詐欺退貨意圖影響因素之研究

全文

(1)國立屏東商業技術學院行銷與流通管理所碩士論文. 詐欺退貨意圖影響因素之研究 The Factors of Fraudulent Returning Intention. 指導教授：朱素玥博士研究生：陳建銘. 中華民國一 ○一年六月.

(2) The Factors of Fraudulent Returning Intention. A Thesis Submitted to the Graduate Program of Marketing and Logistics Management In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Business Administration National Pingtung Institute of Commerce. Advisor： Dr. Chu Su-Yueh By： Chen Chien-Ming. Pingtung, Taiwan, R.O.C. June, 2012.

(3) 摘要詐欺退貨(Fraudulent returns)於 1970 年代陸續有國外學者開始對此議題進行研究。由於國外對於退貨的政策較為寬鬆，因而促成詐欺退貨行為的興盛。詐欺退貨為「聰明」的消費者濫用零售商的退貨政策，將使用過後的商品或於商品購買前即預謀將商品退貨。此行為不僅替零售商帶來巨大的損失，同時也成為一項道德議題。於台灣，詐欺退貨此項議題較少學者從事相關的研究。台灣地區零售商的退貨政策不如國外寬鬆，但消費者可能因文化上的差異，其研究結果可能不同。本研究以 TPB(計畫行為理論)的三變數和知覺服務品質以及心理變數為基礎，對消費者詐欺退貨的行為意圖進行研究。本研究目的在於建立並檢測消費者詐欺退貨的行為模型，探討消費者詐欺退貨的行為意圖。本研究依據文獻建立研究模式，並提出研究假說，於後續採問卷方式調查消費者詐欺退貨的意圖，取得有效樣本 734 份，運用結構方程式(SEM)驗證模式的配適度及研究假說。研究結果發現 :(1)態度對詐欺退貨意圖呈正向顯著的影響(2)主觀規範對詐欺退貨意圖呈正向顯著的影響(3)過去經驗對詐欺退貨意圖成正向顯著的影響(4)知覺對店家的影響對詐欺退貨意圖成正向顯著的影響(5)知覺服務品質對詐欺退貨意圖成負向顯著的影響。最後，本研究根據研究結果提出管理意涵及未來研究建議。關鍵字: 計畫行為理論、詐欺退貨. i.

(4) Abstract Since early 1970, several scholars started to conduct the research this issue about ,“deshopping”. Recently, fraudulent return is raised by Harris(2008).Compared twith deshopping ,the definition of fraudulent return is much broader. So, the author uses fraudulent return in this study. Because of lenient returning policy, it could be the factor that enhances fraudulent consumer returns. Fraudulent return is that “smart consumers” exploit return policy and then return used and consumer-damaged goods to retailers. Even, before purchasing goods, they have already planned to return goods. Not only the speculative behavior could cause tremendous loss on profits of retailers, but also it is an ethical issue which is worthy to be discussed. In Taiwan, fewer scholars conduct research about “fraudulent return”. The return policy in Taiwan is much stricter than western countries. The research result could be different because of culture impact. The study is based on three variables of TPB theory、perceived service quality and psychological variables which Harris(2008) hypothesized to conduct the intentions of consumer fraudulent behavior. The purpose of this study is to develop 、examine the consumer fraudulent behavior model. Besides, consumer fraudulent intention will be discussed. The model and hypothesis are built according to literatures. Then, the intentions of consumer fraudulent behavior will be conducted by distributing questionnaires. 734 questionnaires are valid.Structural Equation Modeling (SEM) is applied to test the model and research hypothesis. The results of research are as follows: (1)Attitude has positive influence on the intention of fraudulent returns. (2)Subjective norm has positive influence on the intention of fraudulent returns. (3)Past experience has positive influence on the intention of fraudulent returns. (4)The consumers’perception that fraudulent returning has no significant impact on retailers but has positive influence on the intention of fraudulent returns (5)Perceived service quality has negative influence on the intention of fraudulent returns returns. Finally, practical implications and the research suggestions will be proposed. Key word: deshopping、TPB. ii.

(5) 致謝兩年的研究所生涯，在忙碌緊湊的課程以及撰寫碩士論文中渡過，於口試後畫下完美的句點。兩年在系上，也承蒙很多老師的熱心教導，讓研究生的生涯多采多姿。憑藉著耐力和鋼鐵般的意志以及指導教授的辛勤教導、佳豪學長的統計指導、身邊同學和好友的陪伴，終於走過撰寫論文的漫長過程。首先要感謝的是辛勤指導論文的朱素玥副教授，老師於擔任系主任期間，不辭辛勞地撥空與我們三位研究生建銘、恬綺和勻甄 meeting。老師於 Meeting 期間，分享很多不管是學術上或生活上的知識，本人受益良多。接下來要感謝的是在於進行資料分析時，給予很多協助和統計指導的佳豪學長，學長有如在黑暗中突現曙光出現的天神，有他的大力協助才得以度過假說驗證的關卡。也感謝二位同門恬綺和勻甄於課業或生活趣事的分享，讓撰寫論文的路上增添趣味的氣氛，大家的相互幫忙才得以回收如此眾多的問卷。於兩年學業的路上，也感謝行研二班上同學的陪伴，課堂上總是充滿趣味和歡笑，與億欽、友豪、哲睿、柏勳和清泰一起課後的聚餐更是紓解壓力的重要來源，一起嘗遍屏東美食和去清淨農場避暑、涼山玩水、山地門看星星、萬金過耶誕節等地遊玩更是難以忘懷的美好的研究生的生活記憶。於問卷發放期間，亦感謝研一小花學妹和英國幫的 Willie、Red、Wilson、Sky 等人的大力贊助，使紙本問卷的發送和回收更加順利。最後，要感謝的是我的家人，謝謝你們的體諒和支持，提供一個良好的求學環境，讓我在曲折的研究所求學道路上順利拿到碩士學位。於研究所畢業後，即將面對社會大學的歷練，此時得更加把勁兒，面對未來世界舞台的挑戰。在此以郭語錄:「心胸有多大，舞台就有多大」為座右銘，謹記在心。. iii.

(6) 目錄摘要…………………………………………………………………………… i Abstract……………………………………………………………………… ii 致謝.......................................................... iii 目錄…………………………………………………………………………… iv 表目錄………………………………………………………………………… v 圖目錄…………………………………………………………………………. vi 第一章第一節研究背景與研究動機...................................1 第二節研究目的.............................................3 第三節研究流程.............................................4 第二章文獻探討................................................5 第一節詐欺退貨.............................................5 第二節計畫行為理論.........................................8 第三節詐欺退貨之相關心理變數..............................12 一、詐欺退貨的過去經驗.............................12 二、公眾自我意識...................................13 三、退貨知識.......................................14 四、消費者漠視.....................................15 五、尋求刺激.......................................16 六、知覺詐欺退貨對店家的影響.......................18 七、知覺服務品質...................................19 第三章研究方法...............................................21 第一節研究架構及假說.....................................21 第二節研究變數的操作性定義...............................26 第三節問卷設計...........................................29 第四節抽樣設計與樣本回收.................................34 第五節資料分析方法.......................................35 第四章資料分析...............................................37 第一節樣本基本資料與變異平均數和標準差...................37 第二節信度與效度之分析...................................45 第三節整體模式分析與假說驗證.............................53 第五章結論與建議.............................................58 第一節研究結果...........................................58 第二節管理意涵...........................................60 第三節研究限制與未來研究建議.............................60 參考文獻.......................................................62 附錄一:本研究問卷..............................................69. iv.

(7) 表目錄表 3.1、研究變數操作性定義一覽表................................28 表 3.2、態度之衡量..............................................29 表 3.3、主觀規範之衡量..........................................29 表 3.4、知覺行為控制之衡量......................................30 表 3.5、詐欺退貨意圖之衡量......................................30 表 3.6、詐欺退貨的過去經驗之衡量................................31 表 3.7、公眾自我意識之衡量......................................31 表 3.8、退貨知識之衡量..........................................31 表 3.9、漠視之衡量..............................................32 表 3.10、尋求刺激之衡量.........................................32 表 3.11、知覺詐欺退貨對店家的影響之衡量.........................33 表 3.12、知覺服務品質之衡量.....................................33 表 4.1、基本資料狀況分析 .......................................38 表 4.2、態度之敘述統計分析......................................39 表 4.3、主觀規範之敘述統計分析..................................39 表 4.4、知覺行為控制之敘述統計分析..............................40 表 4.5、詐欺退貨意圖之敘述統計分析..............................40 表 4.6、詐欺退貨的過去經驗之敘述統計分析........................41 表 4.7、公眾自我意識之敘述統計分析..............................41 表 4.8、退貨知識之敘述統計分析..................................42 表 4.9、消費者漠視之敘述統計分析................................42 表 4.10、尋求刺激之敘述統計分析.................................43 表 4.11、知覺詐欺退貨對店家的影響之敘述統計分析.................43 表 4.12、知覺服務品質之敘述統計分析.............................44 表 4.13、態度之信度分析.........................................45 表 4.14、主觀規範之信度分析.....................................45 表 4.15、知覺行為控制之信度分析.................................46 表 4.16、詐欺退貨意圖之信度分析.................................46 表 4.17、詐欺退貨的過去經驗之信度分析...........................46 表 4.18、公眾自我意識之信度分析.................................47 表 4.19、退貨知識之信度分析.....................................47 表 4.20、消費者漠視之信度分析...................................47 表 4.21、尋求刺激之信度分析.....................................48 表 4.22、知覺詐欺退貨對店家的影響之信度分析.....................48 表 4.23、知覺服務品質之信度分析.................................49 表 4.24、各構面驗證性因素分析結果...............................49 表 4.25、各構面之相關係數.......................................52 表 4.26、整體模式配適度表.......................................54 表 4.27、理論結構模式路徑係數與假說驗證.........................56. v.

