國立交通大學傳播研究所碩士論文
Institute of Communication Studies in NCTU
同時性媒體使用之初探性研究
An Exploratory Study of
Simultaneous Media Use Phenomenon in Taiwan
研究生：張芸韶
Name: Yun-Shao Chang
指導教授：張郁敏 博士
Advisor: Yuhmiin Chang, Ph. D.
謝辭
這篇文章能夠誕生、發展、分歧，再到結束，完全都得感謝我的指導教授， 張郁敏老師。張老師是個思考邏輯清晰、做事不拖泥帶水的女強人，這一點絕對 讓很多學生感到佩服，我想我是夠幸運才能跟到一位這麼優秀的教授！當然，也 要特別感謝陶振超老師與郭良文老師，願意費心的替我口試指導，兩位老師在所 上都是出了名的用心、認真、關心學生，這次我可是通通感受到了。還有還有， 謝謝陪伴我走過研究所兩年多的夥伴們，小肉、肥肥、芳宜，妳們總是像最好的 姐妹們與我共患難，那種每個月聚在一起的好日子，我永遠不會忘記，也希望未 來的日子裡，我們能像現在一樣互相扶持加油。 嗯，分不開的家人也是我最想感謝的。你們給我滿滿的支持從不間斷，讓我 很放心的離家打拼，雖然老媽的廚藝不夠精湛，但只有我回家才有的麻油排骨麵 線與大雜燴湯麵，絕對是以後我要家傳的絕世好料。波先生我也沒忘記你，你老 是在我腳邊磨蹭求撒嬌，我知道那是代表你肚子餓了才會來巴結我，其實你還是 很有骨氣的。 另外還有一群幫助我完成論文的大功臣，質化研究名單上的每一位！Ryan， 我答應會多捧味全的場，那你家巷口可以借我看101 的跨年煙火嗎？Miranda，所 有所有的妳簡直是太正點了，我一定要向妳看齊。Jeff，原來那場研討會就是您本 尊，我真是有眼不識泰山，please forgive me。親愛的 Peggy 小姐，突然的訪問希 望沒有嚇到您，很感恩您一口答應的好魄力。Teddy，您在錄音筆裡的聲音，為什 麼可以比我感性，我的聲音聽起來就像是低音的中年男子，好糗啊！當然，也謝 謝Sylvia 的大力協助，thanks a loooot。文末，再容許我感恩改變我生命的兩個人與一隻貓。嘿！Roger，我能夠進入 這間研究所，都是你給我的，很謝謝你以前陪我天天泡圖書館的日子，讓我看到 原來我也有改變自己未來的強大力量。老是趴在電腦前陪我的姆雞兄，下次我會 小心點不再讓你從四公尺高的樓梯上摔下來，都怪我當時寫論文太專心，沒有提 醒你高處危險。最後，我要告訴那位一同收集各國隨行杯的熊之大先生，你讓我 進入自己的不抱怨世界，也提醒我「性格決定一切」的職場道理，現在的我很珍 惜身邊的所有，有你真的好好。 謝謝各位，讓我不斷的成長與開拓視野，如果沒有這兩年多的學術生涯，我 想我不會有機會來到我嚮往已久的領域。或許，這只是人生中的一小步，但我會 帶著各位的祝福拼命前進，蛻變成一隻讓你們驕傲的花蝴蝶。:-) Terri Chang, 2009.04.04 in my Hometown
摘 要
相較於國外研究的蓬勃發展，目前國內對於同時性媒體使用之情形，仍然缺 乏理論或業界的深入研究。因此，本文選擇2003 年一份有助於分析此現象的調查， 探討其與人口統計變項、時間分段之間的關聯性。在文獻回顧之處，研究者首先 以多元任務概念，做為討論的開端；其後又包含了來自認知心理學的理論，且輔 以社會心理學學派做為補充。最後，發展出三個研究問題，分別針對「有無同時 使用」、「同時使用的媒體數量」、「同時使用的媒體類型與優先順序」，成為 完整的分析架構。 本文使用的研究方法有兩種：研究一，量化研究的問卷法，主要討論 2003 年 的媒體使用情形。研究二，質化研究的訪談法，邀請七位媒體企劃相關工作者， 分享對於研究一結果的意見，並說明國內的現況與未來可能的發展。 綜合研究發現，2003 年有同時使用多項媒體的使用者，其實並不普遍，但仍 可稍微刻劃出當時使用者的樣貌；至於此現象給予業界正面的意義在於，討論是 否有納入媒體企劃的可能性、協助掌握目前發展的窘境、可以深入研究的方向究 竟為何。 關鍵字：同時性媒體使用、多元任務、媒體企劃Abstract
In comparison to the vigorous development abroad, SIMM (Simultaneous Media Use) is still a lack of in-depth study in Taiwan, regardless of theory or the industry. Therefore, this article selects an investigation in 2003, to explore its relationship with demographic variables and daypart. Besides, review of the literature, this study discusses with multitasking first, then contains the theory from Cognitive Psychology, and supplemented by Social Psychology. Finally, the development of the three research questions, respectively, for "Use or do not use," "The use of quantity of media," "The use of media types and priorities", will be a complete analysis of architecture.
About this study’s research methods, there are two: one study, questionnaire method of quantitative research, discussed the use of the media in 2003. Study2 is interview method of qualitative research, and this study invites seven media planning-related workers, to share the research findings from study1 and describe the current status with possible future development.
Foundlings show that, SIMM in 2003, is not common, but still a little depiction of those users’s appearance. As for this phenomenon to give the industry a positive sense, is to discuss whether to have included in media planning, the possibility of assisting the development of the present predicament, and to study what is the direction in the next. Keyword: SIMM、Multitasking、Media-planning
目錄
謝辭 ... i 中文摘要 ... ii 英文摘要 ... iii 目錄 ... iv 圖目錄 ... v 表目錄 ... v 第壹章 緒論 ... 1 第一節 研究背景 ... 1 第二節 研究目的 ... 3 第貳章 文獻探討 ... 4 第一節 同時性媒體使用的現象描述 ... 4 第二節 以認知心理學派看同時性媒體使用 ... 10 第三節 以社會心理學派看同時性媒體 ... 19 第参章 研究一：量化研究的方法與分析 ... 21 第一節 研究架構 ... 21 第二節 問卷調查法 ... 22 第三節 研究發現與分析 ... 29 第肆章 研究二：質化研究的方法與分析 ... 65 第一節 訪談法 ... 65 第二節 研究發現與分析 ... 68 第伍章 結論與建議 ... 77 第一節 主要研究發現與討論 ... 77 第二節 研究貢獻與建議 ... 81 第三節 研究限制與未來研究建議 ... 87 參考文獻 ... 88 附錄 ... 94 附錄一：媒體使用之相關研究 ... 95 附錄二：節錄原始問卷中，關於本研究之人口統計變項的題目 ……... 97 附錄三：節錄原始問卷中，關於本研究之同時性媒體使用的題目... 99 附錄四：針對一般媒體企劃之問卷 ...100 附錄五︰針對資料庫公司的問卷 ... 104 附錄六：同時性媒體使用情形之早上時段 ... 108 附錄七：同時性媒體使用情形之中午時段 ... 115 附錄八：同時性媒體使用情形之下午時段 ... 118 附錄九：同時性媒體使用情形之晚上時段 ... 123圖目錄
