研究設計

本研究將以實驗設計的方式進行研究。本實驗設計採取 2 (消費者印象中好的來 源設計國 VS.消費者印象中不好的來源設計國)×2 (消費者印象中好的來源生產製造國 VS. 消費者印象中不好的來源生產製造國)×2 (實用性產品 VS.享樂性產品)的三因子 設計，操弄的變數為來源設計國、來源生產製造國與產品類別。本研究前測結果顯示，

在生產製造能力方面以台灣的平均數為最高，但考量此研究是在台灣所進行，受測者 也是台灣地區的大學生，若直接使用台灣來作為消費者印象中好的來產生產製造國代 表，怕會因為受測者有高度民族優越性，而影響研究結果，因此在消費者印象中好的 生產製造國代表，便選擇台灣及前測結果平均數第二高的韓國為代表;在來源設計國 中，我們也多加入台灣來進行實驗，並試著想去了解台灣的消費者對於台灣所設計的 產品，會有如何的評價程度，因此在本研究的正式實驗版本，將分為 18 組實驗版本，

如表 3.4。18 種版本之正式問卷細節可參閱附錄二。

二、操作情境

如之前所敘述，本研究在產品方面，將以「MP3 播放器」及「印表機」來進行實 驗操弄；就來源設計國，以「日本來作為具有好的設計能力國家」，「以色列作為具有 不好的設計能力國家」，並多加入台灣來進行操弄；在源生產製造國，以「韓國及台灣 作為具有好的生產製造能力國家」，以「中國作為具有不好的生產製造能力國家」。總 共有 18 個實驗版本，如表 3.4。

表 3.4 實驗版本 操弄變數

版本

來源設計國 來源生產製造國 產品類別

1 好的(日本) 好的(韓國) MP3

2 好的(日本) 不好的(中國) MP3

3 好的(日本) 好的(台灣) MP3

4 不好的(以色列) 好的(韓國) MP3

5 不好的(以色列) 不好的(中國) MP3

6 不好的(以色列) 好的(台灣) MP3

7 台灣 好的(韓國) MP3

8 台灣 不好的(中國) MP3

9 台灣 好的(台灣) MP3

10 好的(日本) 好的(韓國) 印表機

11 好的(日本) 不好的(中國) 印表機

12 好的(日本) 好的(台灣) 印表機

13 不好的(以色列) 好的(韓國) 印表機 14 不好的(以色列) 不好的(中國) 印表機 15 不好的(以色列) 好的(台灣) 印表機

16 台灣 好的(韓國) 印表機

17 台灣 不好的(中國) 印表機

18 台灣 好的(台灣) 印表機

三、研究變數

(一) 自變數 (independent variables)

本研究共有三個自變數，包括:來源設計國、來源生產製造國與產品類別。

1. 來源設計國

Chao (1993) 指出來源設計國主要是依據產品資訊的顯示，此產品為某特定國定 設計或研發 (design in or engineer in)，Hamzaoui and Merunka (2006) 則指出來 源設計國可以由品牌名稱(brand name)來辨別。本研究將依前測實驗結果，以日本作 為好的來源設計國代表，以色列作為不好的來源設計國代表。

2. 來源生產製造國

來源生產製造國在過去的研究指出，通常是以產品為某特定國家生產製造 (made in) 或組裝 (assembly in) 顯示 (Chao,1993; Hamzaoui and Merunka,2006; Insch and McBride,1998)。本研究將利用前測的結果，以韓國及台灣作為好的來源生產製造 國代表，中國作為不好的來源生產製造國代表。

3. 產品類別

Stahilevitz and Myers (1998) 將產品分為實用性產品 (utilitarian product) 與享樂性產品 (hedonic product) 兩大產品類別，並指出消費者在購買這兩種產品 時，購買動機有所差異。消費者在購買實用性產品時，主要因為具有實用性或功能性 為需要，而在購買享樂性產品時，則是為了追求知覺或象徵性需求的滿足，重視的是 本身美學及知覺的感受，對於產品實質功能較不重視。基於這樣的差異，在本研究將 以實用性產品與享樂性產品來進行操弄，在本研究將利用前測結果，以 MP3 播放器為 享樂性產品代表，印表機為實用性產品代表。

(二) 應變數 (dependent variables)

本研究之應變數包括消費者對於產品的品質 (product quality)、設 計品質 (design quality) 、 產 品 的 態 度 (attitude toward the product) 與 購 買 意 願 (purchase intention) 等四個變數，各變數說明為下:

