品牌聯名下產品期望失驗之消費者歸因研究

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(1)國立臺灣師範大學管理學院全球經營與策略研究所碩士論文 Graduate Institute of Global Business and Strategy College of Management National Taiwan Normal University Master’s Thesis. 品牌聯名下產品期望失驗之消費者歸因研究 Consumer Attribution Research on Disconfirmation of Co-branding Products. 陳昱如 Chen, Yu-Ju. 指導教授：王仕茹博士 Advisor：Wang, Shih-Ju, Ph.D.. 中華民國 109 年 7 月 July 2020.

(2) 謝辭能動筆寫謝辭，我需要感謝在我論文期間給予我支持與鼓勵的親友，沒有他們，我不可能走到這一步，謝謝我的爸爸、媽媽、哥哥在我寫論文期間總是包容我的無法回家，見面時能提供溫暖的擁抱讓我壓力能得到釋放，謝謝我的四叔公、四嬸婆在我碩班期間的照顧與愛護，這種被當作親孫女疼愛的感覺，可說是非常幸福，謝謝我的姑姑不辭辛勞的陪我一起整理紙本問券、相關文獻，謝謝聽我分享論文大小事的語婕、子翔、棋傑、元元、僮珅、佑在，謝謝 Ruby 各種學業、論文的相關分享，與她一起參與各種假日的戶外活動也是我寫論文的動力，感謝我的指導教授-仕茹老師，總是百忙之中陪我 meeting，同樣要感謝我的口試委員能在兩次口試期間，給予最真實、最有用的建議，讓我有機會彌補論文中的缺漏。最後，謝謝自己能堅持到最後。. i.

(3) 摘要本研究針對近年來最流行的品牌行銷策略品牌聯盟探討當時尚潮流品牌合作推出聯名商品時，若使消費者發生產品期望失驗，品牌權益、可控制性、涉入度三者間對消費者歸因之影響。本研究先回顧相關文獻，並推導三個假設，再運用實驗設計方法蒐集台灣消費者對於聯名球鞋發生產品期望失驗時之消費者歸因的實證資料，以驗證假設，有效樣本數為 240 份。本研究主要發現為： (1)搭檔品牌之品牌權益對消費者將失驗歸咎到主品牌上有顯著的負向影響效果，(2)搭檔品牌之可控制性對消費者將失驗歸咎到主品牌上有顯著的負向影響效果 (3)涉入度對前兩者變數的無顯著交互影響效果。換句話說，當發生產品期望失驗時，消費者將此不符合期望的負面消費體驗歸咎到主品牌的程度，是取決於搭檔品牌之品牌權益與可控制性，根據此研究結果本研究建議具有高品牌權益之知名品牌，可不尋求與知名品牌聯盟推出聯名商品；應挑選相較於品牌權益較低的品牌作為聯盟對象，且行銷聯名產品時，盡可能使消費者認知到合作夥伴對產品屬於高可控制性，便是最能保障自身品牌的品牌聯盟策略。. 關鍵詞：品牌聯盟、期望失驗、消費者歸因. ii.

(4) ABSTRACT Based on the brand alliance, the most popular brand marketing strategy in recent years, this study explores the influence of brand equity, controllability and involvement on consumer attribution when consumer experience disconfirmation of the co-branded products. In this study, we first reviewed the relevant literature and derived three hypotheses. Then, we used the experimental design method to collect the empirical data of consumer attribution of Taiwan consumers in the case of product disconfirmation of joint sneakers. The valid sample number was 240. The host findings of this study are :(1) the brand equity of the partnered brand has a significant negative effect on consumers' attribution of the loss to the host brand; (2) the controllability of the partnered brand has a significant negative effect on consumers' attribution of the loss to the host brand (3) The involvement degree has no significant interaction effect on the former two variables. Expectation disconfirmation, in other words, when a product, consumers will this do not conform to the expectations of the degree of negative consumer experience attributed to the host brand, is depend on the brand equity and the controllability of deputy brand, according to the research results of this study suggested that high brand equity of a well-known brand, should not seek to launch co-branded products with well-known brands; It is necessary to select the brand with lower brand equity as the object of the alliance, and when marketing joint products, to make consumers realize that the partner has high control over the product as far as possible, which is the brand alliance strategy that can best protect their own brand.. Keywords: brand alliance, disconfirmation, consumer attribution. iii.

(5) 目次緒論 .............................................................. 1 第一節研究背景 ........................................................ 1 第二節研究動機 ........................................................ 5 第三節研究目的與問題 .................................................. 6 文獻探討與假設推論 ................................................ 9 第一節品牌聯盟 ........................................................ 9 第二節品牌聯盟種類 .................................................... 9 第三節聯合品牌定義 ................................................... 10 第四節期望失驗 ....................................................... 11 第五節消費者歸因 ..................................................... 12 第六節品牌權益 ....................................................... 14 第七節可控制性 ....................................................... 16 第八節涉入度 ......................................................... 17 研究方法 ......................................................... 20 第一節研究架構 ....................................................... 20 第二節研究設計 ....................................................... 21 第三節變數的定義與衡量 ............................................... 22 第四節前測 ........................................................... 27 第五節前測結果 ....................................................... 27 結果分析與討論 ................................................... 33 第一節樣本結構分析 ................................................... 33 第二節操弄檢定 ....................................................... 35 第三節假說檢定 ....................................................... 44 結論與建議 ....................................................... 49 第一節研究結論 ....................................................... 49 第二節實務意涵 ....................................................... 50 第三節研究限制與建議 ................................................. 51 iv.

(6) 參考文獻 ................................................................ 53. v.

(7) 表次表 3-1 兩品牌在品牌權益三個維度內之可靠性統計量 ........................................ 28 表 3-2 搭檔品牌權益知覺品質維度之群組統計量................................................ 28 表 3-3 搭檔品牌知覺品質維度之獨立樣本檢定.................................................... 29 表 3-4 搭檔品牌品牌聯想維度之群組統計量 ........................................................ 29 表 3-5 搭檔品牌品牌聯想維度之獨立樣本檢定 .................................................... 29 表 3-6 兩品牌在可控制性維度之可靠性統計量 .................................................... 30 表 3-7 可控制性高的實驗組之成對樣本統計量 ..................................................... 31 表 3-8 可控制性高的實驗組之成對樣本檢定 ........................................................ 31 表 3-9 可控制性低的實驗組之成對樣本統計量 .................................................... 31 表 3-10 可控制性低的實驗組之成對樣本檢定 ....................................................... 32 表 3-11 可控制性兩實驗組之群組統計量 .............................................................. 32 表 3-12 可控制性兩實驗組之獨立樣本檢定 .......................................................... 32 表表表表表表表表. 4-1 4-2 4-3 4-4 4-5 4-6 4-7 4-8. 男女比例表.................................................................................................... 33 樣本各學校分佈比例表 ................................................................................ 33 年齡比例表 .................................................................................................... 34 操弄檢定-確認聯名品牌交叉表 ................................................................... 35 操弄檢定-確認失驗原因交叉表 ................................................................... 35 信度分析........................................................................................................ 36 搭檔品牌組別統計量 .................................................................................... 36 搭檔品牌獨立樣本檢定................................................................................ 37. 表表表表表表表表表表. 4-9 搭檔品牌低品牌權益組與主品牌之成對樣本統計量 ................................ 37 4-10 搭檔品牌低品牌權益組與主品牌之成對樣本檢定.................................. 38 4-11 搭檔品牌高品牌權益組與主品牌之成對樣本統計量 .............................. 38 4-12 搭檔品牌高品牌權益組與主品牌之成對樣本檢定.................................. 38 4-13 搭檔品牌可控制性之組別統計量 .............................................................. 39 4-14 搭檔品牌可控制性之獨立樣本檢定.......................................................... 40 4-15 搭檔品牌低可控制性組與主品牌之成對樣本統計量.............................. 40 4-16 搭檔品牌低可控制性組與主品牌之成對樣本檢定 .................................. 41 4-17 搭檔品牌高可控制性組與主品牌之成對樣本統計量 .............................. 41 4-18 搭檔品牌高可控制性組與主品牌之成對樣本檢定.................................. 42. 表表表表表表. 4-19 4-20 4-21 4-22 4-23 4-24. 產品涉入組別統計量 .................................................................................. 42 產品涉入獨立樣本檢定.............................................................................. 43 產品績效單一樣本統計量 .......................................................................... 43 產品績效單一樣本檢定.............................................................................. 44 產品績效變異數同質性檢定 ...................................................................... 44 產品績效變異數分析.................................................................................. 44 vi.

(8) 表 4-25 格平均數 ...................................................................................................... 45 表 4-26 ANOVA 摘要表.......................................................................................... 46 表 4-27 假說檢驗表.................................................................................................. 48. vii.

(9) 圖次圖圖圖圖圖圖. 1-1 Adidas 與 Prada 聯名鞋款 Superstar ................................................................ 2 1-2 ASICS 與隈研吾聯名鞋款 METARIDE AMU................................................ 2 1-3 Bobbi Brown 與莫莉聯名粉色唇膏................................................................. 3 1-4 League of Legends 與 Louis Vuitton 聯名服裝與包款 ................................... 4 1-5 Godiva 與 7-Eleven 聯名蛋糕與飲品 .............................................................. 4 3-1 研究架構 ........................................................................................................ 20. viii.