圖2-1-1 新建構的媒體消費模式 ...6 圖2-1-2 資訊瀏覽－搜尋層次模式 ...8 圖3-1-1 研究架構圖 ...21 圖3-2-1 問卷設計的基本架構 ...24 圖4-1-1 質化研究之調查對象 ...65表目錄
表2-2-1 常見媒體與五大感官的關係 ... 10 表2-2-2 四種媒體可能同時使用的 11 種關係 ... 14 表3-2-1 每階段樣本數統計 ... 23 表3-2-2 變項內容與定義 ... 27 表3-3-1 全體人口統計變項分佈 ... 30 表3-3-2 早上時段有同時使用媒體者之人口統計變項分佈 ... 31 表3-3-3 中午時段有同時使用媒體者之人口統計變項分佈 ... 32 表3-3-4 下午時段有同時使用媒體者之人口統計變項分佈 ... 33 表3-3-5 晚上時段有同時使用媒體者之人口統計變項分佈 ... 34 表3-3-6 凌晨時段有同時使用媒體者之人口統計變項分佈 ... 35 表3-3-7「有無同時使用媒體」之早上時段 ... 36 表3-3-8「有無同時使用媒體」之早上時刻 ... 37 表3-3-9「有無同時使用媒體」之中午時段 ... 38 表3-3-10「有無同時使用媒體」之中午時刻 ... 39 表3-3-11「有無同時使用媒體」之下午時段 ... 40 表3-3-12「有無同時使用媒體」之下午時刻 ... 41 表3-3-13「有無同時使用媒體」之晚上時段 ... 42 表3-3-14「有無同時使用媒體」之晚上時刻 ... 43 表3-3-15「有無同時使用媒體」之凌晨時段 ... 45 表3-3-16「有無同時使用媒體」之凌晨時刻 ... 45 表3-3-17 早上時段之同時性媒體使用情形 ... 48 表3-3-18 中午時段之同時性媒體使用情形 ... 52 表3-3-19 下午時段之同時性媒體使用情形 ... 54 表3-3-20 晚上時段之同時性媒體使用情形 ... 57 表3-3-21 整體具顯著差異之變項 ... 62 表3-3-22 不同時段下經常出現的搭配情形 ... 63 表3-3-23 具顯著差異人口統計變項的搭配情形 ... 63 表4-1-1 受訪時間與受訪者之基本資料 ... 66 表4-1-2 針對廣告商或客戶端的主要訪談題項（配合附錄四） ... 66 表4-1-3 針對資料庫公司的主要訪談題項（配合附錄五） ... 67第壹章 緒論
第一節、研究背景
電視、廣播、網路、報紙、雜誌、郵件等，據統計每個人每日平均花費9.9個 小時使用這些媒體(Pilotta & Schultz, 2004)；若再細數逛街所遇的大型看板、公車 側身廣告，或店頭擺置的創意廣告，人們根本是隨時暴露在大量的廣告資訊中。 只是，廣告資源再如何用之不盡，一天24小時卻是不能改變的事實，因此消費者 漸漸被塑造必須懂得應付同時接踵而來的媒體，學習讓生活更能井然有序。 如何肯定消費者擁有如此的生活技能，先從人類追尋資訊所仰賴的動機 (motivation)、機會(opportunity)、能力(ability)開始談起：在這彼此交互影響的編碼 (coding)與解讀過程中，動機、能力兩者因為個人涉入高低或知識背景差異化而有 強弱，機會也受到內外交流界限逐漸模糊而擴大，甚至開始受到來自媒體不間斷 的跨感官(cross sense)考驗。就此，認知心理學派的學者研究發現，人類有辦法 同時處理兩個以上的訊息機會，即多元任務(multitasking)闡述的概念；例如研究顯 示在口語與視覺合作下的廣告訊息，更能促使擁有較佳的記憶度 (Maclnnis, Moorman & Jaworski, 1991)，如此給予廣告可能蓬勃發展的機會，滿足消費者不同 層次的動機要求。
Schultz 與 Pilotta (BIGresearch, 2003)便是首先將多元媒體概念統整且實證於生 活經驗的學者們，其提出「同時性媒體 (SIMM, Simultaneous Media Use)」研究， 目的是觀察閱聽人如何掌控日常生活中，同時間下的主副媒體(foreground & background)，並於歸類分析後提出可供參考的媒體企劃流程架構。這項研究使得 傳播領域對於人類使用多項媒體之表現，有了進一步的解釋，也提供後續研究者 可以觀察省思的角度，例如：1930 年代盛行的廣播如今已成為副媒體中的一員， 不可否認的是－電視也即將成為這樣的角色(Pilotta & Schultz,2004)，而要如何使媒 體企劃相關單位重新檢視企劃的流程與了解其重要性，成為該研究必須被持續討 論的主要理由。
因此首先關心到，在 Schultz 等其他學者(BIGresearch, 2003; Pilotta & Schultz, 2004)的調查下，發現足以反應現實的可觀數據：第一，超過 50%受訪者表示，曾 偶爾或經常的樂意同時使用媒體。第二，15.9%受訪者根本沒有將注意力投入任一 媒體。第三，雖然在同時使用媒體時，有51.1%受訪者會專心於其中一樣媒體，但 仍有32.9%受訪者會隨時注意主副媒體的訊息；以上來自同時性媒體概念帶來的生 活轉變，卻是一般媒體企劃模式所忽略不管的。 而這些攀高的數據尤其表現在孩童與青少年身上，根據一份針對1000 名 9 到 17 歲受訪者之研究(Grunwald Associates LLC, 2008)：在看著喜愛的電視節目時， 有 64%受訪者曾經同時進行上網的動作，甚至接近 50%的青少年受訪者表示，每 個星期至少有3 次，同時上網及看電視；將近一半的受訪者在電視上看到廣告後， 會上網查詢相關訊息；約45%的人表示，他們會即刻發送電子郵件或簡訊給朋友， 邀請大家觀賞同一節目。
凱塞家庭基金會(Kaiser Family Foundation)也曾以此發表一份新的研究報告， 發現兒童與青少年雖然於網路、線上遊戲等新媒體使用時間的增多，但其在電視、 廣播、雜誌之舊媒體的時間也未減少，即透過同一時間的多種媒體使用，想辦法 達到媒體內容接觸的最大值；基金會總裁兼行政總裁 Drew Altman 對此結果表 示：「同時進行多種任務已經是媒體使用中日漸風行的現象……」（畢儒宗編譯， 2005）。 只是，一般企劃人員經常從單一媒體角度出發，亦即在電視收視率、廣播收 聽率、報章雜誌閱讀率等龐大的數據參考後，開始進入各媒體投注至差異時間點 的預算分配，希望藉此打入閱聽人一天的生活中，誠如國內一名資深企劃員於閒 談中所言：「就目前來講，同時性媒體不太是企劃員要考慮的問題之一，我們仍 透過對每項媒體的斟酌分配，來打到企劃所需的目標群眾(target audience)。」這竟 也符合Schultz (2006)對現今媒體體制下的觀點－多數媒體企劃公司，認為同時性 媒體使用還不足以被供上檯面進行考量，但其實這是條需要歷經改革的漫漫長路(a long way)，否則根本很難對真實情況交代。
故觀察目前業界經常使用的資料庫，例如：台灣AGB 尼爾森(AGB Nielsen)、 東方消費者行銷資料庫（E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile）等，雖然仍是 分析人口統計變項與媒體使用之間的有效資源，但多半淪為只能掌握媒體獨自效 益的方式，忽略了媒體被閱聽人同時使用的可能性。一言以蔽之，這種將所有使 用情形分開討論與規劃的方式，早已排除媒體被重疊使用的疑慮，根本沒有辦法 精確顯示同時間下的媒體使用情形；而依據Schultz(2006)過去研究的建議，必須實 際記錄每個受訪者在同時間中使用媒體的情形，才是觀察同時性媒體使用的方 式。因此，本文邀請了與媒體企劃相關的工作者，透過質化訪談的方式，討論該 現象於國內所受到的發展與限制，以找尋未來媒體企劃可能的改善方向。 除此之外，量化分析亦是本文研究的重點。回顧過去豐富的媒體使用之研究 領域中，發現人口統計變項(demographics)、生活型態（lifestyle）經常成為量化研 究比較分析的基礎(詳見附錄一：媒體使用之相關研究)，後者雖然比傳統的人口 統計變項，增加了心理學特徵線索預測閱聽人的媒體使用狀況(柯欣穎，2007)， 但在面對國內學界仍然缺乏同時性媒體使用之分析統計的情況下，仍有先檢視人 口統計變項的重要性。
