研究流程

第三節 研究流程

本研究於訂研究主題與目的後，進行文獻回顧，已確立研究架構與假說，及設計 研究方法與問卷；進行前測、實際問卷發放與回收，最後再進行統計分析，並提出問 卷與建議。本研究流程如下圖一所示:

圖一、研究流程

確立研究主題與 目的

文獻回顧

確立研究架構與 假說

設計研究方法與 問卷

前測、問卷發放 與回收

資料整理與統計 分析

結論與建議

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第貳章 文獻探討

第一節 詐欺退貨

(一)詐欺退貨的定義

退貨服務為當消費者買到瑕疵商品時的保障，同時亦是商品和零售商所提供的附 加服務。良好的退貨服務，可以不僅促進消費者購買的意願，同時也是創造與競爭者 間的差異化服務。於網路上購物時，亞太地區消費者更是將店家是否提供免費的退貨 政策列為考量主因之一(張中昌，2009)。然而卻有部分消費者濫用零售商提供的寬鬆 退貨政策，從事詐欺退貨的行為。此現象引起了許多國外學者和零售商的注意。

詐 欺 退 貨 的現 象 ， 於近 期 研 究 中許 多 學 者有 許 多 種 看法 。 當中 Piron and Young(2000)以零售借貸(Retail borrowing)一詞描述消費者詐欺的現象，其定義為「基 於特定的理由，意圖將非缺陷的的產品退還並得到店家退款」。

Schmidt et al.(1999)對此現象的定義為惡意退貨(Deshopping)「故意和一種非恰當 的行為，非因商品缺陷而退貨，且於商品購買前即預謀對商品有退貨意圖」。並且將 惡意退貨視為消費者影響力的象徵，而惡意退貨此階段為一種透過逆向擁有商品達到 短暫自我表達的現象。也就是說消費者短暫擁有商品且享受到商品所帶來的好處後，

將商品退回而不用付出金錢。King and Dennis(2006)的研究中，延用了 Schmidt et al.(1999)的惡意退貨(Deshopping)定義。並採用計畫行為理論和運用觀察法陪同惡意 退 貨 者 進 行 退 貨 ， 其 研 究 結 果 應 證 計 畫 行 為 理 論 於 惡 意 退 貨 者 的 行 為 預 測 。 Rosenbaum and Kuntze(2003, 2005) 提 出 不 道 德 的 零 售 處 置 (Unethical Retail Disposition)將其定義為消費者於購買商品時，帶有將產品使用於特定社交場合或時間 並於使用後即退還給零售商換取退款的意圖。同時 Rosenbaum and Kuntze(2003)認為 不道德的零售處置 一詞比起 Prion and Young(2003)所提出的零售借貸定義更能掌握 到詐欺消費者行為的描述。Rosenbaum et al.(2011)亦延用 Rosenbaum and Kuntze(2003, 2005)所提出的不道德的零售處置運用中立化理論和新中立化理論進行訪談研究。

質化的研究中，Prion and Young(2000)將零售借貸的原因分別歸類為社會需求、

經濟需求、個人滿足需求、工作相關需求和利他需求。社會需求如參加為了參加耶誕 舞會、婚禮等；經濟需求如省錢；個人滿足需求如讓自己看起來更漂亮；工作需求如 為了面試；利他需求如穿著「借來」的漂亮衣服，取悅自己的丈夫。Reynolds and Harris(2005)對受訪者進行訪談時，即有受訪者採用買折扣商品後以原價在原店家進 行退貨獲取中間的價差方法。亦有受訪者將購入後的鞋子的鞋跟弄壞後再向店家退 貨，並且得到店家的全額退款。此二項例子皆為消費者滿足自身的經濟需求。

在 Harris(2008, 2010)則提出詐欺退貨(Fraudulent returning)一詞，詐欺退貨指的是

「消費者將商品退還給零售商，且消費者知曉此項退貨行為與原先公司所訂定的退貨 條件不符」(包含將已使用過或自己損害過的商品，退還給零售商 )本研究認為 Harris(2008, 2010)所提出的詐欺退貨定義較為寬廣，故採用此定義。