(10) 第一章緒論. 第一節研究背景現在的消費市場中，各品牌無不絞盡腦汁地從事創新行銷，品牌與品牌間的合作，將品牌跨領域的發展，建構了更高的品牌價值，透過跨界合作，與不同領域的品牌相互碰撞，激盪出全新的火花，成功的引起消費者的注意，也讓跨界聯名的網路聲量隨著時間持續在增加，能增加品牌知名度亦能提升品牌彼此的業績銷售與營收獲利，品牌聯名（Co-branding）可以說是近年來最相當能得到關注的行銷模式。品牌聯名可拓展消費族群，因此讓不少品牌趨之若鶩，為了使聯名商品具話題性，且能對品牌價值達到種加分作用，聯名的對象必須要能引起消費者討論為主；跨界聯名的形式百百種，將最常見的歸為五個主要類別:（1）品牌與精品的跨界聯名，是市場上最為常見的一種形式，特別是本身就具有知名度的品牌，透過品牌間的跨界聯名，更能觸及到不同的消費者，不少品牌每隔一段時間就會推出與各種不同品牌的跨界聯名商品，讓品牌的討論度一直持續，同時也能創造不同的品牌形象，像是運動品牌 Adidas 就與精品品牌 Prada 推出跨界聯名商品— Adidas Originals 經典鞋款 Superstar，自 1969 年推出在 2019 年邁入 50 年之際，正好以聯名向品牌致敬，採用 Prada 最稀有珍貴的頭層牛皮結合 Adidas Originals 經典橡膠鞋頭，鞋面上將兩品牌的 Logo 巧妙結合，此一聯名設計為雙方品牌注入了新的靈魂，也賦予 Adidas 運動鞋從未有過的極致奢華感，聯名款一共推出 700 組限量組合十分稀有，引起不少討論。. 1.

(11) 圖 1-1 Adidas 與 Prada 聯名鞋款 Superstar. （2）品牌與藝術家的跨界聯名，由於在這個凡事講求「視覺」的世代裡，品牌給人的直覺印象通常都來自於視覺，因此品牌與藝術家和設計師做跨界聯名的案例逐漸增加，透過與不同風格的藝術家合作，更能藉著多元的形式將品牌意象推廣給大眾，像是日本建築大師隈研吾（Kengo Kuma）把自家設計理念與運動品牌 ASICS 結合推出了 ASICS METARIDE AMU 鞋款，鞋面由白色高性能針織面料所製成，其中錯綜複雜的交叉設計，靈感來自竹製工藝「Yatara」針織法，讓這款全白的運動鞋不但兼具舒適度與結構感，也呼應了大師的標誌性風格，消費者穿上它能感受到大師對建築的堅持，也能享受到全新的跑步體驗。. 圖 1-2 ASICS 與隈研吾聯名鞋款 METARIDE AMU. 2.

(12) （3）品牌與意見領袖（KOL）的跨界聯名，不論是 KOL、藝人明星、運動員都有機會成為跨界聯名的對象，品牌與這些在各界具有影響力的人跨界聯名，便是在特定領域中發揮品牌影響力，其推廣效果絕對更勝廣告宣傳，是近期不少品牌的發展重心，像是美妝品牌 Bobbi Brown 2018 年與台灣時尚 KOL 莫莉合作，聯名推出限量色唇膏，莫莉選擇了亞洲女孩相當適合的蜜桃粉作為代表色，並將色號取名為「#Molly Wow」莫莉粉，在亞洲各地都造成了搶購的現象，話題性十足。. 圖 1-3 Bobbi Brown 與莫莉聯名粉色唇膏（4）品牌與遊戲的跨界聯名，不管在哪個世代，都有一個具有代表性的遊戲作品，對遊戲公司來說，遊戲所產生的附加價值可能比起遊戲本身所帶來的效益更高，不論是在肖像、文化上都能透過跨界聯名尋求更多的延伸，以發揮其影響力。知名線上遊戲《英雄聯盟》（League of Legends）就與知名法國精品品牌 Louis Vuitton（LV）於遊戲中推出角色聯名造型，也在 LV 的產品線中融入遊戲元素，推出一系列的跨界聯名服裝和包款，為此遊戲界與時尚界中都掀起一陣狂熱。. 3.

(13) 圖 1-4 League of Legends 與 Louis Vuitton 聯名服裝與包款（5）品牌與通路的聯名，在近幾年瘋狂的盛行，以通路品牌而言，就是藉由品牌聯名策略，破除消費者對通路業者的既有印象或規格感，增加消費者對通路品牌的好感，從超級市場到便利商店，幾乎都看的到各種品牌與通路的跨界聯名，不論是在商品包裝或者是食品口味上的聯名都給消費者滿滿的驚喜感，這對於品牌不但有助益，也引發許多消費者想要嘗鮮的心態，像是世界知名的比利時巧克力品牌 Godiva 就與超商 7-Eleven 跨界推出聯名蛋糕與巧克力飲品，在超商就能享受到頂級巧克力，無論是在口味或者是行銷上，都成功的在社群中造成轟動。在平時的苛刻日常下，消費者可能因為特定品牌的價格而較少接觸，但在品牌與通路聯名後可以擴大接觸的客群，消費者嘗試新品的門檻降低、可觸及性增加，因此在這品牌聯名的風潮下，最終受益的其實正是消費者。. 圖 1-5 Godiva 與 7-Eleven 聯名蛋糕與飲品. 4.

(14) 第二節研究動機消費者的選擇或偏好會因為情境的不同而改變 Anderson et al.（1994），所以企業必須使用各種行銷手段來刺激消費者；近幾年來經過無數品牌的推波助瀾，許多零售產業的大廠已經意識到，想要開發新市場、新客層、新機會，不能再像以往單打獨鬥，還不如透過聯名或異業合作交換資源，互相拉抬，壯大彼此的會員人數或交易金額，發揮一加一大於二的乘法力量；然而，Simonin and Ruth （1995）提到品牌聯盟的用意在於利用與既有的知名品牌連結，以提高弱勢品牌在消費者心目中的形象，但若品牌選擇不當的合作對象，會使聯盟品牌的形象扣分、給消費者的知覺品質低落，則將無法達到提升形象的預期效果，所以品牌聯盟並非全然只有好處，Ruekert,R.W.& Rao,A.（1994）以費雪牌（Fisher-Price）和麥當勞（McDonald's）結成品牌聯盟推出聯名商品作為案例，說明身為全球嬰幼兒玩具的領導者—費雪牌，其實不需要透過與其他有信譽的品牌建立聯盟，為自身的產品品質作保證，且由於麥當勞在聯名商品上，不能提升任何有意義的功能性，再加上玩具這種的產品，增加產品性能的重要性遠高於保證產品不會失敗的重要性，導致最終費雪牌與麥當勞的品牌聯盟以失敗收場；或許，費雪牌與任天堂結盟，提供一系列新的影音互動玩具會更合適。在其研究中指出品牌間的聯盟能為品牌帶來益處，例如:當聯名產品屬於體驗產品，其品質無法透過觀察確知時，品牌聯盟的夥伴就可以為產品的真實品質提供保證；而即使產品是可觀察到品質的情況下，品牌聯盟也可以傳達有關增強產品中可用屬性的信息，且此類產品的品牌聯盟更可能發生在無法在其他地方輕易製造或購買的產品。例如，由於與杜比（Dolby）合作，索尼（Sony）可以在其磁帶盒式錄音座中提供更好的音質，而這種與可以將利潤分享於某利基市場的品牌聯盟就容易成功。然而，基於消費者的多樣性商品或服務的多變性，在商品/服務的傳遞過程中，品牌想要滿足每一位消費者可以說是非常不容. 5.

(15) 易，因為任何一個接觸點的服務品質未達到消費者期望時，都可能發生失驗（Disconfirmation），而這會使消費者產生負面感受，或不愉快、不滿意的經驗，進而使品牌聯盟中的兩品牌形象受損與大幅降低消費者的再購意願；換而言之，品牌聯盟所推出的聯名商品是否會成功，還會牽涉到消費者對聯名產品的期待與實際感受。那麼，購買前對聯名商品的期望與事後的產品績效評估要存在多大的落差，消費者才會對企業產生負面評價，而消費者又會將之不滿意歸因於品牌聯盟中的哪一間品牌商，從消費者行為面觀之，引發了本研究對期望失驗歸因的研究動機。. 第三節研究目的與問題根據 Kelley et al.（1993）探討零售失誤與恢復的類型研究中可將零售業的失誤方案分為三大類，第一大類為服務傳送系統與商品失誤，包含緩慢 / 未提供服務、系統錯誤、包裝錯誤、缺貨、產品缺陷等；第二大類為消費者或員工所造成的失誤：包含員工無法滿足消費者特殊的訂單與要求、消費者本身所造成的錯誤；第三大類則為員工的行為，包含金額計算錯誤、未給予消費者應有的注意、讓消費者陷入窘境等，研究結果顯示多數的失誤發生在第一大類上，也就是，商品選擇、商品缺陷以及商品的使用情況是導致消費者期望失驗的主因，而當狀況發生在聯名品牌上時，消費者發現商品不如預期，相較於弱勢品牌的責任歸屬，其認為強勢品牌應該負更大的責任，因為兩品牌的實力會影響消費者對聯名品牌的看法，當強勢品牌與弱勢品牌配對時，由於抱持著強勢品牌會有高產品性能之期望，因此在消費者心中容易產生品牌聯盟中責任歸屬的不對稱，根據 Newmeyer （2013）的研究，其實驗中參與者閱讀了有關聯名品牌的訊息，該聯名產品是由一家希臘優格廠商與一家餐廳合作推出，參與者被告知吃優格後一些消費者生病了，實驗結果表明，雖然雙方有共同的責任歸因，但消費者還是依靠強勢品牌還是弱勢品牌來確定事件的究責度，這表明在發生共同品牌損害事件時，消費者會 6.

