易，因為任何一個接觸點的服務品質未達到消費者期望時，都可能發生失驗
（Disconfirmation），而這會使消費者產生負面感受，或不愉快、不滿意的經 驗，進而使品牌聯盟中的兩品牌形象受損與大幅降低消費者的再購意願；換而 言之，品牌聯盟所推出的聯名商品是否會成功，還會牽涉到消費者對聯名產品 的期待與實際感受。那麼，購買前對聯名商品的期望與事後的產品績效評估要 存在多大的落差，消費者才會對企業產生負面評價，而消費者又會將之不滿意 歸因於品牌聯盟中的哪一間品牌商，從消費者行為面觀之，引發了本研究對期 望失驗歸因的研究動機。
第三節 研究目的與問題
根據 Kelley et al.（1993）探討零售失誤與恢復的類型研究中可將零售業的失 誤方案分為三大類，第一大類為服務傳送系統與商品失誤，包含緩慢 / 未提供 服務、系統錯誤、包裝錯誤、缺貨、產品缺陷等；第二大類為消費者或員工所造 成的失誤：包含員工無法滿足消費者特殊的訂單與要求、消費者本身所造成的錯 誤；第三大類則為員工的行為，包含金額計算錯誤、未給予消費者應有的注意、
讓消費者陷入窘境等，研究結果顯示多數的失誤發生在第一大類上，也就是，商 品選擇、商品缺陷以及商品的使用情況是導致消費者期望失驗的主因，而當狀況 發生在聯名品牌上時，消費者發現商品不如預期，相較於弱勢品牌的責任歸屬，
其認為強勢品牌應該負更大的責任，因為兩品牌的實力會影響消費者對聯名品牌 的看法，當強勢品牌與弱勢品牌配對時，由於抱持著強勢品牌會有高產品性能之 期望，因此在消費者心中容易產生品牌聯盟中責任歸屬的不對稱，根據 Newmeyer
（2013）的研究，其實驗中參與者閱讀了有關聯名品牌的訊息，該聯名產品是由 一家希臘優格廠商與一家餐廳合作推出，參與者被告知吃優格後一些消費者生病 了，實驗結果表明，雖然雙方有共同的責任歸因，但消費者還是依靠強勢品牌還 是弱勢品牌來確定事件的究責度，這表明在發生共同品牌損害事件時，消費者會
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將負面事件視為強勢品牌的責任；且儘管聯名商品是經由兩品牌間高整合度下所 產生，消費者也不可能使強勢品牌免受不良表現的指責。因此，消費者對於聯名 商品不良態度就可能造成強勢品牌的危機。在 Simonin and Ruth （1998）的研究 中證實：合作品牌間的產品類別和品牌形象愈適配，則消費者對品牌聯盟的評價 會愈有利，因此本研究以市場上最為常見的品牌聯盟形式-運動品牌與精品品牌 合作推出的聯名球鞋做為參考，以台灣的大學生為研究對象，目的為探討當消費 者購買聯名商品發生期望失驗的情況時，會將之不滿意歸因於何方？在「品牌權 益」、「可控制性」及「涉入度」之間彼此是否存在著影響作用？搭檔品牌之品 牌權益的高低，是否會改變消費者歸因的結果？在搭檔品牌具高可控制性與具低 可控制性時，其歸因對象是否會改變？消費者對球鞋的產品涉入度是否會影響其 歸因的對象？
儘管對期望失驗的研究已較為系統，但不難發現，其結論均來自於對商品提 供者與顧客間一對一直接互動的探討；而在聯名行銷蔚為風潮的情況下，消費者 在接受一項聯名商品時，接收資訊來源也將更加多元且複雜，同時，消費者也可 能需要跟二位以上的商品提供者分別進行接觸，鑒於此，有必要從品牌聯盟的角 度來對期望失驗的發生進行擴展性的研究，此外，在消費者的歸因研究論文中多 從服務失誤角度探討，因此本文先從期望失驗理論切入，再探討歸因與品牌權益、
可控制性與涉入之關聯性，並整理歸因結果之差異性，期望對歸因理論在品牌聯 盟選擇合作夥伴與聯名品項之應用上有所增補，且希望藉由本研究結果能提供未 來製造商在選擇品牌聯名上的行銷和策略之參考；同時，能對相關業者在商品開 發及跨界結盟評估有所幫助。
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綜上所述，本研究之研究問題如下：
（一） 瞭解國內消費者選購製造商聯名商品發生期望失驗之狀況，品牌權益是 否會影響消費者歸因對象？
（二） 瞭解國內消費者選購製造商聯名商品發生期望失驗之狀況，品牌的可控 制性是否會影響消費者歸因對象？
（三） 瞭解國內消費者選購製造商聯名商品發生期望失驗之狀況，涉入是否會 影響消費者歸因對象？
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