第三章 研究方法
第三節 訪談大綱
第一節 研究方法與資料蒐集
壹、研究方法
從研究動機、研究目的及文獻整理所述，為深入瞭解個案文理短期補習班之 行銷組合策略實施方法。本研究以質性研究作為研究方法，主要以內容分析法與 訪問調查法，經由深入訪談、參與觀察和蒐集文件中的資料。質性研究或稱為質 化研究，是一種在社會科學及教育學領域常使用的研究方法，通常是相對量化研 究而言。質性研究較不重視「量的證據」的累積，將關注的焦點放在「社會事實 的建構過程」，與「人們不同的、特有的文化社會脈絡下的經驗和解釋」（吳幼 慧，1996）。本研究採用個案研究法與參與觀察法，經由訪談經營現況與行銷策 略等進行調查，參與觀察則蒐集資料，進行補習班行銷組合策略的研究，並以歸 納的方法將業者所提出各項行銷組合策略手段之想法加以分析整理，以瞭解行銷 組合策略對補習班經營成效的影響。
將訪問服務任職於高雄市大社區及臺東市新生學區補習班經營者亦是班主 任，對於補習班的行銷組合策略的理念及具體作法，經由訪談現況與行銷組合策 略方法等進行調查，參與觀察蒐集資料，並加以歸納整理出結論與建議，探討其 遭遇問題及因應策略。根據研究主題與目的，本研究主要以質性研究方法來進行，
方法來探究現象，並將重點放在研究過程，而非結果；重視文字的仔細描述，以 歸納法來分析資料，形成理論；重視與被研究者的互動與理解（陳向明，2004）。
為什麼要以質性進行研究，由於過去研究大多以量化研究的方法進行，是屬 於鉅觀層次，但量化研究樣本大都由母群體抽樣而來，因此將研究結果推論到母 群體時，有其限制。高敬文（2002）曾提出，質性研究即是以真情與人在生活中 對話，也就是研究者嘗試去瞭解那些身處情境中的人，對於所處的情境脈絡中、
相關人事物的理解與賦予的意義。所以，質性研究者是在自然的情境中，透過與 被研究者密切的互動過程，藉由一種或多種的資料收集方法，對所研究的社會現 象或行為進行全面式的、深入式的理解， 正符合本研究希望藉由與補習班經營者 進行對話，以了解經營者的理念，透過對於其概念與詞語的分析，探究補教業者 所採用的行銷組合策略為何。不過，質性研究的方法也有其限制，就是研究耗時
費力研究結果品質的問題、無法通則化、資料比較龐雜等（林佩璇，2000）。
貳、資料蒐集的方式
研究者以觀察者的角度進入現場，分別以現場觀察、深入訪談及補習班行銷
宣傳產品來做為主要蒐集資料的工具，以期能從中探索比較，以便達成研究者所 欲完成之研究目的。一、事前資料蒐集與場地觀察
研究者在取得二間補習班主任的受訪意願後，補習班班主任表示願意提供有 關補習班的基本資料及相關行銷策略，包括招生狀況、行銷廣告、軟硬體設備、
以及經營者的目標與理想，以便研究者在訪談前對於該二家補習班有初步了解。
在與受訪者相約訪談前，研究者會先到實地去勘查補習班的地點、學生人數、教 室大小、課室管理、補習班教職員工作情形，希望更了解補習班的運作。
二、訪談與錄音
本研究採用以半結構式訪談問卷進行深度訪談，但在訪談過程中仍採取開放
彈性之態度，給予受訪者相當的言論空間。但仍會依循著特定的問題或進一步提 出結構式的問題，質性的訪談主要是提供一個架構，讓受訪者以自己的語彙盡情 表達自己的瞭解，本研究深入訪談對象為高雄市及臺東市二家短期文理補習班，
規模為中型補習班且有意願配合接受訪談之二家負責人兼班主任、教師、家長學 生為對象，以研究者與業者雙方約定時間進行面對面之訪談，訪談問題是開放、
中立、單一、清楚明白的、且其答案是開放式的。透過直接面對面訪談，隨時觀 察受訪者的反應，進而延伸追問，期能蒐集到更深入周詳的線索資料。所以本研 究者，事先將訪談題綱寄送受訪者，然後安排時間進行當面訪談，但並非完全照 本宣科的訪問，而是希望受訪者循序經由這些問題的引導，能盡量的將其行銷理 念、心得、經驗等完整呈現出來。並取得受訪者同意，在訪談的過程中將以錄音 作為紀錄工具。
