來源設計國與來源生產製造國資訊對於消費者商品評估之影響
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(2) 謝辭 本論文得以順利完成，首先要感謝我的指導教授張純端老師在這兩年來對於我悉 心的指導，無論是在論文方向的指引或寫作，均給予我莫大的幫助及指正，再加上老 師總是適時的給予一些正面的支持與鼓勵，讓我更有信心完成此篇論文。另外，我要 感謝所上的老師及我的論文口試委員，李楊老師、許永明老師及吳毓麒老師對於論文 內容給予許多專業的建議與指教，使得本文得以更臻完善。 能夠順利的完成這兩年的研究所生涯，我要衷心感謝我的家人，爸爸、媽媽、大 姐、二姐及哥哥，還有在這兩年來每個月都會遠從台北坐車下來陪我卻不曾喊累的小 璇，有了你們的信任與支持，讓我能無後顧之憂的專心於論文的研究與寫作，並且順 利的完成。 這兩年來很開心可以結識一群可共患難同甘苦的好同學，感謝每天一起在研究室 奮鬥的戰友冠程、舜昱、明選及小梅，讓我能夠時時了解你們論文的寫作與進度，進 而督促自己的論文寫作;接著，我要感謝帶領我慢跑的報告班長泰良，讓我在研究所生 涯偶爾還會想作點健康的運動;我的股友詣宸，感謝你陪伴我度過股海的高潮與低落， 讓我更能承受的起股海大幅的波動;最後，我要感謝我的同門，也是我們的大助理雅 芬，不管在論文研究的討論，或是一些瑣事的處理，她都給予我相當的支援與幫助。 我的學生生涯可以走到此，要感謝的人真的太多，我的家人及過去的一些師長， 真的非常感謝你們，在此將此篇論文獻給大家，謝謝你們。. 詹德耀. 謹誌于. 高雄大學經管所 中華民國九十七年七月. II.
(3) 來源設計國與來源生產製造國資訊對於消費者商品評估 之影響 指導教授：張純端 博士 國立中山大學企業管理學系 學生：詹德耀 國立高雄大學經濟管理研究所 摘要 在國際行銷的研究領域裡，來源國效應 (country-of-origin) 一直是被廣為探討 的議題。關於這方面研究發現產品的來源國資訊會影響消費者對於產品的評估，特別 是在消費者不熟悉來自於特定進口國家的產品時。此時，該國家給於消費者的印象在 來源國效應中就扮演著非常重要的角色，國家印象的形成往往是依據此國家的經濟發 展程度、國際政治地位及科技發展等來做為判定的標準，漸漸的在消費者心中便成為 一個刻版印象 (stereotypical images)，並成為消費者評估產品過程中所考量依據。 在本研究中我們將來源國效應區分為來源設計國資訊 (country-of-design) 與來源 生產製造國資訊 (country-of-manufacture)，進而去探討這兩種不同的來源國效應在 實用性產品與享樂性產品中，對於消費者產品評估所造成的影響。本研究實驗為 2×2× 2 之三因子完全設計，研究模型為消費者印象中國家的設計能力(印象中好的與印象中 不好的) ×消費者印象中國家的生產製造能力(印象中好的與印象中不好的) ×產品類 別(實用性與享樂性)，共有 8 組實驗版本。研究結果顯示，來源設計國資訊在享樂性 產品比在實用性產品，對於消費者產品評估較具影響性。相反地，來源生產製造國資 訊在實用性產品比在享樂性產品，對於消費者產品評估較具影響性。然而當產品資訊 含蓋兩種來源國資訊時，若為一個印象好與一個印象不好的情況，在享樂性產品比在 實用性產品，對於消費者在產品的評估產生更負面的影響。本研究之結果除了擴展延 伸來源國效應的理論基礎，也同時能提供行銷上實務應用之參考。 關鍵詞：來源國效應、來源設計國、來源生產製造國、產品類別 III.
(4) Impacts of Country-of-Design and Country-of-Manufacture on Consumer Product Evaluation Advisor: Dr. Chun-Tuan Chang Department of Business Management National Sun Yat-sen University, Taiwan Student: Te-Yao Chan Institute of Economics and Management National University of Kaohsiung, Taiwan ABSTRACT. Exploration of country-of-origin effects (COO) is one enduring issue in the study of international marketing. The cross-scholar consensus appears to be that COO does influence consumer perceptions, especially when consumers are not familiar with a foreign product. Previous studies suggest that consumers maintain stereotypical images about foreign and their own counties and that these stereotypes may cause detrimental effects on product evaluation. The case is salient when consumers perceive products from developing or less-developed countries. Because of the rapid growth in global sourcing, hybrid products (i.e., product designed in a developed country but manufactured in a developing country) have become common to multinational corporations. Therefore, the present study extends research of COO by decomposing the COO effects into two subcomponents: country-of-design (COD) and country-of-manufacture (COM) effects. Effects of COD and COM are proposed to be contingent on product type (i.e., utilitarian or hedonic nature). This research investigates consumer perceptual differences of product evaluation in a 2 (COD valence: favorable COD image vs. unfavorable COD image) x 2 (COM valence: favorable COM image vs. unfavorable COM image) x 2 (product type: utilitarian vs. hedonic) full-factorial design. The overall findings support the general proposal that perceptions of IV.
(5) product evaluation on different product types are closely related to the cues of COD and COM. The experimental results indicate that COD information is more influential on product evaluation of a hedonic product than an utilitarian product. On the contrary, COM information is more influential on product evaluation of an utilitarian product than a hedonic product. Furthermore, When a product with an unfavorable COD image or an unfavorable COM image, participants have lower product evaluation for a hedonic product than an utilization one. The research provides theoretical contributions to understanding the interrelationships among COD, COM, and product type on consumer perceptions of product evaluation. Marketers should use this knowledge to promote their products more effectively by highlighting various product information related to country images associated with COD and COM. Managers should also evaluate the potential benefits and risks involved in global souring before determining where to design and produce their products.. Keywords：Country-of-origin (COO), Country-of-Design (COD), Country-of-manufacture (COM), Product Type. V.
(6) 目錄 第一章： 緒論 ........................................................... 1 第一節 前言............................................................ 1 第二節 研究背景........................................................ 1 第三節 研究目的與問題.................................................. 3 第四節 論文架構........................................................ 4 第二章：文獻探討 ........................................................ 5 第一章 前言............................................................ 5 第二節 來源國效應...................................................... 5 第三節 產品類別對消費者行為之影響..................................... 10 第四節 消費者民族優越性............................................... 12 第五節 小結........................................................... 13 第三章：研究設計與方法 ................................................. 14 第一節 前言........................................................... 14 第二節 研究假說....................................................... 15 第三節 研究設計與前測................................................. 19 第四節 研究設計....................................................... 24 第五節 小結........................................................... 29 第四章：研究結果與分析 ................................................. 30 第一節 前言........................................................... 30 第二節 樣本結構....................................................... 30 第三節 問卷設計與檢定................................................. 32 第四節 假說檢定....................................................... 39 第五節 研究結果與討論................................................. 55 第六節 小結........................................................... 58 第五章：結論與建議 ..................................................... 59 第一節 前言........................................................... 59 第二節 研究發現....................................................... 59 第三節 研究限制....................................................... 63 第四節 研究貢獻....................................................... 64 第五節 未來研究建議................................................... 67. VI.
(7) 第六節 結尾........................................................... 69 參考文獻 ............................................................... 70 附錄 一 ................................................................ 78 附錄 二 ................................................................ 82. VII.
(8) 表目錄 表 2.1 區分來源國效應之結構 .............................................................................................7 表 2.2 關於來源國效應之研究 .............................................................................................9 表 3.1 產品類別之平均數 ...................................................................................................22 表 3.2 國家設計能力之平均數 ...........................................................................................23 表 3.3 國家生產製造能力之平均數 ...................................................................................23 表 3.4 實驗版本 ...................................................................................................................25 表 4.1 樣本數統計 ...............................................................................................................30 表 4.2 人口統計變數資料 ...................................................................................................31 表 4.3 量表中各變數問項一致性之Cronbach＇s α值 ...................................................32 表 4.4 KMO and Bartlett＇s Test ...................................................................................33 表 4.5 樣式矩陣 ....................................................................................................................35 表 4.6 來源設計國操弄檢定 ................................................................................................37 表 4.7 來源生產製造國操弄性檢定 ....................................................................................38 表 4.8 來源國資訊對於產品品質與產品整體態度之影響－MANOVA檢定 ........................40 表 4.9 來源國資訊對於評估產品品質之影響－ANOVA檢定 .............................................41 表 4.10 來源國資訊對於評估產品整體態度之影響－ANOVA檢定 ...................................42 表 4.11 來源設計國資訊，在不同產品類別之產品品質的比較 .....................................46 表 4.12 來源設計國資訊，在不同產品類別之產品整體態度的比較 .............................48 表 4.13 來源生產製造國資訊，不同產品類別之產品品質之比較 .................................49 表 4.14 來源生產製造國資訊，不同產品類別之產品整體態度的比較 .........................51 表 4.15 研究結果 .................................................................................................................56. VIII.