(8) .. 圖目錄圖一、研究流程…………………………………………………………………4 圖二、計畫行為理論……………………………………………………………8 圖三、研究架構 ………………………………………………………………21 圖四、本研究之線性結構模式……………………………………………….57. vi.

(9) 第壹章緒. 論. 第一節研究背景與研究動機現今的服務業以客為尊的觀念高漲，網路評論和虛擬社群論壇的傳播威力更是讓業者戰戰兢兢、絞盡腦汁的滿足消費者的需求。此時，消費者被賦予和享受的權利越來越多如買貴退差價、客製化商品訂做、24 小時服務專線服務、甚至有零售商推出有不滿意商品即可退貨的政策。Heiman, Mcwilliams and Zilberman(2001)認為零售商的提供的保證退費(Money-back guarantee)政策以及完整退款(full-refund)政策可促使消費者購買，並降低消費者購物時的不確定性，然而這些政策替消費者帶來許多好處，但零售商亦需承擔額外的費用，如將退回的商品重新包裝再上架、退還原製造商和退貨商品的倉儲成本。如此寬鬆的退貨政策，卻可能引發消費者的道德危機。例消費者於特殊節日前購買晚禮服，於節日僅穿過一次後即進行退貨而得到退款(Heiman et al., 2001)。由於低迷的景氣和消費者濫用退貨政策，近期零售商開始檢視自身的退貨政策，如 Home depot、Saks Fifth Avenue 、Kmart、Gap 和 Target。美國知名零售商 Bestbuy 更開始針對退還高單價和高營運毛利貨物(如相機、桌上型電腦)的消費者索取重新上架費 (Spencer, 2002)。有些零售商使用退貨系統(Return Exchange)更要求於退貨時，退貨者須提供駕駛執照或者提供其他相關證明文件，對顧客的退貨記錄加以追蹤管理 (Singletary, 2006) 。根據 2010 年美國國家零售局(National Retail Federation)做的年度詐欺退貨研究報告中指出，於假期期間 2010 年預估零售產業因詐欺退貨將損失 3.68 百萬美元，比起 2009 年的 2.74 百萬美元略為上升；詐欺退貨對於零售商所需花費的成本則預估達 13.95 百萬美元。由上述可知，詐欺退貨對零售業者帶來營收面和成本面的衝擊。而在國內消費市場亦有類似的現象，今年 12 月份西班牙平價時裝業者 ZARA 抵台，該公司政策宣稱 30 天內無條件免費換貨，其退貨條件為衣服尚未剪牌受損或下水，但有消費者拿衣物退款時卻發生與店家爭執的事件，業者不予退貨的理由為衣物下水過(朱政廷、施春美，2011)。亦有新聞報導指出年末的耶誕節與跑趴活動為禮服和洋裝的熱賣季節，但有消費者卻於活動結束後將衣物歸還給業者，業者基於長久生意的考量，通常會讓客人退貨(汪倩如，2011)。綜合國內外的報導，我們可發現惡意退貨的現象有日趨嚴重的現象產生，由於惡意退貨此議題於台灣較少的學者從事研究報導，因此本研究鎖定台灣的消費者進行惡意退貨行為的探討。詐欺退貨的研究最早出現於 1970 年代初期，Zabrisike(1973)針對消費者於百貨公司退貨的研究中揭露 134 位的受試者中發現 6 位受試者有疑似詐欺的意圖，10 位則被證明詐欺行為；Wikes(1978)在投射式參與研究的 15 種詐欺行為中發現 20.3%受訪者承認他們周遭的朋友將已穿過的衣服退還給店家。90 年代晚期，Schmidt,Sturrock, Ward and Lea-Greenwood(1999)則發現於 332 個樣本中，23%的消費者自己承認購買商品之前，早已預謀要退還商品。直到近期亦有多位學者對此現象進行研究，眾多研究中亦出現許多類似的名詞。如 Schmidt et al.(1999)提出惡意退貨(Deshopping)、Piron 1.

(10) and Young(2000)提出零售借貸(Retail borrowing)、Rosenbaum and Kuntze(2003,2005) 提出不道德的零售處置(Unethical retail disposition)、Harris(2008, 2010)則提出詐欺退貨(Fraudulent Returns)。經整理眾多文獻後，因 Harris 學者提出的詐欺退貨定義較為寬廣符合本研究目的，故採用 Harris 學者的詐欺退貨定義。當中對於消費者詐欺退貨行為的預測僅有 King and Dennis(2006)以及 King, Dennis and Wright(2008) 的質化與量化研究。在 2006 年，King and Dennis 惡意退貨的研究中加入了法律與道德層面的探討，此外這二位學者藉由陪同惡意退貨者前往店家退貨並且應證計畫行為理論(TPB)中的變數。直到 2008 年，King, Dennis and Wright 以行銷短視症(Marketing Myopia)的觀點頗析並套用計畫行為理論對消費者惡意退貨行為進行探討，上述二位學者的研究可說是建立起計畫行為理論(TPB)於消費者詐欺退貨行為的基石。由上述可知對詐欺退貨行為預測的研究相當少且為綜合性的描述，僅 Harris(2008) 首先建構由 8 個消費者心理變數所組成的模型，對消費者詐欺退貨的傾向進行研究，同時以較有系統的方式由心理層面探討惡意退貨者的特質。過去消費者惡意退貨行為的研究大致上可分為惡意退貨者的特質、惡意退貨者的行為及惡意退貨者的行為預測 (TPB 理論)。對惡意退貨者特質進行分析的學者有 Wilkes(1978)、Schmidit et al.(1999)、 Prion and Young(2000) 、 Caruana, Ramaseshan and Ewing(2001) 、 Rosenbaum and Kuntze(2003)、Rosenbaum and Kuntze(2005)、King and Dennis(2006)、King et al.(2008)、 Harris(2008)；於惡意退貨行為原因的描述的學者如 Harris(2008)、Rosenbaum,Kuntze and Wooldridge(2011)、Wachter,Vitell, Shelton and Park(2012)；於行為預測上的研究如 King and Dennis(2006)與 King et al.(2008)。故關於詐欺退貨行為預測的研究是相當缺乏的。由於計畫行為理論對行為的預測和人類行為有較佳的解釋力(Ajzen, 1991),且消費者進行購買決策時會受到知覺服務品質和心理變數的影響，加上有關詐欺退貨行為預測的研究相當缺乏，所以本研究以計畫行為理論為基礎，並將知覺服務品質與 Harris(2008)所提出詐欺退貨相關的心理變數納入模型內，對消費者詐欺退貨行為進行探討。. 2.

(11) 第二節研究目的研究目的: 1.建立並檢測消費者詐欺退貨的行為模式模型。 2.探討態度、主觀規範、知覺行為控制、過去退貨經驗、公眾自我意識、退貨的知識、消費者漠視、尋求刺激、知覺詐欺退貨對店家的影響與知覺服務品質對詐欺退貨意圖的影響。. 3.

(12) 第三節研究流程本研究於訂研究主題與目的後，進行文獻回顧，已確立研究架構與假說，及設計研究方法與問卷；進行前測、實際問卷發放與回收，最後再進行統計分析，並提出問卷與建議。本研究流程如下圖一所示: 確立研究主題與目的. 文獻回顧. 確立研究架構與假說. 設計研究方法與問卷. 前測、問卷發放與回收. 資料整理與統計分析. 結論與建議. 圖一、研究流程. 4.

