第一章 緒論
第一節 研究背景
現在的消費市場中，各品牌無不絞盡腦汁地從事創新行銷，品牌與品牌間 的合作，將品牌跨領域的發展，建構了更高的品牌價值，透過跨界合作，與不 同領域的品牌相互碰撞，激盪出全新的火花，成功的引起消費者的注意，也讓 跨界聯名的網路聲量隨著時間持續在增加，能增加品牌知名度亦能提升品牌彼 此的業績銷售與營收獲利，品牌聯名（Co-branding）可以說是近年來最相當能 得到關注的行銷模式。
品牌聯名可拓展消費族群，因此讓不少品牌趨之若鶩，為了使聯名商品具話 題性，且能對品牌價值達到種加分作用，聯名的對象必須要能引起消費者討論為 主；跨界聯名的形式百百種，將最常見的歸為五個主要類別:（1）品牌與精品的 跨界聯名，是市場上最為常見的一種形式，特別是本身就具有知名度的品牌，透 過品牌間的跨界聯名，更能觸及到不同的消費者，不少品牌每隔一段時間就會推 出與各種不同品牌的跨界聯名商品，讓品牌的討論度一直持續，同時也能創造不 同的品牌形象，像是運動品牌 Adidas 就與精品品牌 Prada 推出跨界聯名商品—
Adidas Originals 經典鞋款 Superstar，自 1969 年推出在 2019 年邁入 50 年之際，
正好以聯名向品牌致敬，採用Prada 最稀有珍貴的頭層牛皮結合 Adidas Originals 經典橡膠鞋頭，鞋面上將兩品牌的Logo 巧妙結合，此一聯名設計為雙方品牌注 入了新的靈魂，也賦予 Adidas 運動鞋從未有過的極致奢華感，聯名款一共推出 700 組限量組合十分稀有，引起不少討論。
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圖 1-1 Adidas 與 Prada 聯名鞋款 Superstar
（2）品牌與藝術家的跨界聯名，由於在這個凡事講求「視覺」的世代裡，品牌 給人的直覺印象通常都來自於視覺，因此品牌與藝術家和設計師做跨界聯名的案 例逐漸增加，透過與不同風格的藝術家合作，更能藉著多元的形式將品牌意象推 廣給大眾，像是日本建築大師隈研吾（Kengo Kuma）把自家設計理念與運動品 牌 ASICS 結合推出了 ASICS METARIDE AMU 鞋款，鞋面由白色高性能針織面 料所製成，其中錯綜複雜的交叉設計，靈感來自竹製工藝「Yatara」針織法，讓 這款全白的運動鞋不但兼具舒適度與結構感，也呼應了大師的標誌性風格，消費 者穿上它能感受到大師對建築的堅持，也能享受到全新的跑步體驗。
圖 1-2 ASICS 與隈研吾聯名鞋款 METARIDE AMU
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（3）品牌與意見領袖（KOL）的跨界聯名，不論是 KOL、藝人明星、運動員都 有機會成為跨界聯名的對象，品牌與這些在各界具有影響力的人跨界聯名，便是 在特定領域中發揮品牌影響力，其推廣效果絕對更勝廣告宣傳，是近期不少品牌 的發展重心，像是美妝品牌 Bobbi Brown 2018 年與台灣時尚 KOL 莫莉合作，聯 名推出限量色唇膏，莫莉選擇了亞洲女孩相當適合的蜜桃粉作為代表色，並將色 號取名為「#Molly Wow」莫莉粉，在亞洲各地都造成了搶購的現象，話題性十 足。
圖 1-3 Bobbi Brown 與莫莉聯名粉色唇膏
（4）品牌與遊戲的跨界聯名，不管在哪個世代，都有一個具有代表性的遊戲作 品，對遊戲公司來說，遊戲所產生的附加價值可能比起遊戲本身所帶來的效益更 高，不論是在肖像、文化上都能透過跨界聯名尋求更多的延伸，以發揮其影響力。
知名線上遊戲《英雄聯盟》（League of Legends）就與知名法國精品品牌 Louis Vuitton（LV）於遊戲中推出角色聯名造型，也在 LV 的產品線中融入遊戲元素，
推出一系列的跨界聯名服裝和包款，為此遊戲界與時尚界中都掀起一陣狂熱。
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圖 1-4 League of Legends 與 Louis Vuitton 聯名服裝與包款
（5）品牌與通路的聯名，在近幾年瘋狂的盛行，以通路品牌而言，就是藉由品 牌聯名策略，破除消費者對通路業者的既有印象或規格感，增加消費者對通路品 牌的好感，從超級市場到便利商店，幾乎都看的到各種品牌與通路的跨界聯名，
不論是在商品包裝或者是食品口味上的聯名都給消費者滿滿的驚喜感，這對於品 牌不但有助益，也引發許多消費者想要嘗鮮的心態，像是世界知名的比利時巧克 力品牌 Godiva 就與超商 7-Eleven 跨界推出聯名蛋糕與巧克力飲品，在超商就能 享受到頂級巧克力，無論是在口味或者是行銷上，都成功的在社群中造成轟動。
在平時的苛刻日常下，消費者可能因為特定品牌的價格而較少接觸，但在品牌與 通路聯名後可以擴大接觸的客群，消費者嘗試新品的門檻降低、可觸及性增加，
因此在這品牌聯名的風潮下，最終受益的其實正是消費者。
圖 1-5 Godiva 與 7-Eleven 聯名蛋糕與飲品
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