1.產品品質 (product quality, PQ)

本研究衡量產品品質包含四個問項，參考 Chao (1993) 與 Chao, Wuhrer and Werani (2005) 所使用的衡量表，採用 Likert 7 點尺度衡量，1 代表受測者對於該產 品品質較為負面態度，包含:覺得此產品是低劣 (PQ1)、極為不可靠 (PQ2)、極為不耐 用 (PQ3)及極低品質 (PQ4); 反之，7 表示受測者對於產品品質較正面態度，包含:產 品是優良 (PQ1)、極為可靠 (PQ2)、極為耐用 (PQ3)及極高品質 (PQ4)。

2.產品設計品質 (design quality, DQ)

本研究使用三個問項來衡量產品設計品質，參考 Chao (1993) 與 Insch and McBride (1998,2004) 所使用的衡量表，採用 Likert 7 點尺度衡量，1 代表受測者對 於產品設計品質較為負面態度，包含:極具模仿性 (DQ1)、極為粗劣 (DQ2)及風格陳舊 (DQ3);反之，7 表示受測者對於產品設計品質較為正面態度，包含:極具創新性 (DQ1)、極為高級 (DQ2)及風格流行 (DQ3)。

3.產品態度 (attitude toward the product, ATP)

本研究根據 Chao (2001) 與 Kahle and Homer (1985) 所使用的三個問項，來衡 量受測者對於產品的態度，採用 Likert 7 點尺度衡量，1 代表受測者對於產品具有較 負面的態度，包含:產品是不好的 (ATP1)、不符合要求 (ATP2)及極不喜歡 (ATP3);

反之，7 表示受測者對於產品具有較正面的態度，包含:產品是好的 (ATP1)，符合要 求 (ATP2)及極為喜歡 ATP3)。

4.購買意願 (purchase intention)

在此本研究依然根據 Chao (2001) 與 Chao et al (2005) 所使用的問項，來衡 量受測者對於產品的購買意願，採用 Likert 7 點尺度衡量，在這個變數只使用一個問 項，1 代表受測者對於產品具有極低的購買意願，7 代表受測者對於產品具有極高的購 買意願。

(三) 操弄性檢定 (manipulation checks)

本研究包含三題問項以檢測消費者對於來源設計國、來源生產製造國及產品類別 等三個變數的操弄，分別說明於以下。

1.來源設計國

本研究使用 Likert 的 7 點尺度問項來測試受測者對於各個國家的設計能力的認知 評價，1 表示極不具備好的設計能力，7 表示極具備好的設計能力。

2.來源生產製造國

本研究使用 Likert 的 7 點尺度問項來測試受測者對於各個國家的生產製造能力的 認知評價，1 表示極不具對好的生產製造能力，7 表示極具備好的生產製造能力。

3.產品類別

本研究使用 Likert 的 7 點尺度問項來測試受測者對於產品屬性歸類，1 表示產品 為享樂性產品，7 表示產品為實用性產品。

(四) 可能的共變數 (covariates)

本研究選出可能影響消費者對於來源設計國及來源製造國資訊評價的因素，包括 受測者的民族優越性及人口統計變數資料等，下列將作說明。

1.民族優越性

本研究使用四個問項來衡量消費者的民族優越性，問項參考 (Reardon, Miller, Vida and Kim,2004) 所使用的衡量表，採用 Likert 7 點尺度衡量，1 表示受測者非 常不同意問題的描述，7 表示受測者非常同意，問項總共包含：(1)我覺得台灣的產品 是第一、最新且最先進的;(2)我認為一個真正的台灣人應該時常購買台灣的產品;(3) 台灣人不應該購買外國的產品，因為這會傷害台灣的商業和造成失業的問題及(4)我覺

得購買外國產品的台灣消費者應該對於失業的台灣人負責任。

2.人口統計變數資料

這部份主要為受測者的基本資料，共有四個小題，分別為受測者的年齡、性別、

就讀學院及每月可支配金額。

第五結 小結

本章節我們發展出此研究的研究假說，包含六大項假說，並且針對前測問卷設 計、過程與結果作詳細的說明，進而找出適合於正式問卷中所使用之來源設計國、來 源生產製造國與產品類別之代表，接著設計出完整的正式問卷，最後在將本研究的自 變數與應變數作詳細之說明，並呈現本研究之操作版本，總共有十八個組合，本研究 之實驗結果，將在下一個章節中加以分析驗證。