(9) 圖目錄 圖 3.1 研究步驟 ...................................................................................................................14 圖 3.2 研究架構圖 ...............................................................................................................19 圖 4.1 因素陡坡圖 ................................................................................................................34 圖 4.2 來源設計國資訊，在不同產品類別之產品品質比較 ............................................46 圖 4.3 來源設計國資訊，在不同產品類別之產品整體態度比較 ....................................48 圖 4.4 來源生產製造國資訊，不同產品類別之產品品質比較 ........................................50 圖 4.5 來源生產製造國資訊，不同產品類別之產品整體態度比較 ................................52. IX.
(10)
(11) 第一章. 緒論. 第一節 前言 本研究試圖了解關於產品設計來源國 (country-of-design) 資訊與生產製造來 源國 (country-of-manufacture) 資訊，如何影響消費者對於產品的評估，以來源國 效應相關文獻作為本研究之研究基礎，研究目的在於檢測消來源設計國與來源製造國 資訊在實用性產品與享樂性產品如何影響費者對於產品的評估。我們更進一步想了解 來源設計國資訊與來源製造國資訊在不同產品類別中，會產生何種交互交作用，本研 究將經由實驗設計方式來進行探討。. 第二節 研究背景 對於世界各地的每一間公司而言，全球市場的發展對它們來說可是一個非常好的 機會，因為它們可以藉此在世界各國銷售它們公司的產品，以擴展它們的銷售市場範 圍;另一方面，它們可以藉由勞動市場的全球化，將公司工廠移往較低工資國家來生產 製造產品，以降低生產成本增加公司產品利潤。因此，許多公司在過去可能研發設計 及生產製造都設置在同一個高度開發的國家，或各別設置在一個高度開發的國家，這 些國家通常都具有良好研發設計及生產製造能力，現在它們為了讓公司產品擁有好的 設計品質，又能有較低生產製造成本，開始將它們的產品研發設計工程放置在已開發 或高度開發國家，而生產製造工程放置在一些低度開發或開發中的國家。像是日本電 子產品品牌大廠 SONY，在過去它們可能將公司的產品研發設計與生產製造工程均設置 在日本，或其它一些經濟發展程度較高的國家，如北美、歐洲地區國家，現在它們依 然將研發設計工程設置在日本，而生產製造工程則移往一些較低工資的低度開發或開 發中國家，如中國、台灣。 這些全球化的公司，藉由轉移研發設計或生產製造地點來降低它們的生產成本， 增加它們的毛利，以增進它們在全球市場的競爭力，然而卻產生了另一個重要的問題， 在市場的消費者端點，消費者在評估或購買某產品時，往往會藉由產品包裝上的資訊 來作為評估或決策的依據，一旦發現此產品可能在研發設計國家或生產製造國家已經 1.
(12) 有所改變，對於此產品可能會有重新的評價。這樣的轉變，就公司在生產製造產品成 本考量，可說是一大利多，不過就消費者端，此產品資訊的改變是否會進而影響消費 者對於產品的評估，我想就這個問題深入探討。 在市場全球化的趨勢下，來源國效應 (country-of-origin effects) 可說是一個 非常重要的議題，在過去的研究裡，可以發現許多關於來源國效應文章，描述著此效 應如何影響消費者對於產品的評估，然而這些研究往往只單一研究來源國效應中的產 品來源生產製造國效應 (Bilkey and Nes,1982;Narayana,1981)，或則是再加入一些 調 節 變 數 來 實 驗 其 交 互 作 用 (Chao,2005; Lin and Chen,2006; Maheswaran and Chen,2006)。目前在市面上，其實我們常常可以發現許多產品其風格都設計很像特定 的國家，但它的產品資訊卻顯示其生產製造於另一個國家，或是產品的資訊上直接呈 現此產品研發設計於一個國家，生產製造於另一個國家。而兩種不同產品來源國資訊 的呈現，是否會影響消費者對於產品的評估，便成為一個非常有趣且值得探討的議題， 因此，我希望在此研究裡，將來源國效應區分為產品來源設計國效應與產品來源生產 製造國效應，並探討這兩個效應如何影響消費者對產品的評估。 在我們日常生活中，常常會使用到許多不同的產品，像是電視、印表機、MP3 播 放器或精品包包等，從這些產品裡，可以發現這些產品其實具有各自不同的屬性，像 是電視、印表機具有實用性特質，實用性特質為具消費功能、及目標導向，而 MP3 播 放器及精品包包則具有享樂性特質，享樂性特質為具歡樂 、及娛樂性。所以在消費者 從事購買行為時，當購買的產品類別 (product type) 不同，所考慮的因素可能也就 有所差異。基於此觀點，在此研究中，我們將試著去了解來源設計國資訊及來源生產 製 造 國 資 訊 ， 在 實 用 性 產 品 (utilitarian product) 及 享 樂 性 產 品 (hedonic product)，分別如何影響消費者在產品的評估。 在過去的研究中，可以發現在已開發國家或高度開發中國家消費者，並不會輕易 相信較低度開發國家或開發中國家所研發設計以及生產製造的產品品質 (Damanpour, 1993; Eliott and Cameron,1994)，相反的，對於開發中國家或較低度開發國家的消 費者，對於某些特定的已開發國家，所研發設計或生產製造的產品品質，是具有高度 2.
(13) 的評價，或對於一個知名產品品牌，會有較高的產品品質評價，如此區域的消費者對 於美國電子產品品牌蘋果(APPLE) 的產品品質，就有相當高的評價 (Agbonifoh and Elimimian,1999; Batra, Ramaswamy, Alden, Steenkamp and Ramachander, 2000)。 就這些觀點，可以發覺產品的來源國資訊，會影響消費者對於此產品的評價，主要是 因為消費者對於不同的國家會有不同的評價，而這些評價往往是依據過去經驗所形成 的刻版印象所造成的 (Nagashima,1970; Roth and Romeo,1992)，例如:台灣一般的消 費者對於來自日本研發設計或生產製造的產品，會有較高度的評價，然而對於來自中 國研發設計或生產製造的產品，可能會有較低的評價。. 第三節 研究目的與問題 本文章將發展一研究模型包含來源設計國效應與來源生產製造國效應在不同產 品類別，如何影響消費者對於產品的評估。本研究目的在於探討當消費者在購買享樂 性產品時，對其產品的評估，來源設計國資訊是否較具影響性，當購買實用性產品時， 來源生產製造國資訊是否較具影響性，然而當兩個資訊一起呈現時，在不同的產品類 別又會產生何種交互作用，都是此研究所要呈現的重點。目前台灣經濟發展處於開發 中國家與已開發國家之間，所以在本研究我們也想試著了解台灣的消費者的民族優越 性程度 (ethnocentrism)，以及他們對於台灣所研發設計或生產製造的產品，對其評 估又是如何。因此，我們也試著加入消費者的民族優越性，進而去了解受測者的民族 優越性程度，並探討此變數是否會影響消費者對於產品的評估。我們將藉由下列研 究問題之答案來完成本研究之研究目的:. 一、產品的來源設計國資訊與來源生產製造國資訊，對於消費者在產品的評估 是否具有影響性? 二、產品來源設計國資訊，相較於實用性產品，在享樂性產品對於消費者在產品的評 估是否較具影響?. 3.
(14) 三、產品來源生產製造國資訊，相較於享樂性產品，在實用性產品對於消費者在產品 的評估是否較具影響? 四、當產品資訊同時涵蓋消費者印象中好的來源設計國與印象中不好的來源生產製造 國資訊時，對於消費者在產品的評估，相較於實用性產品，在享樂性產品是否較 具負面影響? 五、當產品資訊同時涵蓋消費者印象中不好的來源設計國與印象中好的來源生產製造 國資訊時，對於消費者在產品的評估，相較於實用性產品，在享樂性產品是否較 具負面影響?. 針對上列問題，期盼能找出有助於行銷人員在不同的產品類別，有關來源設計國 資訊及來源生產製造資訊之包裝，以提高產品銷售。. 第四節 論文架構 本研究總共有五個章節，第一章為緒論，包含前言、本研究動機與背景及此研究 所要探討的問題與目的。第二章為文獻探討，首先會先針對來源國效應作介紹，在根 據過去文獻將來源國效應結構作一個詳細的區分，之後在探討產品類別的區分及不同 產品各別所具有的屬性，最後將民族優越性作詳細介紹與討論。第三章為研究設計與 方法，首先我們會先發展研究假說，在將前測問卷設計、實驗過程及結果作詳細介紹 與探討，之後在介紹正式問卷設計過程及問卷內容，最後在解釋本研究的研究變數， 包含自變數與應變數，並呈現本研究正式問卷所有的操作版本。第四章為假說檢定， 一開始我們會先作因素分析來區分出本研究的應變數，在將實驗結果用來檢定本研究 所提出的研究假說，並說明假說是否成立。第五章會針對本研究結論作相關的探討， 並提出本研究重要的發現與貢獻，最後會對本研究的限制、行銷策略意涵以及未來研 究方向作說明。. 4.