(13) 第貳章文獻探討第一節詐欺退貨 (一)詐欺退貨的定義退貨服務為當消費者買到瑕疵商品時的保障，同時亦是商品和零售商所提供的附加服務。良好的退貨服務，可以不僅促進消費者購買的意願，同時也是創造與競爭者間的差異化服務。於網路上購物時，亞太地區消費者更是將店家是否提供免費的退貨政策列為考量主因之一(張中昌，2009)。然而卻有部分消費者濫用零售商提供的寬鬆退貨政策，從事詐欺退貨的行為。此現象引起了許多國外學者和零售商的注意。詐欺退貨的現象，於近期研究中許多學者有許多種看法。當中 Piron and Young(2000)以零售借貸(Retail borrowing)一詞描述消費者詐欺的現象，其定義為「基於特定的理由，意圖將非缺陷的的產品退還並得到店家退款」。 Schmidt et al.(1999)對此現象的定義為惡意退貨(Deshopping)「故意和一種非恰當的行為，非因商品缺陷而退貨，且於商品購買前即預謀對商品有退貨意圖」。並且將惡意退貨視為消費者影響力的象徵，而惡意退貨此階段為一種透過逆向擁有商品達到短暫自我表達的現象。也就是說消費者短暫擁有商品且享受到商品所帶來的好處後，將商品退回而不用付出金錢。King and Dennis(2006)的研究中，延用了 Schmidt et al.(1999)的惡意退貨(Deshopping)定義。並採用計畫行為理論和運用觀察法陪同惡意退貨者進行退貨，其研究結果應證計畫行為理論於惡意退貨者的行為預測。 Rosenbaum and Kuntze(2003, 2005) 提出不道德的零售處置 (Unethical Retail Disposition)將其定義為消費者於購買商品時，帶有將產品使用於特定社交場合或時間並於使用後即退還給零售商換取退款的意圖。同時 Rosenbaum and Kuntze(2003)認為不道德的零售處置一詞比起 Prion and Young(2003)所提出的零售借貸定義更能掌握到詐欺消費者行為的描述。Rosenbaum et al.(2011)亦延用 Rosenbaum and Kuntze(2003, 2005)所提出的不道德的零售處置運用中立化理論和新中立化理論進行訪談研究。質化的研究中，Prion and Young(2000)將零售借貸的原因分別歸類為社會需求、經濟需求、個人滿足需求、工作相關需求和利他需求。社會需求如參加為了參加耶誕舞會、婚禮等；經濟需求如省錢；個人滿足需求如讓自己看起來更漂亮；工作需求如為了面試；利他需求如穿著「借來」的漂亮衣服，取悅自己的丈夫。Reynolds and Harris(2005)對受訪者進行訪談時，即有受訪者採用買折扣商品後以原價在原店家進行退貨獲取中間的價差方法。亦有受訪者將購入後的鞋子的鞋跟弄壞後再向店家退貨，並且得到店家的全額退款。此二項例子皆為消費者滿足自身的經濟需求。在 Harris(2008, 2010)則提出詐欺退貨(Fraudulent returning)一詞，詐欺退貨指的是「消費者將商品退還給零售商，且消費者知曉此項退貨行為與原先公司所訂定的退貨條件不符」(包含將已使用過或自己損害過的商品，退還給零售商 )本研究認為 Harris(2008, 2010)所提出的詐欺退貨定義較為寬廣，故採用此定義。. 5.

(14) (二)退貨相關研究消費者行為是一種個人或群體於選擇、購買、使用或處置產品、想法或經驗來滿足需要和渴望的流程研究(Solomon, 2007)。Solomon(2007)提到消費者行為的黑暗面議題，並且將其區分為消費者恐怖主義(Consumer Terrorism)、上癮式消費(Addictive Consumption) 、強迫性消費 (Compulsive Consumption) 、消費消費者 (Consumed Consumer)和非法活動(Illegal Activities)，當中消費者的詐欺退貨行為屬於非法活動的一環。零售專家預估約百分之九的退貨為詐欺行為(Wall Street Journal,2004)，此行為對零售產業無異是一項額外的成本付出。本研究將相關文獻整理後，將其分為人口統計層面、行為層面和心理層面進行探討。人口統計層面，於 Prion and Young(2000)比較女性和男性消費者對於零售借貸的傾向態度，發現並無明顯的差異；Harris(2008)的問卷結果顯示 100 位詐欺退貨者中，女性即占了 69 位；於 2010 年，Harris 訪談中發現 96 位受訪者中有 88 位受訪者承認自己曾做過詐欺退貨的行為，而 88 位詐欺退貨者中女性即佔了 53 位；King and Dennis(2006)則針對女性進行惡意退貨的研究，於 528 個女性樣本中，發現 266 位惡意退貨者的特徵，其比例將近半數。綜合上述學者的研究，可知於性別對於詐欺退貨上尚無明顯差異。Schmidt et al.(1999)採量化與質化方法進行研究，發現女性退貨時所用的理由為不合適的選項為主，較常退的商品為衣物；男性則發現到有較高的傾向於使用完商品後再進行退貨，較常退的商品為工具，25~34 歲為退貨的主要族群，值得注意的是 16~24 歲於退還商品前會進行非法複製。從 Harris（2008）研究中，則得知 18~24 歲的區間為詐欺退貨者的高頻率族群，25～34 歲則次之。綜上所述 16~34 歲的年齡可能為進行詐欺退貨的族群。於行為層面探討,Harris and Reynolds(2004)在非法抱怨的研究中將詐欺退貨的行為描述為 jaycustomer(蠻橫顧客)。「蠻橫顧客」一詞出自於 Lovelock(1994)，該學者認為奧客為一種顧客的失序行為，顧客故意以自私的行為或者用辱罵的態度對待公司員工或者其他顧客。Lovelock and Wirtz(2007)將蠻橫顧客分為六大類，分別為小偷、規則破壞者、好鬥者、家庭爭吵者、破壞公物者和賴帳不還者。詐欺退貨者則有帶有小偷(e.g. Schmidt et al., 1999)和規則破壞者(Harris and Reynolds, 2004)的特性。於 Bitner, Boom and Mohr(1994)的研究中，將破壞公司政策或規則的顧客列為問題顧客四大特徵之一。從公司的角度出發，蠻橫顧客也是問題顧客，不當的顧客行為會妨礙服務流程進行、甚至損及到其他顧客的權益。本研究以服飾為例，例如顧客故意拿剛買且已穿過衣服且以其他理由向零售商進行退貨而得到退款，而退貨後的衣服零售商不一定將該衣服，執行清潔程序後再放置到櫃位，對於買到此件未清潔衣服的消費者來說某種程度上權益是受損的；對於零售商來說，亦需要花費額外的成本和時間將再次商品上架，整體而言蠻橫顧客的詐欺退貨行為已破壞公司的退貨規則。從心理層面探討，Vitell, Singhapakdi and Thomas(2001)指出消費者一旦決定行動的方向，則對行為的執行義務和行為的對或錯或者行為的結果進行衡量。 Prion and Young(2000)的研究中將消費者進行零售借貸的理由歸為五大類，其中有關心理層面的要素有二，分別為獲取個人滿足(Personal satisfaction needs)和利他的需求(Altruistic needs)。個人滿足的理由為想讓自己看起來更好看、想要得到別人的矚目、以及讓自己感覺更好。利他的需求為想取悅丈夫和寵自己的女兒。於 King and Dennis(2006)的訪談中，一位訪談者對惡意退貨的看法為「就試試看. 6.

(15) 吧!最差的情況也只是店家不接受商品退回，他們也不會逮捕你」，並且抱持著沒有被店家舉發的經驗持續從事惡意退貨的行為。更有訪談者提出惡意退貨是如此的簡單，和其他人從事惡意退貨成功，我也可以的看法。有趣的是在 Prion and Young(2000)研究中發現，58 位零售借貸者中有 21 位於借貸完畢後認為此項行為是有罪的、希望沒有做過此項行為、不道德和不誠實的。惡意退貨者的矛盾心態可能是出自於初次犯罪，僅一次的犯罪(First-Time, Only-Time Crime)(Rosenbaum et al.,2011)；不認為惡意退貨此行為是有罪的其原因可能是惡意退貨者存心報復零售商、凸顯自己比零售商的制度還聰明，甚至是怪罪零售商寬鬆的退貨政策(Rosenbaum et al., 2011)。 Vitell and Muncy(1992)的研究中提到消費者從非法行為中可以獲得好處，並且認為只要自身非為非法活動的起始者，即沒有對或錯的問題(道德問題)。Rosenbaum and Kuntze(2003)則是討論社會道德淪喪與非倫理的零售配置的關係，發現高憤世嫉俗傾向的消費者比起其他消費者更易運用合理化的技巧為參與並執行不道德的零售處置行為做辯解。於 2005 年，Rosenbaum and Kuntze 進行非倫理零售配置衝動性購買間的探討。Rosenbaum et al.(2011)運用中立化理論(Strutton , Vitell & Pelton, 1994)和新中立化技術(Rosenbaum et al., 2011)，從消費者的觀點探討執行與抑制不道德零售處置。惡意退貨的行為，使零售商開始對退貨政策加以檢視，同時造成零售商和顧客間信任關係的傷害。King and Dennis(2006)認為零售商應獎勵誠實的顧客並處罰不誠實的顧客，Gibbs(1975)中發現，當犯罪的刑罰越嚴重越能嚇阻犯罪行為的發生。然而，零售商對惡意退貨者的行為訂出管理方法降低惡意退貨者行為的發生，如對顧客的退貨紀錄追蹤管理，或提高退貨的門檻條件等。所以消費者該建立正確的價值觀，而不是濫用零售商訂定的退貨政策，進行投機行為。. 7.