(16) 將負面事件視為強勢品牌的責任；且儘管聯名商品是經由兩品牌間高整合度下所產生，消費者也不可能使強勢品牌免受不良表現的指責。因此，消費者對於聯名商品不良態度就可能造成強勢品牌的危機。在 Simonin and Ruth （1998）的研究中證實：合作品牌間的產品類別和品牌形象愈適配，則消費者對品牌聯盟的評價會愈有利，因此本研究以市場上最為常見的品牌聯盟形式-運動品牌與精品品牌合作推出的聯名球鞋做為參考，以台灣的大學生為研究對象，目的為探討當消費者購買聯名商品發生期望失驗的情況時，會將之不滿意歸因於何方？在「品牌權益」、「可控制性」及「涉入度」之間彼此是否存在著影響作用？搭檔品牌之品牌權益的高低，是否會改變消費者歸因的結果？在搭檔品牌具高可控制性與具低可控制性時，其歸因對象是否會改變？消費者對球鞋的產品涉入度是否會影響其歸因的對象？. 儘管對期望失驗的研究已較為系統，但不難發現，其結論均來自於對商品提供者與顧客間一對一直接互動的探討；而在聯名行銷蔚為風潮的情況下，消費者在接受一項聯名商品時，接收資訊來源也將更加多元且複雜，同時，消費者也可能需要跟二位以上的商品提供者分別進行接觸，鑒於此，有必要從品牌聯盟的角度來對期望失驗的發生進行擴展性的研究，此外，在消費者的歸因研究論文中多從服務失誤角度探討，因此本文先從期望失驗理論切入，再探討歸因與品牌權益、可控制性與涉入之關聯性，並整理歸因結果之差異性，期望對歸因理論在品牌聯盟選擇合作夥伴與聯名品項之應用上有所增補，且希望藉由本研究結果能提供未來製造商在選擇品牌聯名上的行銷和策略之參考；同時，能對相關業者在商品開發及跨界結盟評估有所幫助。. 7.

(17) 綜上所述，本研究之研究問題如下：（一）瞭解國內消費者選購製造商聯名商品發生期望失驗之狀況，品牌權益是否會影響消費者歸因對象？（二）瞭解國內消費者選購製造商聯名商品發生期望失驗之狀況，品牌的可控制性是否會影響消費者歸因對象？（三）瞭解國內消費者選購製造商聯名商品發生期望失驗之狀況，涉入是否會影響消費者歸因對象？. 8.

(18) 文獻探討與假設推論第一節品牌聯盟品牌聯盟（brand alliance）是指「廠商為了增加品牌形象及強化品質訊號，與其他品牌名稱所組合而成之聯合品牌的聯盟方式」Shocker et al. （1994），亦即廠商藉由與其他品牌合作促進產品形象提升，以傳達給消費者優良品質的訊號。當某一品牌想擁有自身不易製造／購買的某種特殊屬性，而這種屬性恰巧為另一品牌擁有時，即是品牌聯盟的契機；故單一品牌無法傳達特定品質訊號時，便可藉由品牌聯盟補足其缺失的品質的訊號，作為消費者購買時的參考依據 Rao and Ruekert（1994）。此外，品牌聯盟可使消費者的品質感知提升，於品質不易觀察的產品上發揮品質再保證的功能；就品質可觀察的產品而言，則可強化產品確實具有特定屬性的訊息 Rao and Ruekert （1994）。第二節品牌聯盟種類根據 Helmig et al.（2008）的整理，可將品牌聯盟策略分為以下六種形式:（1）商品搭售（product bundling）將兩個或兩個以上的商品結合在同一包裝中一起販售。（2）廣告聯盟（advertising alliance）在同一廣告中同時提及不同產品的各間廠商。（3）聯合促銷（joint sales promotions）兩個獨立的品牌共同舉辦促銷活動，能以最低的成本獲取最顯著的宣傳效果。（4）雙品牌（dual branding）常使用於零售商店的店址選擇策略，與店中店概念類似。（5）品牌延伸（brand extension）品牌在既有或新的產品類別上進行新產品擴張。（6）聯合品牌（co-branding）兩個品牌合作研發新產品、共同參與行銷，以達到市場綜效的策略聯盟途徑。與前面四種形式不同，品牌延伸與聯合品牌皆是以提高現有品牌與延伸後消費者對 9.

(19) 產品的知覺價值為目的。第三節聯合品牌定義 Park，Jun 和 Shocker（1996）將聯名品牌（co-brand）定義為兩個或多個品牌產品（現有品牌）以形成單獨且獨特的產品（複合品牌），其體現了品牌創新與獨特性的精神，廠商推出聯名商品除了可擴大品牌範圍和品牌影響力，也能通過規模經濟來降低成本，並且可重塑品牌形象以進入新的市場；對於知名品牌，品牌聯名提供了創造全新收入來源或促進銷售的機會，而對於新品牌，品牌聯名可能會在通常持懷疑態度的消費者中立即贏得信譽。品牌聯盟是在餐飲、零售、航空和金融服務等產業中常見的業務策略 Blackett 和 Boad（1999），近年來由於飽和的製造商和零售商之間的激烈競爭市場，尤其是快速消費品市場，使用聯合品牌產品做為行銷手段，對很多品牌商來說已經變得越來越重要（例如 Vaidyanathan 和 Aggarwal（2000）; Desai 和 Keller（2002））。一、聯名品牌的效益及風險從訊號的角度看待一個品牌 Wernerfelt（1988）表明，兩個品牌名稱可能比單獨一個提供更大的產品品質保證，產品上使用第二個品牌名稱可能會向潛在的買家發出訊號，表明另一家公司願意將自己的聲譽連結在一起，即是存在著緊密的合作關係，而此品牌結盟必是有意義的。在全球舞台上各品牌不斷地面臨著新的威脅，如果正確處理品牌策略，則可能是雙贏。但是，公司需要注意，在吸引新消費者嘗試聯名品牌的產品時，這樣的聯盟可能會引起人們對擁有較高品牌知名度的品牌提出質疑，由於高知名度品牌與地位不對等的品牌產生關聯，大眾市場的消費者可能對兩個品牌看似不一致的特徵感到困惑，進而對其聯名產品產生負面觀感，這種消費者認知上的混亂可能同時會破壞兩個品牌的形象. 10.

(20) Park et al.（1996），故在選擇品牌聯盟對象時，應謹慎的驗證潛在利益與風險，以免達不到預期的提高消費者之品質認知，卻因聯盟的不配適而得到反效果。第四節期望失驗根據期望失驗理論（Oliver, 1980;Palan and Teas, 2005; White and Schneider, 2000），消費者的再購買意願（repurchase Intention）會受之前已先發生消費行為的滿意度所影響，而滿意度是由消費者比較購買前的期望（expectation）和購買後的知覺績效（perceived Performance）得來的結果。消費者在實際購買行為之前，會透過接收關於產品廣告、價格等相關資訊後，會產生對產品的「知覺品質」，缺乏使用或消費經驗的消費者通常會透過網路口碑中對產品或服務的內外在屬性之訊息，來決定產品或服務知覺品質（Huang and Chen，2006），無形中在消費者心中產生最原始的期望（expectation），即代表「消費者預期可以得到的績效」，當消費者實際進行購買行為之後，也會產生其所認為的產品知覺品質，在消費者心中會產生知覺績效（perceived performance），接著消費者會評估購買前的期望與購買後的實際知覺績效，而兩者間的感知差距即為「失驗」（disconfirmation）。Garvin（1984）研究指出產品績效非出自於消費者客觀的評估而是主觀的認定，因而購後的實際績效也被稱為知覺績效，負向的失驗的產生源自於購前期望大於購後的實際績效，消費者會感到不滿意；而正向的失驗則是指購後的實際績效大於購前的期望績效，讓消費者感到滿意，失驗的方向性表達出消費者滿意度的感受。而期望失驗概念可分為四階段，第一階段-購前期望:期望是指消費者在消費或使用產品「前」，對「未知」的產品屬性所抱持的觀感 Oliver（1980），期望的程度則是指消費者期待的事件水準從「一定不會發生」到「一定會發生」的機. 11.

(21) 率連續帶，是由消費者個人從發生的機率，及發生的內容來評估 Oliver （1981）；由於對產品產生的期望績效會來自於消費者本身所了解到的產品知識，所以期望會因消費者而有所差異（Oliver,1980；Boulding et al.,1993）以期望作為客戶滿意度基礎的學者認為消費者在購買前的期望，會對消費者滿意度有顯著正向的影響（LaTour and Peat,1979；Olson and Dover,1976）。第二階段-購後實際績效:Swan and Trawick（1981）指出購後實際績效能控制消費者心裡回應的方向，對滿意度有決定性的影響，第三階段-購前期望與購後體驗績效之比較:如果購前期望超過購後實際績效，稱為負向失驗，若購前期望小於購後實際績效，則稱為正向失驗（Oliver,1977; Swan,1977; Madden,Little，and Dolich,1979）Churchill and Suprenant（1982）與 Tse and Wilton（1988）的研究中顯示唯有購後績效才能直接影響消費者滿意度，而期望的程度會隨著消費的期間逐漸降低，因此在一些學者的研究中所強調的是期望對於失驗的影響，而非期望對於滿意度的影響（Oliver,1980; Oliver,1981; Swan and Trawick,1981）第四階段-達成程度，失驗的結果會反應在的情緒上（Barber and Venkatraman,1986），物超所值的正向失驗會讓消費者感到滿意，而物非所值的負向失驗會讓消費者感到挫敗、不滿意，且會對商品提供的廠商感到失望。第五節消費者歸因歸因（attribution），是指人針對環境中發生的事件，推論其原因與性質的過程，包含對造成自己或他人行為的原因推論 Folkes（1984）。其概念以 Heider（1958）和 Kelley（1973）等不同作者的作品為基礎，以更系統的方式引入了科學文獻。但是，在消費者行為領域中，影響最大的是 Weiner （1985）從三個面向來探討歸因的概念，第一個是歸屬. 12.