(15) 第二章 文獻探討 第一節 前言 本章節一開始會先對過去文獻關於來源國效應作一個介紹與說明，並先針對來源 國效應之相關文獻進行回顧與探討，之後在探討關於來源國效應的區分以及產品類別 相關文獻，最後在簡單討論民族優越性相關之文獻。. 第二節 來源國效應 一、來源國效應之概念 來源國效應表示當消費者在評估某產品品質時，產品資訊顯示生產製造、組裝於 某特定國家，或產品品牌讓人直接聯想某一特定國家，因此影響消費者對於此產品品 質的評估. (Bilkey and Nes, 1982; Hong and Wyer,1989; Maheswaran,1994;. Saeed,1994; Supanvanij and Amime,2000)，也就是說消費者對於某產品的評估是喜 歡或不喜歡，跟他(她)喜不喜歡此產品所來自於國家有關。然而為什麼會有如此現象 的產生，根據過去的研究顯示，消費者在購買或評價某一產品，當此產品是於來自某 一國家，其產品品質的好壞是他所不熟悉的，此時消費者對於此國家印象的好壞，便 成為評估此產品品質的準則，消費者個人過去對於此國家印象便成為重要的依據，消 費者根據自己對於某特定國家印象好壞，直接的影響消費對於此國家所生產製造產品 全面性的評估 (Erickson, Johansson, and Chao,1984; Johansson, Douglas and Nonaka,1985)。消費者對於某特定國家印象的形成，往往是經由此國家的經濟、政治 或科技之發展程度來認定的 (Hooley, Shipley and Krieger,1988; Lawrence, Marr and Prendergast,1992)，慢慢的在消費者心中成為一種刻版印象 (stereotypical images)。因此，一般而言，在高度開發中國家或已開發國家給於消費者的印象，通常 會比開發中國家或低度開發國家要來的好 (Manrai, Lascu, and Ryans,1997; Thakor and Kohli,1996)。. 5.
(16) 二、來源國效應的區分 隨著市場全球化的發展，許多公司在生產產品時，已經有區域分工的概念，因此 它們開始利用全球各地的人力資源或原物料資源來生產公司的產品，並在最適當且最 具效率的地方作生產的配置動作。因此這些公司開始將產品的研發設計工程與生產製 造工程，作一個有效的分隔配置，上流的研發設計工程設置在已開發或高度開發國家， 使產品能有好的設計品質，再將下流的產品生產製造流程設置在開發中或低度開發的 國家，利用這些國家工資普遍較低，來降低產品的生產製造成本，利用此種方式所生 產出來的產品便通稱為混合產品 (hybrid products)，因此我們可以發現過去來源國 效應相關的文獻已經不足夠來探討這個情形了。後來有研究開始將的來源國效應區分 為來源設計國 (cooutry-of-design) 和來源生產製造國 (country-of-manufacture) ， 並 進 而 去 探 討 這 兩 種 來 源 國 效 應 對 於 消 費 者 在 產 品 的 評 估 所 帶 來 的 影 響 (Essoussi and Merunka,2007; Hamzaoui and Merunka 2006)。以下我們先分別針對 來源設計國與來源生產製造國定義作詳細解釋: 1. 來源設計國 Chao (1993,2001) 指出來源設計國資訊表示此產品由某特定國家研發設計的，在 產品資訊上通常以此產品研發 (engineer in) 或設計 (design in) 於某特定國家來 顯示。而 Insch and McBride (1998,2004) 則定義產品的來源設計國是指產品在那個 國家所構想的 (conceived)。Hamzaoui and Merunka (2006) 指出消費者可能藉由產 品的品牌名稱 (brand name) 來辨別此產品的來源設計國。因此在本研究，將把產品 的品牌來源國 (country-of-brand) 歸類於產品來源設計國之中。. 2. 來源生產製造國 過去研究指出產品的來源生產製造國是指產品在那個國家生產製造或組裝，在產 品資訊上通常會以此產品在某特定國家生產製造 (made in)或組裝 (assemble in) 來 顯示 ( Essoussi and Merunka,2007; Hamzaoui and Merunka 2006)。然而，有些研 究提出產品來源組裝國 (country-of-assembly)以及產品原料來源國 (country-of6.
(17) part) 的概念 (Chao,1993,2001; Insch McBride,1998,2004)，產品來來源組裝國代 表著產品最後組裝 (final assemble) 於那個國家，產品原料來源國則是指產品原料 由那個國家所提供的，這兩個來源國概念都是屬於產品實質生產的過程，所以在此研 究都歸類於來源生產製造國。 在近年來關於來源國效應的研究中，愈來愈多學者開始將來源國效應作更詳細的 區分，並去探討各種不同的來源國效應對於消費者在產品的評估，是否會產生影響。 因此，可以發現不管是來源設計國、來源生產製造國 (Essoussi and Merunka,2007; Hamzaoui and Merunka 2006)，來源組裝國、來源原料國 (Chao,1993,2001; Insch McBride,1998,2004)，品牌來源國 (Hulland,1999) 或是企業來源國 (country-ofcorporation) (Li, Murray, and Scott,2000) 等各種不同的來源國效應，對於消費 者在產品的評估都會產生影響。表 2.1 為根據過去的研究，將來源國效應結構作一個 清楚的區分。. 表 2.1 區分來源國效應之結構 名稱. 定義. 來源設計國 Country-of-Design (COD). 產品是在那個國家所研發或設計，例 如:SANYO 的冷氣在日本研發設計。. 來源生產製造國 Country-of-Manufacture. 產品是在那個國家所生產製造，例. (COM). 如:SANYO 的冷氣在台灣生產製造。. 來源組裝國 Country-of-Assembly (COA). 產品是在那個作最後的組裝作業，例 如:無敵翻譯機是在中國組裝。. 原料來源國 Country-of-Parts (COP). 產品的主要組成原料是來自於那個國 家，例如:奇美液晶電視主要原料來自 於台灣。. 7.
(18) 名稱. 定義. 品牌來源國 Country-of-Brand (COB). 產品的品牌是來自那個國家，例如: SONY 是來自於日本。. 企業來源國 Country-of-Corporation (COC). 產品所屬的公司是來自那個國家，例 如:IBM 是來自於美國。. 註:以上定義由 Hamzaoui and Merunka (2006)，Insch and McBride (1998,2004)， Hulland (1999)，Li, Murray, and Scott (2000) 研究中整理出來. 三、來源國效應可視為捷思 (heuristic) 之暗示 在捷思式與系統式的模型 (heuristic-systematic model) 提出人們信念的產生 可能是透過捷思式的過程與系統式的過程 (Chaiken,1980；Chaiken and Eagly, 1983)。在捷思模式程序(heuristic processing)中，通常採用一些容易被理解資訊來 作為決策準則，或是利用過去的認知所形成公式化的判斷方式，而且這些決策資訊或 判斷方式通常是具有說服力且具有效性的. (Maheswaran, Mackie and. Chaiken,1992)，此模式通常是在消費者沒有動機或不想詳細考量大量資訊時所產生的 (Chaiken, Liberman and Eagly,1989; Maheswaran and Chaiken,1991 )。相對的， 在系統式程序(systematic processing) 中，則是會去細看並且考慮大量的產品資 訊，而這樣的資訊評估方式也是較具有效性，並具說服力的評估方法 (Maheswaran et al.,1992)，此模式通常在消費者具有相當的動機且有能力去考量大量的資訊時所產生 的 (Chaiken et al., 1989; Maheswaran and Chaiken,1991)。來源國效應是消費者 對於特定國家的印象，經由過去經驗的認知所形成的一種國家印象，並利用此資訊來 作為評估產品依據，Chang (2004) 便指出產品的來源國資訊可以拿來當成捷思模式程 序中決策或判斷的準則。. 四、來源國效應相關之研究 早期關於來源國效應的研究，只是單一的探討來源國資訊如何影響消費者對於產 8.
(19) 品品質的評估 (Bilkey and Nes,1982; Narayana,1981)。之後有許多研究開始深入探 討在各種不同的情況下，來源國效應對於消費者在產品評估所能帶來的影響。例如來 源國效應應用於行銷廣告之中，Chang (2004)的研究顯示，當廣告中所呈現的產品資 訊是模糊不清時，且產品為消費者低涉入程度之產品，那麼來源國效應會較為有效。 Ryu, Park and Feick (2006) 則指出在實用性產品方面，產品的代言明星應該是找與 產品的來源國不相同的國家，這樣的產品廣告呈現，是消費者較為喜愛的；在享樂性 產品方面，產品的代言明星產品則是應該找與來源國來自同一個國家，這樣的產品廣 告呈現則較為消費者喜愛的。然而當產品對於消費者而言也是屬於低涉入程度 (low-involvement) 產品，產品的價格及品牌，都比來源國效應，對於消費者在產品 的評估都要具重要性 (Ahmed et al.,2004。若是以消費者角度而言，消費者在不同情 感情況下，來源國效應也會產生不同的影響效果，Maheswaran (2006) 指出當消費者 在心情感到難過的時候，來源國效應對於消費者在評估產品品質明顯的較具影響。如 果我們就消費者所處的國家而言，在已開發或高度開發國家與開發中或較低度開發的 國家，來源國效應也會有不同的影響，在 Insch and McBride (1998) 的研究發現在 已開發國家的消費者對於自已國家所生產製造的產品，會有較高的產品品質評價，在 開發中或低度開發的國家，則對於來自於高度開發的國家所進口的產品，有著較高的 產品品質評價。表 2.2 則整理近年來關於來源國效應之研究，所包涵的調節變數，並 進而去探討這此變數與來源國效應之間的交互作用，以及它們如何影響消費者對於產 品的評估。. 表 2.2 關於來源國效應之研究 作者. 變數. 結果. Ahmed et al.(2004) 來源國效應 價格 品牌. 當產品對於消費者而言屬於低涉入程 度產品，產品資訊含蓋價格、品牌名稱 及產品來源國時，此時來源國資訊對於 消費者在產品的評估將會減弱，而品牌 名稱可能變成較重要的影響因素。 9.
