研究結果與討論

本研究主要是在描述來源設計國資訊與來源生產製造國資訊，如何影響消費者產 品評估，在此我們也試著去探討這兩種產品資訊，在實用性產品與享樂性產品中，所 產生不同的影響，並進而去檢視來源設計國資訊、來源生產製造國資訊與產品類別，

三者間的交互作用。我們經由前一章節的假說檢定，將所有結果整理於表 4.15。

表 4.15 研究結果 高的評價，這樣的檢測結果顯示是符合過去研究之結果 (Chao,1993; Hamzaoui and Merunka, 2006; Insch and McBride,1998)。

在 H3 的結果顯示，產品的來源設計國資訊，在享樂性產品比在實用性產品，對於

消費者在產品的評估較具影響性，此結果也間接的說明了產品的來源設計國資訊或產 品設計風格，是會引起影響消費者本身在情感上的波動，進而去影響他們對於享樂性 產品的評估，這樣的結果也符合過去研究指出，當消費者在購買享樂性產品時，產品 本身的外觀、以及產品所能帶給消費者的知覺感受是消費者較為重視的 (Holbrook and Hirschman, 1998; Holbrook and Moore,1981)。在 H4 檢測中顯示，產品的來源 生產製造國資訊，在實用性產品比在享樂性產品，對於消費者在產品的評估較具影響 性，此結果符合過去的研究中指出，消費者在購買實用性產品時，通常購買前會較為 理性且詳細考慮評估產品基本資訊 (Babin, Darden and Griffin,1994) 進而去作決 策，而市面上來源生產製造國資訊目前已是產品普遍常見的基本產品資訊之一。

在 H5 與 H6 的結果顯示，當消費者印象中好的來源設計國資訊與印象中不好的來 源生產製造國資訊同時呈現，相較於實用性產品，在享樂性產品對於消費者在產品的 評估並不會產生顯著負面的影響，不過就產品整體態度此變數而言，我們可以發現還 是有此趨勢的產生，而就消費者印象中不好的來源設計國資訊與印象中好的來源生產 製造國資訊同時呈現，相較於實用性產品，在享樂性產品對於消費者在產品的評估是 會產生顯著負面的影響，所以就以上兩個假說的結果，可以發現產品的來源設計國資 訊與來源生產製造國資訊，呈現一個印象好與一個印象不好時，對於消費者在評估享 樂性產品會產生較負面的影響。這主要可能是因為消費者在評估享樂性產品時，產品 的來源國資訊較容易形成一種捷思訊息 (heuristic cues) ，並作為產品評估的依據 (Chang,2004)，所以消費者在看到這樣來源國資訊呈現一正一反的情況，心情上可能 會 產 生 落 差 的 反 應 ， 進 而 對 於 享 樂 性 產 品 產 生 更 負 面 的 評 價 ， 而 Prelec and Loewenstein (1998) 也指出消費者本來就比較難去合理化自己購買享樂性產品的行 為，因此當這樣的情形發生在消費者購買享樂性產品時，消費者就更難說服自己去購 買這個產品。

第六節 小結

本章節我們將本研究所收集之問卷資料，利用 SPSS 進行統計分析，檢定研究假說，

並將研究結果作詳細的呈現。在整個分析過程，我們先針對樣本進行敘述性統計，再 利用因素分析區別出本研究之新的應變數，接著，在針對本研究之研究操弄與研究假 說，進行檢定，結果也清楚的呈現於表 4.15，最後再將結果配合過去文獻作詳細的探 討。