(22) （locus），也就是因果關係所在的位置應歸因於故障原因，它可能是內部位置（原因位於客戶本人），外部位置（位於提供產品/服務的公司中），環境性（位於不利的環境影響下）（Oliver,1993）。第二個是可控制性（controllability），是指對事件的控制能力，而故障原因在多大程度上可以隨意改變，客戶可能認為失敗的原因可由公司控制，並且公司可以避免。這可能會以相關的方式影響客戶的最終滿意度。最後是，穩定性是（stability），指時間的持久性，歸因於故障的感知原因，亦即事件發生的頻率 Oliver（2000）。而根據 Kelly （1973）的研究，歸因的心理歷程會影響個人以後的行為，屬於事件與行為間的中介歷程，許多探討產品/服務接觸的研究多是採用歸因觀點，說明消費者除了觀察到產品/服務本身之外，通常也會對產品/服務的表現作出原因的推論，尤其當消費者面對「期望失驗」的情境時，透過解讀歸因，即可瞭解一般人如何解釋行為背後的感受（Bitner et al.,1990）。關於責任歸屬構面，多位學者指出消費者會把失敗歸於企業、員工或消費者本身（Folkes,1984; Weiner,1985）；但進一步的研究指出，消費者較少會將責任歸於自身（Gremler and Bitner,1992），同時 Fiske and Taylor （1984）的研究也驗證了這個觀點，認為在歸因的過程中會有很多的偏見，而利己歸因，是屬於個人的保護機制，由於人們傾向內部歸因於自身的成功，而產生自我提升的偏見，相對的會將失敗歸咎於外部原因，並否認失敗的責任，因而導致自我保護的偏見。若消費者在了解產品/服務失誤情況之後，將失誤原因歸於企業所造成時，消費者對企業之不滿意會較為強烈且有負面的反應行為（Green and Linden，1980）。總結來說，消費者歸因是消費者評估事件因果及責任關係的行為，當產品出現瑕疵之原因為公司可控制因素時，消費者便會怪罪於公司( Kelly & Michela，1980）。先前的許多研究都分析了消費者歸因和滿意度之間的. 13.

(23) 關係，這些研究表明歸因及其維度可以以不同方式影響滿意度和品質評估，因此，可能存在直接影響（Tom & Lucey，1995）。第六節品牌權益品牌權益最先開始應用於美國廣告界被是公司無形資產的一部份，直到 1980 年代未才開始受到學術界的重視 Keller（1993）。根據財務觀點，品牌權益是集合品牌、品牌名稱與符號的一種資產和負債（Aaker,1991），也可視為企業商譽或無形資產（Booner & Nelson,1985; Brasco,1988），藉由計算現在盈餘與未來盈餘的折現值之總和呈現在財務報表。以行銷觀點而言，品牌權益為消費者知覺到品牌價值（Morgan,2000），即為品牌賦予產品之附加價值（Farquhar, 1990）。Bonner and Nelson （1985）指出品牌權益是指依附於品牌名稱的商譽，而品牌是行銷者持續一組特定的產品特色、利益與服務給購買者的承諾，是一種較複雜的符號，除了可提升消費者解釋或處理資訊的能力、降低購買決策的風險外，品牌之於公司可藉由品牌形象的提升，加強消費者的品牌忠誠度等方式來創造品牌所能帶給公司的價值，即為品牌權益（brand equity）。Aaker （1991）認為品牌權益有五種資產，包括品牌忠誠度（brand loyalty）、品牌知名度（brand awareness）、知覺品質（perceived quality）、品牌聯想（brand association）與其他專屬的品牌資產（如專利、商標等），它們增加或減少了產品/服務提供給公司及其客戶的價值。Crimmins（1992）將品牌權益視為是公司的重要資產，所以許多學者的研究重點都是著重在如何發揮品牌權益的最大效用，例如廠商可利用品牌授權的方式，加深與某知名品牌的聯結，接著利用與知名品牌聯盟的方式進入全新市場。對公司而言，品牌權益帶來短期與長期的助益，根據（Kehand Lee,2006; Keller,1998）研究指出，由於消費者對於強勢品牌產生許多正面聯想，因而成功的品牌建立策略能促進更. 14.

(24) 大的消費者忠誠度，具強勢品牌權益不僅增加消費者忠誠及轉換成本，也為公司產生長期的利益（Jones,Mothersbaugh and Beatty,2000; McWilliams and Gerstner，2006）。 Aaker （1991）研究指出當品牌權益越高，消費者越願意持續購買該品牌商品及願意用較高價格購買，且 Morgan（2000）發現具有高度品牌權益的產品，品牌更容易被消費者辨識且具有容易受認同或喜愛的特性，因此較能使消費者建立忠誠度並付諸購買行動。然而，高品牌權益有時會帶來阻礙或風脅，根據期望失驗理論（Oliver,1997），由於滿意度為期望與績效之間的差距，消費者在接觸產品前對品牌權益良好的公司有著高度期待，而如果高品牌權益公司的表現不如預期，則消費者不滿意的程度亦會愈高。然而，Yang (2016)在最新的研究指出，擁有品牌忠誠較高的強勢品牌，其消費者傾向於認為服務失敗發生在企業外部，且不同品牌忠誠度的消費者對同一服務失敗事件的嚴重程度評估存在明顯差異，品牌忠誠度較高的消費者具有較高的容忍度，且美國社會心理學家 L. Festingel 在認知失調理論中表示，一個態度強的人在面臨外部刺激與原始的態度/信念不一致時，因受到這些外部刺激與主體的原始態度的不一致，可能會導致主體失衡，並威脅到主體的原始偏好。這些威脅將會減少他們內心的和諧感，並避免受到外部刺激，從而增加他們內部的不和諧。Hyde 的態度平衡理論和 Osgood 的一致性理論指出態度具有自衛功能，它決定了解決主要心理衝突的潛在動機，這會使個人能夠拒絕外部事件的焦慮，並努力調節由外部事件引起的內部衝突，而這些都是為了減輕焦慮並保護自己。具有強烈的外部刺激態度的個體將有意識地抵制態度的變化，並努力鞏固其現有的特定態度，以表明和加強其態度和立場的正確性，總結以上，本研究認為當消費者面臨產品不符合預期的情況，基於消費者對強勢品牌的堅定態度，此一聯名產品的失敗責任更多的是會落在相對弱勢的品牌身上。. 15.

(25) 因此， H1：當消費者對聯名商品產生期望失驗時，搭檔品牌的品牌權益愈高，消費者將失誤歸因於搭檔品牌的程度愈低。第七節可控制性 Hess et al.（2003）依據先前歸因理論提出的分類，將服務失誤的失誤歸因分成以下三類：（1）失誤的程度：依據失誤的類型分類為重大疏失或小失誤，例如：贈品小瑕疵屬於小失誤，商品標錯價格則屬於重大疏失（2）失誤發生之穩定性：失誤的因素是經常發生或是非經常發生，經常發生歸類於穩定性低；非經常發生則屬穩定性高；及（3）失誤發生之可控制性（controllability）：失誤的因素是企業可以控制的或不可以控制的，例如：天氣等不可抗拒之因素則屬於不可控制，標錯價格則屬於可控制。進一步來說，可控制性是一種原因的特質，指事件的發生是否可以被自己或是他人決定的。通常一般行為，某些事件的發生被視為是個人可以控制的，例如：因為睡太晚導致上班遲到（Baron＆Byane， 2000）。1966 年 Rotter 提出控制源（locus of control）的觀念，個體知覺到行為與結果之間的關係是為內在控制性或是外在控制性，若個體知覺結果是由自身的行為造成的，則為內在可控制性，若結果是由外在環境，例如：由他人所造成，則為外在可控制性，因此，當面對負向事件時，人們可能會判斷則為外在可控制性（Cheng,1994），而商品/服務提供者不能夠減少或避免此類失誤，則會對消費者有負面的影響，亦即當消費者認知為高可控制性歸因時，則愈容易產生負面的評價（Weiner, 1985）。Bitner et al.（1990）的研究中，發現歸因理論不但會透過服務滿意度而影響到消費者知覺品質與行為意向，消費者也可能會因為產品. 16.

