主要研究發現與討論

整體而言，在2003年間，擁有同時性媒體使用的使用者比例並不高。若以描 述性統計分析，晚上時段的使用者佔全體人數10.87%，是為最巔峰時段；早上時 段的使用者則佔9.16%，居於所有時段的第二；至於中午與下午的使用者比例相 當，約為全體人數的3.42%；凌晨僅有1.06%的使用者，會同時使用多種媒體。而 不管再哪一個時段，描述性統計透露，男性、青壯年、單身、家庭月收入高、學 歷較高者，是擁有該現象的族群樣貌。

一、不同時間分段下，媒體使用者之人口統計變項，在 有無 同 時使用多項媒體上具有差異性；業界人士對此結果的態度不一 致

針對研究問題一：「不同時間分段下，媒體使用者之人口統計變項，在有無 同時使用多項媒體上是否具有差異性？另外，了解不同時間分段下有無同時使用 多項媒體，在實務上是否具有其意義？」量化結果顯示，若以每一小時為時間分 段時，發現這些使用者多是集中在早上、中午第一個小時、傍晚之際，與整個晚 上；如此與Wright（王偉譯，2002）所推論的生物時鐘概念類似：對於生物時鐘而 言，每個時段中都有人體特別活躍且擅長從事某種事物的時刻，如早晨的前半段 記憶力佳、中午的情緒最為高漲、傍晚的各感官最敏感、晚上的體力達到最高峰。

再以五個大時段進行區分，具有顯著差異的人口統計變項結果都表現一致，

如晚上時段，受測者多為男性、壯年、單身、家庭月收入高、學歷高、居住於東 部地區、製造業、專業人員；早上時段，受訪者多為男性、壯年、台北縣市、學 歷高、管理層級者；而下午時段，青年、家庭月收入高、大學畢業、居住東部者；

至於中午時段，僅顯示性別，即男性為具有顯著差異的變項。如此可以刻劃出大 致的結果，類似輪廓的受訪者，是習慣從事多樣媒體的同一群，好比晚上的時候，

這些人因為是一個人住或沒有配偶的壓力，生活比較不受限，所以有相當的時間 可以參與同時性媒體的使用。而這些人不分時段恰巧多是男性，年紀也都介於已 能熟悉媒體操作，卻又未達年老的階段；本研究結果也符合Cavallini等學者(2009)

的實驗發現，年長者雖然擁有較為專業和豐富的相關經驗，卻可能因為年紀的差 異，而在工作記憶表現不如年輕者，降低缺乏嘗試多元媒體的意願。另外，學歷 也幾乎是不分時段具有差異的因素之一，學歷較高者可能受到工作或環境的影 響，較主動於各個管道蒐集資訊，或經常保持在比他人高的警戒性(vigilance)範圍，

導致比其他學歷畢業的人更能習慣於使用多種媒體。

另外還有一個值得討論的現象。若以居住地該變項來看，晚上與下午是擁有 顯著差異的時段，且資料顯示集中於東部地區，即花蓮與宜蘭兩個縣市。這與平 常的認知有些出入，多數人認為會發生同時性媒體使用的使用者，應該是集中於 大城市或者西部地區，因為這些地方的媒體資源比東部地區來的豐富，但資料卻 顯示了相反的回應。分析可能原因是，東部地區採集的樣本數，本來就與西部地 區有相當的落差（「東部」受測樣本為38名，與所佔比例最大之「南部其他」地區 樣本數585名、次之「北部縣市」550名懸殊），在沒有辦法預估可能造成填答認知 差異的情形下，東部擁有比西部地區還要大的風險來承擔錯誤或者不負責任的填 答。最後，研究者並非否認東部地區的顯著差異沒有被參考的價值，只是給予和 一般人認知不同的解釋方向；畢竟，根據數位落差調查報告(2006)研究顯示，城鄉 差距的存在一定會造成資訊資源的分配不均，尤其是北部地區無論是電腦擁有 率，或網際網路使用率都遠高於東部地區。

因此，量化分析的結果，對於質化研究的受訪者而言，可以詮釋的意義變得 非常有限。因為同時使用媒體的人數比例不多，導致人口統計變項都只是集中描 述了同一群的使用者。雖然如此，但對於那些認同「了解有無同時使用多項媒體，

本來就是具有正面意義」的受訪者而言，基於學者(Pilotta & Schultz, 2004; Schultz, 2006)建議的新媒體企劃原則，若有機會獲得到信度、效度更高的分析資料，幫助 了解消費者的同時性媒體使用習慣，以減少媒體暴露產生重疊之情形，那「有無 同時使用多項媒體」絕對會是他們考量的因素之ㄧ。而相較於其他提出「有無同 時使用多項媒體，其實不太具有正面意義」意見的受訪者，早在訪談開始便表明 對同時性媒體使用的負面態度，例如：目前可以參考的線上資料庫已經足夠，是 否要再花錢添購新資料庫，必須考量諸多因素才能實現；再來，不是每一個媒體 都有考量的必要，像是不受時間限制的網路與報紙媒體，就重新安排了閱聽人日 常生活的作息時間（金琛，2008），讓隨時想接觸媒體的行為都能實行。對此，研 究者認為，雖然閱聽人經常跨時間使用媒體之情形已成事實，但同時性媒體使用 的概念，更關心的是「使用者是否在某一特定時段，特別容易與其他媒體共同使 用」。