(20) 作者. 變數. 結果. Chang (2004). 來源國效應 廣告資訊 (清楚 vs.模糊) 產品涉入程度 (高 vs.低). 當產品對於消費者來說是屬於低涉入 程度的產品時，且廣告所呈現的資訊是 模糊不清的時候，來源國效應對於消費 者在產品的評估是會產生影響的。. Chao et al.(2005). 來源國效應 外國品牌名稱 (德國 vs.英國) 名人代言 (有 vs.無). Hong and Kong (2006). 來源國效應 產品類別 (汽油 vs.鞋子). 此研究實驗國家為奧地利進行，並發現 當產品名稱使用德國語言，而產品的來 源國為德國比來源國為中國，消費者的 購買意願會較高，然而當產品名稱為英 國語言時，產品來源國對於消費者的購 買意願則不會有影響。 研究指出當消費者如果對於產品的來 源國家具有仇恨意識，來源國資訊將會 在特定產品產生不利的影響，而這產品 本身在此來源國是不具良好的聲譽。 此研究指出消費者在生氣的情況下，他 們所喜歡的來源國資訊，相對於不喜歡 的來源國資訊，會使他們在產品的評 估，呈現更加喜歡的程度，然而消費者 在難過的情況下，來源國資訊則不會影 響他們對於產品的評估。 研究指出在實用性產品方面，消費者比 較喜歡廣告呈現中，代言明星種族與產 品來源國是不一致的；在享樂性產品方 面，消費者比較喜歡代言明星種族與產 品來源國是一致的。. Maheswaran and Chen 來源國效應 情感 (2006) (生氣 vs.難過). Ryu et al.(2006). 來源國效應 產品類別 (實用財 vs.享樂財) 明星代言 (一致 vs.不一致). 註:以上是由 Ahmed et al.(2004),Chang (2004),Chao et al.(2005),Hong and Kong (2006),Maheswaran and Chen (2006),Ryu et al.(2006) 等研究整理出來。. 第三節 產品類別對消費者行為之影響 過去的研究顯示，產品不同的屬性對於消費者行為會有不同的影響，因此發展出 許多不同的產品類別。實用性產品 (utilitarian product) 與享樂性產品 (hedonic product) 便是產品分類方式其中的一種，在過去的研究並指出消費者在評估這兩種產 10.
(21) 品的心理程序是有所不同的 (Batra and Ahtola,1990; Hirschman and Holbrook,1982; Park,Jaworski, and MacInnis,1986)，然而這樣的產品分類在之後研究中 (Dhar and Wertenbroch,2000； Okada,2005)，也是最被廣泛討論的。Darden and Babin (1994) 並指出享樂、實用此兩構面是可以用來解釋消費者最主要的消費現象。以下我們將根 據過去的研究來探討消費者在評估或購買實用性產品與享樂性產品時，分別考量的因 素。. 一、實用性產品 Strahilevitz and Myers (1998) 指出消費者在購買實用性產品主要是要滿足其 實用性或功能性需求，例如:消費者會去購買冰箱或列表機，主要是因為他們在生活上 有冷藏食物及列印紙本的需求，是具有解決功能性問題的。因此消費者在評估此類產 品時，通常是較具認知傾向，對於產品有形或實質的功能屬性會較為重視。因此，消 費者在從事具實用性目標的購物行為時，通常會較理性且詳細評估此產品的各種資訊 (Babin, Darden, and Griffin,1994)。. 二、享樂性產品 過去的研究指出消費者在購買享樂性產品時，往往是為了追求知覺或象徵性需求 的滿足，主要是基於美學、味覺及知覺的感受，而較不注重有形的功能特質，所以消 費者在評估享樂性產品時，通常會有較高主觀及情感的驅動 (Holbrook and Hirschman, 1982; Holbrook and Moore,1981)。然而過去的研究指出消費享樂性產品主要來自於 想要(want)的感覺，而消費實用性產品則是來自於需要 (should) 的感覺 (Bazerman, Tenbrunsel and Wade-Benzoni,1998)。基於這樣差異情況下，有研究指出消費者在購 買享樂性產品，通常會產生罪惡感 (guilt) (Kivetz and Simonson 2002a,2002b; Strahilevitz and Myers,1998)，因此消費者較難去說服自己從事消費享樂性產品的 購買行為，或為自己從事享樂性產品的購買行為作合理作的辯解，相反的，較容易去 合理化自己消費實用性產品購買行為 11. (Prelec and Loewenstenin,1998;.
(22) Thaler,1980)。. 第四節 消費者民族優越性 (consumer ethnocentrism) 一、消費者民族優越性定義 在過去的研究顯示，在已開發或高度開發國家的消費者對本自己國家的產品品質 評價會高於進口產品 (Damanpour,1993; Elliott and Cameron,1994)，相反的；開發 中國家或較低度開發國家的消費者，對自己國家的產品品質評價會低於進口產品 (Agbonifoh and Elimimian,1999; Wang, Chen, Chan, and Zheng,2000)。然而為什 麼會造成這樣的差異呢？其實主要是跟此國家消費者所具有的民族優越性程度有關， 而消費者民族優越性又代表著什麼呢？其定義為： 「本國消費者購買外國進口產品是否 適當，以及是否符合社會道德的信念」(Shimp and Sharma,1987)。若消費者具有的民 族優越性程度越高，意指消費者購買外國進口產品是不對的、是不愛國的，是會造本 國人民失業及危害本國企業的。在過去的研究中便指出，消費者在比較本國產品與進 品產品，消費者過度且不合理地偏好本國產品的情況發生 (Sharma, Shimp, and Shin,1995)。. 二、消費者民族優越性量表 Shimp and Sharma (1987) 發展出 CETSCALE 用來量測消費者的民族優越性程度， 這也是最早且最為後來研究學者所使用的一個民族優越性程度量表，此量表結構總共 包含了十個問項，例如：我覺得本國產品是第一、最新且最先進的及我認為一個的本 國人應該時常購買本國的產品等等，之後許多學者開始依據這十個問項來縮減出具有 信度且能量測出民族優越性程度的量表，Reardon, Miller, Vida and Kim (2004) 在 他們的研究中便提出一個修正後的縮減量表，總共包含了四個問項：(一)我覺得本國 的產品是第一、最新且最先進的；(二)我認為一個真正的本國人應該時常購買本國的 產品；(三)本國人民不應該購買外國的產品，因為這會傷害本國的商業和造成失業；(四). 12.
(23) 我覺得購買外國產品的本國消費者應該對於失業的本國人負責任等。. 三、消費者民族優越性相關研究 在已開發國家，消費者通常認為本國產品品質，相較於進口產品，會有較高品質 水準 (Ahmed and d＇Astous,2001； Dickerson,1982； Samiee,1994)，因此，消費 者可能在這樣的情況下，將會擴大消費者本身民族優越性的影響，使得他們更傾向去 購買本國產品，更不會去購買外國進口產品。相反的，在一些開發中國家，像印度 (Batra et al.,2000) ， 中 國 (Li and Murray,1997 ； Sklair,1994 ； Wang and Chen,2004)，羅馬尼亞與土耳其 (Ger, Belk and Lascu,1993)等，在這些國家的消費 者往往認為外國進口的產品品質是比本國產品品質要來的高，特別是這些產品是由已 開發或具有高科技技術的國家所進口的。所以在這些國家中，消費者的民族優越性對 於消費者在購買本國產品的影響，明顯的較已開發國家要來的低。 目前台灣經濟發展介於開發中國家與已開發國家之間，消費者的民族優越性程度 是否非常明顯，是否會影響台灣消費者去購買台灣所研發設計或生產製造的產品，我 想都是值得去研究探討的。. 第五節 小結 本章節一開始先對來源國效應之定義與文獻作詳細的回顧，讓我們可以了解目前 關於來源國效應議題之發展與方向，並根據過去的文獻，整理出完整的來源國效應結 構，引導出本研究主要所要探討之兩個變數，來源設計國與來源生產製造國。接著在 介紹關於產品類別之文獻，清楚的說明消費者在購買享樂性產品與實用性產品時的動 機與考量因素，最後再簡單的討論一些民族優越性相關之文獻，因此，有了第二章的 文獻回顧，讓我們可以順利進行本研究的假設推論與研究設計與方法。. 13.