(26) /服務提供者無法對於可控制的失誤採取行為，而導致對其的品質認知下降，進而影響消費者自身的情緒，使得表現出對廠商可以控制的缺失比無法控制的缺失，更為憤怒，轉而抵制廠商的商業行為。（Folkes， 1984）和 Folkes et al.（1987）更進一步研究，以搭機旅客為實證研究對象發現，若飛航班機延誤之理由是歸因於航空公司本身疏失所造成，相對歸因於天氣因素，消費者會有較高的抱怨傾向。換句話說，當發生與消費者期望不符合之事件（同期望失驗）時，知覺到發生缺失的原因是可以控制的，消費者的滿意度會相較不可控制來的低，而廠商可控制性愈高，滿意程度愈低，若聯名產品的搭檔品牌在產品的參與屬於可控制性為高時，失驗的責任也可能隨之提升，因此， H2：當消費者對聯名商品產生期望失驗時，搭檔品牌的可控制性愈高，消費者將失誤歸因於搭檔品牌的程度也愈高。第八節涉入度一般心理學者多使用個體之心理認知狀態來定義涉入程度（involvement），將涉入視為一種個體內心的擾動狀態，受到個體、產品、情境或其他特殊刺激的影響。Krugman 在 1965 年首次將涉入的概念引用於行銷的領域中，Sherif（1965）將自我涉入定義為：「在適當的情況之下，唤起了某人對事物的看法或立場」。Mitchell（1981）認為涉入是描述個人感覺，興趣或是接受某種刺激與情境後所激發的內心狀態。而所謂消費者涉入或消費者涉入則指消費者對於某一項產品購買決策的關心程度（Zaichkowsky, 1985），更進一步來說，是「個人基於基本需求（inherent needs）、價值（values）及興趣（interest），而對某事物（objective）所知覺到的個人攸關程度」，換言之，涉入程度可幫助我們瞭解個人對於某事物. 17.

(27) 的相關程度，對於某事物的興趣以及對其重要性，且涉入程度的高低不同，會影響其動機的強度以及對於認知上的差別。此外，涉入能依照涉入對象將消費者涉入分成產品涉入、廣告涉入與購買決策涉入。產品涉入與產品特性有關，由於消費者對於不同產品屬性的重視型態不同（Zaichkowsky, 1985）因此產品涉入強調的是消費者對產品本身的重視程度（Cohen, 1983），廣告涉入著重於消費者對於廣告訊息的關心程度（Krugman, 1965），高涉入者會主動留意廣告資訊（Gardner et al.，1985），而購買決策涉入則強調消費者對購買活動的關注程度（Engel et al.,1982; Robertson et al.,1984; Slama & Taschian, 1985）。 Schiffman＆Kanuk（2000）則提出當產品的購買與個人攸關性較低，稱之為低涉入購買;若是經過複雜搜尋的購買，稱之為高涉入購買。Johnsto （1995）則認為，當消費者投入的情感愈多且認知的風險愈高時，對是否滿意的敏感度就愈高；其並強調消費者的容忍範圍是動態的，會在使用產品或接受服務的狀況下進行調整，然而，消費者涉入提高表示對該服務所花的時間、心力相對較多，同時也意味著其對於品牌及產品的態度更加堅固與強烈，若此時聯名產品的消費體驗發生期望失驗，消費者基於 Hyde 的態度平衡理論和 Osgood 的一致性理論，對於強勢品牌的自衛程度也會隨之提升，從而提高對於強勢品牌出錯的容忍程度，因此本研究認為，消費者會將失驗的責任落在相對弱勢的品牌上；而當失驗明顯可以從品牌的產品參與設計貢獻中辨別，責任的歸咎就將不再是態度可以輕易而改變的，因此， H3a：當消費者對聯名商品產生期望失驗時，搭檔品牌的品牌權益愈高，消費者將失誤歸因於搭檔品牌的程度愈低。相較於低涉入消費者，高涉入度的消費者的這種傾向更明顯。 H3b：當消費者對聯名商品產生期望失驗時，搭檔品牌的可控制性愈高，. 18.

(28) 消費者將失誤歸因於搭檔品牌的程度也愈高。相較於低涉入消費者，高涉入度的消費者的這種傾向更明顯。. 19.

(29) 研究方法第一節研究架構當期望失驗發生時，顧客對商品不符合期待之原因的判斷會影響其對失驗的反應，而這種對商品產生期望失驗的歸因又會受到某些前置因素的影響，如歸因的動機、資訊及對商品提供者的信念，甚至是有無提供補償。聯名商品失誤不同於以往的的失驗類型，單一商品可能涉及的是兩個或兩個以上的品牌，因此顧客接收到的是更複雜的商品資訊，從而可能形成不同的歸因動機，故顧客面對品牌聯盟所推出之聯名商品的失驗，其做出的歸因可能會有所不同，因此，參考先前商品失驗的相關研究，尚未有針對聯名商品發生期望失驗的相關研究，故本研究決定以探討聯名品牌的品牌權益、可控制性和涉入度與消費者面對失驗後歸因之間的關係為主要研究目的。本研究認為聯名廠商的品牌權益及可控制性與消費者涉入均會直接影響失驗之後的歸因，研究架構如圖 1 所示。. 圖 3-1 研究架構. 20.

(30) 第二節研究設計一、實驗設計由於需要對不同的聯名商品情境進行類比和控制，本研究通過情境式問卷來進行調查，在前測問卷中描述經由兩個品牌廠商合作所發行的聯名球鞋，依照兩個變項交叉設計製作四則產品介紹，分別為描述搭檔品牌之特質:高品牌權益/可控制性高，高品牌權益/無可控制性，低品牌權益/可控制性高與低品牌權益/無可控制性。高可控制性的產品描述為「知名運動品牌 Nike 與精品品牌 Dior 攜手打造的聯名球鞋」「Dior 請出自家的設計師來設計鞋款」，「鞋身採用灰色小牛皮，鞋側 Swoosh Logo 用上 Dior Olbiuqe 提花圖案物料」等特徵描述;低可控制性則將介紹文案中的去除搭檔品牌的貢獻並將文字描述加以修改，以和高品牌權益進行明顯的區隔，如「知名運動品牌 Nike 與精品品牌 Dior 的聯名球鞋」，「鞋側和鞋舌皆有 AIR DIOR 字樣，完美融合了 Dior 與 Nike 的經典」，「鞋底處也烙印著特殊的 DIOR 字樣」等，以達到論品牌權益的操弄。接著設計期望失驗的特定情境，請受試者想像自己置身於問卷情境之中，最後做出失驗歸因的判斷。四則描述除了品牌權益與訴求方式有所差異外，其他有可能影響效果的因素均控制一致，高可控制性以搭檔品牌參與實際鞋款設計且有鞋面材質決定權為主要描述，低可控制性則是強調搭檔品牌在鞋款中僅展現其品牌商標（Logo），實驗會先施行前測，以搭檔品牌之品牌權益與可控制性為變項的 2x 2 兩因子實驗設計組合，驗證與分析受試者對於搭檔品牌的品牌權益與可控制性之判斷符合本研究的設定，最後才進行正式問券施測。. 21.

(31) 二、實驗程序本研究採用 2x2x2 的因子設計，以聯名球鞋為實驗產品，三項自變數分別是品牌權益、可控制性和涉入程度。品牌權益、可控制性與涉入程度皆是分為高和低兩種狀態；如此共有八個實驗組，由於大學生是消費性和耐久性產品的重要目標市場（Lim and O’Cass, 2001），再加上地緣關係本研究選擇臺灣的大學生為實驗對象。第三節變數的定義與衡量本節的目的在於說明本研究變數之操作性定義與衡量方式，分別敘述如下: 一、失驗（disconformation） (一) 觀念性定義本研究經文獻探討後，根據學者們的觀點進行彙整，將期望失驗定義為「消費者期望與知覺績效之間的落差」。 (二) 操作性定義 Churchill and Surperment（1982）認為失驗是經由消費者主觀的去比較期望與認知差異之所得，若要了解失驗就需要衡量「期望」與「績效」的差異，若於消費者購買後離開商店前，馬上進行失驗的測量，只能測量到「期望」的結果無法測量到「績效」的結果，這是因為「績效」是消費者了解產品後才能體驗到的，衡量失驗的時間點必須等到消費者使用產品或充分了解產品後才能進行;因此本研究會透過商品介紹讓受試者充分了解產品內容，為了能得到消費者看待聯名商品失驗的結論，將於問券中描述其他消費者使用產品的不良反應並改良 Oliver（1980）對消費者滿意度的衡量題項，. 22.

(32) 瞭解消費者對聯名商品實際表現的相關看法，以證明失驗的存在，採用李克特七點尺做一關於 Nike X Dior 與 Nike X Supreme 聯名鞋款總結判斷: 1.. 我認為購買[聯名鞋款名稱]的人會感到滿意。. 2.. 我認為那些選擇[聯名鞋款名稱]的人是明智的。. 3.. 我認為[聯名鞋款名稱]符合消費者的需求。. 4.. 總體而言，我認為[聯名鞋款名稱]有很好的表現。. 二、品牌權益（brand equity）（一）觀念性定義根據 Keller （2003），品牌權益意指消費者熟悉該品牌，並且在記憶中抱持著喜愛的、強烈的及獨特的品牌聯想。（二）操作性定義 Aaker（1991）認為品牌權益可由品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想與其它專屬品牌資產五個構面所組成，且每一項品牌權益構面都能為消費者及企業創造價值，本研究則參考 Aaker （1996）之研究，因為其量表同時包含態度面與行為面之概念。但其中由於市場狀況評估是從廠商本身的觀點出發，並非本研究所要探討的部分，因此本研究並未將市場狀況評估納入量表中，而採用知覺品質（消費者對於該品牌的整體品質認知水準）、品牌聯想（消費者在記憶中，任何與該品牌相關的聯想）及品牌知名度（消費者能夠確認及記憶該品牌的能力）三個構面衡量品牌權益，請受測者以 Likert 七點尺度（非常不同意/非常同意）評估品牌商 Nike/Dior/Supreme 品牌球鞋的態度:. 23.