(16) 第四節. 計畫行為理論. 一、計畫行為理論之內涵計畫行為理論(Theory of planned Behavior, TPB)(圖二)為 Ajzen 在 1985 年時所提出，為理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)所延伸發展而來。由於理性行為理論建立於行為的發生可由個人的意志所控制，但實際上仍有許多其他因素限制影響行為，在 Liska(1984)和 Sheppard, Hartwick and Warshaw(1988)的研究中認為 TRA 不足以解釋某些行為產生是需要資源、技能和合作前提之下才能產生的，因此 Ajzen 在 1985 年提出計畫行為理論，其為延伸先前所提出的理性行為理論(Fishbein and Ajzen, 1975)，而其延伸出的計畫行為理論(TPB)至今在各研究領域中廣為使用，並在預測個人行為上更加適切。在一些實證性研究結果,顯示出 TPB 對於行為的預測能力優於 TRA( Ajzen & Madden 1986；Taylor & Todd 1995)。 TRA 的模型中，個人的行為表現受到行為意圖所影響，而行為意圖又受到個人對該行為的態度和主觀規範影響。而 TRA 和 TPB 最大的不同在於，Ajzen 於 1985 年加入了知覺行為控制(Perceived Behavior control; PBC)變數，PBC 透過行為意圖的中介效果而影響到行為。PBC 同時也被認為在購買決策下，為預測一個人的行為意圖的主要因子(Ramayah , Yusoff, Jamaludin & Ibrahim, 2009)。. 態度. 意圖意圖. 主觀規範. 實際行為. 知覺行為控制. 圖二、計畫行為理論資料來源: Ajzen (1991). (一)、態度(Attitude) 心理學家 Daniel Katz 在 1960 年對態度的定義為個人對於人、事或物所表先出喜歡或不喜歡的傾向。態度包含情感、喜歡或不喜歡、認知及信念這些要素，而這些要素可連結對主體的態度、特質和與主體之間的關係；1991 年時, Ajzen 認為態度,指的為個人對於特定行為喜歡或不喜歡的衡量程度。Solomon(2007)提出態度為對人、事或廣告持續性和整體的衡量。因此，當衡量特定行為的態度時態度的衡量為「行為信念」(Behavior Belief, B)和「主觀衡量」(subjective evaluation,. 8.

(17) E)的乘積。其函數式如下: AT=. (二)、主觀規範(Subjective Norm) Ajzen(1991)給主觀規範定義為當個人在執行一項行為時，會受到社會群體所給的壓力，進而影響是否執行該行為，其社會群體可能是具影響力的個人也可能是團體。當社會群體所給個人執行的行為為正面壓力時，亦是主觀規範的正面力量越強，則越能引發行為意圖。以慈濟功德會為例,現在很多民眾受到證嚴上人所秉持的「教富濟貧」, 對社會關懷和環保議題的關切,啟發人心善的本能感召。此外，社會上對於個人從事行善的觀感，是秉持肯定的態度，同時也是一種無形的道德壓力，因而民眾紛紛自願奉獻自己的體力、時間和金錢於慈濟的慈善事業中回饋社會。主觀規範由規範信念(normative belief)和依從動機(motivation comply) 的乘積所組成。規範信念為個人受到重要關係人或團體觀點對於是否採取該行為的壓力；依從動機為個人在採取特定行為時，對這些具影響力的重要關係人或團體其所抱有期望的順從意願。以下為數學式: SN=. (三)、知覺行為控制(Perceived Behavioral Control) 在計畫行為理論中，由於知覺行為控制(PBC)變數的加入，提升整體模型對行為的預測能力。知覺行為控制被定義為個人對於執行某種行為認知的難易程度，且假設受到個人過去的經驗和預期阻礙的影響(Ajzen, 1991)。換句話說，當個人覺得欲執行的行為越容易，擁有的機會和資源越多，能克服預期的障礙，則行為意圖會越強，進而影響到實際行為的發生。反之，當個人對於行為有很少的資訊掌握，所擁有必要的資源改變時，則知覺行為控制的衡量，對於行為預測正確性的幫助並不明顯(Ajzen, 1991)。當行為意圖非完全處於自我意志控制之下時，PBC 對行為意圖有相當大的影響 (Ramayah et al. , 2009)。例如:當購買創新性產品時，消費者不只需要資源(時間、資訊)，同時需要自信的驅動，才能做出最佳的決策。 Ajzen(1991)認為自身提出的 PBC 觀點和 Bandura 於 1977 和 1982 所提的知覺自我效能(Perceived self-efficacy)觀點是十分相似的。知覺自我效能是關於「個人因應未來即將發生的情況，所引發的執行行為過程」(Bandura, 1982,p.122)，而自我效能可影響個人對行為的興趣、決策和行為表現的績效。因此自我效能和 PBC 同樣處於十分類似的框架下，皆探討對信念、行為、態度和意圖之間的關係。. (四)、行為意圖與實際行為(Intention and Actual Behavior) Ajzen(1975,1991)行為意圖指的為個人主觀去執行一項行為的可能性，同時意圖也是一項指標衡量人們願意花多少心思和精力去嘗試執行一項行為。而執行的為意圖越強，則表越有可能從事該行為。在 Ajzen 於 1985 年所提出的理性行為理論中，對. 9.

(18) 意圖的定義僅限於試圖要從事一項特定的行為，而非從事一項行為的表現。在後來的的研究中，發現意圖和實際行為間有高度的相關性存在(Schifter & Ajzen,1985；Ajzen & Madden, 1986)。 Liska(1984)認為行為意圖必要，但非充足且對行為立即產生影響的。且針對 Fishbein 和 Ajzen 模型(1975)中提出以下論點，在三種狀態下意圖對行為的影響是視情況而定。第一，行為意圖和行為對目標內容和時間的程度。第二，意圖的穩定性，為了要達到意圖的穩定性，研究者需要縮短對衡量意圖和行為的時間間隔。第三， Fishbein and Ajzen(1975)模型中提到，在社會科學家的眼中大部分的的行為皆處自我控制(Volitional control)下，只需要動機即可預測行為的產生；Liska(1984)則認為社會科學家應該將社會的現況考慮進去，行為的預測仍是需要將所必要的能力、技巧和社交合作。 Sheppard et al.(1988)認為行為意圖的衡量可準確預測主動行為，除非意圖於行為產生前改變或意圖的衡量與行為、目標、事件、時間範圍或具體性判斷的標準不一致。計畫行為理論中，行為的表現為意圖和知覺行為控制的聯合功能。要正確地預測行為，即意圖與知覺行為控制的衡量必須與所預測的行為一致或相符(Ajzen, 1991； Ajzen & Fishbein, 1977；Ajzen, 1988)。正確的行為預測即知覺行為控制和意圖與觀察行為之間必須必須維持穩定，例如沒有中介事件且預測的效度必須與與知覺行為控制的正確性有關(Ajzen, 1991)。Ajzen(1991)當行為沒有任何控制的問題時，行為預測的準確度即能大幅提高. 二、計畫行為理論變數的衡量 Ajzen(2002)替計劃行為理論(TPB)建構一個量表，文中以「在未來的一個月，在健身中心每天踩 30 分鐘的踏車」為例，分別替計畫行為理論中的意圖、態度、主觀規範與知覺行為控制建構衡量的題項。意圖、態度、主觀規範與知覺行為控制分別以三題、五題、三題、四題，以語意差異量表(semantic differential scale)對以上四個變數進行衡量。本研究參考 Ajzen(2002)的量表，對問卷題項語意加以修改，並以李克特七點尺度加以衡量。. 三、詐欺退貨於計畫行為理論(TPB)的相關研究計畫行為理論常用來解釋人們的行為(Ajzen, 1991)，同時也廣泛的應用在各種領域上。Beck and Ajzen(1991)在其研究中將計畫行為理論應用於不誠實的行為的研究上，其研究針對學生進行考試作弊、偷竊、逃避繳交作業而說謊進行研究。其研究結果發現計劃型行為理論於預測行為意圖與實際行為有相當高的準確性。非倫理零售處置(URD)也是一種零售偷竊(retail shoplifting)的形式(Rosenbaaum et al., 2011)，該行為為詐欺、不誠實的表現並於 1972 年時已被 Zabriskie 學者提及。King and Dennis(2006)於惡意退貨的研究中加入倫理層面的探討，並採用計畫行為理論為研究的核心理論並使用量化與質化方式進行消費者惡意退貨的研究，其研究結果發現其量化研究的三個假設皆成立，即態度、主觀規範、和知覺行為控制皆可用來預測消費者的惡意退貨行為，其質化研究亦支持量化研究的發現和計畫行為理論的應用。. 10.

(19) King et al.(2008)仍是採用計畫行為理論對消費者惡意退貨的行為進行驗證，並加入行銷短視的觀點對惡意退貨行為進行探討。其研究結果亦支持研究所提出的假說，即態度、主觀規範和知覺行為控制可用來預測消費者惡意退貨的行為。. 11.