(24) 第三章 研究設計與方法 第一節 前言 根據第二章的文獻探討，本研究試圖了解關於來源設計國資訊及來源生產製造國 資訊，如何影響消費者對於實用性產品及享樂性產品的評價，並希望能幫助企業界的 行銷人員在包裝或銷售它們公司產品時，對於產品的來源設計國資訊及來源生產製造 國資訊，分別在實用性產品及享樂性產品呈現具管理上的貢獻。圖 3.1 為本研究之研 究步驟，本章節主要為步驟二至步驟五，等到本研究的假說發展完全後，會詳細介紹 本研究之研究方法，步驟來的資料分析以及結果將會在下一個章節作完整的說明。. 圖 3.1. 步驟一:. 步驟二:. 步驟三:. 研究步驟. 研究動機. 確認研究目標與研究問題. 發展研究假說. 步驟四:. 發展研究設計與研究方法. 步驟五:. 資料蒐集 (前測與實驗設計). 步驟六:. 步驟七:. 資料處理過程. 資料分析以及結果分析. 14.
(25) 第二節 研究假說 一、來源設計國資訊及來源製造國資訊對於消費者產品評估之影響 過去的研究中顯示產品的來源國資訊是會影響消費者去評估一個產品之品質 (Bilkey and Nes, 1982; Hong and Wyer,1989; Maheswaran,1994; Supanvanij and Amime,2000)，之後又有研究將來源國效應分為來源設計國與來源生產製造國，並指出 一個消費者印象好的來源設計國資訊，相較於印象中不好的來源設計國資訊，能使消 費者在評估產品品質時，產生愈高的評價 (Chao,1993; Hamzaoui and Merunka,2006; Insch and McBride,1998)。在本次的實驗研究中，我們將以台灣地區的消費者為研究 對象，所以當產品資訊呈現一個消費者印象中好的來源設計國資訊，相較於印象中不 好的來源設計國資訊，對於消費者在產品的評估，是否也會產生較高的評價，我們發 展假設如下：. H1：當產品資訊呈現一個給消費者印象中好的來源設計國資訊，相較於印象中不 好的來源設計國資訊，會使消費者對於產品之評估產生較高的評價。. 在過去的研究中也指出，一個消費者印象好的來源生產製造國資訊，相較於印象 中不好的來源生產製造國資訊，能使消費者在評估產品品質產生較高的評價 (Chao, 1993; Hamzaoui and Merunka, 2006; Insch and McBride,1998)。所以在本研究中， 當產品資訊呈現一個給消費者印象中好的來源生產製造國資訊，相較於印象中不好的 來源生產製造國資訊，對於消費者在產品的評估，是否也會產生較高的評價，因此我 們假設：. H2：當產品資訊呈現一個給消費者印象中好的來源生產製造國資訊，相較於印象 中不好的來源生產製造國資訊，會使消費者對於產品之評估產生較高的評價。. 15.
(26) 二、在實用性產品與享樂性產品，來源設計國資訊及來源生產製造國資訊對於消費者 產品評估之影響 根 據 過 去 的 研 究 (Batra and Ahtola,1990; Hirschman and Holbrook,1982; Park,Jaworski and MacInnis,1986)，在此研究我們將產品區分實用性產品與享樂性 產品，並去探討來源設計國資訊與來源生產製造國資訊對消費者在評估這兩種類別不 同的產品時可能所產生的影響。過去的研究指出消費者在購買享樂性產品時，通常為 了追求知覺或象徵性需求的滿足，會比較注重美學及知覺的感受，對於產品本身有形 的功能特質較不會注重 (Holbrook and Hirschman, 1998; Holbrook and Moore, 1981)。因此消費者在評估享樂性產品時，本來就會有較高的主觀意識，並且較容易受 消費者本身的情感所影響，像是消費者會去購買 iPod，消費者所在意的可能除了產品 本身的功用之外，或許會更在意此產品所能帶來附加的價值，像是提高個人愉悅的心 情或同儕地位象微的認同等。然而 Strahilevitz and Myers (1998) 則指出消費者在 購買實用性產品時，主要是因為消費者在生活中有某方面功能性的需求，像是消費者 會去購買列表機，可能是因為他們在生活上有列印紙本的需求，這是具有解決消費者 在列印紙本上功能性問題的。所以消費者在評估此類產品時，會較為重視產品本身所 能帶來實質上的功能屬性。而過去的研究顯示消費者在從事這種具有實用性目標的消 費，通常會理性且較詳細的評估產品本身所呈現的產品資訊 (Babin, Darden and Griffin, 1994)。因此可以發現消費者在購買享樂性產品時，較容易受到本身情感所 驅動，當他評估或選購產品時，對於產品的外觀或是產品所能帶來的附加價值會更為 重視，所以當一個產品呈現一個給消費者印象中好的來源設計國資訊，或產品的外形 或包裝風格間接讓消費者感覺是來自一個符合印象中具有好的設計能力國家時，較容 易使消費者對於產品產生好感或較具正面的回應，反觀實用財，則會考量較多的產品 資訊來加以評估。因此，當產品呈現來源設計國資訊，相較於實用性產品，在享樂性 產品對於消費者在產品的評估會較具影響性，所以假設如下：. 16.
(27) H3:來源設計國資訊在享樂性產品比在實用性產品，對於消費者產品之評估較具影 響。. 然而消費者在購買實用性產品時，通常是解決生活中一些實用上或具有功能性的 需求，這種消費行為是具有目標導向的 (Strahilevitz and Myers,1998)，因此消費 者在購買前會詳加考慮，評估產品基本資訊 (Babin, Darden and Griffin,1994)，進 而去作決策，而來源生產製造國資訊目前已是市面上產品普遍常見的基本產品資訊之 一，因此相對於購買享樂性產品，消費者往往較重視產品的美觀或產品本身所能帶來 的附加價值。因此，當產品來源生產製造國資訊的呈現，相較於享樂性產品，在實用 性產品對於消費者在產品的評估會較具影響性，因此假設如下：. H4:來源生產製造國資訊在實用性產品比在享樂性產品，對於消費者產品之評估較 具影響。. 三、當來源設計國資訊與來源生產製造國資訊同時在產品上呈現時，在實用性產品與 享樂性產品對於消費者產品評估之影響 由於全球化觀念的普及，區域分工的盛行，再加上市場全球化後，市場競爭變的 更加激烈，許多公司為了降低生產產品成本，它們開始將產品的研發設計工程設置在 已開發或高度開發國家，其生產製造工程移往較低度開發或新興開發的國家，然而， 這些從事生產製造的低度開發國家，在過去給於消費者的認知印象可能不是那麼的 好，此時消費者對於產品的評估可能會產生影響的 (Chao, 1993; Hamzaoui and Merunka, 2006)。因此，當消費者去購買產品時，可能就會發現某一產品的品牌或研 發設計是來自於一個印象中好的來源設計國資訊，生產製造卻是一個印象中不好的來 源生產製造國資訊。另一方面，在市場全球化的情況下，各個國家的公司產品都有可 能會在世界各國銷售，當有廠商引進外國的產品進入本國，其產品的設計風格或來源 設計國家資訊，帶給消費者的是印象中不好的來源設計國資訊，而產品的來源生產製 17.
(28) 造國資訊又是消費者印象中好的來源生產製造國資訊。此時，產品資訊所呈現的可能 是含蓋一個消費者印象中不好的來源設計國資訊與一個消費者印象中好的來源生產製 造國資訊。因此，當消費者在評估或購買享樂性產品時，本來就容易受本身主觀情感 的影響 (Holbrook and Hirschman, 1998; Holbrook and Moore,1981)，在這樣的情 況消費者較不容易理性去考量產品的整體資訊，此時，產品的來源國資訊可能形成一 種捷思 (heuristic) 的效果 (Chang, 2004) ，進而去影響消費者對於產品的評估。 所以當消費者看到產品資訊同時涵蓋來源設計國資訊與來源生產製造國資訊，且呈現 一個印象好與印象不好的情況，消費者在情感的驅動下，對於產品的認知可能產生的 較大落差的反應，在產品的評估便較容易產生更負面的評價，而且消費者本來就比較 難去合理化自己購買享樂性產品的行為 (Prelec and Loewenstein,1998)，然而，在 實用性產品方面，消費者可能會較理性去細看產品的每個資訊或功能 (Babin, Darden and Griffin,1994)，可能就比較不會有這樣的問題發生或產生這麼大的落差反應，因 此我們假設如下：. H5:當給消費者印象中好的來源設計國與印象中不好的來源生產製造國資訊同 時呈現時，對於消費者在產品的評估，相較於實用性產品，在享樂性產品會產 生較負面的影響。. H6:當給消費者印象中不好的來源設計國與印象中好的來源生產製造國資訊同時 呈現時，對於消費者在產品的評估，相較於實用性產品，在享樂性產品會產 生較負面的影響。. 圖 3.2 為本研究之研究架構圖，從架構圖顯示自變數包含來源設計國、來源生產 製造國與產品類別，而研究總共包含有六個研究假說。. 18.
(29) 圖 3.2 研究架構圖. 來源設計國 H1. H3 H5. 產品類別. 產品評估. H6. H4. H2. 來源生產製造國. 第三節 研究設計與前測 本研究主要是在調查某些因素因果關係的研究，研究之目的在於檢測來源設計國 資訊與來源生產製造國資訊對於消費者在評估產品的影響，研究將以實驗設計 (experimental design) 方式來進行研究，這種研究方法適合用來描述因果關係的議 題。以下我們會先針對前測 (pre-test) 作一個簡單的概要說明並分析，再來會介紹 本研究的實驗設計。. 一、前測概要 1. 目的 本研究前測主要是想發展出合適的實驗操弄，找出那些國家能讓消費者感受到此 國家是具有較好的或較不好的設計能力，那些國家是讓消費者感受到具有好的或不好 的生產製造能力，並找出消費者心中最具享樂性及實用性產品的代表，而這些國家及 產品的選擇，將作為正式實驗問卷使用。 19.
