研究發現

本研究主要是想去探討產品的來源設計國資訊與來源生產製造國資訊，對於消費 者在評估不同的產品類別是否會產生影響。首先，在實驗設計上一開始我們需要先找 出消費者印象中好的/不好的來源設計國本代表，好的/不好的來源生產製造國代表，

以及享樂性與實用性產品代表。本研究之發展理念主要是察覺到在市場全球化發展的 情況下，國際之間許多規模較大的公司，在生產自家產品時都有區域分工的概念，它 們將上流的研究設計工程設置在高度開發國家，而下流的生產製造工程設置在勞工薪 資較低的開發中國家或較低度開發國家。因此，在本研究前測我們將試著在一些高度 開發或已開發的國家中，找出消費者印象中好的來源設計國代表與印象中不好的來源 設計國代表，並在一些開發中國家或低度開發的國家中，找出消費者印象中好的來源 生產製造國代表與印象中不好的來源生產製造國代表，因此，我們藉由前測結果找出

日本為消費者印象中好的來源設計國代表，以色列為消費者印象中不好的來源設計國 代表，台灣為消費者印象中好的來源生產製造國代表，中國為消費者印象中不好的來 源生產製造國代表。在前測的實驗中，我們也找出消費者心中的享樂性產品代表，與 實用性產品代表，分別為 MP3 播放器-享樂性產品代表，印表機-實用性產品代表。

在本研究我們根據過去研究所提出測量消費者民族優越性程度的量表 (James et al,2004)，來測量研究實驗中的受測者消費者民族優越性程度，其結果顯示本實驗的 受者者民族優越性程度平均數為 3.32，並沒有具有顯著高度的消費者民族優越性程 度，代表著本研究的受測者並不會特別的偏愛本國產品，或認為一定要購買本國產品 不能購買外國進口產品。目前台灣在經濟發展程度上屬開發中國家，因此，測量出當 地的消費者民族優越程度不高，其實是符合過去的研究結果，像印度 (Batra et al,200)，中國 (Li and Murray,1997; Sklair,1994; Wang and Chen,2004)，羅馬尼 亞與土耳其 (Ger et al,1993)等，其所測量出來當地消費者的民族優越性程度也都是 較低的。

此研究結果是符合過去一般關於來源國效應之推論，顯示來源國效應對於消費者 在產品的評估是具有影響性，並且進而得知不同的來源國資訊，在不同的產品類別之 中是會產生不同的影響。就研究的結果顯示，我們主要有三個發現:

一、在各別來源設計國與來源生產製造國方面:

當一個產品的產品資訊或設計風格若能呈現出讓消費者感受到是印象中好的來源 設計國資訊時，相較於讓消費者感受到印象中不好的來源設計國資訊，會使消費者對 於此產品評估產生較高的評價，而這樣的結果也是跟過去研究結果一樣 (Hamzaoui and Merunka,2006; Insch and McBride,1998,2001)。以本研究的實驗來看，我們可 以推論受測者在評估某產品時，在看產品的資訊上呈現此產品為日本所研發設計的，

可能會因為日本的設計能力在他的的印象中是非常好的，因此，進而對於此產品評估 產生較高的評價，相反的，當產品資訊呈現是此產品為以色列所研發設計的，受測者 在看到此產品資訊時，可能會因自己本身印象中對於以色列的設計能力並不是那麼 好，因而對於此產品評估產生較低的評價。在我們生活常常可以看到這樣的例子，廠

商常常將自家公司的產品包裝成日系風格，讓消費者在看到此產品的第一直覺，就覺 得這產品來自日本，進而認為此產品品質應該是不錯的。

然而當一個產品資訊呈現的是一個能夠讓消費者感覺是印象中好的來源生產製造 國時，相較於讓消費者感覺到印象中不好的來源生產製造國，會使消費者對於此產品 評估產生較高的評價 (Essoussi and Merunka,2007; Hamzaoui and Merunka, 2006)。

以本研究實驗來看，當受測者在看到產品資訊上呈現此產品為台灣所生產製造，受測 者可能會因為台灣的生產製造能力在他的印象中是不錯的，所以對於此產品產生較高 的評價，相反的，當產品資訊呈現此產品為中國所生產製造的，受測者在看到此產品 資訊，可能會因本身對於中國的生產製造能力感到質疑，因而對於此產品產生較低的 評價。平實我們在逛街時，就可以常常觀察到許多產品直接將產品的生產製造國資訊，

