研究變數的操作性定義

本研究之架構主要由計劃行為理論中的四個變數態度、主觀規範、知覺行為控 制、行為意圖； Harris(2008)所提出的詐欺退貨的過去經驗、公眾自我意識、退貨的 知識、消費者漠視、尋求刺激、消費者詐欺退貨知覺對店家的影響；以及知覺服務品 質共 11 個變數所構成。各研究變數的衡量變項和操作性定義，為參考過去文獻和配 合本研究目的發展而來，各變數的操作性定義如下：

一、 態度

態度，指的為個人對於特定行為喜歡或不喜歡的衡量程度(Ajzen,1991)。本研究 根據 Ajzen(1991)的定義將態度定義為：「消費者對詐欺退貨行為的偏好程度」。以下 將態度之定義彙整如表 3.1。

二、 主觀規範

主觀規範為個人執行一項行為時，受到社會群體所給的壓力，進而影響是否執行 該行為，其社會群體可能是具影響力的個人或團體 (Ajzen, 1991)。本研究根據 Ajzen(1991)的定義將知覺行為控制定義為：「消費者於面對詐欺退貨行為時，受到具 影響力的個人或群體的影響程度」。以下將主觀規範之定義彙整如表 3.1。

三、 知覺行為控制

知覺行為控制為個人對於執行某種型行為認知的難易程度(Ajzen, 1991)。本研究 根據 Ajzen(1991)的定義將知覺行為控制定義為：「消費者對詐欺退貨行為認知的容易 程度」。以下將知覺行為控制之定義彙整如表 3.1。

四、 詐欺退貨意圖

行為意圖指的是個人主觀去執行一項行為的可能性(Ajzen, 1991)。本研究將意圖 定義為：「消費者執行詐欺退貨行為的可能性」。以下將意圖之定義彙整如表 3.1。

五、 詐欺退貨的過去經驗

經驗根據朗文字典的定義為從事一項工作或活動過程中所得到的知識。

Harris(2008)將詐欺退貨的過去經驗定義為：「消費者曾經參與詐欺退貨的經驗的程 度」。本研究將詐欺退貨的過去經驗定義為：「消費者曾經實際參與詐欺退貨行為的經 驗程度」。以下將詐欺退貨的過去經驗之定義彙整如表 3.1。

六、 公眾自我意識

公眾自我意識簡單說為個人對於他人眼中的自我所在意的程度 (Buss 1980;

Marquis & Filiatrault, 2002)。本研究根據 Buss(1980)和 Marquis and Filiatrault(2002)的 定義將公眾自我意識定義為：「消費者於詐欺退貨行為中，對他人眼光的在意程度」。

以下將公眾自我意識的過去經驗之定義彙整如表 3.1。

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七、 退貨知識

退 貨 知 識 定 義 為 消 費 者 對 於 店 家 退 貨 商 品 規 則 或 政 策 的 熟 悉 程 度 (Harris, 2008)。本研究根據其定義將退貨的知識定義為：「消費者對店家退貨規則的熟悉程 度」。以下將退貨知識之定義彙整如表 3.1。

八、 消費者漠視

漠視於文學上的意思為對社會的法律或規則的缺乏(Chang and Arkin, 2002;

Rosenbaum & Kuntze, 2003)，而具漠視特質的個人及對社會較疏離且具有偏差行為的 特質(Srole, 1956)。消費者漠視為消費者個別與社會體制融入程度(Harris, 2008)，並且 該整合程度為較低的。本研究沿用 Harris(2008)對消費者漠視所下的定義為：「消費者 個別與社會體制的融入程度」。以下將消費者漠視之定義彙整如表 3.1。

九、 尋求刺激

尋求刺激為消費者於消費期間尋求冒險或刺激的慾望(King and Dennis, 2006)。尋 求刺激需求為消費者接受服務期間，對刺激的慾望或冒險的需求(Harris, 2008)。本研 究根據 King and Dennis(2006)和 Harris(2008)的定義將尋求刺激定義為：「消費者於接 受服務的過程中所獲得的刺激感」。以下將尋求刺激之定義彙整如表 3.1。

十、 知覺詐欺退貨對店家的影響

知覺詐欺退貨對店家的影響定義為消費者認知到詐欺退貨對店家造成負面的影 響(Harris,2008)。本研究根據其定義將知覺詐欺退貨對店家的影響定義為：「消費者認 知到詐欺退貨行為對店家造成的負面影響」。以下將知覺詐欺退貨對店家影響之定義 彙整如表 3.1。

十一、 知覺服務品質

知覺服務品質定義為消費者感受到特定公司所提供服務的認知與預期接受到服 務的差距(Parasuraman et al., 1988)。本研究中根據其定義將知覺服務品質定義為：「消 費者於退貨時，期望和服務人員互動所得到的服務與實際所感受到服務的差距」。以 下將服務品質之定義彙整如表 3.1。

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表 3.1 研究變數操作性定義一覽表

研究變數 定義 參考學者

態度 消費者對詐欺退貨行為的偏好程度 Ajzen(1991)

主觀規範 消費者於面對詐欺退貨行為時，受到具影響

力的個人或群體的影響程度

Ajzen(1991) 知覺行為控制 消費者對詐欺退貨行為認知的難易程度 Ajzen(1991) 詐欺退貨意圖 消費者執行詐欺退貨行為的可能性 Ajzen(1991) 詐欺退貨的過去

經驗

消費者曾經實際參與詐欺退貨行為的經驗 程度

Harris(2008) 公眾自我意識 消費者於詐欺退貨行為中，對他人眼光的在

意程度

Harris(2008) 退貨知識 消費者對店家退貨規則的熟悉程度 Harris(2008) 消費者漠視 消費者個別與社會體制的融入程度 Harris(2008)

尋求刺激 消費者於接受服務的過程中所獲得的刺激

感

Harris(2008) 消費者詐欺退貨

知覺對店家的影 響

消費者認知到詐欺退貨行為對店家造成的 負面影響

Harris(2008)

知覺服務品質 消費者於退貨時，期望和服務人員互動所得 到的服務與實際所感受到服務的差距

(Parasuraman et al., 1988)

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