(30) 2. 前測樣本來源 本研究的正式實驗樣本一開始就預定為高雄大學的學生，因此在前測的樣本也就 同樣選擇高雄大學的學生，這樣可以避免樣本差異而發展出不適合的實驗操弄，進而 影響研究結果。. 3. 前測問卷設計 前測問卷主要分為四個部份，第一部份想找出消費者心中認為較具享樂性及實用 性產品的代表，因此我們選擇了目前大學生消費組群較會去購買的七項產品，來作為 測試之產品，產品包含:電子辭典、MP3 播放器、印表機、名牌包、數位相機、手機及 休閒鞋等，要求受測者根據自已的想法或經驗來圈選，使用的測量尺度為李克尺度 (Likert scale)，尺度範圍為 1 到 7，當圈選尺度愈接近 1，表示受測者認為此產品愈 具享樂性產品特質，尺度愈接近 7，表示受測者認為此產品愈具實用性產品特質。第 二部份則是要找出消費者印象中所具有好的或不好的設計能力之國家代表，因此我們 依 據 世 界 經 濟 論 壇 (World Economic Forum, WEF) 全 球 競 爭 力 報 告 2007-2008 (Global Competitiveness Report 2007-2008, GCR) 中所調查的全球國家創新能力 (innovation) 排名，在加上之前有提及塑全球區域分工的概念，公司通常會將產品生 產的研發設計工程設置在已開發或高度開發國家之中，所以在此設計國家的選擇將以 已開發國家或高度開發國家等雙重考量的情況，去決定合適的國家，所以在國家的挑 選上我們以世界經濟論壇對於全球國家創新能力之調查，排名在前十五名且為高度開 發國家中去挑選，挑選的方式主要是分別在前五名中選擇幾個代表的國家，如:美國、 日本及以色列;在六到十名之間選擇幾個代表國家，如:丹麥及瑞典;十一到十五名之間 選擇一個代表國家奧地利。在此也是使用李克尺度 (Likert scale)，1 代表「極不具 備好的設計能力」，7 代表「極具備好的設計能力」。第三部份，在此將找出消費者心 中所認為具有好的或不好的生產製造能力國家代表，因此我們以高盛證卷所提出的金 磚四國，包含:俄羅斯、中國、巴西及印度，以及 11 個未來具有發展潛力的新興國家， 分別為孟加拉、埃及、印尼、伊朗、韓國、墨西哥、奈及利亞、巴基斯坦、土耳其、 20.
(31) 菲律賓及越南等為基礎，再根據消費者較為熟悉的代工國家，挑選了 7 個國家，在此 依然使用李克尺度，1 代表「極不具備好的生產製造能力」，7 代表「極具備好的生產 製造能力」。第四部份為消費者的人口統計變數，包括:年紀、性別，就讀學院及每月 可支配金額。然而在來源設計國與來源生產製造國，均會加入台灣，以來了解本國消 費者對於自己國家產品設計能力與生產製造能力的認知程度。(前測問卷如附錄一). 二、前測結果 此研究樣本以 49 位高雄大學學生，回收問卷為 49 份，有效問卷 49 份。49 份有 效樣本中，受測者年齡範圍為最低 18 到最高 24 歲，平均為 20.24 歲；其中有 24 位男 性 (佔 49%)，25 位女性 (佔 51%)。就讀學院，有 5 位為工學院 (佔 10.2%)，16 位為 法學院 (佔 32.7%)，7 位為理學院 (佔 14.3%)，19 位商學院 (佔 38.8%)，2 位人文社 會學院(4.1%)。每月可配金額，小於 2,500 元有 7 位 (佔 14.3%)，介於 2,501 與 5,000 元之間有 13 位 (佔 26.5%)，介於 5,001 與 7,500 元之間有 14 位 (佔 28.6%)，介於 7,501 與 10,000 元之間有 14 位 (佔 28.6%)，10,001 元以上只有 1 位 (佔 2%)。 結果由表 3.1 顯示，在產品類別方面， MP3 播放器的平均數為 2.86，最具享樂性 產品特質，印表機的平均數為 6.39，最具實用產品特質，在享樂性產品方面，其實前 測結果顯示名牌包的平均數為 2.14 更具享樂性產品特質，但由於 MP3 播放器為電子產 品，與較具實用性產品特質的印表機較相近，所以在享樂性產品的選擇，先以 MP3 播 放器為主，因此就 MP3 播放器與印表機兩種產品平均數檢定值 t＝13.7，p＜.01，是 具顯著差異。. 21.
(32) 表 3.1 產品類別之比較 產品名稱. 個數. 平均數. 標準差. 印表機. 49. 6.39. 0.86. 電子辭典. 49. 6.24. 1.03. 手機. 49. 5.22. 1.37. 休閒鞋. 49. 4.90. 1.43. 數位相機. 49. 4.49. 1.40. MP3 播放器. 49. 2.86. 1.56. 名牌包. 49. 2.14. 1.46. 在國家設計能力方面，由表 3.2 顯示，以日本的設計能力平均數 6.49 最高，以色 列的設計能力平均數 3.73 最低，這兩個國家的設計能力平均數之比較是具有顯著差異 (t＝12.79，p＜.01)，台灣的設計能力平均數則為 4.39。在國家生產製造方面，由表 3.3 顯示，墨西哥的生產製造能力平均數 3.76 為最低，中國的生產製造能力平均數為 3.8 為次低，然而，就墨西哥與中國的生產製造能力平均數之比較 (3.76 vs.3.8)， 可以發現是相當接近，因為本研究將以台灣地區之消費者作為研究對象，在台灣的消 費者對於中國所生產製造之產品，或對於中國的生產製造能力，普遍都具有高度的質 疑且較不好印象的情況，因此，在本研究將以中國作為消費者印象中不好的來源生產 製造國代表。韓國的生產製造能力平均數為 4.73，台灣的生產製造能力平均數則為 5.12 最高，台灣與中國的生產製造能力之比較是具有顯著差異(t＝3.95，p＜.01)， 而韓國與中國的生產製造能力之比較也是具有顯著差異的(t＝2.56，p＜.01)，台灣與 韓國的生產製造能力之比較(t＝1.52)，結果顯示台灣是沒有顯著的高於韓國，但就生 產製造能力的平均數而言，台灣 5.12 還是高於韓國 4.73。. 22.
(33) 表 3.2 國家設計能力之比較 國家名稱. 個數. 平均數. 標準差. 日本. 49. 6.49. 0.69. 美國. 49. 5.37. 1.40. 瑞典. 49. 5.18. 1.19. 丹麥. 49. 4.88. 1.20. 奧地利. 49. 4.86. 1.06. 台灣. 49. 4.39. 1.22. 以色列. 49. 3.73. 1.24. 表 3.3 國家生產製造能力之比較 國家名稱. 個數. 平均數. 標準差. 台灣. 49. 5.12. 1.03. 韓國. 49. 4.73. 1.46. 印度. 49. 4.10. 1.39. 俄羅斯. 49. 3.98. 1.15. 巴西. 49. 3.95. 0.80. 中國. 49. 3.80. 2.11. 墨西哥. 49. 3.76. 0.99. 因此在正式實驗中，產品選擇 MP3 播放器為享樂性產品及印表機為實用性產品; 來源設計國:好的來源設計國為日本，不好的來源設計國為以色列，再額外加入台灣一 起探討;在來源生產製造國方面，雖然台灣的平均數顯著大於韓國，但因為受測者為台 灣學生，怕受測者具有顯著的民族優越性程度會影響研究結果，所以在好的來源生產 製造國會以台灣及韓國為代表，印象不好的來源生產製造國則以中國為代表。. 23.
(34) 第四節 研究設計 一、實驗設計概要 本研究將以實驗設計的方式進行研究。本實驗設計採取 2 (消費者印象中好的來 源設計國 VS.消費者印象中不好的來源設計國)×2 (消費者印象中好的來源生產製造國 VS. 消費者印象中不好的來源生產製造國)×2 (實用性產品 VS.享樂性產品)的三因子 設計，操弄的變數為來源設計國、來源生產製造國與產品類別。本研究前測結果顯示， 在生產製造能力方面以台灣的平均數為最高，但考量此研究是在台灣所進行，受測者 也是台灣地區的大學生，若直接使用台灣來作為消費者印象中好的來產生產製造國代 表，怕會因為受測者有高度民族優越性，而影響研究結果，因此在消費者印象中好的 生產製造國代表，便選擇台灣及前測結果平均數第二高的韓國為代表;在來源設計國 中，我們也多加入台灣來進行實驗，並試著想去了解台灣的消費者對於台灣所設計的 產品，會有如何的評價程度，因此在本研究的正式實驗版本，將分為 18 組實驗版本， 如表 3.4。18 種版本之正式問卷細節可參閱附錄二。. 二、操作情境 如之前所敘述，本研究在產品方面，將以「MP3 播放器」及「印表機」來進行實 驗操弄；就來源設計國，以「日本來作為具有好的設計能力國家」，「以色列作為具有 不好的設計能力國家」 ，並多加入台灣來進行操弄；在源生產製造國，以「韓國及台灣 作為具有好的生產製造能力國家」，以「中國作為具有不好的生產製造能力國家」。總 共有 18 個實驗版本，如表 3.4。. 24.
