第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
本研究主要目的在於瞭解文理短期補習班之行銷組合議題。本章旨在敘述本 研究的緣起與目的，並提出規劃研究流程及研究問題，最後再解釋重要的名詞與 研究限制。全章共分四節；第一節說明研究背景與動機；第二節提出研究目的與 待答問題；第三節進行相關名詞解釋；第四節界定研究範圍與限制。
第一節 研究背景與動機
壹、研究背景
補習，在多數臺灣人成長過程中是一種普遍的經驗。過去為了升學要補習；
現在，為了教育政策的「多元學習」更要補習。或許追求更好的學習成效是參加 補習的主要目的，但不可諱言的，臺灣學生接受補習教育，在年齡層已有逐漸向 下蔓延的現象；在內容上也日益多元化。補習教育不僅影響到學生的成績、升學、
甚至是未來的工作；另一方面，民眾對於補習教育的參與程度，可能也隱涵著整 個社會型態的變遷及經濟層面的發展。再從學理的角度來看，補習班的發展不但 是個臺灣特殊的教育問題，在產業界的發展變遷中更是一個值得探究的現象。補 習教育為社會教育的一個環節，而補習教育事業則為社會教育事業的一種，在臺 灣地區，補習教育的實施以「補習班」的型態最為常見，補習班所實施的短期補 習教育，是以補充國民生活知識、提高教育程度、傳授實用技藝、培養健全公民 並促進社會進步作為主要目標。國家競爭力來自於優異的人力素質，而人力素質 的持續提高，則有賴教育機會充分而永續的提供，補習教育不但補強了目前的正 規教育制度，也為個人提供更多的學習機會，在提升我國人力素質的關鍵建設工 程中，扮演了極為重要的角色與功能。
臺灣的補習教育經過相當長的歷史發展，人們看待補習教育的態度，在不同 的年代是非常不同的。近年來生育率逐年降低，加上高齡化、全球化、知識經濟、
卻反方向呈現三倍以上的成長。教改為了破除升學主義與文憑迷思、減輕升學壓 力、使教學正常化、課程生活化及多元面向學習，陸續推出的一系列改革方案。
然而，過去我們認為只有國、高中學生才有升學壓力，但多元入學制度卻讓學生 為了學習某項才藝或發展某項專長而補習。補習教育的市場因這樣的時空變遷、
教育制度的改革，除了面臨空前的激烈競爭外，也讓經營的環境更與過去大不相 同。再者，由於科技進步日新月異，企業與顧客間溝通的能力、速度均比以往大 幅躍進，隨著消費者需求變動快速且異質性增高，人們對補習班的觀感也有明顯 的改變，在九年一貫的課程的包羅萬象下，家長擔心學校老師之前所受的專業訓 練可能不足，心中感到焦慮不安，因而一方面希望其子女透過補習班，除了學校 正式的課程內容外；另一方面也可能讓學生參與各種才藝班，來應付所謂的「多 元學習」。於是，補教業接著面臨的更是一個消費意識抬頭、強調創新、速度、
彈性、品質、服務與顧客互動連結等特色的環境，面對這些趨勢，不但已造成「學 校及補教業經營困難度之提昇」，還要應付少子化的衝擊，所以企業應該思考「未 來的少子化趨勢」要有什麼樣的準備，才不會產生無法經營及倒閉之慘狀。當前 補教業的競爭市場中，如果仍停滯在過去制式的經營思維與型態，僅僅只是專注 在供給面商品行銷的策略、成本的降低，不知改變經營風格，欠缺經營的計畫與 指標，甚至會被嚴峻的市場淘汰。
因此，必須重新思考積極面對競爭與挑戰，從中選擇一有利市場作為目標，
將補習班定位在補習市場適當的位置上，再加上行銷組合策略的規劃執行，才能 在競爭激烈的市場中生存下去，獲取最大利益。所以，補習班業者對市場所作的 定位，及其經營所使用之行銷組合策略在經營上就相形重要。再者，如何藉由行 銷的概念，提供消費者真正需要的產品或服務，讓顧客感受到與其他補習班的差 異性，拓展與維持跟顧客之間的良好關係，進而建立顧客忠誠度；如何提升顧客 端最佳化的服務，加強行銷策略，以提高補習班之經營績效，這些都是補教業目 前須不斷投入資源與心力來建立核心競爭力的重要議題。
貳、研究動機
邱泰霖(2006)提出補習班經營三階段，第一階段為籌備期，其主要任務為完 成企業識別體系(CAS )之規劃、設班地點之評估對及市場分析、教室空間之設計 及課桌椅之擺設、專業教學職前訓練、學生名冊之收集指導、管理表冊之提供、