另外，就Schultz 等學者(Pilotta & Schultz, 2004; Schultz, 2006)的建議下，同時 性媒體研究冀望給予後續研究者或企劃員於媒體配置上的參考，故考慮時間分段 (day-part)可以幫助更精確瞄準主副媒體應該投入的訊息程度；且時間分段一直是 現今企劃員考量媒體預算分配的基礎，只有先立基於同樣水平的參考點，才能發 現欲討論現象所帶來的改變！
第二節、研究目的
綜觀相關文獻，本研究發現下列兩個問題。 相較於國外對於「同時性媒體使用」研究的逐漸蓬勃發展，目前國內依舊停 留在以教育學、管理學等其他角度出發的「多元任務(multitasking)」觀點，例如管 理學企圖透過多元化的任務導向，增進團體未來有效解決衝突的效能（廖乾助， 2004）。卻始終缺乏透過傳播學界發表的「同時性媒體使用」研究，來瞭解國內閱 聽眾廣泛媒體使用情形。 只是，在處於網絡連結性強、互動高且多元的媒體環境下，傳播媒介所扮演 的角色已日趨重要，開啟了消費者逐漸熟悉的動態性媒體使用之應變機制。可惜 的是，許多媒體企劃或行銷人員尚未正視這裏即將強調的新個體暴露模式，除非 捨棄舊有只計算單一時間點的媒體暴露，否則無法正確反應現實生活所遭遇的同 時性媒體使用情形（Schultz & Pilotta, 2004）。因此，總結以上所述，雖然許多人已經體悟到同時性媒體現象的蓬勃發展， 但其於國內，不論是在學界或業界都還尚未受到重視；難道這代表著同時性媒體 現象只是個逐漸轉變媒體使用行為的進行式，卻依然無法對閱聽人在處理多元訊 息，或媒體企劃於分配媒體預算時構成任何威脅？而這正是本研究欲準備探討的 議題，先於客觀角度觀察同時性媒體的使用情形，再與一般媒體企劃者搭起討論 的橋梁，目的是找出該現象於國內的發展現況，也能成為日後納入企劃執行或未 來研究的建議。 基於以上陳述的問題與研究動機，可列為以下研究目的： 1. 選擇具代表性的媒體與使用時間進行分析，探討同時性媒體使用情形是否不 同。 2. 探討不同的人口統計變項，所對應之同時性媒體使用情形是否不同。 3. 透過訪談法，以業界的角度出發，討論同時性媒體使用情形的量化結果、未來 企劃的可行性，與實際上可能遭遇到的限制。
第貳章 文獻探討
第一節 同時性媒體使用的現象描述
一、閱聽人媒體使用
大眾傳播媒體是現代社會中，汲取生活資訊或外界經驗素材最重要的管道之 一，已成為受歡迎之吸收資訊及娛樂的主要形式（Andrea, 2004；轉引自林紋如， 2005）；同時它反映著社會變遷的一些現象，甚至是推動社會轉變的力量，而閱 聽人正是媒體市場中的廣大消費者(林紋如，2005)，只有從閱聽人角度出發的媒體 使用研究，才能真正了解媒體與個體間如何連結相處，產生有意義的傳播或失衡 的溝通效果。 關於閱聽人的媒體使用行為如何被近一步探討，在整理國內過去文獻後發 現，其與人口統計變項(demographics)、生活型態(lifestyle)、時間預算(time budgets) 等變項之間的關係，已經累積擁有豐碩的研究成果（詳見附錄一）。其中人口統 計變項的調查，是釐清現象脈絡前的基本功夫，也只有透過大型且兼顧各年齡層 的普查，與掌握必備的量化資源與分析角度，才能身處閱聽人的媒體使用角色。 只是，隨著生活型態的轉變，其對應至閱聽人於各媒體間使用情形的消長， 已經不如過去直接切割各項媒體作為研究變項那樣簡單，甚至因為時間在被分配 為一天24小時的必要時間、約束時間、自由時間後(台灣地區間運用調查報告， 2006)，自由時間並無增加但所面對的媒體卻嚴重滿溢，故只能透過擠壓媒體的使 用時間或另尋替代方案，來加快個人處理多元資訊的能力；故這裡可以清楚的明 白，有必要考慮時間分段(day-part)來反應個體被分散的一天，才能更精確瞄準主 副媒體應該投入的訊息程度。 而對此已非新興的媒體現象，學者Kayany與Yelsma(2000)歸納認為人們會透過 取代(displacement)及互補(complememtary)兩種關係，來面對來源多方與訊息繁雜 的傳播媒體；前者在近年多數的研究中發現，網路已逐漸取代一些傳統媒體的功能及地位(Kayany & Yelsma, 2000)，而其在短短五年締造五千萬個使用者的紀錄，早
已超越其他媒體的發展(蔡佩君，2006)，大大縮減電視、廣播、雜誌等媒體的使用 時間；反之較為樂觀的互補觀點，保留媒體彼此間的交互影響，認為各媒體所擁 有的獨特性，具無法完全被取代性，否認了只有零合的取代關係。 2003年開始，同樣在閱聽人媒體使用的範疇中，盛行了一種由BIGresearch率 先調查，美國學者Schultz與Pilotta (BIGresearch, 2003)聯合提出的詮釋方式，認為 媒體使用不會只有取代與互補兩種絕對關係，更多是發生在兩種以上的同時使用 情形，其不僅驗證人類具處理多元任務(multitasking)的能力，亦從後續各項普查中 獲得數據的支持。
（一）同時性媒體使用的定義
同時性(Simultaneous)的概念由來已久，多被囊括至心理學的研究範疇(Gerver, 1974; Boles & Law, 1998; Bröder & Schiffer, 2003)。直到被傳播學界納入此詞彙的 討論，開始研究受測者在使用媒體之餘，所同時進行的社交或其他休閒活動 (Schmitt et al., 2003; Gunter & Furnham, 1995; Kubey & Csikszentmihayi, 1990；轉 引自Alperstein, 2005)，例如統計顯示婦女經常邊看電視邊做家事、學生邊上網邊 和朋友聊天(Alperstein, 2005)。這裡所定義的「同時性」，偏向解釋個體在接觸媒 體的同一時間中，也從事其他活動的多種任務進行過程；與本文即將談論的同時 性概念，仍有差距。
由Schultz 等(Pilotta & Schultz, 2004)完成第一份完整討論「同時性媒體使用 （Simultaneous media use，簡稱 SIMM）之現象」的研究，為閱聽人的媒體使用定 義再添新意。不同於過去研究，媒體只是多項任務中的某一角色，媒體成為各種 可能並行的任務，例如同時聆聽、閱讀、瀏覽網路等，以應付資訊豐富且整合快 速的社會型態(BIGresearch, 2003)。該現象的主要內涵為：在新傳播科技影響下， 過去的垂直閱讀文化已經轉變至平行並進的影像，即圖畫文化，是為媒體訊息內 容與產製編碼的重要來源(Schultz & Pilotta, 2004)，而有越來越多比例的閱聽眾， 願意增加主副(foreground & background)媒體的搭配使用，使自己經常性的暴露在 不只一樣的資訊管道下，享受來自新文化核心的豐富視聽覺效果。 所以，簡單的定義「同時性媒體使用」，鑑於多元視聽覺文化的產生，閱聽人 開始在同一時間下擁有主要、副要媒體的使用情形。其中，「主要媒體」意指個體 主要使用的一種媒體；「副要媒體」則沒有幾種的限定，但最少為一種。而主副媒 體的角色不具任何的絕對性，隨時都可能有主副交替的情形產生。
（二）同時性媒體使用相關研究
真正將「同時性」延伸並整合為新媒體企劃建議的模式，可回溯至2003 年 3 月，BIGresearch 針對美國習慣使用網路的民眾，隨機抽樣成為接受線上郵件(e-mail) 問卷的受測者。在 12,320 份有效問卷中，數據佐證許多受測者都曾經有同時使用 多項媒體的紀錄，例如：13.8%的男性，會同時看報紙與聽廣播；29.1%的女性， 會同時看電視與上網等。而整體來看，更有超過 50%的人，偶爾或經常樂意從事 同時性媒體的使用(BIGresearch, 2003)。Schultz(Pilotta & Schultz,2004)自從提出「同時性媒體使用」概念後，便一直是 積極研究這塊領域的學者，且認為傳統的媒體企劃方式，不能只是測量單一媒體 時的暴露情形，應該透過主副媒體的概念，遵照媒體平行發展的新興原則，才能 破除垂直設立媒體策略的詬病，清楚的統整個體在暴露多元媒體後的連帶感覺 (synesthesia) (Schultz & Pilotta, 2005)。此外，Schultz 更於 2004 年至 2006 年之間 (Pilotta & Schultz, 2004; Schultz, 2006)，討論一個新建構的消費模式（見圖 2-1-1）， 說明為達成媒體有效釋出訊息、影響消費者、得到回應的目標，媒體必須發揮相 互影響的綜效，以截長補短的方式完成媒體消費，而非僅止於媒體分配的庸俗作 法。其中，依照媒體消費者的習慣來分配不同媒體形式的時間，才能幫助減少類 似或功能接近的媒體暴露產生重疊之情形，或者加強主副媒體合併導致的效果，
