退貨知識

(一) 定義與內涵與相關研究

知識為儲存記憶的資訊。知識由我們於記憶中的資訊和資訊儲存的方式所構成，

文化和社會狀態則會影響知識內容和知識架構塑造的方式，同時知識亦可藉由消費者 所想達成的目標進行塑造(Arnould, Price,& Zinkhan, 2004)。Alba and Hutchinson(1987) 認為消費者知識由熟悉度和專門知識所組成，熟悉度指的為消費者累積的產品的相關 經驗，產品的相關經驗包含資訊搜尋，與銷售人員間的互動，做選擇和決策等；消費 者專門知識則由消費者能成功執行相關任務的認知結構與認知過程所組成。通常消費 者對產品熟悉度與消費者的專門知識呈正相關(Alba & Hutchinson, 1987)。

消費者的知識在決策過程中扮演相當重要的角色，個人對於資訊的掌握程度不 同，即影響其決策的制定(Blackwell, Miniard & Engel , 2001)。Blackwell 等二位學者 將消費者知識分類成五種分別為

(1)現存產品的知識(Knowledge of the product’s existence)。

(2)產品屬性和產品聯想的知識(Knowledge of the product’s attributes and associations)。

(3)購買知識(Purchase knowledge)。

(4)消費和使用知識(Consumption and usage knowledge)。

(5)說服知識(Persuasion knowledge) 。

購買知識為消費者擁有所購買商品的周邊資訊，包含商品價格、購買時機、購買 的地點等(Blackwell et al., 2001)，本研究將消費者對退貨知識和規則歸於此項之下。

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消費者對退貨知識指的為詐欺退貨者或消費者對公司退貨政策的熟悉程度，而這些消 費者於退貨時透過對退貨規則的了解闡述自身的權利(Harris, 2008)。

King and Dennis(2006)於陪同惡意退貨者進行退貨的流程中發現，退貨者捏造退 貨的理由，使其符合公司所制定的退貨規定，以達退貨的目的。Harris 在其 2008 年 的質性研究中發現消費者和顧客均認為詐欺退貨的現象有日益增加的趨勢，一名顧客 服務員更指出有些消費者於產品「試用」(try -it-on)後，以貴公司退貨政策可退「不 合適」或「瑕疵」的商品為理由進行詐欺退貨，甚至有些詐欺退貨者會主動搜尋店家 的退貨規定以支持他們提出的退貨理由。

(二)衡量

關於產品知識的衡量可分為三類(Lin & Chen, 2006)，分別為主觀知識量表、客觀 知識量表和經驗知識的衡量。主觀知識量表用於衡量消費者所認知的產品知識。

Bruck(1985)於其研究中以主觀評分和產品熟悉度對裁縫機的知識進行衡量;Lin and Chen(2006)參考 Bruck(1985)和 Lin and Zhen(2005)的研究，修改後以衡量消費者對保 險和餐飲業的了解和認知。客觀知識量表用於衡量消費者存在於記憶中的產品數量、

種類和組織等知識；Bruck(1985)運用開放式的問題且利用術語、產品屬性、屬性間的 認知差異進行前測，以衡量消費者對裁縫機的客觀知識，Park and Moon(2003)選擇題 方式對消費者進行牛仔褲和電腦客觀知識的衡量；經驗知識的衡量用於衡量消費者購 買商品。

在消費者詐欺退貨議題的研究中，目前僅 Harris(2008)研究中自行建立起消費者 詐欺退貨的知識量表，該量表具五題題項，題項有兩題反向題並且以李克特七點尺度 量表衡量。

三、 消費者漠視

(一)定義與內涵與相關研究

漠視此字源自於希臘字 anomia,其文學上的意思為對社會的法律或規則缺乏 (Chang and Arkin 2002, Rosenbaum and Kuntze 2003)。當社會上缺乏法律時，會導致個 人於行為上失去判斷的依歸以及做出破壞性的行為(Rosenbaum and Kuntze,2003)。漠 視的文獻中可分為兩大主流(CF.Caruana et al., 2001)分別為 Robert Merton 和 Leo Srole 二位學者所提出來的觀點，Merton(1938)以社會結構的觀點剖析漠視；Strole 則著重 從心理層面角度出發。Merton 認為美國文化過度強調文化目標(例美國夢,財富和權 力(Ex.Caruana et al., 2001)導致文化壓力驅動漠視的產生，此現象可能引起社會群體進 行破壞規則的行為（Caruana et al., 2001）。