(20) 第三節詐欺退貨之相關心理變數本研究以計畫行為理論(TPB)和心理變數的觀點探討消費者詐欺退貨的行為， Harris(2008)於詐欺退貨的研究中，整合相關文獻後提出八個直接和間接與詐欺退貨傾向相關的八個心理變數。本研究除了參考 Harris(2008)所提出的心理變數，同時也參考 Kolter, Armstrong , Hoon , Meng, Tiong and Yau (2009)提出由動機、知覺、學習和記憶四個消費者心理運作過程，以下並整理出相關的心理變數。. 一、詐欺退貨的過去經驗 (一)定義、內涵與相關研究根據朗文字典的定義，經驗是於從事一項工作或活動過程中得到的知識或技能。經驗可用來改善決策的制定，透過經驗可增進正確資訊蒐集的能力並且迅速的診斷出問題的所在，並且增強審視和整合資訊的能力，使長期記憶更加組織化，促進短期記憶的效率使用。先前經驗亦可以塑造或導引行為的反應(Triandis, 1971)，而行為意圖也可能受到經驗的影響(Gefen & Straub, 2003；Triandis, 1971)。透過學習可累積經驗，於 Solomon(2007)認為觀察行為學習是一種複雜的程序過程模仿（MODEL）即為模仿他人的行為。經過資訊儲存的程序後即存在記憶中，等到下次面對相同情況發生時，即再啟記憶即可解決問題。正面的經驗會使人們重複地進行該項行為，負面則會導致人們趨避該行為 (Arnould, Price,& Zinkhan, 2004) 。此外當自身與某項產品或服務呈持續正面的經驗時，也較易回憶起該經驗(Hoyer & Maclnnis, 2007)。行為主義者認為人類的行為是透過學習而來，而人類的學習除了透過直接經驗學習之外，很重要的是透過間接經驗的學習(許春金，2001)。許春金認為「人類的任技能及觀念等，很多來自於間接經驗」。Bandura (1977)的社會學習理論提到個人的學習可從直接經驗或觀察他人行為而得到新的行為模式，且生活中來自直接經驗的學習亦是透過觀察他人學習而得到的結果。當個人在觀察他人行為時，會將榜樣者行為的具體特徵進行符號編碼的過程，將習得的經驗轉換成內在模式做為日後行為表現時的指南。此外，個人亦可透過符號的方式，將自身的經驗進行符號編碼並與他人進行交流。 Bandura 認為於觀察學習的過程中分為注意(Attention)、保持(Retention)、動作再現 (Reproduction)和動機(Motive)四個過程。因此如果觀察學習失敗,即是缺乏四階段當中的某一種或多種成分或成分中的要素所影響(施良方，1996)。社會學習理論主要以觀察學習和行為模仿闡述行為的起源，而行為的後繼因素會受行為的結果影響，人們會受到榜樣者的行為後果、自我對行為的後果產生的評價反應來決定是否積極或消極從事該行為(Bandura, 1977)。當人們於觀察學習時，看到他人因從事某行為得到積極效果與消極效果相比，較容易將得到積極效果的行為表現出來(施良方，1996)。於 Akers(2001)的差別強化理論(Differential Reinforcement Theory)中亦提到，事件的後果會影響到日後行為發生的次數多寡，也就是正面增強和負面增強的觀點。此觀點與社會學習理論中極為相近，且二理論常被用於解釋偏差與犯罪行為的領域上。 Hoyer and Macinnis(2007)認為消費者學習(Consumer learning)為消費者面臨決策流程階段時的一項影響因子，消費者可於取得、消費或處置商品時從中習得經驗，此過程同時也是取得知識的重要來源。從實際經驗中取得的資訊，相較於其他資訊是十. 12.

(21) 分印象深刻的，同時更容易記憶於腦中。過去經驗被認為是影響行為的一項因素 (Fishben & Ajzen, 1975；Ajzen & Fishbein, 1980)，因過去經驗亦是從過去行為中所得到的知識，而該知識有助於行為意圖的塑造(Fishbein & Ajzen, 1975)。詐欺退貨的過去經驗於 Harris(2008)的研究中定義為消費者先前參與詐欺退貨的經驗。此外在他的研究中發現消費者對詐欺退貨的經驗提出「越練習，就得到越多」和「當你練習越多次，詐欺退貨其實是很簡單的」的觀點。2006 年，King and Dennis 與受訪者的訪談中發現，受訪者提到「我於惡意退貨中不曾被抓到過，如果有被抓到的可能性，我就不會再去做」，「我的朋友去某店家進行惡意退貨，我看到此項行為如此容易，我就會去這店家試試」，「根據我這麼久的經驗，店家不會問問題」。此外， King and Dennis 認為惡意退貨者於退貨時未遇到困難或處罰，因而塑造出惡意退貨相當容易的觀感，並且就算失敗了對惡意退貨者亦無重大損失，頂多被店家拒絕而已。此外這些經驗亦強化了惡意退貨者對退貨流程的了解和下次惡意退貨時的信心。 (二)衡量詐欺退貨過去經驗由於目前文獻中，僅 Harris(2008)自行設計該量表。故本研究即採取該量表。Harris(2008)研究中的詐欺退貨的過去經驗量表，共四題題項，採李克特七點尺度進行題項衡量。. 二、公眾自我意識 (一)定義與內涵與相關研究 Buss(1980)將自我意識區分為私人自我意識(Private-consciousness)和公眾自我意識(Public-consciousness)。Marquis and Filiatrault(2002)認為 Buss(1980)所提出的私人自我意識和公眾自我意識的觀念，分別受到 James(1890)提出的精神自我(Spiritual self) 和社會自我(Social self)所影響。公眾自我意識被定義為知曉自己為社交主體的傾向 (Fenigstein, Scheierm and Buss, 1975)，也就是個人對於他人眼中的自我在意程度(Buss 1980; Marquis and Filiatrault 2002)。具有公眾自我意識的個人與他人相處時，個人易受到他人眼中所觀察到的自我影響(Argyle & Williams, 1969; Fenigstein, 1974; Fenigstein, Scheier & Buss, 1975)，並且具公眾自我意識的個人，於社交情境下對於別人的反應是高度敏感的，總推斷別人在觀察自己的行為舉止(Fenigstein, 1974)。而高公眾自我意識的個人，會採用自我表達策略以獲取他人的認同(Doherty and Schlenker, 1991)，並且他們比較容易對流行敏感，且常以衣著和化妝品來維持公眾形象(Miller & Cox, 1982)，高公眾自我意識的個人聯想到低自尊的特性，並且需要高度的社會認同感(Tunnell, 1984)。此外，具高公眾自我意識特質的人，經常覺得自己在公眾中是相當中受矚目的(Fenigstein, 1984)，無形中提高自己受到觀察和感到尷尬的預期(Lau-Gesk & Drolet, 2008)。Lau-Gesk and Dorlet(2008)認為高公眾自我意識者，較願意調整或中斷被社會所認知為不洽當的行為(如於公眾場合抽菸)，以避免社會譴責的的狀況發生，此外他們的社會自我準則較高，對負面社交狀況容忍程度較低(如尷尬的場合)。因此，高公眾自我意識的個人，即盡量避免尷尬的社交狀況結果產生(Tobey & Tunnell, 1981)。 Harris(2008)進行詐欺退貨者成功的原因的質化研究時，發現成功的詐欺退貨者具缺乏自我意識的特質。從當中的一名顧客訪談中，該顧客提到「你不能感到不好意. 13.

(22) 思，倘若感到不好意思則就不容易成功了」。另一名顧客亦提到，首先你必須要擁有厚臉皮並準備好店員所可能詢問的問題，如果你無法給他們好印象，那麼他們就會發覺有異樣。一名店員則是提及，大多數不成功的詐欺退貨因這些非法抱怨者於退貨階段時，缺乏厚臉皮和勇氣並且感到相當的尷尬。部分的消費者內心抑制詐欺退貨行為，因認知到詐欺退貨負面的認知影響，並且如果當場被店家抓到的話是相當尷尬的一件事情(Rosenbaum et al., 2011)。King and Dennis(2006)的質化研究中，亦指出詐欺退貨的再犯者具缺乏公眾自我意識；Harris(2008)的量化研究中亦證實低公眾自我意識的消費者具較高的詐欺退貨傾向。 (二)衡量自我意識的量表最早由 Fenigstein et al.(1975)所提出，整體量表由個人自我意識(Private self-consciousness)、公眾自我意識(Public self-consciousness)與社會焦慮 (Social anxiety)共 23 個題項所組成，其量表評分方式由五點尺度所組成最低為 0 表極度不典型(extremely uncharacteristic)，到最高 4 表極度典型(extremely characteristic)，量表中，公眾自我意識的題項由 8 題所組成。之後 Scheier and Carver(1985)認為原始的量表太難理解以及填答者須自行將自己的個人屬性歸類後才能填答問卷，因而將量表加以修改為 22 題項，公眾自我意識量表則修正為 7 題，其量表評分方式則該為四點尺度分別為 0 表一點都不像我(not at all like me)到 3 表很像我(a lot like me)。 Harris(2008)則是參考 Marquis and Filiatrault(2002)的研究量表，對其語句敘述稍加修改並且以李克特七點尺度來衡量此變項. 三、退貨知識 (一) 定義與內涵與相關研究知識為儲存記憶的資訊。知識由我們於記憶中的資訊和資訊儲存的方式所構成，文化和社會狀態則會影響知識內容和知識架構塑造的方式，同時知識亦可藉由消費者所想達成的目標進行塑造(Arnould, Price,& Zinkhan, 2004)。Alba and Hutchinson(1987) 認為消費者知識由熟悉度和專門知識所組成，熟悉度指的為消費者累積的產品的相關經驗，產品的相關經驗包含資訊搜尋，與銷售人員間的互動，做選擇和決策等；消費者專門知識則由消費者能成功執行相關任務的認知結構與認知過程所組成。通常消費者對產品熟悉度與消費者的專門知識呈正相關(Alba & Hutchinson, 1987)。消費者的知識在決策過程中扮演相當重要的角色，個人對於資訊的掌握程度不同，即影響其決策的制定(Blackwell, Miniard & Engel , 2001)。Blackwell 等二位學者將消費者知識分類成五種分別為 (1)現存產品的知識(Knowledge of the product’s existence)。 (2)產品屬性和產品聯想的知識(Knowledge of the product’s attributes and associations)。 (3)購買知識(Purchase knowledge)。 (4)消費和使用知識(Consumption and usage knowledge)。 (5)說服知識(Persuasion knowledge) 。購買知識為消費者擁有所購買商品的周邊資訊，包含商品價格、購買時機、購買的地點等(Blackwell et al., 2001)，本研究將消費者對退貨知識和規則歸於此項之下。. 14.