故了解到底有幾項媒體被同時暴露在閱聽人之前，與主副媒體被使用的優先順 序，成為探究的基礎。 媒體消費者 媒體暴露 媒體暴露 主副媒體 回應 的時間分配 不同媒體形式 媒體暴露 圖2-1-1 新建構的媒體消費模式 (Pilotta & Schultz, 2004；Schultz, 2006)
另外，研究者發現，在 Gardner(2008)的一份研究中，有著與「同時性媒體使 用」同樣概念的名詞－媒體分層(media layering)，意指個體同步擁有多種彼此無關 連的媒體來源，如電子媒體、非電子媒體、互動性媒體，且文中引用許多相同於 「同時性媒體使用」概念之文獻。該學者於研究末總結，將受測者置入不同的實 驗情境後，沒有證據可以證實，當受測者暴露於多種來源的電子媒體時，會降低 個體的注意力表現；但提供了其他讓人信服的數據，一旦在多種來源中參雜具互 動性的媒體，便會削弱原本對任務的注意力與專注度。 總的來說，關於同時性媒體使用研究，仍是相當缺乏的。主要原因有是，記 錄個體的同時性媒體使用情形是件繁複的過程，從使用的媒體種類、使用的優先 順序，到詳細的使用時間等，通常必須透過相關政府或機構之大型普查的協助， 才能減少收集資料的成本，卻同時擁有較詳盡廣泛的調查樣本。又若想要探討該 現象背後的理論基礎，依據Schultz(2005)所提出的：「閱聽眾能在媒體充斥的環境 下，還能擁有處理多元訊息的能力，主要是基於心理學中多元任務(multitasking) 的概念」。學者Alperstein(2005)也曾給予同樣的註解：「同時性媒體使用是多元任 務下的一種特殊型態」。因此，深入探究多元媒體的意義與既往研究，成為下一段 落欲討論的重點。
二、多元任務
（一）多元任務定義
在討論多元任務(multitasking)意義之前，應先了解其處於一般任務(task)分類 中的位置，學者Salvucci（2005；轉引自MacIntyre, Mynatt, Voida, Hansen, Tullio & Corso, 2001）建議一套可能發生的任務模式，而多元任務正符合此模式的第4種概 念，如下列點所示： 1. 連續的離散性任務(discrete successive)模式：發生在個體意圖轉換至下一個 任務時，通常與欲嘗試選擇－反應(choice-reaction)的簡單任務相關，且任 務之間不具內容完全的連續性或任何時間的重疊。例如於早晨閱讀書報 後，繼續收看電視。 2. 短暫同時的離散性任務(discrete concurrent)模式：任務間可能擁有短暫的延 遲性，即第二個任務在前一個任務尚未結束就先開始，且任務之間不具內 容完全的連續性。例如在電視節目欲結束之餘，就上網瀏覽資料。 3. 基礎的連續性任務(elementary continuous)模式：另一個短暫任務同時發生 在主要任務行進時，且任務之間具相關度但又不會嚴重干擾彼此。例如一 邊收視晚間新聞，一邊接聽短暫的電話。 4. 混合的連續性任務(compound continuous)模式：當兩個或兩個以上的任務 同時發生時，且摻雜其中的各個任務都是「正在進行之持續性過程(ongoing continuous process)」，其與基礎的連續性任務之差異為，任務彼此的時間 軸更為重疊，導致較為嚴重的干擾情形。如此已經是人類處理任務的最高 境界，更真實反應了生活情境；混合的連續性任務模式亦是雙元任務或多 元任務在討論任務同時性所使用的類型解釋。例如在閱讀雜誌及翻閱報紙 時，同時也打開電視「聆聽」喜愛的節目。
而多元任務曾被賦予許多類似的定義：Pew與Mavor (1998；轉引自Lee & Taatgen, 2002；APA, 2001)直接簡單的指出，多元任務就是「一次做很多事(doing several things at once)」，即同時性(simultaneous)的任務處理(Lee & Taatgen,2002)。 或是依Gardner(2008)所認為，多元任務通常是描述那些同時性管理各類型任務的 行為，經常在生活中出現，甚至是每天的一開始，就很難錯過類似行為的產生。 Salvucci（2005；轉引自Kiefer, Schulz, Schulze-Kissing & Urbas, 2007）則進一步說 明：「多元任務意指人有能力整合多種任務，或懂得勝任由多項次任務組合成的 複雜性任務」，符合Cherry(1953)所言：「人類天生就有面對多元任務的能力」。 總結多元任務該有的完整意義，應是指個體同一時間下，面對兩個或兩個以 上可能具相關的任務，且依照個人能力或經驗累積的差異，達到不同層次的理想 目標。如此用來對照同時性媒體使用的定義：閱聽人於同一時間下擁有主副媒體 的差異使用情形，儼然是種能相互符合的多元性概念。只是，想要深入探討多元 任務與同時性媒體之間的關聯性，可以從過去的相關研究略知ㄧ二。
（二）多元任務相關研究
如學者（Cuneo, 2002; Weissman, 1999; Wang, 2003; Martin, 2003; Ignatius, 2001; Brook, 2001 & Steptoe, 2003；轉引自Alperstein, 2005）在研究總結：「多元任務，
已經不是一個新的現象，但它持續反映了高壓力和快節奏生活的一面，也與消費 媒體有著延伸性的相關」。而為了測量多元任務的執行狀況，過去研究大抵以問 卷調查法與實驗法居多(MacIntyre et al., 2001; Ishizaka, Marshall, Conte, 2001; Spink, Ozmutlu & Ozmutlu, 2002; Hembrooke & Gay, 2003; Kiefer et al., 2007)；且又可牽涉 不同的主要研究情境，包含假設個體是主動在各個管道蒐集資訊的情境(MacIntyre et al., 2001; Spink et al., 2002; Hembrooke & Gay, 2003 )、被迫面臨多項任務的情境 (Kiefer et al., 2007)、主動身處多元任務卻無各方蒐尋資訊意願的情境(Gardner, 2008)。
首先，討論有關「個體主動在各個管道蒐集資訊的情境」。這一類的情境， 比較偏向是有意義學習(meaning learning)的過程，透過積極的學習方式，如因果關 係、順序安排、明白連結性等，促使任務訊息產生意義且幫助儲存（Mayer & Moreno, 2003；轉引自Gardner, 2008）。而認知心理學家Spink與Ozmutlu (2002)認為，在個 體遇到必須展開搜尋資訊的任務類型時，會依照預定解決主題或任務的多寡，主 動採取利於資訊蒐集的最佳方式，即選擇資訊瀏覽－搜尋層次（information-seeking & searching levels，見圖2-1-2）中任一項解決管道，以完成任務的目的，而多元任 務正與其第三、四層次相關。 層次四：多元任務 與連續性的搜尋 層次三：多元任務的搜尋 層次二：連續性的搜尋 層次一：單一主題的單一搜尋 圖2-1-2 資訊瀏覽－搜尋層次模式 (本研究重新製圖；Spink, Ozmutlu＆Ozmutlu, 2002) 根據個人行為的複雜程度，完成如上圖所示的四種資訊搜尋層次。層次一是 複雜度最低的分類，發生在個體只對單一主題有興趣時，但依過去研究顯示，很 少有符合此類型的人；層次二加入連續性的概念，認為個體雖然開始手握零星的 主題，但依搜尋資訊的擴展，會增加尋找資訊的範圍，進而展開持續搜尋的行為， 如此也是目前常見的模式層次。好比我們專注在電腦前，網路輸入來自電視提醒 的「加薪」關鍵字，經由一邊組織思索，而逐漸滿足腦中想明白的訊息內容。 層次三開始，不僅止於同時間中對單一主題的執行，而是多個導致資訊搜尋 具差異化的主題同時出現，成為與個體信念、認知、情感緊密關聯的過程，亦被 稱為「資訊問題瀏覽－搜尋的多元任務過程(multitasking information problem
seeking and searching process)」。這有點像行進至任務最高層次的預備站，因為被 越來越多的龐雜資訊混淆，或無法忽略其他任務的干擾，而失去原本只想找尋關 於「加薪」關鍵字的任務，導致任務間的差異化增加，影響彼此間相關的程度。 這時，閱聽人開始進入Spink與Ozmutlu(2002)所謂的層次四－多元任務與連續性搜 尋。 層次四和層次三的差異在於，多個主題間是否具連續或部分相關性，即同時的 處理多項任務，且任務間彼此連續或低程度以上相關，都可被歸納至層次四的類 型。所以，當閱聽人主動暴露於多種媒體之中，可能面臨層次三的「不同媒體之 內容含有相互合作關係」，或者是層次四「不同媒體之內容，彼此是毫無關聯的」。 而一旦個體是遭遇「被迫面臨多項任務的情境」時，不論在心理、行為或者 態度的表現，自然不如前一個情境般的主動，且更容易受到個人能力與被受期待 的差異，影響之後的任務處理(Kiefer, 2006)。通常，學者會以實驗法來測試類似的 情境，讓受測者迫於必須面對各項任務。至於自變項可能包含，差異性的人口統 計變項，或不同程度的任務類型，後者如個體如何完成有關網路搜尋的指令、駕 駛員如何使用複雜的儀表板等。