Srole 認為 anomia 為個人於心靈上常感到孤立，不被喜歡、不被重視且為個人對 社會依附的中斷。Strole(1956)對個人的漠視特質提出以下的推論，即帶有漠視的個人 對社會系統的疏離並且帶有偏差行為的特質。Pruden and Longman(1972)認為漠視為 個人缺乏對社會情感的正向連結，此現象會增加個人的去道德化(demoralization)、無 助以及灰心的感覺。

漠視此議題於行銷層面的研究是有限的，Pruden and Longman 於 1972 年進行消 費者漠視層級和消費者對行銷者的倫理觀點間的關係。Caruana et al.(2001)是最先從 事漠視與消費者詐欺行為的研究，其鎖定的對象為店家的僱員，研究中發現漠視中的

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微不足道（valueness）與詐欺活動中的主動受益（proactively benefiting）相關聯。

Rosenbaum and Kuntze(2003)針對消費者漠視與非倫理零售處置進行研究，於因素分 析中發現現今所指的漠視指的為犬儒主義(cynicism),當消費者的犬儒主義特質越高 也就越低。Dodder and Astle(1980)運用美國國家意見研究中心資料所產生的樣本，將 其資料應用於漠視的九題項量表，而該研究將九題項區分為無價值的(Valuelessness) 和犬儒主義(Cynicism)兩大構面。Rosenbaum and Kuntze(2003)首度探討消費者漠視與 非倫理零售處置間的關係，其研究亦採用 Srole 所建立的九題項量表。Harris(2008)認 同 Rosenbaum and Kuntze(2003)研究提出的建議，因現今的的漠視討論較多犬儒主義 (Cynicsim)，因此 Harris(2008)參考 Rosenbaum and Kuntze(2003)的量表並且引用其中 六題以衡量漠視此變數。因本研究亦從事消費者詐欺退貨意圖的研究，Harris(2008) 機區分為經濟、人際、道德和冷漠四種類型;Bellenger and Korgaonkar(1980)則將之區 分為經濟性和休閒性動機；Tauber(1972)將購物的動機區分為個人動機(如角色扮演、

消遣娛樂、自我滿足、學習新趨勢、運動及知覺刺激)和社會動機(如社會經驗累積、

同好之間興趣連結、同儕吸引、身分地位和權威及殺價的愉悅)；Westbrook and Black(1985)提出七個主要的購物動機，分別為預期效用、角色的制定、議價、選擇最

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知。

Arnold and Reynolds(2003)將愉悅購物動機區分為六種 :冒險購物(Adventure Shopping)、社交購物(Social Shopping)、愉悅購物(Gratification Shopping)、信念購物 (Idea shopping)、角色型購物(Role shopping)和價值購物(Value Shopping)。

(1)冒險購物:購物為了尋求刺激、冒險和感覺於購物時處於個世界。 受服務期間，對於刺激的慾望或冒險的需求(Harris, 2008)。King and Dennis(2006)將尋 求刺激的定義為消費者於消費期間尋求冒險或刺激的慾望。Arnold and Reynold(2003) 所區分的冒險購物中提到，購物者於購物期間想尋求感覺上的刺激。Harris(2008)對 尋求刺激(Thrill seeking)的定義延伸，消費者不僅可從合法的消費中得到刺激，從非 法的消費行為中亦可得到。而消費者可能為了尋求刺激即透過不良行為的形式展現出 來(Moore, 1984)。Harris and Reynolds(2004)的研究中，採用 Siegel(1993)提出的消費 者的娛樂需求(hedonic needs)可驅動詐欺退貨的假設，並得到實證性的支持。在 Schmidit et al.(1999)所做的深入訪談中，受訪者表示「通常進行惡意退貨，由於它帶 來愉悅的感覺」惡意退貨也是愉悅消費的一部分。King and Dennis(2006)使用深入訪 談和參與觀察的方法研究消費者詐欺退貨的行為。在其研究中，發現惡意退貨者於執 stimulation level)為個人受到環境刺激時的反應特徵，此概念最早由 Hebb(1955)和 Leuba(1955)提出，此二位學者認為生物個體偏好特定層級的刺激，也就是最佳刺激 層級(Optimum stimulation)，即當環境的刺激低於最佳層級時，個人會試圖增加刺激；

反之，則減少刺激。

關於最佳刺激層級的衡量學者提出許多的量表，Raju(1980)將其歸納為以下量表類 型:Zuckerman, Kolin, Price and Zoob(1964)提出感官刺激(Sensation-Seeking)量表、

Garlington and Shimota(1964) 提 出 the Change Seeker index 量 表 ， Penny and Reinehr(1966) 提 出 多 樣 化 刺 激 量 表 (Variation seeking scale) 、 Mehrabian and Russell(1974)則提出 the Arousal Seeking Tendency scale。

