第一節 前言
本研究試圖了解關於產品設計來源國 (country-of-design) 資訊與生產製造來 源國 (country-of-manufacture) 資訊，如何影響消費者對於產品的評估，以來源國 效應相關文獻作為本研究之研究基礎，研究目的在於檢測消來源設計國與來源製造國 資訊在實用性產品與享樂性產品如何影響費者對於產品的評估。我們更進一步想了解 來源設計國資訊與來源製造國資訊在不同產品類別中，會產生何種交互交作用，本研 究將經由實驗設計方式來進行探討。
第二節 研究背景
對於世界各地的每一間公司而言，全球市場的發展對它們來說可是一個非常好的 機會，因為它們可以藉此在世界各國銷售它們公司的產品，以擴展它們的銷售市場範 圍;另一方面，它們可以藉由勞動市場的全球化，將公司工廠移往較低工資國家來生產 製造產品，以降低生產成本增加公司產品利潤。因此，許多公司在過去可能研發設計 及生產製造都設置在同一個高度開發的國家，或各別設置在一個高度開發的國家，這 些國家通常都具有良好研發設計及生產製造能力，現在它們為了讓公司產品擁有好的 設計品質，又能有較低生產製造成本，開始將它們的產品研發設計工程放置在已開發 或高度開發國家，而生產製造工程放置在一些低度開發或開發中的國家。像是日本電 子產品品牌大廠 SONY，在過去它們可能將公司的產品研發設計與生產製造工程均設置 在日本，或其它一些經濟發展程度較高的國家，如北美、歐洲地區國家，現在它們依 然將研發設計工程設置在日本，而生產製造工程則移往一些較低工資的低度開發或開 發中國家，如中國、台灣。
這些全球化的公司，藉由轉移研發設計或生產製造地點來降低它們的生產成本，
增加它們的毛利，以增進它們在全球市場的競爭力，然而卻產生了另一個重要的問題，
在市場的消費者端點，消費者在評估或購買某產品時，往往會藉由產品包裝上的資訊 來作為評估或決策的依據，一旦發現此產品可能在研發設計國家或生產製造國家已經
有所改變，對於此產品可能會有重新的評價。這樣的轉變，就公司在生產製造產品成 本考量，可說是一大利多，不過就消費者端，此產品資訊的改變是否會進而影響消費 者對於產品的評估，我想就這個問題深入探討。
在市場全球化的趨勢下，來源國效應 (country-of-origin effects) 可說是一個 非常重要的議題，在過去的研究裡，可以發現許多關於來源國效應文章，描述著此效 應如何影響消費者對於產品的評估，然而這些研究往往只單一研究來源國效應中的產 品來源生產製造國效應 (Bilkey and Nes,1982;Narayana,1981)，或則是再加入一些 調 節 變 數 來 實 驗 其 交 互 作 用 (Chao,2005; Lin and Chen,2006; Maheswaran and Chen,2006)。目前在市面上，其實我們常常可以發現許多產品其風格都設計很像特定 的國家，但它的產品資訊卻顯示其生產製造於另一個國家，或是產品的資訊上直接呈 現此產品研發設計於一個國家，生產製造於另一個國家。而兩種不同產品來源國資訊 的呈現，是否會影響消費者對於產品的評估，便成為一個非常有趣且值得探討的議題，
因此，我希望在此研究裡，將來源國效應區分為產品來源設計國效應與產品來源生產 製造國效應，並探討這兩個效應如何影響消費者對產品的評估。
在我們日常生活中，常常會使用到許多不同的產品，像是電視、印表機、MP3 播 放器或精品包包等，從這些產品裡，可以發現這些產品其實具有各自不同的屬性，像 是電視、印表機具有實用性特質，實用性特質為具消費功能、及目標導向，而 MP3 播 放器及精品包包則具有享樂性特質，享樂性特質為具歡樂 、 及 娛樂性。所以在消費者 從事購買行為時，當購買的產品類別 (product type) 不同，所考慮的因素可能也就 有所差異。基於此觀點，在此研究中，我們將試著去了解來源設計國資訊及來源生產 製 造 國 資 訊 ， 在 實 用 性 產 品 (utilitarian product) 及 享 樂 性 產 品 (hedonic product)，分別如何影響消費者在產品的評估。