而這些實驗，也都得到了相互支持的結果(Ishizaka, Marshall & Conte, 2001; MacIntyre et al., 2001; Lee & Taatgen, 2002; Kiefer, 2006)：彼此複雜度高、相關度低 的多元任務，需要花費較長的時間與心力來完成；受測者會基於本能經驗的學習、 認知策略的使用熟練、技巧的不斷更新，與屢次的感知、思考、行動下，提高了 自我在多元任務的優良表現次數，並有效減少犯錯的機會；至於那些另外給予時 間壓力的受測者，會主動產生過去具經驗性的行為，好應付時間的急迫性。 相較之下，「主動身處多元任務，卻無各方蒐尋資訊意願」的閱聽人，因為 缺乏時間的壓力，便顯得不那麼積極；但這也是日常生活中較常見到的情境類型， 且不同族群擁有的任務集合也不盡相同(BIGresearch, 2003)。例如：青少年比老年 人更能長時間的將自己暴露於各項媒體或活動之中，像是邊打球邊聽音樂、邊聊 天邊看錄影帶、邊注意網路的訊息下載邊看電視 (Gardner, 2008)。這一類的情境， 剛好是介於「主動搜尋」與「被迫暴露」兩種情境之間；即無論任務的難易度或 複雜性，閱聽人都看似同意暴露在多方面的任務中，但並非每一樣任務都會完整 的經過資訊處理過程。 雖然如此區分了三個主要情境，但在真實的世界中，鮮少出現「願意主動搜 尋各類管道」、「身處多元任務卻無各個參與的意願」、「因為資訊豐富而被迫 暴露」等絕對性的情境模式。其實都是各種複雜的情境因素參雜其中，並非實驗 法、問卷法所能掌控與預測的。然而，相較於國外的豐富研究，國內目前有關多 元任務的研究，大多是隸屬於心理學、教育學，或管理學之下的討論，卻缺乏傳 播領域聚焦於此，導致空有可連結的多元任務概念，卻一直無法有更深入的理論 來支撐或突破同時性媒體使用之現象。因此，在下一個章節，將從認知心理學角 度出發，了解處於第一線且體驗各類訊息的人類感官，到底是如何應對這些煩雜 的多元任務。
第二節 以認知心理學派看同時性媒體使用
一、視聽覺的資訊處理過程
（一）視覺與聽覺系統的定義
雖然過去很多研究，都是將感官形式(modality)分開來單一討論，但毎個人會 產生各種行為與知覺，都是因為受到整合後的感官資源(sensory sources)所影響 (Ghazanfar & Schroeder, 2006)。因此，本文將把重點放置於，視覺(visual)與聽覺 (auditory)感官彼此之間的競合情形。但為何只針對兩項感官進行討論 ？ 見表 2-2-1，觀察身邊常見的媒體，顯然與視聽覺有著密切的關連性。斷言之，視覺及 聽覺絕對是媒體與個體之間的兩大感官系統。 表2-2-1 常見媒體與五大感官的關係 類型 名稱 視覺 聽覺 觸覺 味覺 嗅覺 報紙 平面 雜誌 廣播 電波 電視 網路 網路 ()
()：關於網路，也有越來越多的觸覺研究(Kitagawa & Spenc, 2006)被討論著，但不是本文主要討 論的項目。
所有的感官系統中，視覺正是最複雜、高度發展且重要的一種，其促使個體 察覺物理環境中的多端變化，再透過大腦的訊息整合與回饋，產生足以適應環境 的行為。而媒體便是透過銀幕或書面來呈現各式的視覺效果，導致感官經常面臨 著被分割使用的情形，展開不只一項任務的執行過程(Schmitt, Anderson & Collins, 1999)。以國內新聞內容為例，包含了主要新聞內容的文字概要、左方跑馬燈、下 方跑馬燈、地方電視服務網提供的上方跑馬燈等，似乎是給了閱聽人一個包羅萬 項的視覺挑戰。 聽覺，除了隨時接收來自外界的聲音之外，人們還經常透過耳朵替眼睛指出 正確方向，甚至是當視覺感官已經無暇停止之時，聽覺也可以代替理解其他訊息 來源的內容 (游恆山譯，2004) 。對於媒體而言，聽覺的形式非常多樣化，包含 說話、歌唱、音樂、聲響等。 至此了解，視覺與聽覺其實是在多重感官(multi-modalities)的型態下交互合 用，並非各自獨立運作的感官條件；例如上網和電視都分別符合此種類型，且因 應使用媒體時的差異狀況，其所主要使用的感官會有所不同，像是一位邊寫功課 邊打開電視的學生，就是正在「聽」電視而非看電視。 至於同時性媒體使用之情形，就是更複雜的多重感官。Gyselinck等學者(2008) 曾經提到：「在新科技林立且快速發展的今日，生活中有關多媒體系統(multimedia
system)的型態也漸漸增加甚至產生許多的問題，尤其是從教育領域出發的學者， 都積極探討多媒體系統如何被個體優化學習」。這裡的多媒體系統，不太像是前面 所稱的多元媒體，如電視或網路等；多媒體系統被認知心理學派定義為，一個整 合多種類型訊息的系統，包含了文字訊息(verbal information)、圖像訊息(pictorial information)、聲音訊息(sound information)，即所有的訊息來源都與視聽覺感官緊 密相關。因此，有必要從根本的理論基礎出發，解釋視聽覺資訊處理(information processing)的過程(Gardner,2008)。
（二）視聽覺的資訊處理過程
早期關於訊息處理的原始標準理論，是由Atkinson 與 Shiffrin（1968；轉引自 陳學志等譯，2004）提出，該理論規劃了一個可以遵行的模型：個體在處理訊息 來源時，首先面臨外在環境刺激的輸入(environmentel input)，且每一種不同形式的 刺激會由專門的感官登錄(sensory registers)，隨後被送往短期記憶(short-term store) 進行控制處理(control processess)，並與長期記憶(long-term store)保持傳送或提取的 來往關係。此外，在這一塊領域上的認知理論，對人類資訊處理的過程，總是抱 著比較悲觀的想法，基本假設「個體的處理系統具有嚴格的限制」，因為有限的能 力，導致我們無法應付超過負荷的同時性刺激（Broadbent, 1958; Deutsch & Deutsch, 1963; Atkinson & Shiffrin, 1971; Lachter, Forster & Ruthruff, 2004; Moore, Burton & Myers, 2004；轉引自 Gardner, 2008）。 1.工作記憶(Working Memory) 只是，經過四十多年的演變，今日討論的訊息處理過程，似乎不再只是透過 該標準理論行徑般的簡單。「工作記憶(working memory，簡稱WM)」－過去普遍 被稱為短期記憶－的概念被持續熱烈討論著。簡單定義為，是在複誦(rehearsal)、 編碼(coding)、選擇(decision)、提取策略(retrieval strategies)的過程中，所發生具有 複雜性能的認知活動，如語言處理和視覺思維 (Baddeley & Hitch, 1974；轉引自 Gyselinck et. al, 2008)。換言之，其經常與所歷經任務之訊息，有著短暫儲存且具 操弄性的關連(Baddeley, 1998; Wheeler & Treisman, 2002)。有別於過去僅強調容量小、時間短的研究發現，Baddeley(1986；轉引自李玉 琇，2000)強調這一部份的記憶，才是執行許多基本認知的地方。也有學者(Gyselinck, Jamet & Dubois, 2008)回應，無論是想探討個體在閱讀、聆聽文字，或者是個體在 欣賞圖片等行為，都先必須了解工作記憶與該記憶本身的能力限制。畢竟，工作 記憶是感官登入後的第一處理站，當感官登入系統感受到大量的同時性刺激時， 工作記憶會主動設起有限能力的屏障，如守門員(gatekeeper)般的規範刺激來源 (Gardner, 2008)。至於有限的範圍究竟為多少，過去曾有研究數據表示，真正可以 被工作記憶同時處理的項目，最多為5至9個(Miller, 1956)；但事實上，至今仍然無 法有個明確的統計數字，因為能力的限制與否，是很難用數字評估或設限的，況 且人們經常把相似的項目聯合處理，企圖增加之後資訊處理的速度（Cowan, 1999, 2001；轉引自Saults & Cowan, 2007）。
而工作記憶是由很多獨立成份組成的複雜系統（Baddeley, 1998；楊治良等， 2001; Gyselinck et. al, 2008），包括(1)視空間工作記憶(visuospatial WM)：主要負責