(33) 1.. 知覺品質的題項為與其他品牌相比，[品牌名稱]「具有較高的品質」、「是最好的」、「具有較一致的品質」. 2.. 品牌聯想的題項為「[品牌名稱]的商品是由我信任的公司製造」、「我很欣賞[品牌名稱]公司」、「與[品牌名稱]相關的公司具有信譽」. 3.. 品牌知名度的題項為「我聽過[品牌名稱]」、「我知道[品牌名稱]代表什麼」、「我對[品牌名稱]是有想法的」. 三、可控制性（controllability） (一) 觀念性定義可控制性係指產品或服務提供者可採取某些措施來減少或避免失誤發生的程度（Casado Diaz and Mas Ruiz, 2002），然而透過提供者的努力，部分失誤是可以減少或避免的，因此消費者會認為此類失誤屬於高可控制性。（二）操作性定義可控制性，即事件的發生是否可以避免，Weiner, B. （1980），Weiner, B.（1985）， Folkes, V. S.（1984）研究指出當發生負面事件時，消費者會將責任歸因為服務提供者或其自身，進一步的研究更是顯示消費者較少將責任歸屬為自身，儘管消費者本身也可能是服務失誤產生的重要原因 Bitner et al. （1994）。當消費者將服務失誤的責任歸為企業時，會對企業有較為強烈的不滿並伴隨著負面反應。基於上述分析，本研究認為消費者面對聯名商品的失誤，對此失誤的責任進行最有可能的歸因，即為不同程度地歸因於的品牌聯盟的兩成員。 Cheng（1994）的消費者歸因研究中發現，當面對負向事件時，人們可能會判斷為外在可控制性，僅在可控制性歸因上. 24.

(34) 有不同的態度，且將影響後續出現不同的情緒與行為（Corrigan,2000）因此，本研究僅針對於可控制性歸因部分進行研究，測量方面本研究將採用歸因向度量表第二版（Causal Dimension Scale II【CDSII】）（McAuley，Duncan，＆ Russell，1992）。CDSII 修訂自歸因向度量表（Causal Dimension Scale【CDS】），並參考 CDSII 中的「外在可控制性」可控制性歸因向度量尺施測，編製題目以測量受試者對於廠商可控制性的觀點，共三題，衡量受試者關於 Nike X Dior 與 Nike X Supreme 聯名鞋款表現之態度，題項為: 「是[品牌名稱]可以控制的/是[品牌名稱]不可以控制的」、「是由[品牌名稱]的力量所達成的/不是由[品牌名稱]的力量所達成」、「是[品牌名稱]可以調節的/不是[品牌名稱]可以調節的」四、涉入度（involvement）（一）觀念性定義 Mittal（1983）涉入是對某一目標的意向心境、反映個人對目標或活動的興趣程度。（二）操作性定義 Slama＆Tashchian （1985）對個體而言，購買活動的自我做關程度，在消費者涉入上，本研究參考 O’Cass, A. （2000）所發展之量表，選出 5 個題項來衡量消費者在購買球鞋時的涉入程度，並以 Likert 七點尺度（非常不同意/非常同意）衡量消費者態度，接著以中位數切割將涉入區分為高涉入與低涉入兩組 :. 25.

(35) 1.. 球鞋對我來說很重要. 2.. 我非常關注球鞋. 3.. 我發現球鞋是我生活中非常重要的產品. 4.. 球鞋是我生命中很重要的一部分. 5.. 對我個人而言，球鞋是重要的產品. 五、消費者歸因（attribution） (一) 觀念性定義消費者如何解釋外部事件，思考外部事件與自身行為之間的關係即為消費者歸因，探討事件發生的原因是自然的心理反應，消費者希望能推敲出事件發生的原因從而幫助決策（Folkes,1984） (二) 操作性定義受試者閱讀完商品描述與失驗故事後，判斷事件發生之原因歸究於品牌聯名成員之程度，本研究改良 Maxham 和 Netemeyer（2002）所發展之的因果歸因量表，針對不同品牌聯名失驗情境設計出三個題項，請受測者以 Likert 七點尺度評估品牌商 Nike/Dior/Supreme 之責任: 1.. [品牌名稱]在多大程度上應該為走久了腳底會痛的問題負責（完全無責任[1] /全部責任[7]）. 2. 走久了腳底會痛的問題全是[品牌名稱]的過失。 3. 你認為走久了腳底會痛的問題在多大程度上應將歸咎於 [品牌名稱]？（完全無責任[1] /全部責任[7]）. 26.

(36) 第四節前測前測的主要目的在於確認本研究所設計的聯名球鞋之搭檔品牌的高 /低品牌權益確實符合受試者知覺，且高/低可控制性的設計亦符合受試者所判斷。本研究設計了四個實驗版本：搭檔品牌高品牌權益/高可控制性、搭檔品牌低品牌權益/高可控制性、搭檔品牌高品牌權益/低可控制性、搭檔品牌低品牌權益/低可控制性，其描述請見附錄一。這四個實驗版本皆為與 Nike 聯名的球鞋，每一個實驗版本皆包含一則聯名球鞋的商品描述，兩項品牌權益與兩項可控制性的檢定量表，以及人口統計資料。此外，在問卷發放的通程中，四種實驗版本的問券將會隨機發放。本研究前測問卷發放對象為台灣師範大學、實踐大學、台北護理健康大學、逢甲大學、成功大學、台北醫學大學、彰化師範大學的大學生，發放日期為 109 年 4 月 2 日到 5 日，共計有 40 位受試者。這四個實驗版本的前測問卷請詳見附錄一。第五節前測結果一、品牌權益的區分首先在全部的實驗四個版本中，以信度分析品牌權益（表 3-1）：知覺品質、品牌聯想、品牌知名度這三個維度內項目之間的相關性，來檢驗受試者對於聯名球鞋的 4 個版本中 3 個品牌分別的品牌權益，結果發現不論是主品牌（Nike）或是搭檔品牌（Dior 與 Supreme），本研究所設計之知覺品質、品牌聯想維度內的三個問項被受試者認為是高度相關，這兩個維度六個問項的結果皆符合預期，但品牌知名度內的三個問項彼此間的相關並不高(未達 0.7)；研究者推論會產生此結果的原因為，當受試者看到「我聽過…」、「我知道…代表. 27.

(37) 什麼」、「我對…是有想法的」不是全然表達對品牌持正面態度。有鑑於此，就評估品牌權益的高低程度而言，本研究決定以知覺品質與品牌聯想兩個構面作為正式實驗評估品牌權益的衡量標準，而根據（表 3-2，表 3-4），受試者對於本研究中搭檔品牌（Dior 與 Supreme）的認知，知覺品質與品牌聯想兩維度之衡量結果為 Dior 擁有較高的品牌權益，Supreme 擁有相對較低的品牌權益，符合預期。. 表 3-1 兩品牌在品牌權益三個維度內之可靠性統計量以標準化項目為準的品牌權益維度. 變數名稱. 項目數 Cronbach's Alpha 值. 主品牌知覺品質. BE1.BE2.BE3. 3. 0.78. 搭檔品牌知覺品質. BE10.BE11.BE12. 3. 0.79. 主品牌品牌聯想. BE4.BE5.BE6. 3. 0.72. 搭檔品牌品牌聯想. BE13.BE14.BE15. 3. 0.76. 資料來源:本研究整理表 3-2 搭檔品牌權益知覺品質維度之群組統計量品牌. N. 平均值. 標準差. 標準誤平均值. Dior. 20. 3.37. 0.59. 0.13. Supreme. 20. 2.90. 0.77. 0.17. 資料來源:本研究整理. 28.

(38) 表 3-3 搭檔品牌知覺品質維度之獨立樣本檢定變異數等式的. 平均值等式的 t 檢定. Levene 檢定. 差異的 95% F. 顯著性. QLTb 採用相等 .64. 變異數. .43. 不採用相等變異數. t. 自由. 顯著性. 平均值. 標準誤. 度. （雙尾）. 差異. 差異. 信賴區間下限. 上限. 2.16. 38. 0.04. 0.47. 0.22. 0.03. 0.90. 2.16. 35.72. 0.04. 0.47. 0.22. 0.03. 0.91. 資料來源:本研究整理. 表 3-4 搭檔品牌品牌聯想維度之群組統計量品牌. N. 平均值. 標準差. 標準誤平均值. Dior. 20. 3.63. .67. .15. Supreme. 20. 3.00. .70. .16. 資料來源:本研究整理. 表 3-5 搭檔品牌品牌聯想維度之獨立樣本檢定變異數等式的. 平均值等式的 t 檢定. Levene 檢定. F. 顯著性. t. 自由. 顯著性. 平均值. 標準誤. 度. （雙尾）. 差異. 差異. 差異的 95% 信賴區間下限 OGb. 上限. 採用相等變異數. .00. .96. 2.91. 38. .01. .63. .22. .19. 1.07. 2.91 37.94. .01. .63. .22. .19. 1.07. 不採用相等變異數. 資料來源:本研究整理. 29.