(23) 消費者對退貨知識指的為詐欺退貨者或消費者對公司退貨政策的熟悉程度，而這些消費者於退貨時透過對退貨規則的了解闡述自身的權利(Harris, 2008)。 King and Dennis(2006)於陪同惡意退貨者進行退貨的流程中發現，退貨者捏造退貨的理由，使其符合公司所制定的退貨規定，以達退貨的目的。Harris 在其 2008 年的質性研究中發現消費者和顧客均認為詐欺退貨的現象有日益增加的趨勢，一名顧客服務員更指出有些消費者於產品「試用」(try -it-on)後，以貴公司退貨政策可退「不合適」或「瑕疵」的商品為理由進行詐欺退貨，甚至有些詐欺退貨者會主動搜尋店家的退貨規定以支持他們提出的退貨理由。 (二)衡量關於產品知識的衡量可分為三類(Lin & Chen, 2006)，分別為主觀知識量表、客觀知識量表和經驗知識的衡量。主觀知識量表用於衡量消費者所認知的產品知識。 Bruck(1985)於其研究中以主觀評分和產品熟悉度對裁縫機的知識進行衡量;Lin and Chen(2006)參考 Bruck(1985)和 Lin and Zhen(2005)的研究，修改後以衡量消費者對保險和餐飲業的了解和認知。客觀知識量表用於衡量消費者存在於記憶中的產品數量、種類和組織等知識；Bruck(1985)運用開放式的問題且利用術語、產品屬性、屬性間的認知差異進行前測，以衡量消費者對裁縫機的客觀知識，Park and Moon(2003)選擇題方式對消費者進行牛仔褲和電腦客觀知識的衡量；經驗知識的衡量用於衡量消費者購買商品。在消費者詐欺退貨議題的研究中，目前僅 Harris(2008)研究中自行建立起消費者詐欺退貨的知識量表，該量表具五題題項，題項有兩題反向題並且以李克特七點尺度量表衡量。. 三、消費者漠視 (一)定義與內涵與相關研究漠視此字源自於希臘字 anomia,其文學上的意思為對社會的法律或規則缺乏 (Chang and Arkin 2002, Rosenbaum and Kuntze 2003)。當社會上缺乏法律時，會導致個人於行為上失去判斷的依歸以及做出破壞性的行為(Rosenbaum and Kuntze,2003)。漠視的文獻中可分為兩大主流(CF.Caruana et al., 2001)分別為 Robert Merton 和 Leo Srole 二位學者所提出來的觀點，Merton(1938)以社會結構的觀點剖析漠視；Strole 則著重從心理層面角度出發。Merton 認為美國文化過度強調文化目標(例美國夢,財富和權力(Ex.Caruana et al., 2001)導致文化壓力驅動漠視的產生，此現象可能引起社會群體進行破壞規則的行為（Caruana et al., 2001）。 Srole 認為 anomia 為個人於心靈上常感到孤立，不被喜歡、不被重視且為個人對社會依附的中斷。Strole(1956)對個人的漠視特質提出以下的推論，即帶有漠視的個人對社會系統的疏離並且帶有偏差行為的特質。Pruden and Longman(1972)認為漠視為個人缺乏對社會情感的正向連結，此現象會增加個人的去道德化(demoralization)、無助以及灰心的感覺。漠視此議題於行銷層面的研究是有限的，Pruden and Longman 於 1972 年進行消費者漠視層級和消費者對行銷者的倫理觀點間的關係。Caruana et al.(2001)是最先從事漠視與消費者詐欺行為的研究，其鎖定的對象為店家的僱員，研究中發現漠視中的. 15.

(24) 微不足道（valueness）與詐欺活動中的主動受益（proactively benefiting）相關聯。 Rosenbaum and Kuntze(2003)針對消費者漠視與非倫理零售處置進行研究，於因素分析中發現現今所指的漠視指的為犬儒主義(cynicism),當消費者的犬儒主義特質越高則表示越具有物質主義的特質，且則越可能運用合理化的技巧參與非倫理零售處置，此外亦發現當消費者犬儒主義特質越高則對於詐欺行為越贊同。Harris 於 2008 年消費者詐欺退貨中將消費者漠視納入模型中研究，其研究結果發現消費者漠視的程度越高，對詐欺退貨的傾向也越高。 (二)衡量 Srole 的量表於漠視的衡量最被廣泛使用(Caruana et al. , 2001)。 Srole(1956)於其社會整合與特定推論的探索性研究中建立了漠視的量表，量表中有五個構面並建立起五個問項，日後 Srole 將先前所建立的量表新增四個題項，即量表成為九個題項。該量表尺度範圍為 1 到 7，其意義分別為 1(強烈不同意)到最高 7(強烈同意)，該量表的總合分數加總越高，代表個人的漠視程度越高，換句話說即個人對社會的連結程度也就越低。Dodder and Astle(1980)運用美國國家意見研究中心資料所產生的樣本，將其資料應用於漠視的九題項量表，而該研究將九題項區分為無價值的(Valuelessness) 和犬儒主義(Cynicism)兩大構面。Rosenbaum and Kuntze(2003)首度探討消費者漠視與非倫理零售處置間的關係，其研究亦採用 Srole 所建立的九題項量表。Harris(2008)認同 Rosenbaum and Kuntze(2003)研究提出的建議，因現今的的漠視討論較多犬儒主義 (Cynicsim)，因此 Harris(2008)參考 Rosenbaum and Kuntze(2003)的量表並且引用其中六題以衡量漠視此變數。因本研究亦從事消費者詐欺退貨意圖的研究，Harris(2008) 的研究目的與本研究相符，因此採用 Harris(2008)使用的量表，量表內共六個題項並採取李克特七點尺度量表，衡量漠視之六個題項。. 四、尋求刺激 (一)定義、內涵與相關研究購物的動機從過去的許多研究中，從早期的 Stone(1954)的研究將消費者購物動機區分為經濟、人際、道德和冷漠四種類型;Bellenger and Korgaonkar(1980)則將之區分為經濟性和休閒性動機；Tauber(1972)將購物的動機區分為個人動機(如角色扮演、消遣娛樂、自我滿足、學習新趨勢、運動及知覺刺激)和社會動機(如社會經驗累積、同好之間興趣連結、同儕吸引、身分地位和權威及殺價的愉悅)；Westbrook and Black(1985)提出七個主要的購物動機，分別為預期效用、角色的制定、議價、選擇最適化、聯繫、權力和刺激，以下分別說明之。 (1)預期效用:從購物的活動中，預期得到產品所提供的預期利益與快樂狀態。 (2)角色制定:於文化下所認同購物活動，如購物時需多方比較產品和價格。 (3)議價:透過與買方的議價得到經濟上的好處。 (4)選擇最適化:搜尋與確保所選的產品符合自己的需求。 (5)聯繫:個人與其他購物者與零售商的直接與間接關係，直接關係包含與他人的互動和溝通；間接關係指的為購物者與零售環境中透過自身的光顧、與店家的言談以認同與特定參考群體的關係。 (6)權力:與社會地位的相關，零售人員與顧客間的關係如以注意、尊敬和遵從的方式對待顧客。 (7)刺激:於購物活動中從零售環境裡尋求新穎和有趣的刺激，包含感官、情感或認. 16.

