一、研究方法
除了以上主要的量化分析，為解決每個研究問題的後半部，這裡輔以研究二 的訪談法，諮詢來自業界媒體企劃者的各類意見，藉此給予本文更實質化的見解。
主要的調查對象分為客戶、廣告商、資料庫公司三類，且訪談對象為其行銷企劃 者。
資料庫 公司
● 米蘭數位科技
● 奇摩資訊
● 凱絡媒體服務公司
● 康師傅
● 萊爾富
廣告商 質化
客戶
● 尼爾森
圖4-1-1 質化研究之調查對象
二、抽樣方法
採隨機抽樣的方式選擇受訪者，且受訪者必須有多年的媒體企劃經驗方可。
另外，也透過受訪者的互相推薦，構成完整的受訪者名單。
三、受訪者輪廓
受訪者的相關背景與受訪時間，可參考表16所列，包含客戶端2名、廣告商3 名、資料庫公司2名，共計7名，並以受訪時間之先後排序。
表4-1-1 受訪時間與受訪者之基本資料
時間 姓名 公司 職位
2008年11月19日 陳培胤 萊爾富國際股份有限 公司
行銷處企劃組專案課長 2008年11月19日 陳佾容 凱絡媒體服務股份有
限公司
媒體企劃經理 2008年11月26日 韓志傑 香港商雅虎資訊股份
有限公司台灣分公司
行銷暨媒體策略企劃部 資深總監
2008年12月5日 張珮羚 米蘭數位科技股份有 限公司
媒體企劃經理 2009年1月26日 張裕榮 康師傅控股有限公司
中國分公司
糕餅事業群銷售總監 2009年2月3日 金泰康 尼爾森行銷研究顧問
有限公司
客戶服務副總監 媒體研究
2009年2月3日 裘雁鈴 尼爾森行銷研究顧問 有限公司
客戶服務研究主任 媒體研究
四、訪談大綱
在正式訪談之前，研究者分別針對不同公司之性質，準備了兩份訪談大綱，
如附錄四與五所示，提供所有受訪者在訪談之前的參考。附錄四，主要適用於一 般媒體企劃者，首先詢問了平日使用資料庫的狀況，以及使用過程中是否遭遇問 題；接著，加入本文「同時性媒體使用」之概念，了解媒體企劃者對此現象的認 知與意見；最後提出本文於研究一的部份分析結果，希望能從媒體企劃者口中得 到可供討論的論述。
表4-1-2 針對廣告商或客戶端的主要訪談題項（配合附錄四）
1. 請問您有在使用任何的資料庫嗎？
2. 請說明使用資料庫時，是覺得很適用，還是發現有待改善的問題？
3. Schultz 曾經提出「同時性媒體的概念－認為媒體被閱聽人同時使用 的情形日益普遍，例如同時收看電視與使用電腦，並認為媒體企畫 應該也必須有可行的解決方法」，您認同這樣的觀念嗎？
4. 以下有份資料，顯示了「同時性媒體使用與人口統計變項」的關係，
恰好與Schultz 的概念相同，您認為這會為您帶來媒體企畫上的助益 嗎？為何？
若回歸至本文研究問題的部份，上表的第3點與研究問題一相關，即在媒體企
劃者對此現象的描述過程中，是否認為「有無同時使用多種媒體」之情形，會影 響一般媒體的企劃執行。上表的第4點，則帶來與研究問題2、3、4相關的論述，透過本文資料分析的分享，媒體企劃者到底怎麼看待或處置這樣的概念，以及類 似的資料庫是否符合媒體企劃者的需求。
附錄五，適用於目前在資料庫公司工作的媒體企劃者，題項與一般企畫者並 無太大的差異，僅在訪談大綱的內文稍做點改變，增加從資料庫角度出發的問題。
表4-1-3 針對資料庫公司的主要訪談題項（配合附錄五）
1. Schultz曾經提出「同時性媒體的概念－認為媒體被閱聽人同時使用 的情形日益普遍，例如同時收看電視與使用電腦，並認為媒體企畫 應該也必須有可行的解決方法」，請問您如何解讀此類現象？
2. 了解同時性媒體使用的類型、被使用的優先順序與不同時段表現，
是否利於媒體之企劃？
3. 您認為有增加該類型資料庫的必要嗎？
4. 以下有份資料，顯示了「同時性媒體使用與人口統計變項」的關係，
恰好與Schultz 的概念相同，您認為這會為媒體企劃帶來助益嗎？為 何？
第二節 研究發現與分析
針對每個研究問題的後半部，將在這個小節進行討論與分析。而在討論之後 若干個研究問題前，首先根據受訪者對「同時性媒體使用」的現況描述，整理為 以下所持之正反面態度。觀察持正面態度的媒體企劃者，會如何解讀這一類媒體 使用的重要性；持反面態度的媒體企劃者，到底為了哪些原因而反對。希望藉此 整理了解，該現象於國內的大致走向及遭遇到限制究竟為何。
一、同時性媒體使用研究態度
（一）持正面態度
具有正面態度的受訪者，佔所有受訪者中的4 名。這些受訪者分別來自客戶 端的萊爾富以及康師傅、廣告端的雅虎資訊、AGB 尼爾森資料庫，共四個包含不 同類型的公司。至於他們所持有的正面意見，又可分為以下兩種：跟隨國內外的 研究脈動，比較偏向於大方向的討論，或來自目前國內媒體企劃的需求。
