本節的目的在於說明本研究變數之操作性定義與衡量方式，分別敘 述如下:
一、失驗（disconformation）
(一) 觀念性定義
本研究經文獻探討後，根據學者們的觀點進行彙整，將 期望失驗定義為「消費者期望與知覺績效之間的落差」。
(二) 操作性定義
Churchill and Surperment（1982）認為失驗是經由消費者 主觀的去比較期望與認知差異之所得，若要了解失驗就需要 衡量「期望」與「績效」的差異，若於消費者購買後離開商 店前，馬上進行失驗的測量，只能測量到「期望」的結果無 法測量到「績效」的結果，這是因為「績效」是消費者了解 產品後才能體驗到的，衡量失驗的時間點必須等到消費者使 用產品或充分了解產品後才能進行;因此本研究會透過商品介 紹讓受試者充分了解產品內容，為了能得到消費者看待聯名 商品失驗的結論，將於問券中描述其他消費者使用產品的不 良反應並改良Oliver（1980）對消費者滿意度的衡量題項，
23
瞭解消費者對聯名商品實際表現的相關看法，以證明失驗的 存在，採用李克特七點尺做一關於Nike X Dior 與 Nike X Supreme 聯名鞋款總結判斷:
1. 我認為購買[聯名鞋款名稱]的人會感到滿意。
2. 我認為那些選擇[聯名鞋款名稱]的人是明智的。
3. 我認為[聯名鞋款名稱]符合消費者的需求。
4. 總體而言，我認為[聯名鞋款名稱]有很好的表現。
二、品牌權益（brand equity）
（一）觀念性定義
根據 Keller （2003），品牌權益意指消費者熟悉該品牌，
並且在記憶中抱持著喜愛的、強烈的及獨特的品牌聯想。
（二）操作性定義
Aaker（1991）認為品牌權益可由品牌忠誠度、品牌知名 度、知覺品質、品牌聯想與其它專屬品牌資產五個構面所組 成，且每一項品牌權益構面都能為消費者及企業創造價值，本 研究則參考Aaker （1996） 之研究，因為其量表同時包含態 度面與行為面之概念。但其中由於市場狀況評估是從廠商本身 的觀點出發，並非本研究所要探討的部分，因此本研究並未將 市場狀況評估納入量表中，而採用知覺品質（消費者對於該品 牌的整體品質認知水準）、品牌聯想（消費者在記憶中，任何與 該品牌相關的聯想） 及品牌知名度（消費者能夠確認及記憶該 品牌的能力） 三個構面衡量品牌權益，請受測者以 Likert 七點 尺度（非常不同意/非常同意）評估品牌商 Nike/Dior/Supreme 品牌球鞋的態度:
24
1. 知覺品質的題項為與其他品牌相比，[品牌名稱]「具有較 高的品質」、「是最好的」、「具有較一致的品質」
2. 品牌聯想的題項為「[品牌名稱]的商品是由我信任的公司 製造」、「我很欣賞[品牌名稱]公司」、「與[品牌名稱]相關 的公司具有信譽」
3. 品牌知名度的題項為 「我聽過[品牌名稱]」、「我知道[品 牌名稱]代表什麼」、「我對[品牌名稱]是有想法的」
三、可控制性（controllability）
(一) 觀念性定義
可控制性係指產品或服務提供者可採取某些措施來減少或避 免失誤發生的程度 （Casado Diaz and Mas Ruiz, 2002），然而透 過提供者的努力，部分失誤是可以減少或避免的，因此消費者會 認為此類失誤屬於高可控制性。
（二）操作性定義
可控制性，即事件的發生是否可以避免，Weiner, B.
（1980），Weiner, B.（1985）， Folkes, V. S.（1984）研究指出 當發生負面事件時，消費者會將責任歸因為服務提供者或其自 身，進一步的研究更是顯示消費者較少將責任歸屬為自身，儘 管消費者本身也可能是服務失誤產生的重要原因Bitner et al.
（1994）。當消費者將服務失誤的責任歸為企業時，會對企業有 較為強烈的不滿並伴隨著負面反應。基於上述分析，本研究認 為消費者面對聯名商品的失誤，對此失誤的責任進行最有可能 的歸因，即為不同程度地歸因於的品牌聯盟的兩成員。
Cheng（1994）的消費者歸因研究中發現，當面對負向事 件時，人們可能會判斷為外在可控制性，僅在可控制性歸因上
25
有不同的態度，且將影響後續出現不同的情緒與行為
（Corrigan,2000）因此，本研究僅針對於可控制性歸因部分進 行研究，測量方面本研究將採用歸因向度量表第二版（Causal Dimension Scale II【CDSII】）（McAuley，Duncan，＆
Russell，1992）。CDSII 修訂自歸因向度量表（Causal Dimension Scale【CDS】），並參考 CDSII 中的「外在可控制 性」可控制性歸因向度量尺施測，編製題目以測量受試者對於 廠商可控制性的觀點，共三題，衡量受試者關於Nike X Dior 與Nike X Supreme 聯名鞋款表現之態度，題項為:
「是[品牌名稱]可以控制的/是[品牌名稱]不可以控制的」、
「是由[品牌名稱]的力量所達成的/不是由[品牌名稱]的力量 所達成」、「是[品牌名稱]可以調節的/不是[品牌名稱]可以調 節的」
四、涉入度（involvement）
（一）觀念性定義
Mittal（1983）涉入是對某一目標的意向心境、反映個人 對目標或活動的興趣程度。
（二）操作性定義
Slama＆Tashchian （1985）對個體而言，購買活動的自 我做關程度，在消費者涉入上，本研究參考O’Cass, A.
（2000）所發展之量表，選出 5 個題項來衡量消費者在購買 球鞋時的涉入程度，並以Likert 七點尺度（非常不同意/非常 同意）衡量消費者態度，接著以中位數切割將涉入區分為高 涉入與低涉入兩組 :
26
1. 球鞋對我來說很重要 2. 我非常關注球鞋
3. 我發現球鞋是我生活中非常重要的產品 4. 球鞋是我生命中很重要的一部分
5. 對我個人而言，球鞋是重要的產品 五、消費者歸因（attribution）
(一) 觀念性定義
消費者如何解釋外部事件，思考外部事件與自身行為之 間的關係即為消費者歸因，探討事件發生的原因是自然的心 理反應，消費者希望能推敲出事件發生的原因從而幫助決策
（Folkes,1984）
(二) 操作性定義
受試者閱讀完商品描述與失驗故事後，判斷事件發生之 原因歸究於品牌聯名成員之程度，本研究改良Maxham 和 Netemeyer（2002）所發展之的因果歸因量表，針對不同品 牌聯名失驗情境設計出三個題項，請受測者以Likert 七點尺 度評估品牌商Nike/Dior/Supreme 之責任:
1. [品牌名稱]在多大程度上應該為走久了腳底會痛的問題 負責（完全無責任[1] /全部責任[7]）
2. 走久了腳底會痛的問題全是[品牌名稱]的過失。
3. 你認為走久了腳底會痛的問題在多大程度上應將歸咎於 [品牌名稱]？（完全無責任[1] /全部責任[7]）
27