在過去的研究中，可以發現在已開發國家或高度開發中國家消費者，並不會輕易 相信較低度開發國家或開發中國家所研發設計以及生產製造的產品品質 (Damanpour, 1993; Eliott and Cameron,1994)，相反的，對於開發中國家或較低度開發國家的消 費者，對於某些特定的已開發國家，所研發設計或生產製造的產品品質，是具有高度
的評價，或對於一個知名產品品牌，會有較高的產品品質評價，如此區域的消費者對 於美國電子產品品牌蘋果(APPLE) 的產品品質，就有相當高的評價 (Agbonifoh and Elimimian,1999; Batra, Ramaswamy, Alden, Steenkamp and Ramachander, 2000)。
就這些觀點，可以發覺產品的來源國資訊，會影響消費者對於此產品的評價，主要是 因為消費者對於不同的國家會有不同的評價，而這些評價往往是依據過去經驗所形成 的刻版印象所造成的 (Nagashima,1970; Roth and Romeo,1992)，例如:台灣一般的消 費者對於來自日本研發設計或生產製造的產品，會有較高度的評價，然而對於來自中 國研發設計或生產製造的產品，可能會有較低的評價。
第三節 研究目的與問題
本文章將發展一研究模型包含來源設計國效應與來源生產製造國效應在不同產 品類別，如何影響消費者對於產品的評估。本研究目的在於探討當消費者在購買享樂 性產品時，對其產品的評估，來源設計國資訊是否較具影響性，當購買實用性產品時，
來源生產製造國資訊是否較具影響性，然而當兩個資訊一起呈現時，在不同的產品類 別又會產生何種交互作用，都是此研究所要呈現的重點。目前台灣經濟發展處於開發 中國家與已開發國家之間，所以在本研究我們也想試著了解台灣的消費者的民族優越 性程度 (ethnocentrism)，以及他們對於台灣所研發設計或生產製造的產品，對其評 估又是如何。因此，我們也試著加入消費者的民族優越性，進而去了解受測者的民族 優越性程度，並探討此變數是否會影響消費者對於產品的評估。我們將藉由下列研 究問題之答案來完成本研究之研究目的:
一、產品的來源設計國資訊與來源生產製造國資訊，對於消費者在產品的評估 是否具有影響性?
二、產品來源設計國資訊，相較於實用性產品，在享樂性產品對於消費者在產品的評 估是否較具影響?
三、產品來源生產製造國資訊，相較於享樂性產品，在實用性產品對於消費者在產品 的評估是否較具影響?
四、當產品資訊同時涵蓋消費者印象中好的來源設計國與印象中不好的來源生產製造 國資訊時，對於消費者在產品的評估，相較於實用性產品，在享樂性產品是否較 具負面影響?
五、當產品資訊同時涵蓋消費者印象中不好的來源設計國與印象中好的來源生產製造 國資訊時，對於消費者在產品的評估，相較於實用性產品，在享樂性產品是否較 具負面影響?
針對上列問題，期盼能找出有助於行銷人員在不同的產品類別，有關來源設計國 資訊及來源生產製造資訊之包裝，以提高產品銷售。
第四節 論文架構
本研究總共有五個章節，第一章為緒論，包含前言、本研究動機與背景及此研究 所要探討的問題與目的。第二章為文獻探討，首先會先針對來源國效應作介紹，在根 據過去文獻將來源國效應結構作一個詳細的區分，之後在探討產品類別的區分及不同 產品各別所具有的屬性，最後將民族優越性作詳細介紹與討論。第三章為研究設計與 方法，首先我們會先發展研究假說，在將前測問卷設計、實驗過程及結果作詳細介紹 與探討，之後在介紹正式問卷設計過程及問卷內容，最後在解釋本研究的研究變數，
包含自變數與應變數，並呈現本研究正式問卷所有的操作版本。第四章為假說檢定，
一開始我們會先作因素分析來區分出本研究的應變數，在將實驗結果用來檢定本研究 所提出的研究假說，並說明假說是否成立。第五章會針對本研究結論作相關的探討，
並提出本研究重要的發現與貢獻，最後會對本研究的限制、行銷策略意涵以及未來研 究方向作說明。