(39) 二、可控制性的區分針對可控制性，信度分析的結果（表 3-6）指出可控制性的三個問項間的相關性係數超過 0.7，因而本研究以三個問項的平均值作為可控制性的衡量，並檢驗 3 個品牌的可控制性平均值是否有差異，依據問項的評分方式，答題分數越低者越傾向於認為其品牌具有較高可控制性，結果顯示，在搭檔品牌可控制性高的實驗組，以成對樣本 t 檢定來檢驗受試者所評估的可控制性，此實驗組內的兩版本結果皆被受試者認為是具備高度可控制性，而且兩者間的可控制性是相等的，結果符合預期。. 表 3-6 兩品牌在可控制性維度之可靠性統計量以標準化項目為準的品牌. 變數名稱. 項目數 Cronbach's Alpha 值. CON1. 主品牌 CON2. 3. .78. 3. .87. Nike CON3 CON4. 搭檔品牌 CON5. Dior & Supreme CON6. 資料來源:本研究整理. 30.

(40) 表 3-7 可控制性高的實驗組之成對樣本統計量平均值配對 1. N. 標準差. 標準誤平均值. controla. 2.02. 20. 0.69. 0.15. controlb. 2.25. 20. 0.80. 0.18. 資料來源:本研究整理表 3-8 可控制性高的實驗組之成對樣本檢定成對差異差異的 95% 標準誤平均值配對 1 controla – controlb. -0.23. 標準差 0.72. 平均值 0.16. 信賴區間下限. 顯著性. 上限. -0.57. 0.10. t -1.45. 自由度（雙尾） 19. 0.16. 資料來源:本研究整理. 而在搭檔品牌可控制性低的實驗組，以成對樣本 t 檢定來檢驗受試者評估的結果，其顯著低於搭檔品牌可控制性高的實驗組；然而，可控制性程度仍是屬於高可控制性，研究者推論其可能的原因為商品資訊中主品牌的描述著墨過少，導致受試者無法成功辨別主品牌與搭檔品牌所為商品貢獻的界線與程度，因此，針對商品可控制性的描述，在正式實驗中會重新調整其敘述，且在問券最前面會增加主品牌與搭檔品牌的簡介，讓受試者對兩品牌有初步的認知。. 表 3-9 可控制性低的實驗組之成對樣本統計量平均值. N. 標準差. 標準誤平均值. 配對 1 controla. 2.2. 20. 0.75. 0.17. controlb. 2.73. 20. 0.85. 0.19. 資料來源:本研究整理. 31.

(41) 表 3-10 可控制性低的實驗組之成對樣本檢定顯著性成對差異. 平均值標準差. 配對 1. controla – controlb. -0.53. 0.97. t. 標準誤. 差異的 95%. 平均值. 信賴區間. 0.22. 下限. 上限. -0.99. -0.08. 自由度. -2.46. （雙尾）. 19. 0.02. 資料來源:本研究整理. 表 3-11 可控制性兩實驗組之群組統計量 cont rol. N. 平均值. 標準差. 標準誤平均值. controlb 高可控制. 20. 2.25. 0.80. 0.18. 低可控制. 20. 2.73. 0.85. 0.19. 資料來源:本研究整理. 表 3-12 可控制性兩實驗組之獨立樣本檢定變異數等式的. 平均值等式的 t 檢定. Levene 檢定. 差異的 95% F. controlb. 採用相等變異數不採用相等變異數. 顯著性. .00. 0.99. t. 自由度. 顯著性. 平均值. 標準誤. （雙尾）. 差異. 差異. 信賴區間下限. 上限. -1.85. 38. 0.07. -0.48. 0.26. -1.01. 0.05. -1.85. 37.87. 0.07. -0.48. 0.26. -1.01. 0.05. 資料來源:本研究整理. 32.

(42) 結果分析與討論本章利用統計分析方法將問券蒐集的資料進行假說的檢定與討論，第一節為樣本結構分析。第二節為操弄檢驗，包含信度分析與實驗操弄的檢驗，以確認本研究的實驗操弄是否成功。最後，第三節則為假說檢定，針對本研究所提出的三個假說進行驗證其是否成功。第一節樣本結構分析樣本結構本研究的受測樣本為臺灣中部以北的大學生與研究生，本實驗問卷內容共有三個變項，以每組 60 人隨機進入 4 個實驗中，其中產品涉入度為事後衡量，因此，受試者填答後共計有 8 種版本，設定的每種版本有效樣本為 30 份，故問卷總計共 240 份；最後回收之樣本結構，樣本男女比例，樣本學校分佈狀態及年齡狀況如下表所示：表 4-1 男女比例表性別. 人數. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 男. 93. 38.75%. 38.75%. 38.75%. 女. 147. 61.25%. 61.25%. 100%. 總和. 240. 100%. 100%. 資料來源:本研究整理表 4-2 樣本各學校分佈比例表學校. 人數. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 台師大. 81. 33.75%. 33.75%. 33.75%. 台中科技大學. 103. 42.92%. 42.92%. 76.67%. 銘傳大學. 41. 17.08%. 17.08%. 93.75%. 台大. 12. 5%. 5%. 98.75%. 其他. 3. 1.25%. 1.25%. 100%. 總和. 240. 100%. 100%. 資料來源:本研究整理. 33.

(43) 表 4-3 年齡比例表年齡. 人數. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 19. 11. 4.58%. 4.58%. 4.58%. 20. 78. 32.5%. 32.5%. 37.08%. 21. 55. 22.92%. 22.92%. 60%. 22. 19. 7.92%. 7.92%. 67.92%. 23. 27. 11.25%. 11.25%. 79.17%. 24. 26. 10.83%. 10.83%. 90%. 25. 9. 3.75%. 3.75%. 93.75%. 26. 7. 2.92%. 2.92%. 96.67%. 27. 6. 2.5%. 2.5%. 99.17%. 28. 2. 0.83%. 0.83%. 100%. 總和. 240. 100%. 100%. 資料來源:本研究整理. 34.

(44) 第二節操弄檢定在內容分析與評定中，不同的受試者間是否取得足夠的一致性，則直接影響研究結果的信度，因此設計問券時，本研究在最後的部分加上聯名品牌的組成以及產品期望失驗的原因以檢驗受試者對本研究實驗題材的專注度，結果如下圖 4-5 以及 4-6 顯示，聯名品牌的組成受試者正確率為 100%，而針對產品期望失驗原因，受試者的正確率最低的版本也有 93%，可說是填答四個版本問券的 240 位受試者皆具有良好的專注度。. 表 4-4 操弄檢定-確認聯名品牌交叉表受試者勾選的聯名品牌 NIKE,SUPREME VERSION. NIKE,DIOR NIKE,SUPREME NIKE,DIOR NIKE,SUPREME. 總和. NIKE,DIOR. 總和. 0. 60. 60. 60. 0. 60. 0. 60. 60. 60. 0. 60. 120. 120. 240. 資料來源:本研究整理表 4-5 操弄檢定-確認失驗原因交叉表受試者勾選的失驗原因走久腳底. 走久腳後跟. 走久鞋帶. 走久腳趾. 會痛. 會破皮. 會容易脫落. 會有壓迫感. 總和. VERSION 1. 56. 1. 1. 2. 60. 2. 59. 0. 0. 1. 60. 3. 56. 1. 0. 3. 60. 4. 57 228. 1 3. 0 1. 2 8. 60 240. 總和. 資料來源:本研究整理. 35.

(45) 在假說檢定之前，需先確認量表內的各題項確實在測量同一概念，且題項間具有高度的內部同質性，因此本研究以 Cronbach's a 係數來衡量問卷內容的一致性，針對分別做信度檢驗，結果如下圖 4-7 所示全部變項的 Cronbach's a 值皆超過 0.7 顯示本研究在各變項的衡量上都具有良好的信度。表 4-6 信度分析變項. Cronbach's a. 主品牌權益. 0.86. 搭檔品牌權益. 0.89. 主品牌可控制性. 0.79. 搭檔品牌可控制性. 0.80. 涉入度. 0.95. 產品績效. 0.83 0.82 資料來源:本研究整理. 歸因. 一、品牌權益操弄檢定 (一) 搭檔品牌之高低品牌權益為確定品牌權益操弄是否達到實驗目的，本實驗進行了的操弄檢定，首先要確定的是受試者觀看完品牌簡介加上自身的觀點，確實對本實驗的兩品牌產生不一樣的品牌權益評價，受試者認為 Dior 擁有較高品牌權益，Supreme 擁有較低品牌權益，由表 4-8 與表 4-9 可知受試者對於 Dior 品牌權益評價的平均數為 5.25，Supreme 品牌權益評價的平均數為 4.32，且達統計顯著性（p=.00），顯示 Dior 品牌權益顯著高於 Supreme，符合本研究設定。表 4-7 搭檔品牌組別統計量品牌權益分高低兩組. 個數. 平均數. 標準差. 平均數的標準誤. 搭檔品牌權. 低品牌權益-Supreme. 120. 4.32. 0.81. 0.07. 益. 高品牌權益-Dior. 120. 5.25. 0.73. 0.07. 資料來源:本研究整理. 36.

(46) 表 4-8 搭檔品牌獨立樣本檢定變異數相等的 Levene 檢定. 平均數相等的 t 檢定差異的 95% 信. F 檢定搭檔品. 假設變異數. 牌權益. 相等. 0.03. 顯著性. 平均差. 標準誤. 自由度. （雙尾）. 異. 差異. 238. 0.00. -0.93. -9.34 235.72. 0.00. -0.93. 顯著性. t. 0.86 -9.34. 賴區間下界. 上界. 0.10. -1.13. -0.74. 0.10. -1.13. -0.74. 不假設變異數相等. 資料來源:本研究整理. (二) 搭檔品牌低品牌權益組與主品牌關係接著我們觀察主品牌權益和搭檔品牌權益的關係，由表 4-10、4-11 所示在低品牌權益組（Supreme），Nike 品牌權益平均為 5.03，Supreme 品牌權益平均為 4.32，其差異平均值為.72，成對樣本統計顯示兩個 t 統計值為 7.89（p≤.00），品牌權益具有顯著差異，即 Nike 的品牌權益比 Supreme 高。表 4-9 搭檔品牌低品牌權益組與主品牌之成對樣本統計量平均數成對 1. 個數. 標準差. 平均數的標準誤. Nike品牌權益. 5.03. 120. 0.96. 0.09. 搭檔品牌權益. 4.32. 120. 0.81. 0.07. 資料來源:本研究整理. 37.