(35) 表 3.4 實驗版本 版本. 操弄變數 來源設計國. 來源生產製造國. 產品類別. 1. 好的(日本). 好的(韓國). MP3. 2. 好的(日本). 不好的(中國). MP3. 3. 好的(日本). 好的(台灣). MP3. 4. 不好的(以色列). 好的(韓國). MP3. 5. 不好的(以色列). 不好的(中國). MP3. 6. 不好的(以色列). 好的(台灣). MP3. 7. 台灣. 好的(韓國). MP3. 8. 台灣. 不好的(中國). MP3. 9. 台灣. 好的(台灣). MP3. 10. 好的(日本). 好的(韓國). 印表機. 11. 好的(日本). 不好的(中國). 印表機. 12. 好的(日本). 好的(台灣). 印表機. 13. 不好的(以色列). 好的(韓國). 印表機. 14. 不好的(以色列). 不好的(中國). 印表機. 15. 不好的(以色列). 好的(台灣). 印表機. 16. 台灣. 好的(韓國). 印表機. 17. 台灣. 不好的(中國). 印表機. 18. 台灣. 好的(台灣). 印表機. 三、研究變數 (一) 自變數 (independent variables) 本研究共有三個自變數，包括:來源設計國、來源生產製造國與產品類別。. 25.
(36) 1. 來源設計國 Chao (1993) 指出來源設計國主要是依據產品資訊的顯示，此產品為某特定國定 設計或研發 (design in or engineer in)，Hamzaoui and Merunka (2006) 則指出來 源設計國可以由品牌名稱(brand name)來辨別。本研究將依前測實驗結果，以日本作 為好的來源設計國代表，以色列作為不好的來源設計國代表。. 2. 來源生產製造國 來源生產製造國在過去的研究指出，通常是以產品為某特定國家生產製造 (made in) 或組裝 (assembly in) 顯示 (Chao,1993; Hamzaoui and Merunka,2006; Insch and McBride,1998)。本研究將利用前測的結果，以韓國及台灣作為好的來源生產製造 國代表，中國作為不好的來源生產製造國代表。. 3. 產品類別 Stahilevitz and Myers (1998) 將產品分為實用性產品 (utilitarian product) 與享樂性產品 (hedonic product) 兩大產品類別，並指出消費者在購買這兩種產品 時，購買動機有所差異。消費者在購買實用性產品時，主要因為具有實用性或功能性 為需要，而在購買享樂性產品時，則是為了追求知覺或象徵性需求的滿足，重視的是 本身美學及知覺的感受，對於產品實質功能較不重視。基於這樣的差異，在本研究將 以實用性產品與享樂性產品來進行操弄，在本研究將利用前測結果，以 MP3 播放器為 享樂性產品代表，印表機為實用性產品代表。. (二) 應變數 (dependent variables) 本研究之應變數包括消費者對於產品的品質 (product quality)、設計品質 (design quality) 、 產 品 的 態 度 (attitude toward the product) 與 購 買 意 願 (purchase intention) 等四個變數，各變數說明為下:. 26.
(37) 1.產品品質 (product quality, PQ) 本研究衡量產品品質包含四個問項，參考 Chao (1993) 與 Chao, Wuhrer and Werani (2005) 所使用的衡量表，採用 Likert 7 點尺度衡量，1 代表受測者對於該產 品品質較為負面態度，包含:覺得此產品是低劣 (PQ1)、極為不可靠 (PQ2)、極為不耐 用 (PQ3)及極低品質 (PQ4); 反之，7 表示受測者對於產品品質較正面態度，包含:產 品是優良 (PQ1)、極為可靠 (PQ2)、極為耐用 (PQ3)及極高品質 (PQ4)。. 2.產品設計品質 (design quality, DQ) 本研究使用三個問項來衡量產品設計品質，參考 Chao (1993) 與 Insch and McBride (1998,2004) 所使用的衡量表，採用 Likert 7 點尺度衡量，1 代表受測者對 於產品設計品質較為負面態度，包含:極具模仿性 (DQ1)、極為粗劣 (DQ2)及風格陳舊 (DQ3);反之，7 表示受測者對於產品設計品質較為正面態度，包含:極具創新性 (DQ1)、極為高級 (DQ2)及風格流行 (DQ3)。. 3.產品態度 (attitude toward the product, ATP) 本研究根據 Chao (2001) 與 Kahle and Homer (1985) 所使用的三個問項，來衡 量受測者對於產品的態度，採用 Likert 7 點尺度衡量，1 代表受測者對於產品具有較 負面的態度，包含:產品是不好的 (ATP1)、不符合要求 (ATP2)及極不喜歡 (ATP3); 反之，7 表示受測者對於產品具有較正面的態度，包含:產品是好的 (ATP1)，符合要 求 (ATP2)及極為喜歡 ATP3)。. 4.購買意願 (purchase intention) 在此本研究依然根據 Chao (2001) 與 Chao et al (2005) 所使用的問項，來衡 量受測者對於產品的購買意願，採用 Likert 7 點尺度衡量，在這個變數只使用一個問 項，1 代表受測者對於產品具有極低的購買意願，7 代表受測者對於產品具有極高的購 買意願。 27.
(38) (三) 操弄性檢定 (manipulation checks) 本研究包含三題問項以檢測消費者對於來源設計國、來源生產製造國及產品類別 等三個變數的操弄，分別說明於以下。. 1.來源設計國 本研究使用 Likert 的 7 點尺度問項來測試受測者對於各個國家的設計能力的認知 評價，1 表示極不具備好的設計能力，7 表示極具備好的設計能力。. 2.來源生產製造國 本研究使用 Likert 的 7 點尺度問項來測試受測者對於各個國家的生產製造能力的 認知評價，1 表示極不具對好的生產製造能力，7 表示極具備好的生產製造能力。. 3.產品類別 本研究使用 Likert 的 7 點尺度問項來測試受測者對於產品屬性歸類，1 表示產品 為享樂性產品，7 表示產品為實用性產品。. (四) 可能的共變數 (covariates) 本研究選出可能影響消費者對於來源設計國及來源製造國資訊評價的因素，包括 受測者的民族優越性及人口統計變數資料等，下列將作說明。. 1.民族優越性 本研究使用四個問項來衡量消費者的民族優越性，問項參考 (Reardon, Miller, Vida and Kim,2004) 所使用的衡量表，採用 Likert 7 點尺度衡量，1 表示受測者非 常不同意問題的描述，7 表示受測者非常同意，問項總共包含：(1)我覺得台灣的產品 是第一、最新且最先進的;(2)我認為一個真正的台灣人應該時常購買台灣的產品;(3) 台灣人不應該購買外國的產品，因為這會傷害台灣的商業和造成失業的問題及(4)我覺 28.
(39) 得購買外國產品的台灣消費者應該對於失業的台灣人負責任。. 2.人口統計變數資料 這部份主要為受測者的基本資料，共有四個小題，分別為受測者的年齡、性別、 就讀學院及每月可支配金額。. 第五結 小結 本章節我們發展出此研究的研究假說，包含六大項假說，並且針對前測問卷設 計、過程與結果作詳細的說明，進而找出適合於正式問卷中所使用之來源設計國、來 源生產製造國與產品類別之代表，接著設計出完整的正式問卷，最後在將本研究的自 變數與應變數作詳細之說明，並呈現本研究之操作版本，總共有十八個組合，本研究 之實驗結果，將在下一個章節中加以分析驗證。. 29.
(40) 第四章 研究結果與分析 第一節 前言 在本章節裡將會對此研究之實驗結果做仔細的分析探討，本研究採用 SPSS 統計軟 體作為統計分析工具，一開始會先對於本研究之樣本就簡單的背景介紹，並以因素分 析來重新組合出新的變數，並計對新變數做信度分析，再來會檢測可能影響應變數的 共變數，最後部分則是資料分析驗證研究假說。. 第二節 樣本結構 本實驗的樣本來自於高雄大學大學部學生，共有 542 名。將回答不完全的 19 個 樣本剔除之後，有效樣本為 523 份，有效回收率為 96%。受測者以隨機方式分配到 18 個種情境之中的一種，18 個情境之個別樣本數整理於表 4.1。. 表 4.1 樣本數統計 情境. 操弄變數. 收集. 有效. 來源設計國. 來源生產製造國. 產品類別. 樣本. 樣本. 1. 好的(日本). 好的(韓國). MP3. 32. 30. 2. 好的(日本). 不好的(中國). MP3. 30. 27. 3. 好的(日本). 好的(台灣). MP3. 31. 31. 4. 不好的(以色列). 好的(韓國). MP3. 31. 28. 5. 不好的(以色列). 不好的(中國). MP3. 32. 29. 6. 不好的(以色列). 好的(台灣). MP3. 30. 28. 7. 台灣. 好的(韓國). MP3. 29. 29. 8. 台灣. 不好的(中國). MP3. 29. 29. 9. 台灣. 好的(台灣). MP3. 30. 30. 30.