視 覺 訊 息 的 保 存 與 控 制 。 (2) 文 字 工 作 記 憶 (verbal WM) ： 其 實 就 是 語 音 環 (phonological loop)，負責以語音為基礎的訊息，透過重複默讀來活化可能消退的語 音儲存，有效保持記憶的廣度；其他以非聽覺形式輸入的訊息，也能被編碼成語 音型式並保存在語音環。(3)中央執行系統(the central executive)：此系統依賴著前 兩個子系統，且每一個人都能發展自己獨特的應對機制及儲存緩衝器(storage buffers) (Baddeley, 1986；轉引自Saults & Cowan, 2007)。
2. 注意力與注意力分散效應(Split-attention Effects)
注意力是包含了一系列複雜的心理操作過程，如決定有興趣的目標、隨著時 間也能保持專注、編碼刺激物的屬性、脫離或轉移原本的目標 (Posner & Petersen, 1990；轉引自Seidman, Breiter, Goodman, Goldstein, Woodruff, O'Craven, Savoy & Tsuang, 1998)。同篇文章的作者又表示，注意力其實還有一項特殊的成份－警戒 性(vigilance)，意即處於隨時查覺與回應任何細小變化的待命狀態。特別的是，當 人類在警戒時，可以根據不同刺激的感官模式、複雜性、感官接收的清晰程度、 記憶承載量，來系統性的要求原本就有能力限制的注意力，它應該付出的處理程 度。而在這方面的研究，曾有學者（Nuechterlein, Parasuraman & Jiang, 1983; Cohen et al., 1994; Comblatt, Risch, Paris, Friedman & Erlenmeyer-Kimling, 1988；皆轉引自 Seidman, Breiter, Goodman, Goldstein, Woodruff, O'Craven, Savoy & Tsuang, 1998） 以嚴厲的任務刺激，促使個體削弱感官接受的清晰度，或者是強迫增加記憶承載 的能力；總結發現，一旦面臨過量的資訊，個體只好盡力的加強工作記憶處理、 分散注意力、增大推論的過程，與減少接受刺激的清晰度，幫助度過訊息處理的 過程。 由此可見，注意力是先於工作記憶的資訊處理階段，還導引了工作記憶釋放 與回饋的多寡，決定到底要先選擇哪一種感知的過程。因此只有持續保持注意力 的活度，才能讓來自內外部的干擾，促使資訊不斷的被加工處置。至於，注意力 的分散性到底是如何表現？首先討論何謂注意力分散效應，Mayer與Moreno(1998) 表示，由於資訊通常是以兩種或更多的形式呈現，包含圖畫與文字等，迫使注意 力必須先被分開或交叉執行後再整合完成；而關於注意力分散效應的研究，該兩 名學者曾研究發現，學生在面對圖像式的資訊時，以默念文字成為聽覺感官的處 理過程，整體表現會比直接將圖像理解為視覺感官來得好。 同時，注意力分散效應，又與工作記憶中的雙碼理論有相當的關聯性。雙碼 理論(dual-coding theory)主張(Paivio, 1986)：人們在資訊處理過程中，至少會有兩 個 編 碼 系 統 正 在 進 行 ， 包 含 文 字 訊 息(verbal information) 系 統 與 非 文 字 訊 息 (non-verbal information)系統。前者意指任何有關語言的刺激，有可能是說話、文 字、文章；非文字訊息則是關於圖像等文字訊息外的刺激範圍。而這兩個編碼系 統，除了能獨自編碼訊息，還能透過交叉聯繫，互相分享編碼的訊息(Gardner, 2008)。例如圖片(pictures)就能被讀者以任一種方式處置，因為只要是能夠方便於 讀者記憶的方式，都有可能被選為使用。 而注意力是否有任何限制呢？因為注意力擁有的選擇性功能，足以讓我們放 棄部分不需要接收的刺激，更方便在過多的資訊來源之下，追求那些有效且重要 的環境線索。最早由Broadbent(1958)提出的過濾理論(filter theory)，認為所有同時
間下的刺激，在通過感官登錄的階段後，會一起進入一個短暫儲存的緩衝器 (buffer)，而依照順序分別過濾處理這些刺激，但只有經過過濾篩選的訊息，才能 進入後續有限容量的處理系統。Deutsch與Deutsch（1963；轉引自阮啟宏等，2005） 則否定了過濾器存在的說法，表示在感官登錄後，只有最重要的訊息可以進入儲 存與反應的階段；即認為注意力的選擇不在訊息處理的指認階段(identification stage)，而是較後期的反應階段(response stage)，且主張過濾的過程是交給了工作記 憶(Gardner, 2008)。 Treisman(1969)從兩者之中，又提出了一個折衷的（阮啟宏等，2005）理論， 它僅改變了Broadbent(1958)的部份說法，認為過濾器的處理方式，應該是有系統的 按照資訊層次來進行，透過每次有限的容量讓過濾器中的資訊通過，而其他不被 注意到的訊息則是以逐漸削弱的方式消失。而無論是以上哪一種理論，都有相當 的研究支持該理論的說法。只是，更晚期的注意力選擇模式又表示，工作記憶的 容量其實不可小看，因為被迫處理同時發生的刺激項目，絕對不僅只於Miller(1956) 所提的5至9個而已。尤其個體會因為個人差異，其所設置的喚起察覺(arouse awareness)之水平也會有所不同，導致每個人的注意力有高有低(Deutsch & Deutsch, 1963; Gardner, 2008)。例如，個人感到高喚起程度的刺激時，注意力會在選擇該一 刺激後，即刻進入資訊處理的過程。
3. 認知負荷理論(Cognitive Load Theory)
注意力分散效應，其實也是來自認知負荷理論的重要發現。認知負荷理論對 認知架構有幾點假設（Sweller, 1994, 1999, 2005; Sweller et al., 1998；轉引自 Gyselinck et. al, 2008; Sweller, 1988；吳瑞源，2008）：(1)根據認知資源的有限性， 認為工作記憶的容量是有限的，(2)長期記憶的容量有限，(3)知識是以各式複雜 的基模(schema)組成，如此融合多元訊息變成許多個處理單位(units)的結果，可以 降低工作記憶的負荷，(4)經由多次的練習與時間，基模自動化(automation)的表現 越趨成熟，同樣也可以減少工作記憶的負荷量。
依據認知負荷的不同來源，又可區分為三部份(Sweller, 1988)，(1)內在認知負 荷(the intrinsic cognitive load)：與任務本身難易程度相關，涉及到究竟有多少項目 同時被工作記憶處理。(2)外衍認知負荷(the extraneous cognitive load)：主要由外界 主導的來源，與任務的呈現方式或設計技巧相關，因為這部份的負荷是外加的， 如果任務整合的適當，可以增加個體處理的效率。例如，來自多項媒體的不相關 訊息，由於缺乏整合或媒體之間的配合，導致閱聽人的負荷增加。(3)增生認知負 荷(the germane cognitive load)：額外提供給個體的訊息。聽起來像是增加認知負荷 量，實際上是促進個體資訊處理的優良效果，但只有在原有負荷量尚未超出個體 可以忍受的認知範圍時，增生認知負荷才具有意義。 而同時進行的多項媒體，便代表著任務的困難與複雜程度，若個體缺乏相關 知識，便會增加內在認知負荷的量，影響之後整體的表現。在處理任務的過程中， 一旦遇到適當的外衍認知負荷，如讓人感興趣的設計、外型等，更可以活化啟動 基模的連結，有效節省時間與處理效率。簡言之，從認知負荷理論的觀點，理想 的多媒體訊息需同時考量內容所需的內在認知負荷、外在設計與呈現時所產生的 外在認知負荷及有效認知負荷。
（三）視聽覺的競合