(47) 表 4-10 搭檔品牌低品牌權益組與主品牌之成對樣本檢定成對變數差異差異的 95% 信賴區間. 平均數的平均數標準差. 成. Nike品牌權益. 對. - 搭檔品牌權. 1. 益. 0.72. 標準誤. 1.00. 顯著性. 下界. 0.09. 0.54. 上界. t. 0.90. 7.89. 自由. （雙. 度. 尾）. 119. 0. 資料來源:本研究整理. (三) 搭檔品牌高品牌權益組與主品牌關係如表 4-12、4-13 所示在高品牌權益組（Dior），Nike 品牌權益平均為 5.08，Dior 品牌權益平均為 5.24，其差異平均值為 0.16，成對樣本統計顯示兩個 t 統計值為-2.19 （p<.05），品牌權益具有顯著差異，即 Dior 的品牌權益比 Nike 高。. 表 4-11 搭檔品牌高品牌權益組與主品牌之成對樣本統計量平均數成對 1. 個數. 標準差. 平均數的標準誤. Nike品牌權益. 5.08. 120. 0.71. 0.07. 搭檔品牌權益. 5.25. 120. 0.73. 0.07. 資料來源:本研究整理. 表 4-12 搭檔品牌高品牌權益組與主品牌之成對樣本檢定成對變數差異差異的 95% 平均數的. 成. Nike品牌權益. 對. - 搭檔品牌權. 1. 益. 平均數. 標準差. -0.16. 0.81. 標準誤. 0.07. 信賴區間下界. 上界. -0.31. -0.02 -2.19. 資料來源:本研究整理. 38. 顯著性. t. 自由. （雙. 度. 尾）. 119. 0.03.

(48) 總結以上品牌權益操弄檢定，受試者評定本實驗 Dior、Supreme、 Nike 三者品牌權益的關係是 Dior 高於 Nike，Nike 高於 Supreme，表示搭檔品牌權益高低本實驗操弄成功。. 二、可控制性操弄檢定 (二) 搭檔品牌高低可控制性接著本研究為確定可控制性操弄達到實驗目的，進行了搭檔品牌可控制性的操弄檢定，評估受試者觀看聯名產品簡介後，能否確實對能本實驗的搭檔品牌產生不一樣的可控制性評價；在本研究的可控制性問項屬於反向題，再進行統計分析時，進行反向編碼，並將由表 4-14 與表 4-15 可知受試者對於搭檔品牌高可控制性評價的平均數為 4.58，搭檔品牌低可控制性評價的平均數為 3.99，且達統計顯著性（p=.00）；操弄為搭檔品牌高可控制性的組別相較於操弄搭檔品牌低可控制性的組別，受試者會覺得搭檔品牌擁有較為高的可控制性，因此，本研究搭檔品牌可控制性操弄成功。. 表 4-13 搭檔品牌可控制性之組別統計量可控制性分高低兩組搭檔品牌可控制性. 個數. 平均數. 標準差. 平均數的標準誤. 低控制性. 120. 3.99. 0.95. 0.09. 高控制性. 120. 4.58. 1.03. 0.09. 資料來源:本研究整理. 39.

(49) 表 4-14 搭檔品牌可控制性之獨立樣本檢定變異數相等的 Levene 檢定. 平均數相等的 t 檢定差異的 95% 信賴. 顯著性. F 檢定搭檔品. 假設變. 牌可控. 異數相. 制性. 等. 3.62. 顯著性. 0.06. t. 自由度. （雙. 平均差. 標準誤. 尾）. 異. 差異. 區間下界. 上界. -4.57. 238. .00. -0.58. 0.13. -0.84. -0.33. -4.57. 236.60. .00. -0.58. 0.13. -0.84. -0.33. 不假設變異數相等. 資料來源:本研究整理. (三) 搭檔品牌低可控制性組與主品牌關係如表 4-16、4-17 所示在搭檔品牌低可控制性組，Nike 可控制性平均為 5.02，搭檔品牌可控制性平均為 3.99，其差異平均值為 1.03，成對樣本統計顯示兩個 t 統計值為 7.93（p=.00），即當搭檔品牌的可控制性為低時，Nike 的可控制性要比搭檔品牌的控制性高，符合本研究設定。表 4-15 搭檔品牌低可控制性組與主品牌之成對樣本統計量平均數成對 1. 主品牌可控制性搭檔品牌可控制性. 個數. 標準差. 平均數的標準誤. 5.02. 120. 1.02. 0.09. 3.99. 120. 0.95. 0.09. 資料來源:本研究整理. 40.

(50) 表 4-16 搭檔品牌低可控制性組與主品牌之成對樣本檢定成對變數差異差異的 95% 信賴區間. 平均數的. 成對主品牌可控制性 1. 搭檔品牌可控制性. 平均數. 標準差. 1.03. 1.42. 標準誤. 下界. 0.13. 0.77. 上界. 1.28. t. 7.93. 自由. 顯著性. 度. （雙尾）. 119. 0.00. 資料來源:本研究整理 (四) 搭檔品牌高可控制性組與主品牌關係如表 4-18、4-19 所示在搭檔品牌高可控制性組，Nike 可控制性平均為 4.80，搭檔品牌可控制性平均為 4.58，其差異平均值為 0.22，成對樣本統計顯示兩個 t 統計值為 1.85（p=0.07），當 α=0.05 時為不顯著，α=0.1 時為顯著，屬於邊緣顯著，這代表當搭檔品牌的可控制性為高時，Nike 的可控制性可能會大於/等於搭檔品牌可控制性。當受試者評定時，認為主品牌仍然具有一定的可控制性或是可能高於搭檔品牌的可控制性基於本實驗的產品為聯名球鞋，受試者對於可控制性的評斷是完全合理的，綜合以上分析，搭檔品牌可控制性符合本研究設定。. 表 4-17 搭檔品牌高可控制性組與主品牌之成對樣本統計量平均數成對 1. 主品牌可控制性搭檔品牌可控制性. 個數. 標準差. 平均數的標準誤. 4.80. 120. 0.99. 0.09. 4.58. 120. 1.03. 0.09. 資料來源:本研究整理. 41.

(51) 表 4-18 搭檔品牌高可控制性組與主品牌之成對樣本檢定成對變數差異差異的 95% 信賴區間. 平均數的平均數. 標準差. 標準誤. 下界. 顯著性. 上界. t. 自由度. （雙尾）. 成對主品牌可控制性 1. 搭檔品牌可控制性. 0.22. 1.30. 0.12. -0.02. 0.45. 1.85. 119. 資料來源:本研究整理三、產品涉入度評估受試者的對球鞋產品的涉入度，本研究採中位數切割方式衡量將涉入區分為高涉入與低涉入兩組，中位數設定為4.50，如表4-20、4-21所示可知對球鞋高涉入的受試者平均數為5.51，對球鞋低涉入的受試者平均數為3.15，達統計顯著性（p=.00）；因此，本研究成功將受試者對球鞋涉入度分高低兩組。表 4-19 產品涉入組別統計量分高低兩組涉入度. 個數. 平均數. 標準差. 平均數的標準誤. 低涉入. 120. 3.15. 0.99. 0.09. 高涉入. 120. 5.51. 0.73. 0.07. 資料來源:本研究整理. 42. 0.07.

(52) 表 4-20 產品涉入獨立樣本檢定變異數相等的 Levene 檢定. 平均數相等的 t 檢定差異的 95% 信. 顯著性（雙 F 檢定涉入. 假設變異. 度. 數相等. 顯著性. 16.77. 不假設變異數相等. 自由度. t. 平均差標準誤. 尾）. 異. 差異. 賴區間下界. 上界. .00 -20.98. 238. .00. -2.36. 0.11. -2.58. -2.14. -20.98. 218.46. .00. -2.36. 0.11. -2.58. -2.14. 資料來源:本研究整理. 由於各實驗組之間的受試者對於產品績效不同程度上的衡量，可能會干擾各組間的歸因結果，另一方面本研究預期不論實驗組別為何，受試者對於產品期望失驗的描述都會認為產品是有缺失的（至少低於 4），且各組間不應有顯著差異的存在，是以最後本研究針對產品績效進行單一樣本 T 檢定（以 4 為檢定值），表 4-22、4-23 結果顯示所有受試者對產品績效的評價平均值 3.5896 （p=.00），顯著低於 4，接著，針對各實驗組間受試者的認知是否存在差異進行檢定，表 4-24、表 4-25 由變異數同質性檢定產品績效的顯著性為不顯著（.580>.05），看到 ANOVA 結果顯著性 p 值=0.602>0.05 代表變異數同質，八組變異數並無顯著差異，因此本研究的產品期望失驗操弄成功。表 4-21 產品績效單一樣本統計量個數產品績效. 平均數. 240. 3.59. 標準差. 1.01. 資料來源:本研究整理. 43. 平均數的標準誤. 0.07.