第一章 緒論
第二節 研究目的與待答問題
壹、研究目的
本研究以文理短期補習班為研究對象，基於上述的研究動機，欲以訪談方式 來深入探討文理短期補習班業者對其補習班之行銷組合策略的方法，以便瞭解文 理短期補習班行銷組合策略之情形。經營一個現代化的企業沒有管理的的方法，
是難以永續生存的，本研究將進行個案研究，採取半結構訪談方式，探討補教業 者的行銷觀念及公關的運作，找出各自所考量的構面及評估的準則來選擇最佳的 行銷策略及方案。具體而言，本研究之主要目的如下：
一、探討個案補習班實施行銷組合策略的背景。
二、分析個案補習班實施行銷組合策略的方法。
三、針對個案補習班實施行銷組合策略的困境，提出建議。
貳、研究問題
本研究依據研究目的，提出下列研究問題進行探討：
一、個案補習班實施行銷組合策略的背景為何？
二、個案補習班實施行組合銷策略的方法為何？
三、個案補習班實施行銷組合策略的困境為何？
第三節 名詞釋義
為了瞭解及說明本研究的內容，針對本研究中的一些重要名詞，作一簡單的 敘述。
壹、補習班
臺灣補習教育緣起於清末的識字教育；進入民國時期後，轉變為輔導失學民 眾的補習教育；民國五十七年實施「九年國民義務教育」，使教育重心轉移，但民 國六十五年頒佈「補習及進修教育法」，仍使失學民眾的補習教育有了重新定位與 規劃的機會。本研究所指的「補習班」係依據教育部社會教育司（2002）修定「補 習及進修教育法」，補習及進修以補充國民生活知識、提高教育程度、傳授實用 技藝、培養健全公民並促進社會進步作為主要目的。可分為國民補習教育、進修 教育及短期補習教育三種。短期補習教育可由學校、機關、團體或私人辦理分技 藝補習班及文理補習班二類。而本研究中所稱之「補習班」即代表是文理短期補 習班經營者之簡稱。係指對外公開招生、收費、授課之私立補習教育事業的立案 設立人或經營管理之班主任。
貳、行銷策略組合
係組織進行一連串的分析、計畫、評估、達成行銷商品或服務的根目的，提 供及分配資源給消費者，達陣機構使命。美國 行銷學學者麥卡錫教授在 20 世紀 的 60 年代提出了著名的 4P行銷組合策略，即產品(product)、價格(price)、通路(place) 和推廣(promotion)。他認為一次成功和完整的市場行銷活動，意味著以適當的產 品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特 定市場的行為。4P理論重視產品導向而非消費者導向，以滿足市場需求為目標。
4C理論是由美國行銷專家勞特朋教授在 1990 年提出的，它以消費者需求為導向，
重新設定了市場行銷組合的四個基本要素：即消費者(consumer)、成本(cost)、便 利(convenience)和溝通(communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放
費者為中心實施有效的行銷溝通。這實際上是當今消費者在行銷中越來越居主動 地位的市場對產品導向的 4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發展，它重視顧 客導向，且認為企業必然要追求顧客滿意。
再則補習班屬於服務業一種，教職員工是直接提供服務的人，家長及學生對 補習班的主要評價，常常取決於老師的教學表現及行政人員的服務態度與品質。
鑑此，補習班必須以內部行銷之訓練，透過正式講座或是參與外部教育訓練，以 多元方式將補習班辦學理念傳達出來；同時滿足教職員工們的生理、心理的需求，
如鼓勵教職員工在職進修、提供教職員工多樣成長機會、辦理有意的戶外活動等 維繫內部人員的向心力、凝聚力，要讓每一位成員瞭解補習班的願景，大家有生 命共同體的認同，能創造共同願景為目標，激發工作向心力與衝勁，提昇教職員 工對於工作的認同與滿足，進而呈現最好的教學表現，增進補習班效能。所以在 補習班的經營中，內部行銷的對象為補習班內的教職員工。
對此，林振中(2001)認為內部行銷的功能包括以下五項：(1)能讓員工瞭解行銷 的重要性。(2)對學員或其他的客戶的需求能有所回應。(3)能讓教職員認同機構的 目標與形象。(4)能將學員或參與者視為消費者來服務。(5)灌輸教職員具體的行銷 觀念。
然事實上，補教業係以人為本的事業經營體，更重要的是與客戶間的互動狀 況好壞而直接影響到此次與再次購買的意願。在教師或行政人員與學生、家長、
社區人士的互動過程中，教育人員必須運用互動行銷技巧，有效的傳達其專業知 能，並使之能感受到服務的品質，獲得信賴，贏得口碑。因此，補習班除了需不 斷創新課程外，應花更多的時間和精力去思考和服務有關的議題。對此Albrecht &