在 Raju(1980)的最佳刺激層級研究中，則採用 Arousal seeking tendency 量表，因 該量表整合先前學者提出的量表的優點，且該量表從原先的 312 選項以嚴格的序列分 析方法選出最佳的選項，擁有較少的選項和容易管理，具備五大感觀的偏好因子，因 此較為合適用於消費者行為的研究上。Harris(2008)的消費者詐欺退貨的研究中，尋

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求刺激的題項引用四題 Raju(1980)研究中的衡量風險承擔(risk taking)的題項且在自行 增加兩題題項，Harris(2008)的六題題項中具兩題反向題，並且採李克特七點尺度進 行衡量。本研究因考量該 Arousal seeking tendency 量表較適合消費者行為，

且 Harris(2008)的研究目的與本研究相符，故採用 Harris(2008)的問項。

五、 知覺詐欺退貨對店家的影響

(一)定義與內涵與相關研究

消費者詐欺退貨知覺對店家的影響，於 Harris(2008)研究中指的為消費者對知覺 到詐欺退貨對店家具負面的影響。消費者詐欺退貨的知覺可從行銷倫理的觀點開始探 討。行銷倫理此項議題，許多學者於 1980 年中到 1990 年初替此議題建立很多模型。

而行銷倫理早期從賣方的觀點探討買賣方間的商業倫理關係，到近期才開始著重消費 者倫理與非倫理行為的探討 (Vitell & Paolillo, 2003)。消費者倫理為消費者於獲得、

使用和處置商品或服務時的遵循的道德準則和標準 (Muncy & Vitell, 1992, p.298)。

在 Muncy and Vitell(1992)在影響消費者倫理判斷的實證研究中，將消費者倫理行 為區分為四種型態，分別為(1)主動參與某些所認知的非法活動並從中受益(2)被動地 參與某些有問題的活動並從中受益(3)主動參與某些被認知是合法的活動，該活動本 質是有問題或帶有詐欺成分並從中受益(4)行為被認為無傷害或無詐欺(no harm/ no fault)的活動。類型當中的第四種行為型態，在行為非完全非法前提下，通常被認為 被認知是可接受的。

關係行銷的觀點看來，買賣方間倘若任一方有非倫理的行為產生，原先存在於雙 方間互利的關係會造成生產與產品交換的無生產力與非效率(Morgan & Hunt, 1994)。

此外，Wilkes(1978)於其研究中探討消費者對非法詐欺行為的接受態度，其結果發現 部分消費者對部分詐欺行為過度容忍，甚至將詐欺行為加以合理化，而導致企業龐大 的損失。

King and Dennis(2003)將道德倫理納入研究中討論，並提出詐欺退貨的現象會導 致真正誠實的顧客進行退貨時，遭到零售商的不信任，此行為可能導致顧客與零售商 相互信任的關係遭到瓦解。因為有些消費者透過中立化理論 Skykes and Matza(1957) 的技巧將不正當行為的影響加以合理化，合理化的技巧亦包含拒絕責任（denial of responsibility）、拒絕犧牲（denial of injury）、拒絕傷害(denial of injury)、責備責備者 (condemming the condemners)和迎合團體內的忠誠(appeal to higher loyalty)，以消除犯 罪帶來的負面影響。Prion and Young(2000)在其研究中發現，部分受訪者認為零售借 貸是無罪的。並且部分消費者認為大型公司的資本雄厚，從事非倫理零售處置是沒有 關係的(Rosenbaum et al., 2011)。King and Dennis (2003)於研究中提出相關的實證詐欺

King and Dennis(2003)將道德倫理納入研究中討論，並提出詐欺退貨的現象會導 致真正誠實的顧客進行退貨時，遭到零售商的不信任，此行為可能導致顧客與零售商 相互信任的關係遭到瓦解。因為有些消費者透過中立化理論 Skykes and Matza(1957) 的技巧將不正當行為的影響加以合理化，合理化的技巧亦包含拒絕責任（denial of responsibility）、拒絕犧牲（denial of injury）、拒絕傷害(denial of injury)、責備責備者 (condemming the condemners)和迎合團體內的忠誠(appeal to higher loyalty)，以消除犯 罪帶來的負面影響。Prion and Young(2000)在其研究中發現，部分受訪者認為零售借 貸是無罪的。並且部分消費者認為大型公司的資本雄厚，從事非倫理零售處置是沒有 關係的(Rosenbaum et al., 2011)。King and Dennis (2003)於研究中提出相關的實證詐欺