競合，換言之就是競爭加整合。以往有關多元感官整合的研究，經常是強調， 在同一時間之下，影響個體多種感官的資訊來源，究竟會帶來哪些有助益的影響。 就曾有學者(Sinnett, Soto-Faraco & Spence, 2008)表示，以多模式(multimodal)感官處 理 各 種 相 關 的 任 務 ， 會 比 只 使 用 單 模 式(unimodal)感官更能縮短反應的時間 (reaction times)，尤其是視覺與聽覺的交互配合。 故在面對簡單任務，或基礎的連續性任務時，感官整合的確是帶來不少的幫 助，但不可諱言的是，更多時間感官是處與競爭的狀態，如面對混合型的連續性 任務，或者被迫從事多項媒體的情境之下。只是，感官之間要如何協調競爭進而 再度整合？首先，有鑑於本研究即將分析幾種常見媒體的使用行為，先就較具代 表性的四項媒體，包含報紙（雜誌與此同為平面媒體，故不另外區分）、廣播、 電視、網路，來觀察視聽覺於同時使用的搭配。如表2-2-2所列，不考慮被使用的 優先順序，四種異質性媒體總共產生11個同時性的可能情境。 表2-2-2 四種媒體可能同時使用的11種關係 報紙 廣播 電視 上網 視覺 聽覺 視聽覺 視聽覺 可能參與 的感官 視覺¹＋聽覺¹ 視覺¹＋(視覺²＋聽覺¹) 視覺¹＋(視覺²＋聽覺¹) 聽覺¹＋(視覺¹＋聽覺²) 聽覺¹＋(視覺¹＋聽覺²) 兩 種 (視覺¹＋聽覺¹) ＋(視覺²＋聽覺²) 視覺¹＋聽覺¹ ＋(視覺²＋聽覺²) 視覺¹＋聽覺¹ ＋(視覺²＋聽覺²) 視覺¹＋(視覺²＋聽覺¹)＋ (視覺³＋聽覺²) 三 種 聽覺¹＋(視覺¹＋聽覺²) ＋(視覺²＋聽覺³) 簡 單 越 趨 複 雜 四 種 視覺¹＋聽覺¹ ＋(視覺²＋聽覺²) ＋(視覺³＋聽覺³) 視覺¹：表示某項媒體第一次使用了視覺感官，視覺²：表示某項媒體第二次使用了視覺感官， 視覺³：表示某項媒體第三次使用了視覺感官，聽覺¹/聽覺²/聽覺³也以此類推。 隨著同時使用的媒體數量越多，所參雜的視聽覺越豐富。例如在使用兩種媒 體時，除了電視與網路的組合之外，其他相互搭配的媒體，僅有單一感官被重複 刺激的情形發生；至於在使用三種媒體時，每一感官至少被分配使用兩次，甚至
是在同一組合中，擁有單一感官達到三次被喚起的機會。因此，表中假設任務簡 單至越趨複雜的組合概況，提供之後分析的參考。 其中，電視與網路分別都是需要視聽覺的媒體。就網路而言，因為擁有方便 讓使用者主動查詢的功能，更符合Spink等學者(Spink, Ozmutlu＆Ozmutlu, 2002)所 言之適宜展開「多元任務的連續性搜尋」的工具。一份研究也証實(Spink, Park ＆ Jansen, 2004)，受測者每次搜尋任務會包含多種主題、主題會因搜尋過程而更動。 故網路搜尋本身就與多元任務有著緊密的關聯性，至於可以處理的多寡則和個體 的資訊處理能力相關；且網路訊息多以文字或圖片方式呈現，會牽涉的視覺感官 來得比聽覺感官多。另外，如果只是專注在電視媒體上，視覺影響的工作記憶程 度則是比聽覺高(Pezdek,Stevens,1984)，不過在加入其他同時使用的媒體後，各感 官原本司職的對象便有差異，但就注意力分散效應解釋，感官已經習慣經常被分 割使用的情況。 至於報紙與廣播，雖然主要只牽涉一項感官，但報紙需要視覺感官的投入遠 比聽覺感官來得多，這可以從視覺需要處理的訊息來討論。一般而言，視覺呈現 的內容包含文字、論述與不同層次的知識結構，甚至還有圖片、動畫的加入，促 使個體在感官接收後，產生情境模式(situation model)與心理模式(mental model)兩 個互相影響的心智結構(Johnson-Laird, 1983；轉引自Gyselinck et al., 2008)。前者 是由文字、知識等視覺資訊交互作用後之產物，其中還包含了讀者的態度，與決 定視覺主要放置的目標物；後者是對所有來源的推論結果，端看讀者的先備知識 及注意力程度，決定到底以文字或非文字的工作記憶來處理。
相對的，只需要聽覺感官的廣播，其被納入同時使用中成為副媒體的機率較 高。不同於視覺需要灌注許多分散性的注意力，聽覺扮演的是影響視覺的角色； 曾有學者(Molholm, Ritter, Javittand & Foxe, 2004)從神精科學角度建議，多重感官 可以歸因是聽覺對視覺的影響，例如：一旦聽到東西產生聲響，我們會轉過頭去 看看發生什麼事情、正在專心的在使用網路，突然被身後趣味的電視廣告聲效吸 引而轉頭瞧瞧。如此也間接證明，聽覺的確具有拉長空間訊息的延伸距離(游恆山 譯，1997)，就算視覺一向是主導個體行動的感官，但也經常必須透過聽覺的提醒， 達到整合後的優良適應效果。 總結以上，當Schultz(2006)以主副媒體概念提醒媒體優先的重要性時，其實就 是感官理論中，聽覺與視覺共同運作的結果。又如Duncan等(1997)學者所表明的： 「競爭其實就是整合，好比透過多種系統的聚合，延伸處理單一物體成為差異的 樣貌，或各種行動意涵。(Competition is integrated, however, such that multiple systems converge, working on the different properties and action implications of a selected object.)」。
二、與視聽覺處理相關之變項
為了更方便分析同時性媒體使用該一現象，本文結合人口統計變項與媒體企 劃經常使用的時間分段(daypart)來幫助描述。因此，下面大致瀏覽過去曾與兩者相 關的文獻，且皆從視聽覺處理的角度出發，以便發展之後欲討論的幾個研究問題。 但必須注意的是，這部份的文獻除了認知心理學派本身，還從其他學派，如時間生物醫學，來輔助討論相關變項。
（一）個人因素與視聽覺處理
根據前一小節的說明，視聽覺的資訊處理過程，除了外在因素的干擾之外， 個體的注意力程度、工作記憶容量、總認知負荷量的差異性等，都可能會影響資 訊處理的效能。因此，為加強個人因素與視聽覺處理之間的關聯性，本文主要回 顧過去與人口統計變項有關的文獻，藉此推論出可能的研究問題。 1. 與「有無同時使用」多項媒體相關 若以人口統計變項中的年紀而言，注意力在同一個時間被分配使用，是無論 年紀大小都可能發生的。但如果任務顯得較為困難或更多元化時，老年人注意力 的分散性，自然會比年輕人還差。Singer（1980）就表示，比起年紀小的孩童，隨 著閱聽人年紀的增長，對視覺效果如何在節目中被移動(movement)或剪輯(cuts)， 已經有相當程度的熟悉與經驗。只是，一旦錯過腦力最豐富強大的年紀，對於多 項媒體的發生，便可能產生接收或處理上的障礙。Rogers(1992)也研究證實，分散 性注意力會隨著年紀增加而衰退。或者是針對工作記憶在處理文字或口語訊息的 能力，新一份研究(Cavallini, Cornoldi ＆ Vecchi, 2009)也實驗發現，年紀較長者雖 然擁有較為專業和豐富的相關經驗，卻可能因為年紀的差異，而表現不如新學習 者，或是年輕人。 由此得知，當多元媒體被比擬為兩個以上或較困難的任務時，個體會因為外 在因素的不同，如年紀差異，而產生在注意力、工作記憶上的差異性表現，這也 就攸關了是否願意於日常生活中，使用更多項的媒體。 2. 與同時使用的媒體「數量」相關 在生活中的各種視覺場景，經常會消失、改變顏色、到處移動，產生讓人不 易察覺的變化，這種現象稱之為「變化盲視(change blindness)」，因此，雖然人類 的視覺系統是傳遞大部份的景象，但在缺乏一定程度的注意力集中之下，個體的 認知是很難察覺的。除此之外，這也是因為視覺世界中，有太多衝突的經驗在個 體周圍發生，讓我們覺得習以為常而認為不太需要釋放所有的注意力，所以有很 多時候，我們靠的是持續產生之外在記憶(external memory)，隨時應付簡單的視覺 動作，或再靠注意力拉回到感興趣的地方（O’Regan, 1992；轉引自 Wheeler & Treisman, 2002）。甚至，該名學者還強調，個體不需要過度耗費精神為每個再現 的視覺景象編碼，因為現實中看過就忘的發生頻率很高。但如果要談到有關數量的研究，學者Miller(1956)曾經提出一篇具有影響力的 研究，認為真正可以被工作記憶同時處理的項目，約為 7+2/-2 個項目，且人們傾 向把相似的項目聯合處理，增強工作記憶中組塊(chunk)的能力，來加快資源處理 的速度（Cowan, 1999, 2001；轉引自 Saults & Cowan, 2007; Wheeler & Treisman, 2002；陳雅靖，2004）。換言之，視聽覺感官在個體的領導下，通常具自我調節 的能力，利於面對一張開雙眼就得忍受的長時感受。
至於在人口統計變項方面，年紀就是一個足以影響的因素。舉例來說，簡單 一項的任務對於老年人與年輕人的注意力並沒有太大的差異，但隨著任務的數量 或困難度爬升，老年人可以集中的注意力便顯得較低。至於持續注意力的效果為 何，嚴格來說，如果視聽覺刺激是位於最簡單層次的，那注意力的持續性與年紀 不會有差異；如果刺激是接二連三甚至是同時發生時，便會產生無法集中的情形 （Rogers, 2000；轉引自薛文翔，2006）。 3. 與同時使用的媒體「類型與優先順序」相關