Zemke(2001)指出，在服務的金三角中，「顧客」和「員工」之間的連接線，即「互 動行銷」的關鍵性的關係( 袁世珮、游琇雯譯，2002 )。在人與人的互動中，可使 顧客直接感受到服務，可提供給客戶的臨場反應及無形的服務。Terrill（2000）亦 認為互動行銷指的是：第一線的服務人員；從顧客的觀點出發，是指組織的服務，
提供給顧客的互動行為。因此，補習班若能注重教職員和家長的互動，不但可以 協助實質的外部行銷效果，並且提高家長與學生對補習班的評價與信任感，對補
習班的滿意度也會提昇，對教職員產生回饋及鼓舞的作用，進而提昇教學與行政 之質量，促進互動行銷的作用。
綜上論之，補習班基於產業之特性及教育服務的精神應特別注重顧客滿意度 之需求。所以企業必須靠全員去行銷，全員動起來，5P 的人員策略(personnel)，
就是企業主的員工。
本研究所指的行銷組合策略之個案研究是指臺東市及高雄市教育局合法立案 之文理短期補習班在遂行內、外部行銷與互動行銷時所採取之產品策略、價格策 略、通路策略、推廣策略及人員策略等 5P 策略而言。
一、產品策略
係指補習班遂行外部行銷時，針對個案補習班所提供的教學課程設計與服務
，以滿足學生在學習上之需要，內容包括學生課業表現與升學、教學課程設計適 當與達成；行政服務之內容、教學品質與辦學特色和補習的規劃、口碑的建立等。
二、價格策略
係指補習班遂行外部行銷時，為考量產品的成本與消費者對價格的接受度所 決定的策略，包含補習班學費之定價、學生（優秀、清寒）之獎勵、長期顧客之 優待方式、繳交學費方式與期限的彈性以及顧客的價值感。
三、通路策略
係指補習班遂行外部行銷時，針對個案補習班之地點、周邊交通設施、空間 設計與動線、環境安全與舒適、教學設備以及教育人員對內外的溝通等。
四、推廣策略
係指補習班遂行外部行銷時，能使顧客與產品連結之策略，包含補習班之促 銷活動、節日性課程活動、人員推銷、辦理家長座談會、試聽課程等。
五、人員策略
係指補習班遂行「內部行銷與互動行銷」時，任何能激發教職員工之工作向 心力與績效，並提升其工作的認同與滿足感；以及提升補習班教職員工與顧客互 動時之服務態度和品質效率等策略。包含任何能讓員工瞭解行銷的重要性與具體 的行銷觀念，以及認同機構的目標與形象，進而可以協助實質的外部行銷效果，
並且提高家長與學生對補習班的評價與信任感；暨有效提升教師及行政人員的專 業知能、表達及溝通能力與服務流程、品質等，以具體促進互動行銷作用等策略。
第四節 研究範圍與限制
壹、研究範圍
本研究以向臺東縣政府及高雄市政府申請准予立案之臺東市及高雄市文理短 期補習班為研究對象。研究範圍，由於受限於時間及人力、物力資源及研究者工 作場域幅員等因素，因而無法論及國內所有地域，僅以臺東市及高雄市地區為研 究範圍所在。
貳、研究限制
本研究旨在探究臺東市及高雄市文理補習班行銷組合策略議題，此研究結果 僅能適用於臺東市及高雄地區合法立案之補習班，至於其它地區或不同類型的補 習班（如音樂、棋藝、書法才藝班）則因有不同的顧客關係管理方式，而無法適 用。
本研究屬於個案研究，資料蒐集採文件、檔案紀錄、直接觀察、訪談的方式 進行；訪談品質會因為受訪者的人格特質、合作程度，情緒等主觀因素，甚至訪 談的地點、周遭環境、氣氛等標準不一的干擾，而導致訪談內容的信度、效度有 所影響，而影響到研究結果的分析與呈現，致使在分析、推論與解釋研究結果上 可能會有偏差。
在訪談過程中，受訪業者可能對研究者本身也是補教業者而有所顧慮亦或是
商業機密為由，恐怕有所保留的情形發生，皆是無法避免的誤差，基於商業機密 的保留，研究者未能保證受訪者是否完全無絲毫隱藏的提供所有成功的策略。
每個縣市在教育文化上均有差距，補習文化在城鄉的差異上更是明顯，此本 研究的研究結果不能全然推論至其他縣市。
第二章 文獻探討
本章針對與本研究相關的文獻理論，深入加以分析探討，以形成本研究的理 論基礎及建立實徵研究架構之依據。全章共分三節：第一節為探討行銷管理之意 涵；第二節為補習班行銷的意涵與策略的發展；第三節為探討補習班行銷的相關 研究。
第一節 行銷管理之意涵
本文首先說明行銷的起源與定義，接著敘述行銷觀念與活動的演進，最後再 闡述行銷管理的定義。
壹、行銷的起源與定義
一、行銷的起源：交換
人類原始的生活方式是完全靠自己打獵、耕種及製造自給自足的。當人類知 道「以物易物」，開始了交易活動的時候，就開啟了生產分工的時代；當交易越來
人類原始的生活方式是完全靠自己打獵、耕種及製造自給自足的。當人類知 道「以物易物」，開始了交易活動的時候，就開啟了生產分工的時代；當交易越來