作為重點呈現的產品資訊，這樣的作法無非都是想藉此來影響消費者對於此產品的評 估，並進而使消費者去購買此產品。

二、各別來源國資訊與產品類別之關係

在本研究實驗中我們加入了實用性產品與享樂性產品，進而去探討來源設計國資 訊與來源生產製造國資訊與產品類別是否會產生交互作用。首先，在來源設計國資訊 與產品類別兩變數之交互作用，結果顯示產品的來源設計國資訊，在享樂性產品比在 實用性產品，對於消費者在產品的評估較具影響性，這樣的結果表示是當產品資訊呈 現的是消費者印象中好的來源設計國資訊與印象中不好的來源設計國資訊，對於消費 者在產品的評估所產生的落差，在享樂性產品是明顯大於實用性產品，此結果說明了 消費者在購買享樂性產品時，主要是受到本身情感或知覺的驅動，產品的美觀或是所 能得到的知覺感受是消費者較為重視的 (Holbrook and Hirschman,1998; Holbrook and Moore,1981)，所以當產品的來源設計國資訊是消費者印象中好的或不好的，或是 產品設計風格直接讓消費者感受到是屬於好的來源設計國或不好的來源設計國，都會 較直接的影響他們對於享樂性產品的評估。就好像消費者在購買 iPod 或精品包包時，

產品本身的設計風格或品牌來源國，都是消費者在評估此產品重要的依據。

接著，在來源生產製造國與產品類別兩變數之交互作用，結果顯示，產品的來源 生產製造國資訊，在實用性產品比在享樂性產品，對於消費者在產品的評估較具影響 性，代表著當產品資訊呈現的是消費者印象中好的來源生產製造國資訊與印象中不好 的來源生產製造國資訊，對於消費者在產品的評估所產生的落差，在實用性產品是明 顯大於享樂性產品，此結果說明了消費者在購買實用性產品時，基於實用性及功能性 需求的情況下 (Strahilevitz and Myers,1998)，通常在購買前會理性且詳細考量產 品基本資訊進而去作決策 (Babin, Darden, and Griffin,1994)，就如同之前所說的，

來源生產製造國資訊目前已是產品普遍常見的基本產品資訊。最近在一般的賣場，我 就發現賣場裡的每個鬧鐘，在產品前面都貼上台灣生產製造此字樣，而這樣的一個產 品資訊的呈現，都是為了要去影響消費者對於此鬧鐘的評估，並增加購買此鬧鐘的意 願。

三、兩種來源國資訊與產品類別之關係

就來源設計國資訊、來源生產製造國資訊與產品類別三個變數之間的交互作用，

結果發現，當產品的來源設計國資訊與來源生產製造國資訊，呈現一正一反時，對於 消費者在評估享樂性產品比在評估實用性產品較具負面的影響，尤其是在產品的來源 設計國為消費者印象中不好的，而產品的來源生產製造國為消費者印象中好的時，這 樣的影響會更加明顯。這也說明了消費者在購買享樂性產品時，在主觀及情感的驅動 下 (Holbrook and Hirschman,1998; Holbrook and Moore,1981)，可能較無法理性的 去考量產品的整體資訊，此時，來源國資訊便扮演一個捷思 (heuristic cue)的評估 依據 (Chang,2004)，因此當消費者在看到一個印象中好的來源設計國資訊時，對於此 產品可能會產生不錯評價，不過當他們發現此產品的來源生產製造國資訊是他們印象 中不好的時，在消費者本身情感的驅動下，可能會馬上對於產品產生較大落差的評價，

在加上消費者本來就較難說服自己去購買享樂性產品 (Prelec and Loewenstenin, 1998; Thaler,1980)，所以消費者在看到這樣一正一反的來源國資訊，發生在評估享 樂性產品時，便會產生較負面的評價。在此我們以 Coach 為例，Coach 一直為國際間

知名的精品包包品牌，在幾年前此品牌包包的生產製造工程開始移往到中國，使得此 品牌的包包還是保有過去舊有流行時尚設計風格，不過其產品本身的生產製造國資訊 卻呈現為中國生產，這樣的來源設計國與來源生產製造資訊呈現，常常讓消費者在一 開始沒有很清楚的情況下，突然得知這樣的來源國資訊後，有一種受騙的感覺，進而 對於此品牌的包包產生相當低的評價或購買意願。