至於那些「無」使用多項媒體的大部份受測者，雖然這裡缺乏效果研究來了 解，到底同時性媒體使用之於他們，是屬於哪一類型的多元任務情境，或者這群 人能接受資訊處理的總認知負荷量為何，才導致沒有同時使用的現象發生。但是，

研究者認為，如同Gardner(2008)所言，多元任務本來就經常出現在生活中，甚至 是每天的一開始，就很難錯過類似行為的產生。因此，受測者在同時使用多項媒 體的表現上不具顯著差異，但至少使用一項媒體與從事其他社交或休閒活動，卻 是時常發生的情形(Alperstein, 2005)，只是不包含在本文討論的範疇中。

二、不同時間分段下，媒體使用者之人口統計變項，在同時使 用的媒體 數量 上不太具有差異性；業界人士對此結果多持反面 態度

研究問題二：「不同時間分段下，媒體使用者之人口統計變項，在同時使用 的媒體數量上是否具有差異性？另外，了解不同時間分段下的同時使用之媒體數 量，在實務上是否具有其意義？」分析資料顯示，除了家庭月收入於早上6至7時 有顯著的差異性，其他時刻並無任何差異變項的情形，甚至在唯一擁有顯著差異 的該一時刻中，也因為缺乏足夠的樣本數來進行後續的分析。可見媒體數量並未 影響人口統計變項上的差異，「同時使用兩項媒體」已經是所有同時使用者最普遍 的答覆。

而造成這項結果的原因，或許可以集合幾個認知心理學的說法，猜測可能的 解釋：第一，就感官競合的角度而言，相互搭配的媒體組合，所使用的視聽覺程 度亦有差異，相較於同時使用三種媒體可能遭遇的複雜性更高，兩種媒體已經是 各個感官在注意力分散性(split-attention)上的常見限制。第二，工作記憶(working memory)會主動設起有限能力的屏障，如守門員(gatekeeper)般的規範刺激來源 (Gardner, 2008)，尤其是遭遇大量的同時性刺激時，因此對於當時的受測者而言，

兩種媒體實際上是包含了比兩種更多元的刺激物，或許是工作記憶最適當的處理 個數。第三，認知負荷理論(cognitive load theory)顯示，內在認知負荷、外在認知 負荷和有效認知負荷彼此是相加性，三者總和為個體的總認知能力（吳瑞源，

2008），為避免總認知負荷超過可以承受的認知容量，受測者選擇了可以普遍適 應的媒體使用方式；況且調查中無法顯示，是否有其他非媒體的任務也在同時進 行。

另外，此結果產生的原因，也可能與問卷設計方式有關。本研究量化資料來 自官方（行政院，2003）的次級資料，所以關於同時性媒體使用的題項，是落在 整份問卷調查的第64題，與BIGresearch(2003)當初僅含有同一個概念的問卷方式不 同，又礙於紀錄同時使用現象之過程是非常繁複的，或許會造成受測者在回憶填 答上的困難。

最後，將量化結果回應至質化的訪談內容。多數的受訪者認為，「媒體數量」

本來就是一個無法窮近的問題，舉凡手機、戶外大小型媒體、車廂廣告等，因此 若要探討人口統計變項於同時使用的媒體數量，其實已經不太具有什麼意義。這 樣的說法，正好符合研究者(Cowan, 1999, 2001；轉引自Saults & Cowan, 2007)所認 為的，很難找到ㄧ個明確的統計數字，來說明人類擁有的什麼限制究竟為何。

三、不同時間分段下，媒體使用者之人口統計變項，在同時使 用的媒體 類型與優先順序 上不具任何差異性；實務人事對此結 果持正反兩面的態度

研究問題三：「不同時間分段下，媒體使用者之人口統計變項，在同時使用的 媒體類型與優先順序上是否具有差異性？另外，了解不同時間分段下的同時使用

之媒體類型與優先順序，在實務上是否具有其意義？」，同樣也面臨了缺乏顯著差 異的數據參考，這也證實了，在2003年的當時，國內並沒有如Schultz (2003)於美國 所發現的同時性媒體使用之現象。

例如早上時段主要以報紙、電視為主副媒體的組合，報紙、廣播次之；中午也維 持與早上相同的表現，報紙、電視是最常見的組合；下午除了報紙、電視，或報 紙、廣播兩種組合，又增加了電視、網路的同時性使用；最後，晚上時段以電視、

網路的搭配方式最為常見，報紙、電視次之。如此間接說明，在感官競合的情形 下，報紙與電視，報紙與廣播，電視與網路，是三種最常見的競合結果，甚至沒 有數據顯示受測者會同時使用三樣媒體。因此，這些搭配透露著一個重要的訊息，

當時的資料顯示人們會選擇容易掌握的多元任務，避免身處於更複雜，或需要啟 動過多視聽覺處理的氛圍下。另外，這也符合本文在文獻所討論的，因為視覺仍 然是許多媒體呈現內容的主要方式，如報紙、電視、網路；如此對於其他搭配的

當時的資料顯示人們會選擇容易掌握的多元任務，避免身處於更複雜，或需要啟 動過多視聽覺處理的氛圍下。另外，這也符合本文在文獻所討論的，因為視覺仍 然是許多媒體呈現內容的主要方式，如報紙、電視、網路；如此對於其他搭配的