(25) 知。 Arnold and Reynolds(2003)將愉悅購物動機區分為六種 :冒險購物(Adventure Shopping)、社交購物(Social Shopping)、愉悅購物(Gratification Shopping)、信念購物 (Idea shopping)、角色型購物(Role shopping)和價值購物(Value Shopping)。 (1)冒險購物:購物為了尋求刺激、冒險和感覺於購物時處於個世界。 (2)社交購物:指的為享受購物時與朋友、家庭成員的交際時間。 (3)愉悅購物:因愈減緩自身的壓力和負面情緒或做為自己的犒賞的購物。 (4)信念購物:為了跟上潮流、時尚和了解新產品所以引發的購物。 (5)角色型購物:購物者從替他人購物中得到的肯定和愉悅(如替他人買到完美的禮物 )。 (6)價值購物:購物者因尋求特價品、折扣所引發的購物。尋求刺激亦為購物的動機之一，尋求刺激需求(Thrill seeking needs)為消費者於接受服務期間，對於刺激的慾望或冒險的需求(Harris, 2008)。King and Dennis(2006)將尋求刺激的定義為消費者於消費期間尋求冒險或刺激的慾望。Arnold and Reynold(2003) 所區分的冒險購物中提到，購物者於購物期間想尋求感覺上的刺激。Harris(2008)對尋求刺激(Thrill seeking)的定義延伸，消費者不僅可從合法的消費中得到刺激，從非法的消費行為中亦可得到。而消費者可能為了尋求刺激即透過不良行為的形式展現出來(Moore, 1984)。Harris and Reynolds(2004)的研究中，採用 Siegel(1993)提出的消費者的娛樂需求(hedonic needs)可驅動詐欺退貨的假設，並得到實證性的支持。在 Schmidit et al.(1999)所做的深入訪談中，受訪者表示「通常進行惡意退貨，由於它帶來愉悅的感覺」惡意退貨也是愉悅消費的一部分。King and Dennis(2006)使用深入訪談和參與觀察的方法研究消費者詐欺退貨的行為。在其研究中，發現惡意退貨者於執行惡意退貨行為後，得到滿足與刺激的感覺。於 Rosenbaum et al.(2011)對受訪者的訪談中發現，受訪者認為或許部分人因想從中尋求刺激因而從事惡意退貨的行為，此外惡意退貨行為者喜歡從非倫理零售處置得到「反叛」零售商政策的感覺。 (二)衡量: 關於尋求刺激的衡量可從最佳刺激層級開始介紹。最佳刺激層級 (Optimum stimulation level)為個人受到環境刺激時的反應特徵，此概念最早由 Hebb(1955)和 Leuba(1955)提出，此二位學者認為生物個體偏好特定層級的刺激，也就是最佳刺激層級(Optimum stimulation)，即當環境的刺激低於最佳層級時，個人會試圖增加刺激；反之，則減少刺激。關於最佳刺激層級的衡量學者提出許多的量表，Raju(1980)將其歸納為以下量表類型:Zuckerman, Kolin, Price and Zoob(1964)提出感官刺激(Sensation-Seeking)量表、 Garlington and Shimota(1964) 提出 the Change Seeker index 量表， Penny and Reinehr(1966) 提出多樣化刺激量表 (Variation seeking scale) 、 Mehrabian and Russell(1974)則提出 the Arousal Seeking Tendency scale。在 Raju(1980)的最佳刺激層級研究中，則採用 Arousal seeking tendency 量表，因該量表整合先前學者提出的量表的優點，且該量表從原先的 312 選項以嚴格的序列分析方法選出最佳的選項，擁有較少的選項和容易管理，具備五大感觀的偏好因子，因此較為合適用於消費者行為的研究上。Harris(2008)的消費者詐欺退貨的研究中，尋. 17.

(26) 求刺激的題項引用四題 Raju(1980)研究中的衡量風險承擔(risk taking)的題項且在自行增加兩題題項，Harris(2008)的六題題項中具兩題反向題，並且採李克特七點尺度進行衡量。本研究因考量該 Arousal seeking tendency 量表較適合消費者行為，且 Harris(2008)的研究目的與本研究相符，故採用 Harris(2008)的問項。. 五、知覺詐欺退貨對店家的影響 (一)定義與內涵與相關研究消費者詐欺退貨知覺對店家的影響，於 Harris(2008)研究中指的為消費者對知覺到詐欺退貨對店家具負面的影響。消費者詐欺退貨的知覺可從行銷倫理的觀點開始探討。行銷倫理此項議題，許多學者於 1980 年中到 1990 年初替此議題建立很多模型。而行銷倫理早期從賣方的觀點探討買賣方間的商業倫理關係，到近期才開始著重消費者倫理與非倫理行為的探討 (Vitell & Paolillo, 2003)。消費者倫理為消費者於獲得、使用和處置商品或服務時的遵循的道德準則和標準 (Muncy & Vitell, 1992, p.298)。在 Muncy and Vitell(1992)在影響消費者倫理判斷的實證研究中，將消費者倫理行為區分為四種型態，分別為(1)主動參與某些所認知的非法活動並從中受益(2)被動地參與某些有問題的活動並從中受益(3)主動參與某些被認知是合法的活動，該活動本質是有問題或帶有詐欺成分並從中受益(4)行為被認為無傷害或無詐欺(no harm/ no fault)的活動。類型當中的第四種行為型態，在行為非完全非法前提下，通常被認為被認知是可接受的。關係行銷的觀點看來，買賣方間倘若任一方有非倫理的行為產生，原先存在於雙方間互利的關係會造成生產與產品交換的無生產力與非效率(Morgan & Hunt, 1994)。此外，Wilkes(1978)於其研究中探討消費者對非法詐欺行為的接受態度，其結果發現部分消費者對部分詐欺行為過度容忍，甚至將詐欺行為加以合理化，而導致企業龐大的損失。 King and Dennis(2003)將道德倫理納入研究中討論，並提出詐欺退貨的現象會導致真正誠實的顧客進行退貨時，遭到零售商的不信任，此行為可能導致顧客與零售商相互信任的關係遭到瓦解。因為有些消費者透過中立化理論 Skykes and Matza(1957) 的技巧將不正當行為的影響加以合理化，合理化的技巧亦包含拒絕責任（denial of responsibility）、拒絕犧牲（denial of injury）、拒絕傷害(denial of injury)、責備責備者 (condemming the condemners)和迎合團體內的忠誠(appeal to higher loyalty)，以消除犯罪帶來的負面影響。Prion and Young(2000)在其研究中發現，部分受訪者認為零售借貸是無罪的。並且部分消費者認為大型公司的資本雄厚，從事非倫理零售處置是沒有關係的(Rosenbaum et al., 2011)。King and Dennis (2003)於研究中提出相關的實證詐欺退貨者的聲稱他們的行為對店家並不會造成任何影響。雖然消費者「合法」的運用零售商的退貨政策，但於道德倫理層面仍是充滿爭議的。 (二)衡量知覺詐欺退貨對店家的影響為 Harris(2008)詐欺退貨研究中自行設計的變數，具四題衡量題項，採李克特七點尺度進行衡量，該題項中具一題反向題。由於該問項的衡量為 Harris(2008)自行設計，因此本研究採用 Harris(2008)的問項。. 18.

(27) 七、知覺服務品質 (一) 定義與內涵與相關研究 Lehtinen(1991)將服務品質區分為三大項,實體品質互動品質和公司品質。實體品質源自於服務的實體因子，包含實體產品和實體支持(實際的設備和環境)。互動品質為顧客與服務組織的互動要素之間的互動，其互動要素由互動的人員(如店內顧客與其他店員或其他顧客間的互動)和互動的設備(如自動提款機)所組成。公司品質為組織於成立期間所塑造出的服務歷史，也就是顧客或潛在顧客如何看待組織的形象。服務品質認知源自於消費者將自身的認知的服務預期和實際感受到的服務表現作比較(Parasuraman, Zeithaml & Berry , 1985)。於 1988 年時，Parasuraman、Zeithaml 與 Berry 三位學者將知覺服務品質的定義為消費者感受到特定公司所提供服務的認知與預期接受到服務的差距。 Parasuraman, Zeithaml, and Berry 這三位學者於 1985 年的研究中,經過焦點團體訪談後將服務品質的決定因子區分為可接近性(Access)、可溝通(communication)、勝任性(Competence)、禮貌(Courtesy)、信賴性(Reliability)、可靠性(Credibility)、可回應性(Responsiveness)、安全性(Security)、有形性(Tangible)以及對顧客的了解和體諒 (Understanding/Knowing the customer)。於 1988 年時，將服務品質的概念(construct)概念化和實際操作後，並重新修正量表，將服務品質量表(SERVAUAL’S)區分為有形性 (Tangible)、可信賴性(Reliability)、可回應性(Responsiveness)、自信的(Assurance)和同理心 (Empathy)(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) 。 Zeithaml, Berry and Parasuraman(1996)提出服務品質影響行為之模型,優越的服務品質會引發消費者好的行為意圖，如增加於店中的消費金額或推薦其他顧客來店消費；相對的較差的服務品質則引發不好的行為意圖，如抱怨、降低店內的消費金額甚至不再來商家進行消費。知覺服務品質與惡意退貨行為之間的關係於目前的文獻尚未有相當充足的研究，僅 Schmidt et al.(1999)詐欺退貨的研究發現，有顧客認為由於店內未提供具知識的店員給予購物建議，因此將惡意退貨行為合理化，因而於從事惡意退貨時無罪惡感產生。 (二)衡量服務品質的衡量， Parasuraman et al.(1985)提出 10 個服務品質構面，共 97 題題項。於後續因素分析後歸納出五個構面，分別為有形性 (Tangibles) 、可靠度 (Reliability)、熱忱性(Responsiveness)、確信度(Assurance)、同理心(Empathy)五大構面共 22 個題項，稱之為 SERVQAUAL。Parasuraman et al.(1988)認為該量表具有良好信度及效度，因此零售商可運用此量表提升服務品質，並且了解顧客的服務預期與服務認知。 Cronin and Taylor(1992)修正 SERVQAUAL 的模式，提出 SERVPERF(Service Performance)的衡量方式，該題項與 Parasuraman et al.(1988)所提出的題項相同， SERVPERF 僅對顧客的實際知覺服務品質進行評量，即服務品質等於績效。Cronin and Taylor(1992)認為 SERVPERF 量表可提供經理人可運用該量表服務品質加總分數，分配相對應的服務時間給予特定的消費者族群。SERVAUAL 與 SERVPERF 量表之間的差別在於，SERVAUAL 著重於預期服務與知覺服務間的缺口分析；SERVPERF 則著重於績效(performance-only approach)上(Meng,Summey,Herndon and Kwong, 2009)。本研究考量知覺服務品質的問項題數與問題的適切性，因此問項參考 Saha and Theingi(2009)泰國低價航空服務品質、滿意和行為意圖的研究。Saha and Theingi(2009). 19.