招生贈品之設計及發放、員工薪資之設定……等；而第二階段開創期之主要任務 為簡章、贈品等文宣製作，招生企劃如業務招生、電話招生、DM 招生、示範教 學。最後第三階段為成長期，任務工作為口碑之建立、對內對外的招生技巧發揮、
學生之管理輔導、家長之心理建設、每月兩次之教學研討會、教材提供、各項試 卷之提供、媒體之招生宣傳及形象廣告的建立、提升留班率之指導、專業諮詢及 實地視導、舉辦活動比賽及認證……等事宜。
補習班與學生、家長都不能否認彼此之間存在著需求的關係。補習班需要學 生前來就讀，需要家長的支持；學生和家長相對的也希望補習班提供良好的教育 環境及品質。因此，為提高競爭力，吸引學生就讀，補習班不僅需要注重經營管 理補習班形象之相關事宜，更要思考如何將補習班的辦學理念、特色及產品有效 的推廣；同時，補習班必須用心的去瞭解顧客(學生和家長)的需求，由此說明看 來，補習班的行銷及招生比重佔補習班經營的絕大部份，因此，如何透過行銷經 營而使補習班成長茁壯，為本研究之研究動機一。
對企業而言，顧客是成長的重心，更是利潤創造的直接來源，然而顧客滿意 則是企業經營績效勝衰的關鍵所在。這也是近年來各型企業重視顧客的4C理論的 重要原因所在。主要原因就是大家開始體認到顧客才是企業最重要的資產。事實 上，在企業的實際營運中常發生百分之二十的顧客能創造百分之八十的營業額或 利潤 (楊清雄，2004)。Stone, Woodcock & Wilson(1996))則指出去尋求一位新顧客 的發掘成本比去保有一位舊顧客的維持成本還要高。Rosenberg & Czepiel 亦指出 獲取一個顧客的成本是使用關係行銷策略維繫現有顧客的五倍以上。行銷的觀念 逐漸於各行各業中受到重視，在補習教育中亦然，補習班市場更需強調產品的差 異性，若能提升自己的知名度並加上行銷的推行、全員行銷的觀念及有系統的行 銷架構與實施方法，俾能將補習班的業績向上提昇 (轉引自郭亞慧，2004)。
因此，隨著時代與環境的快速變遷，補習教育已由原來的消極等待走向積極 的規劃與行銷，補習班必須擷取行銷經營的觀念，求新求變，才不致於被淘汰 (O’Connor & Trussell, 1987)。研究者本身為補習班經營業者，並為臺東市補教協會 會員之一，在參與各縣市補教協會的交流之後，有機會了解其他縣市補教業同仁 在行銷策略上的運作與經營，反觀臺東市補教業者在行銷的經營面顯得較不積 極。鑑此，研究者擬藉此次的研究，對臺東市及高雄市的補教業者在行銷觀念與 策略應用的課題上做更深入的探討，為本研究之研究動機二。
我們不難發現與客戶往來的年限越長，則對企業的獲利越有幫助，而這也代 表了服務成本的降低。反觀在補教業的經營型態裡，有的補習班因經營型態不同，
學生的補習年數因而延伸至國三乃至是到高三畢業的情形所在多有，而其中短者 六年，長者甚可達9至12年的獲利報酬可想而知。4C理論強調企業與消費者要展開 互動、有效的溝通，只有這樣才能滿足消費者需要的價值取向。企業不僅應將這 種思想應用於消費者，而且還應把它貫徹到行銷管理、行銷組織設計和體制建立 上，採用扁平化的架構和矩陣的管理，使管理層次減少，管理重心降低，並且有 效增強橫向的溝通，從而使企業從外到內真正貫徹4C思想。補習班應如何有效應 用行銷組合策略，以贏取新顧客、鞏固既有顧客關係，進而增進顧客利潤貢獻度，
將是現今任何一家企業所關注的重要課題，進而達到永續經營之目標。
同時，補習班必須用心的去瞭解顧客（學生和家長）的需求，補習班係以人 為本的事業體，服務的顧客對象就只有學生與家長，以此理念出發不但注重顧客 的需求與反應又有助於推廣辦學理念及增加親師溝通和提昇學生對補習班的了解 及達成全員的參與配合度。補習班應如何與顧客建立起一種互助、互求、互需的 顧客關係，以創造績效並達永續經營之目標，此為本研究之研究動機三。
綜合論之，針對補習班行銷策略之方面，必須有更好的方法與創新之方式，
才能造成補習班永續經營，發展之成功與招生之順利。故本研究即針對文理短期 補習班行銷策略進行研究，以探究文理短期補習班在行銷通路的推陳出新，「行 銷」將是補教業經營上一個不可或缺的概念及作法。本研究擬藉由「行銷組合策 略」這種新穎概念的行銷理念，探討補習班具體的行銷策略及執行的方法。