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(二)退貨相關研究

消費者行為是一種個人或群體於選擇、購買、使用或處置產品、想法或經驗來滿 足需要和渴望的流程研究(Solomon, 2007)。Solomon(2007)提到消費者行為的黑暗面議 題，並且將其區分為消費者恐怖主義(Consumer Terrorism)、上癮式消費(Addictive Consumption) 、 強 迫 性 消 費 (Compulsive Consumption) 、 消 費 消 費 者 (Consumed Consumer)和非法活動(Illegal Activities)，當中消費者的詐欺退貨行為屬於非法活動的 一環。零售專家預估約百分之九的退貨為詐欺行為(Wall Street Journal,2004)，此行為 對零售產業無異是一項額外的成本付出。本研究將相關文獻整理後，將其分為人口統 計層面、行為層面和心理層面進行探討。

人口統計層面，於 Prion and Young(2000)比較女性和男性消費者對於零售借貸的 傾向態度，發現並無明顯的差異；Harris(2008)的問卷結果顯示 100 位詐欺退貨者中，

女性即占了 69 位；於 2010 年，Harris 訪談中發現 96 位受訪者中有 88 位受訪者承 認自己曾做過詐欺退貨的行為，而 88 位詐欺退貨者中女性即佔了 53 位；King and Dennis(2006)則針對女性進行惡意退貨的研究，於 528 個女性樣本中，發現 266 位惡 意退貨者的特徵，其比例將近半數。綜合上述學者的研究，可知於性別對於詐欺退貨 上尚無明顯差異。Schmidt et al.(1999)採量化與質化方法進行研究，發現女性退貨時 所用的理由為不合適的選項為主，較常退的商品為衣物；男性則發現到有較高的傾向 於使用完商品後再進行退貨，較常退的商品為工具，25~34 歲為退貨的主要族群，值 得注意的是 16~24 歲於退還商品前會進行非法複製。從 Harris（2008）研究中，則得 知 18~24 歲的區間為詐欺退貨者的高頻率族群，25～34 歲則次之。綜上所述 16~34 歲的年齡可能為進行詐欺退貨的族群。

於行為層面探討,Harris and Reynolds(2004)在非法抱怨的研究中將詐欺退貨的行 為描述為 jaycustomer(蠻橫顧客)。「蠻橫顧客」一詞出自於 Lovelock(1994)，該學者 認為奧客為一種顧客的失序行為，顧客故意以自私的行為或者用辱罵的態度對待公司 員工或者其他顧客。Lovelock and Wirtz(2007)將蠻橫顧客分為六大類，分別為小偷、

規則破壞者、好鬥者、家庭爭吵者、破壞公物者和賴帳不還者。詐欺退貨者則有帶有 小偷(e.g. Schmidt et al., 1999)和規則破壞者(Harris and Reynolds, 2004)的特性。於 Bitner, Boom and Mohr(1994)的研究中，將破壞公司政策或規則的顧客列為問題顧客 四大特徵之一。從公司的角度出發，蠻橫顧客也是問題顧客，不當的顧客行為會妨礙

從心理層面探討，Vitell, Singhapakdi and Thomas(2001)指出消費者一旦決定行動 的方向，則對行為的執行義務和行為的對或錯或者行為的結果進行衡量。 Prion and Young(2000)的研究中將消費者進行零售借貸的理由歸為五大類，其中有關心理層面 的要素有二，分別為獲取個人滿足(Personal satisfaction needs)和利他的需求(Altruistic needs)。個人滿足的理由為想讓自己看起來更好看、想要得到別人的矚目、以及讓自 己感覺更好。利他的需求為想取悅丈夫和寵自己的女兒。

於 King and Dennis(2006)的訪談中，一位訪談者對惡意退貨的看法為「就試試看

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吧!最差的情況也只是店家不接受商品退回，他們也不會逮捕你」，並且抱持著沒有被 店家舉發的經驗持續從事惡意退貨的行為。更有訪談者提出惡意退貨是如此的簡單，