(28) 的量表，採用 Cronin and Taylor 於 1992 年提出的 SERVPERF 衡量方式進行衡量，並且運用參考群體方式，從 7 位曾體驗過低價航空服務顧客的對談中，做為題目設計的參考。而本研究的問項參考 Saha and Theingi(2009)服務品質的題項，對並對其語意加以修改，該量表共七題題項，並且以李克特七點尺度加以衡量。. 20.

(29) 第三章研究方法本研究主要以計畫行為理論的三變數態度、主觀規範與知覺行為控制和五個心理變數過去經驗、公眾自我意識、退貨知識、消費者漠視、尋求刺激、退貨知識和知覺服務品質對行為意圖進行詐欺退貨行為的探討。. 第一節研究架構及假說一、. 研究架構. 本研究的架構如圖三態度. H1. 主觀規範. 知覺行為控制. 詐欺退貨的過去經驗公眾自我意識. H2. H3. H4 H5. 詐欺退貨行為意圖. H6 退貨知識. H7 消費者漠視. H8 尋求刺激. H9 知覺詐欺退貨對店家的影響. H10. 知覺服務品質. 圖三、研究架構. 21.

(30) 二、研究假說 (1)態度與詐欺退貨意圖 Ajzen(1991)態度為個人對特定行為的喜歡或不喜歡的衡量程度。有些消費者因為從惡意退貨中得到愉悅的感覺，因而才進行惡意退貨的行為 Schmidt et al.(1999)。 King and Dennis(2006)非倫理消費者的研究中發現，有受訪者認為「惡意退貨最差的狀況也只是尷尬而已，店家也不對逮捕你」和「惡意退貨的過程帶給我相當愉悅的感覺」。由上述的兩個言論得知惡意退貨者對於惡意退貨的態度保持著正面的關係。態度於研究中證實可用來預測消費者惡意退貨的行為(King, Dennis & Wright, 2008)。 Rosenbaum et al.(2010)消費者非倫理零售處置的研究中，發現有些非倫理零售處置的受訪者認為第一次從事非倫理零售處置是沒關係的而自己准許從事該行為，因為下次不會再犯。因此推論態度對詐欺退貨的意圖呈正向顯著的影響。 H1:態度對詐欺退貨意圖具正向顯著的影響。 (2)主觀規範與詐欺退貨意圖主觀規範為個人在執行行為時，會受到周遭重要關係人對於該不該執行某行為的觀感所影響（Ajzen, 1985）。於 King and Dennis(2006)非倫理消費者研究中，從受訪者的論述得到「如果我的朋友可以去惡意退貨，為何我做不到?」以及「從惡意退貨經驗的朋友中得到啟發，於是和有惡意退貨經驗的同學陪同前往惡意退貨」，甚至從自身的親屬中習得惡意退貨與和店家爭論的技巧。惡意退貨者會受到周遭重要人的意見所影響，從中亦引申了倘若教育消費者惡意退貨會被處罰，則惡意退貨者可能降低繼續從事惡意退貨(King & Dennis, 2006)。主觀規範於 King et al.(2008)研究中，得到受訪者會受到其周遭重要關係人如親屬或朋友的影響，且證實可用來預測消費者惡意退貨的行為(King et al., 2008)。在 Rosenbaum et al.(2010)消費者非倫理零售處置的研究中，發現具非倫理零售處置特質的受訪者，會忽略社會準則和法律的規範，以達到他們所屬社會群體(如朋友、家人或組織)的需求。由上述推論，主觀規範與詐欺退貨的意圖呈正向顯著的影響。 H2:主觀規範對詐欺退貨意圖具正向顯著的影響。 (3)知覺行為控制與詐欺退貨意圖 Ajzen(1991)知覺行為控制為個人對行為認知的難易程度。惡意退貨者喜歡體驗惡意退貨的流程，因從流程中通常會得到愉悅感。此外，退貨不需要任何的理由，只需將物品退還給店員，即可拿到退款(Schmidt et al., 1999)。由上述得知，惡意退貨於消費者的認知是相當容易的一件事情。 King and Dennis(2006)與受訪者的面談資料顯示，惡意退貨者因對惡意退貨行為認知到相當簡單，因而從事惡意退貨的行為。一名受訪談者提到「店經理試圖了解我退貨情形，但我總是能說服店家，直到把我的錢拿回來」。另一名受訪談者描述「從事惡意退貨時不需提心吊膽的去做，因你總是可以把所想要的東西拿回來」。於 King et al.(2008)的行銷短視，顧客退貨和計畫行為理論研究的訪談中發現，受訪談者表達於惡意退貨的流程與結果具有絕佳的控制能力。並且在其量化的研究中發現知覺. 22.

(31) 行為控制證實可用來預測消費者惡意退貨的行為。因此推論知覺行為控制對詐欺退貨的意圖呈正向顯著的影響。 H3:知覺行為控制對詐欺退貨意圖具正向顯著的影響。 (4)詐欺退貨的過去經驗與詐欺退貨意圖過去經驗有助於行為意圖的塑造(Fishbein & Ajzen, 1975)。消費者可從取得、消費或處置商品學得相關的經驗與知識(Hoyer & Macinnis, 2007)。Mark, Nigel, and Kevin(2005)於探究網路購物者與線上購物意圖的探索性研究時發現於網路購買商品的過去經驗，會直接影響個人未來線上購物的消費意圖。Ling, Chai and Piew(2010) 於研究線上信任、先前線上購買經驗對消費者線上購買意圖的影響時發現，先前線上購物經驗對消費者線上購買意圖呈正向的影響。根據 Akers(2001)提出的差別強化理論，事件的後果會影響日後行為發生的次數。過去經驗對詐欺退貨的研究上，Harris(2008)於詐欺退貨傾向的研究中發現，消費者詐欺退貨的過去經驗越多時則詐欺退貨的傾向越高。Harris(2010)的深度訪談研究中發現，詐欺退貨只要練習越多次，就能得到越多的經驗和詐欺退貨的技巧，即能增加未來詐欺退貨的成功性。成功的惡意退貨過去經驗，使惡意退貨者認為執行惡意退貨是如此的容易，且即使被店家抓到也只是被拒絕退貨而已，而不會遭受到任何的處罰，所以可以嘗試從事該行為。 King and Dennis(2006)指出詐欺退貨者從事詐欺退貨成功的經驗，與未來執行詐欺退貨的意圖有關，且有對於他們的知識和自信心有增強的效果。因此推論詐欺退貨的過去經驗對詐欺退貨的意圖呈正向顯著的影響。 H4:詐欺退貨的過去經驗對詐欺退貨意圖具正向顯著的影響。 (5)公眾自我意識與詐欺退貨意圖具公眾自我意識的個人總是推斷別人在觀察自己的行為和受到他人矚目的 (Fenigstein, 1975)，並且需要高度社會認同感(Tunnell, 1984)。而高公眾自我意識的個人具對負面的社交狀況較為趨避(如尷尬的場合)，並且為了公眾自我形象較願意去調整自己的行為以符合社會的觀感(Lau-Gesk & Drolet, 2008)。 Bushman(1993)於從事自我意識與品牌(國家品牌、自有品牌)與品牌偏好的調節效果研究時發現，高公眾自我意識的個人為了自我的形象，不選擇具較便宜且品質較差一點的自有品牌，反而較偏好國家品牌的產品。 Harris(2010)進行成功詐欺退貨者質化研究時，受訪店員提出大多數不成功的詐欺退貨者，於進行詐欺退貨時感到尷尬和不好意思，因缺乏厚臉皮和勇氣之故。在其研究中，Harris 將其缺乏自我意識列為詐欺退貨者的特質之一。Rosenbaum et al.(2011) 探索非倫理零售處置的動機時，受訪者提到「我不敢從事非倫理處置因害怕會店家抓到」，並且倘若被店家抓到時會感到相當的尷尬。King and Dennis(2003)惡意退貨的再犯者為缺具乏公眾自我意識的特質。Harris(2008)詐欺退貨者的實證分析研究中，發現低公眾自我意識的個人則具較高的詐欺退貨傾向。由上述推論即高公眾自我意識的個人較懼怕尷尬的情形產生，因而較不敢從事詐. 23.