1. 跟隨國內外的研究脈動
不僅是歐美國家的研究結果，部分來自亞洲地區的研究發現，也是這些媒體 企劃者平日所關心的。因此，這些意見不一定是鼓吹所有的企劃案，都要納入該 現象的考量；而是一種從關懷的角度出發，提出對新興媒體使用的正向討論，同 時也說明了同時性媒體使用之情形，是一個複雜且不易解決的問題。
我知道亞洲在這幾年來都有做這塊類似的研究…。這個問題就越來越複 雜了，第一個是前提是說，到底有多少比例的人，是有在做這樣的事情，
就看這樣的事情，他每次在看電視的時候，就一定在聽廣播嗎？還是在 用網路，這是有很多複雜性在裡頭的你知道嗎？下次看電視的時候（聽）
廣播；所以他看電視的時候又使用網路，這只是一個人。那如果到幾千 個人的時候，上萬個人的時候，那它的組合會是什麼？
-雅虎資訊，韓志傑 甚至是過去關於 Schultz 等其他學者的研究，都是部分媒體企劃者曾經閱讀過 的。另外，與上一位受訪者表示的意見相同，如果真的要執行一個可行又值得參 考的資料庫，絕對不是件簡單的事，還必須透過大量的時間、能力、金錢，以及 計劃前的無數次考量。如此驗證了，同時性媒體使用對於國內大部分的媒體企劃 者，並非是個迫切解決的現象，它仍然是處於有待觀察的位置；而小規模的論文 形式，也許就是一個比較容易完成的討論方式。
我大概有花了一天的時間看 Schultz，我知道我才發現說，喔原來他的同 時性，指的是at the same time，不是 cross media behavior…我是覺得啦，
以學術價值來講，處理Schultz 的是比較高的，但是資料收集的難度也是 比較高的…我們的媒體大調查，（在近年來）有類似這樣的資料…那因 為要考慮的東西、時間、人力，我想，是很多很複雜的…未來你在問卷
的設計上，為了更符合Schultz 講的 SIMM，你就問你上網的時候同時會…
看電視嗎？…（之後再）根據前面所發現媒體主要的圖像呢，在媒體的 企劃部份該怎麼做會比較好？…你還可以加入一些質化的問題，但是我 說的質化，不是完全就是質化的研究…你可以用問卷，比較量化的方式 去完成，因為就業界來講，還是比較願意去看到一些統計的數據…
-尼爾森資料庫，金泰康 2. 基於目前媒體企劃上的需求
其他的媒體企劃者，在訪談的過程中，雖然沒有主動的提起那些源自他國的 研究報告，但也針對本文的分析結果、以及本身對週遭媒體使用之情形，給予其 他正面的意見。這些意見，不只就現象面討論其於國內的現況，更以貼近媒體企 劃的角度，說明未來企劃可能的發展方向。
有的，（這）對我們是有幫助的…。（從分析結果中）可以看到時間點上 的差別，因為想用錢買到所有的時段是不可能的，所以知道時間是早上 還是下午，媒體到底被使用的狀況是如何…
-萊爾富，陳培胤 另外，一位長期居於中國的受訪者，以來自客戶端的角度，給予台灣與中國 兩地的意見。對於台灣，在擁有各式各樣的媒體內容，且發展完善的條件之下，
想在同時性媒體使用情形進行發展與研究，是較可行的；但這是受訪者基於一些 簡單認知所推測的，畢竟兩地的媒體企劃流程，仍是有差距的。相對的，同時性 媒體使用情形，似乎還不足以對中國造成威脅，或者是說，萬一要認真討論該現 象應該如何改善，那絕對會產生比台灣更複雜的人力、時間與研究過程，需要克 服。
六七年前我還在台灣的時候，你看那些廣告、公車的、大型的、電視、
網路，都已經發展的很進步…所以我想現在的台灣，已經有能力、方法 去應付那些複雜的媒體買賣…台灣和中國不同，中國我跟你說，我只要 有預算可以買好電視廣告媒體這一塊，我就很ok 了…台灣則是（媒體類 型）比較分散，也許可以被廣告商討論的。
-康師傅，張裕榮
（二）持負面態度
1. 不是每一個媒體都有考量的必要
對於從事網路媒體的受訪者，認為基於網路不受時間限制的方便性，沒有必 要處理其他媒體競爭的情形。同時，受訪者也指出，報紙也同樣具備這樣的功能，
無論閱聽人是在何時何地，都有機會接觸到這些媒體，且它們在同一天所釋放的 內容，其實都是大同小異。更進一步舉例說明：報紙可能被反覆的閱讀，在早上 沒有注意到的訊息或版面，有可能會在傍晚被重新檢視。至於網路，很少有區分 成小時段的販售點，那些廣告經常都會在固定的版面待上一整天、好幾天、甚至 是好幾個禮拜。
網路是什麼時間都可以用的，你可以選擇在早上、下午，或者是晚上去 看它…那些廣告資訊或是內容，都不會跑掉的…可能我是做網路的，所
網路是什麼時間都可以用的，你可以選擇在早上、下午，或者是晚上去 看它…那些廣告資訊或是內容，都不會跑掉的…可能我是做網路的，所