和其他人從事惡意退貨成功，我也可以的看法。有趣的是在 Prion and Young(2000)研 究中發現，58 位零售借貸者中有 21 位於借貸完畢後認為此項行為是有罪的、希望沒 有做過此項行為、不道德和不誠實的。惡意退貨者的矛盾心態可能是出自於初次犯 罪，僅一次的犯罪(First-Time, Only-Time Crime)(Rosenbaum et al.,2011)；不認為惡意 退貨此行為是有罪的其原因可能是惡意退貨者存心報復零售商、凸顯自己比零售商的 制度還聰明，甚至是怪罪零售商寬鬆的退貨政策(Rosenbaum et al., 2011)。

Vitell and Muncy(1992)的研究中提到消費者從非法行為中可以獲得好處，並且認 為只要自身非為非法活動的起始者，即沒有對或錯的問題(道德問題)。Rosenbaum and Kuntze(2003)則是討論社會道德淪喪與非倫理的零售配置的關係，發現高憤世嫉俗傾 向的消費者比起其他消費者更易運用合理化的技巧為參與並執行不道德的零售處置 行為做辯解。於 2005 年，Rosenbaum and Kuntze 進行非倫理零售配置衝動性購買間 的探討。Rosenbaum et al.(2011)運用中立化理論(Strutton , Vitell & Pelton, 1994)和新中 立化技術(Rosenbaum et al., 2011)，從消費者的觀點探討執行與抑制不道德零售處置。

惡意退貨的行為，使零售商開始對退貨政策加以檢視，同時造成零售商和顧客間 信任關係的傷害。King and Dennis(2006)認為零售商應獎勵誠實的顧客並處罰不誠實 的顧客，Gibbs(1975)中發現，當犯罪的刑罰越嚴重越能嚇阻犯罪行為的發生。然而，

零售商對惡意退貨者的行為訂出管理方法降低惡意退貨者行為的發生，如對顧客的退 貨紀錄追蹤管理，或提高退貨的門檻條件等。所以消費者該建立正確的價值觀，而不 是濫用零售商訂定的退貨政策，進行投機行為。

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第四節 計畫行為理論 一、計畫行為理論之內涵

計畫行為理論(Theory of planned Behavior, TPB)(圖二)為 Ajzen 在 1985 年時所提 出，為理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)所延伸發展而來。由於理性行 為理論建立於行為的發生可由個人的意志所控制，但實際上仍有許多其他因素限制影 響行為，在 Liska(1984)和 Sheppard, Hartwick and Warshaw(1988)的研究中認為 TRA 不足以解釋某些行為產生是需要資源、技能和合作前提之下才能產生的，因此 Ajzen 在 1985 年提出計畫行為理論，其為延伸先前所提出的理性行為理論(Fishbein and Ajzen, 1975)，而其延伸出的計畫行為理論(TPB)至今在各研究領域中廣為使用，並在 預測個人行為上更加適切。在一些實證性研究結果,顯示出 TPB 對於行為的預測能力 優於 TRA( Ajzen & Madden 1986；Taylor & Todd 1995)。

TRA 的模型中，個人的行為表現受到行為意圖所影響，而行為意圖又受到個人 對該行為的態度和主觀規範影響。而 TRA 和 TPB 最大的不同在於 ，Ajzen 於 1985 年加入了知覺行為控制(Perceived Behavior control; PBC)變數，PBC 透過行為意圖的 中介效果而影響到行為。PBC 同時也被認為在購買決策下，為預測一個人的行為意 圖的主要因子(Ramayah , Yusoff, Jamaludin & Ibrahim, 2009)。

圖二、計畫行為理論 資料來源: Ajzen (1991)

(一)、態度(Attitude)

心理學家 Daniel Katz 在 1960 年對態度的定義為個人對於人、事或物所表先 出喜歡或不喜歡的傾向。態度包含情感、喜歡或不喜歡、認知及信念這些要素，

而這些要素可連結對主體的態度、特質和與主體之間的關係；1991 年時, Ajzen 認為態度,指的為個人對於特定行為喜歡或不喜歡的衡量程度。Solomon(2007)提 出態度為對人、事或廣告持續性 和整體的衡量。

因此，當衡量特定行為的態度時

態度的衡量為「行為信念」(Behavior Belief, B)和「主觀衡量」(subjective evaluation,

意圖 態度

主觀規範

知覺行為 控制

實際

實際