(41) 情境. 操弄變數. 收集. 有效. 來源設計國. 來源生產製造國. 產品類別. 樣本. 樣本. 10. 好的(日本). 好的(韓國). 印表機. 29. 29. 11. 好的(日本). 不好的(中國). 印表機. 29. 27. 12. 好的(日本). 好的(台灣). 印表機. 29. 29. 13. 不好的(以色列). 好的(韓國). 印表機. 30. 28. 14. 不好的(以色列). 不好的(中國). 印表機. 29. 29. 15. 不好的(以色列). 好的(台灣). 印表機. 30. 28. 16. 台灣. 好的(韓國). 印表機. 30. 30. 17. 台灣. 不好的(中國). 印表機. 31. 31. 18. 台灣. 好的(台灣). 印表機. 31. 31. 542. 523. 總計人數. 一、樣本背景 有效樣本 523 中，其中男性佔 231 位，女性佔 283 位，年齡分佈為 18 歲至 30 歲， 平均年齡為 20.09 歲，詳細的人口統計變數資料整理於表 4.2。. 表 4.2 人口統計變數資料 次數 百分比 平均數 年齡 性別 就讀學院. 每月可支. 20.09 男性 女性 工學院 法學院 理學院 商學院 人文社會學院 其它 小於 2,500 元. 231 283 97 34 57 184 115 29 84. 44.2 54.1 18.5 6.5 10.9 35.2 22.0 5.5 16.1 31. 標準差 1.56. 最小值 18. 最大值 30.
(42) 次數 百分比 配金額. 2,501~5,000 元 5,001~7,500 元 7,501~10,000 元 10,001 元以上. 201 118 88 25. 平均數. 標準差. 最小值. 最大值. 38.4 22.6 16.8 4.8. 註：總樣本數為 523 人. 第三節 問卷設計檢定 一、信度分析 信度分析主要是用來衡量問卷所使用的量表可信度，目地是為了解受測者在填寫 問卷時是否具有一致性。本研究正式問卷中第五部份為衡量產品設計品質的看法，共 有三個問項，第六部份乃衡量產品設計品質的看法，共有四個問項，第七部份在衡量 對於產品態度，共有三個問項，第八部份則衡量產品購買意願，包含一個問項。所以 接下來我們使用 Cronbach＇s α作為衡量信度的指標，分析結果如下表 4.3，在產品 品質與產品態度的 Cronbach＇s α都在 0.7 以上，但是在產品設計品質的 Cronbach＇s α為 0.651 在 0.7 之下，不符合 Nunnally(1978)所提出 0.7 以上的門檻限制，而購買 意願因為只有一個問項，就沒有去作信度的衡題。因此，為了找尋出更具高度信度且 更符合本研究之應變數，我們發現之前根據過去研究所挑選出來的應變數，包含產品 設計品質、產品品質、產品態度及購買意願，其實是具有高度相關性，所以接下來我 們將試著把這四個應變數的所有問項拿來作因素分析，並重新區分出新的應變數，看 看區分出來的變數是否能解決信度的問題。. 表 4.3 量表中各變數問項一致性之 Cronbach＇s α值 問卷部份. 變數. 問項題數. 第五部份 第六部份 第七部份. 產品設計品質 產品品質 產品態度. 3 4 3. 32. Cronbach＇s α 0.65 0.92 0.81.
(43) 二、因素分析 在作因素分析之前，先作 KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)抽樣適當性檢定及 Bartlett 球面性檢定，由表 4.4 顯示 KMO 抽樣適當性統計是的值為 0.926＞0.8，其值接近一， 表示各個問項間的淨相關係數已非常的低，且在 Bartlett＇s Test 之檢定也相當的顯 著，在因素分析合適性指標 MSA (Measure of Sampling Adequacy)，MSA 均大於 0.8， 表示這些問項是適合進行因素分析，因此接下來將利用因素分析來重新區分出新的變 數。. 表 4.4 KMO and Bartlett＇s Test 檢定方式. 顯著性. Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 Bartlett 球形檢定 近似卡方分配 顯著性. 0.926 3489.034 0.00. 在問項重新精簡成新的變數的過程中，將使用主成份法(Principal Components Method)來加以處理。由圖 4.1 顯示可知 Eigenvalue 大於 1 之因素個數有二個，因此 決定將這之前十一個問項精簡成二個變數。. 33.
(44) 圖 4.1 因素陡坡圖. 特徵圖 ) e u l a v n e g i E ( 成份編號. 再來我們使用直交轉軸 (Orthogonal Rotation)中的最大變異法 (Varmax)，轉軸 時採用內定之 Kaiser 常態化方式處理，轉軸時共需要進行七次疊代 (iterations)換 算。表 4.5 乃按照因素負荷量的高低排列，因此可以清楚的將十一個問項歸類於二個 新的變數裡，變數一包含五個問項:PQ1、PQ2、PQ3、PQ4 及 ATP1，變數二包含六個問 項:DQ1、DQ2、DQ3、ATP2、ATP3、PURCHASE，而變數一命名為「產品品質評估」 ，變數 二命名為「產品整體態度」，這兩個新的變數也將在接下來的分析中作為應變數之使 用。然而這兩個新的應變數之信度分析，Cronbach＇s α值分別是，產品品質評估為 0.93、產品整體態度為 0.82，是符合 Nunnally (1978) 所提出 0.7 以上的門檻限制， 表示新變數的量表是具有高的信度。. 34.
(45) 表 4.5 樣式矩陣 成份. 問項名稱 1. 2. PQ3. 0.955. -0.118. PQ2. 0.924. -0.042. PQ4. 0.856. 0.054. PQ1. 0.804. 0.112. ATP1. 0.654. 0.191. DQ3. -0.214. 0.922. ATP3. 0.296. 0.611. DQ2. 0.285. 0.590. DQ1. 0.019. 0.531. ATP2. 0.327. 0.515. PURCHASE. 0.357. 0.513. 註：萃取方法：主成分分析 旋轉方法：含 Kaiser 常態化的 Oblimin 法 轉軸放斂於七個疊代 三、潛在之共變數 (一) 消費者民族優越性 本研究使用 James et al., (2004) 所提出的四個 Likert7 點尺度的問項來檢測 受測者的消費者民族優越性程度問題，分別為 (1)我覺得台灣的產品是第一、最新且 最新進的，此問項平均數為 3.94;(2)我認為一個真正的台灣人應該時常購買台灣的產 品，此問項的平均數為 4.25;(3)台灣人不應該購買外國的產品，因為這會傷害台灣的 商業和造成失業的問題，此問項的平均數為 2.73;(4)我覺得購買外國產品的台灣消費 者應該對於失業的台灣人負責任，此問項的平均數 2.38。因此，我們發現除了在第二 個問項是高於平均數 4 以外，其它問項都低於平均數 4，而且將這四個問項加總平均 35.
(46) 後來衡量民族優越性程度 (1 代表具有低度的民族優越性，7 代表具有高度的民族優越 性)，所產生的平均數為 3.32，標準差為 1.01，並沒有高於平均 4，因此我們了解受 測者並沒有高度的民族優越性程度，所以我們推論此變數是不會影響受測者在評估本 國或外國的產品，所以在接下來的研究分析中，將不會把消費者民族優越性當成共變 數。. (二) 人口統計變數資料 本研究在此依然使用迴歸分析來檢測受測者的年齡、性別、就讀學院及每月可支 配金額對於產品品質評價及產品整體態度看法是否具有影響，結果發現這四個人口統 計變數並不會對於產品品質評估及產品整體態度產生影響。在產品品質評估方面，年 齡的檢測 F(1,506)＝0.36，性別的檢測 F(1,511)＝0.01，就讀學院的檢測 F(1,512) ＝0.77，每月可支配金額 F(1,512)＝0.01。在產品整體態度方面，年齡的檢測 F(1,507) ＝2.25，性別的檢測 F(1,511)＝0.21，就讀學院的檢測 F(1,512)＝0.14，，每月可支 配金額 F(1,512)＝1.39。因此在接下來的假設檢測並不會對人口統計變數來進行控 制。. 四、操弄檢定 (Manipulation Checks) 本研究的操弄變數共有三個，包含:來源設計國，來源生產製造國及產品類別，為 了檢測正式實驗的操弄結果是否成功，接下來將針對這三個變數進行操弄性檢定。 (一) 來源設計國的操弄檢定 本研究使用一個 7 點尺度的問項來測試受測者對於各個國家的設計能力之認知，1 代表此國家「極不具備好的設計能力」，7 代表此國「極具備好的設計能力」，本研究 使用變異數分析 (Analysis of Variance;簡稱 ANOVA) 進行檢定，結果顯示日本的設 計能力平均數＝5.75，標準差＝1.07，以色列的設計能力平均數＝4.15，標準差＝ 1.07，台灣的設計能力平均數＝4.71，標準差＝1.32，且這三個國家設計能力的檢測 結果 F(2,519)＝83.47，p＜.05，表示這三個變數是具有顯著差異的，接下來我們利 36.
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