曾有研究者(Fernandas & Moscovitc, 2000)將受測者置入長時間的實驗情境 中，分別指派包含不同視聽覺內涵的刺激物，以觀察其於檢索與回憶程度上之差 異，而結論證實：(1)在分散注意力後，受測者所測得的回憶分數明顯降低。(2) 不斷加強訊息的重複暴露，可以活化大腦檢索的速度與再現。(3)因選擇刺激物為 主副角色的不同，也會影響之後回憶的情況。綜合以上發現，一旦迫使受測者的 注意力分散，的確會影響個體資訊處理的過程，但有效的訊息加入與特殊的設計 方案，仍然是有增強認知負荷的能力。 如此相對於媒體而言，媒體同樣也是包含各種視聽覺刺激的來源，而媒體被 使用的順序，也就是主副角色的不同，便可能影響個體之後的檢索或回憶過程。 又如過去一份研究(Waldfogel, 2002)顯示，中年婦女與較年長的閱聽人傾向於晚間 優先使用電視媒體，青少年則是以網路為主要的媒體使用者。因此，人口統計變 項的差異，成為觀察閱聽人選擇不同媒體或安排優先順序的因素之ㄧ。
（二）時間分段與視聽覺處理
時間分段，通常是幫助受測者在記錄或回憶媒體使用情況的便利，所以經常 被使用於一般學術研究的實驗方法中。例如學者(Greenberg, Eastin, Skalski, Cooper, Levy & Lachlan, 2005)就曾在問卷中納入此一變項，清楚區分受測者在早上、下午、 晚上，甚至是週末，所使用電視、廣播、網路媒體的比例為何。其實，早在時間生物醫學(chronobiological medicine)專家已經證實，人類的各 種活動的確受到生物時鐘(biological clock)的影響，即透過大腦內存在的日夜節律 (circadian rhythms)，以24小時為週期單位，來調節全身各種器官的功能(Reppert & Weaver, 2002)；日夜節律是個體自己產生的，不會因為缺乏時間的線索而消失（洪 瑜嬬等，2006）。一般而言，時間分段可區分為五項，包含早上、中午、下午、 晚上與半夜，其所對應的生理時鐘表現如下所列(王偉譯，2002)： 1. 早上（早上6點至中午12點）：早晨的前半段是計畫、組織等關於創造性思 維活動的最佳時機，且此時期大腦記憶力較強。早晨的後半段，則是人類 最為清醒的時期，適合解決較為複雜的任務。 2. 中午（中午12點至下午2點）：此時期個體的情緒最為高漲，但較適宜交際 類的社會活動。
3. 下午（下午2點至6點）：下午前半段偶會出現低潮期且反應遲緩，必須進 行趣味性的活動避免乏味。下午後半段時期，個體的反應與思維又開始活 躍起來，適合較為重要的任務，亦是各感官最敏感的時期。 4. 晚上（晚上6點至凌晨0點）：晚上前半段是體力最高峰，但會逐漸走下坡。 晚上9點左右則為大腦記憶力的最強時間，直到晚上10點後體內組織趨於 低潮，準備就寢好展開細胞的修復工作。 5. 半夜（凌晨0點至早上6點）：此時期人體大部份的器官均緩慢或停止。早 上5點過後，個體細胞開始甦醒，迎接一整天的各項任務。 因此，時間分段與個體的視聽覺處理便有著可依循的關係。過去人類基於日 行性動物原則，視覺成為白天學習的主要感官，其他感官相較之下較不發達。但 今日電腦、電視等容易取得的科技媒體管道發達，也促使人類有日益進步的表現， 不再只侷限只有白天才能擁有豐富的活動內容。所以，人類在不同時間下，決定 選擇的媒體也並無規則可循，除了媒體的容易接近性外，生理時鐘所牽動的視聽 覺感官亦是因素之ㄧ，例如於清晨閱讀較靠腦力的書報，中午與同事討論電視新 聞的內容以增加話題性，晚上因為體力與耐力的削弱促使行動較為廣泛且輕鬆等。 現今媒體在一天內所安排的各種資訊形式，便是數十年來與閱聽人之間磨合 的架構，最好的例子便是電視媒體於晚間播出的八點檔，從8點到9點所謂的黃金 時間(prime time)，已逐漸延長至10點左右。此外，網路的盛行也破除傳統媒體的 時效性，讓閱聽人無時無刻都可以上網瀏覽曾經錯過的資訊。由此可見，人類24 小時的生物時鐘週期，會隨著外界環境、生活型態有所更動，又促使不同媒體的 節目類型與播出時間，按照閱聽人的生活習慣重新安排（金琛，2008）。
第三節 以社會心理學派看同時性媒體
最後，另闢一節從社會心理學派的角度出發，再看一次同時性媒體研究有如 何被討論的可能性。其與以上認知心理學論述最大的差異是：加入社會情景的脈 絡，透過心理學與社會學兩者合併的學術科學，將人的心理行為活動視為研究對 象，並以實證方法為探究的手段。如此可以避免只顧及單一個體生心理反應時的 缺失，注入其他能有效解釋社會影響的觀點。 首先，誘因理論認為－環境中促使個人即將引起正面或負面後果的刺激－便 是動機的來源，且人類傾向從事產生正面結果的行為，排斥會帶來負面結果的行 為，成為環境誘因的拉力與生理、心理上的推力之共同作用的結果(Logan,1960)。 就多元任務的觀點來看，雖然在主副媒體的交錯暴露下，很難立即判斷是否會產 生絕對正面的結果，但不可否認來自環境或大社會的影響，例如受到同儕的鼓舞， 在不想錯過精采電視節目之餘，也願意上網與人交談得到雙面的滿足。或者，當 個體認定邊看電視邊寫功課反而會促進思考，產生正面效果，那就沒有放棄接受 任何媒體訊息機會的必要性。 驅力理論則以個體必須時刻維持生理平衡之觀點來看，表示透過對自我動機 的理解，才能滿足人類需求的內在驅力（林仁和，2002）。一旦個體面臨失衡的感 受，便會立即感到緊張，進而自動產生驅力、重新策動行為，以求恢復平衡。故 在面對多樣資訊的重覆侵襲下，必須不斷藉由內外在的刺激、感受需要、獲得驅 力、增強作用學習等因果關係(Hull,1943)，來達到適應環境的目的，但途中卻有可 能因為個體原本賴以維生的平衡受到干擾，導致煩躁、急迫的情緒產生。 雖然如此，趨力理論仍然樂觀的主張，只要是被迫產生失衡之前，個體受動 機影響的喚醒水平(arousal level)與表現將成直線正相關，即被激發的記憶或興趣強 度越高，其表現越好（Hull, 1943）。其中，喚醒(arousal)意指個體的整體生心理的 活躍程度，從低活躍之深度熟睡，到高活躍之亢奮、抓狂，都是喚醒的範圍（Gould ＆ Krane, 1992；轉引自陳進發，2002）。而倒Ｕ理論(Yerkes & Dodson, 1908）基於上述的喚醒概念，刻劃一個可以又 用於解釋的倒Ｕ圖樣，即在某一程度之下，個體喚醒水平的高度會反應在平日的 表現上，直到表現水準的最高點；反之，表現也可能因為超越該程度而趨近差勁。 如此可以解釋為何會產生同時性媒體使用之現象，因為個體只要於能力可及的範 圍之內，經常產生企圖完成多項媒體任務的動機，導致持續追求喚醒自我的過程， 以達到可負荷之最高承受度。 但究竟為什麼有持續接觸多元媒體以提升喚醒水平的必要，甚至是不惜接近 可忍受的最高限度呢？Berlyne等學者（1972；轉引自洪朝富等，2002）在喚醒理 論中提到，許多具有新奇(novelty)、複雜(complexity)、矛盾(heterogeneity)以及驚 奇(surprise)的刺激與事物，其實都會引發閱聽人的注視反應(attention reaction)與喚 醒作用，進而形成腦中新的知識記憶，有效幫助閱聽人原本對不熟悉事物的衝突 感，及減低心中的不安，更使得喚醒作用逐漸消解，產生愉悅與喜愛(pleasure)的 感覺。
因此，同時性媒體使用藉此產生，即閱聽人為滿足自我愉悅的快感，願意挑 戰面對多元任務的能力，而產生進一步的媒體使用情形。只是，是否有能耐在同 時使用多項媒體後，適時的於喚醒水平之最高點後停止，亦或繼續保持喚醒卻不 理會表現的高低，例如：耳朵專心聆聽電視節目，卻對電腦螢幕所呈現的資料走 馬看花，造成人腦在面對多變的擷取資訊機會時，就算有安排優先使用的順序， 也可能會影響原本個別進行的品質。所以，是否有特定年紀、性別、工作需要等 因素，進而導致同時性媒體使用的差異化；或者因為個體在經歷時間分段的不同 感受下，間接成為影響同時性媒體使用之情況，都成為之後有趣的討論話題。 綜合以上文獻討論，發展出時間分段、人口統計變項、同時性媒體使用，共 三變項之間的討論。其中，同時性媒體使用又區分為三種可供之後分析的角度， 包含媒體類型、媒體數量，以及媒體被使用之優先順序。以下是研究問題一至三， 每個研究問題的前半段是以量化方式進行(第参章)，後半段則以質化方式為主(第 肆章)，最後再整合同一研究主題的量質化結果，進行分析討論(第伍章)。 研究問題一：不同時間分段下，媒體使用者之人口統計變項，在有無同時使用多 項媒體上是否具有差異性？另外，了解不同時間分段下有無同時使用多項媒體， 在實務上是否具有其意義？ 研究問題二：不同時間分段下，媒體使用者之人口統計變項，在同時使用的媒體 數量上是否具有差異性？另外，了解不同時間分段下的同時使用之媒體數量，在 實務上是否具有其意義？ 研究問題三：不同時間分段下，媒體使用者之人口統計變項，在同時使用的媒體 類型與優先順序上是否具有差異性？另外，了解不同時間分段下的同時使用之媒 體類型與優先順序，在實務上是否具有其意義？