第二節 研究對象
本研究深入訪談對象為臺東及高雄市二家補習班，受訪補習班乃政府立案經 營且擁有學生人數超過百人並有意願配合接受訪談之同時為負責人的班主任、老 師、家長、學生。以研究者與業者雙方約定時間進行面對面之訪談，訪談內容以 本研究所預設之訪談大綱為主，並以誘導方式引發受訪者多方面思考並積極回答 研究者之問題，每次訪談進行時間約為1小時左右，若受訪者無法面談時，則用電 話訪談的方式來進行。每位受訪者受訪次數不限，直至資料飽和為止。選擇訪談 主要原因：訪談主要特點乃是了解受訪者的所思所想和情緒反應、生活中曾經發 生過的事情、行為所隱含的意義、建立關係等， 亦即訪談能更進入受訪者的內心，
了解他們的心理活動和思想觀念 (陳向明，2004)，這符合了研究者欲了解業者如 何行銷補習班和其理念與想法。
壹、補習班的成立背景
A補習班成立於西元1985年，經營理念：專攻高中國中小學課程，以無比的耐
心及犀利的教學方法，激發學習潛力，提升學習意願，達到最佳學習效果。剛開 始只有班主任自己教數學及所有行政工作，由於補習班經營成效優良，於是快速 發展出國小、國中、高中全科補習班，除了在高雄大社地區深耕28年，後來更在 楠梓、岡山、小港陸續開發分班，經營狀況穩定維持，由於少子化的影響，學生 人數在同一區已難有大幅成長的現象，最近班主任為了拓展市場，除了提升補習 班各方面的競爭力外，也開始往最近興起的學區積極開發分班，大力推展行銷方 面的工作，研究者擬以大社補習班本部作為研究的對象，探討也學習負責人在行 銷組合策略上成功的地方。
B補習班成立於1998年位於臺東新生學區，班主任由於是幼教係畢業對於安親 的工作有極大的興趣，所以以經營安親班起家。附近緊鄰二所國小及臺東學生人 數最多的新生國中，處在臺東市補習班密度最高的地區，若不積極經營將遭淘汰 命運，班主任開始注意到行銷的重要，二家補習班都是優質的教育機構、立案、
安檢合格、同樣在地經營多年，研究者本身與二家補習班的班主任皆為補習班的 經營者，對二家補習班的經營狀況、教學行政等工作容易深入了解，選擇二家補 習班在不同縣市，也能了解不同縣市的補習班經營者在行銷的策略上是否有差異。
貳、個案補習班所在之區域環境與設備
一、A補習班
A補習班位於高雄市大社區，是一幢 4層樓建築物，教室8間，班社總面積398 平方公尺。附近緊鄰大社國小，學生人數102年總共900人、大社國中，學生人數 102年總共958人、觀音國小，學生人數102年總共1081人三所學校。
（一）位於都市商業街
A補習班位於都市商業街，附近生活機能發達，交通方便。由於A補習班在大 社區已辦學超過28年，班主任一向積極經營人際脈絡，也深受家長學生的信賴，
班內教職人員20人，學生人數200人以上。
（二）全科班中型補習班，設備科技化
專業的國小、國中、高中全科升學補習班，擁有堅強且穩定的各科師資，提
供學生全方位的學習方向。提供完整的行政體制，建構一個學生、家長、老師三 方互動網，各科均成立教師團隊，自編專用講義，培養學生擁有正確的學習態度；線上數位真人教學系統拍攝，作為補課與輔導系統。由於負責人也在大學兼任教 學，因此對於高科技的應用相當熟悉與認同，補習班教室除皆有電腦、網路、電 視、投影機設備，休息區也提供學生電腦線上英文學習，另外，走道的地方也在 營業時間不斷的重複播放英文影片或節目，營造一個科技的英文學習環境。
二、B補習班
B補習班班位於臺東縣新生學區，是一幢2層樓建築物，教室4間，班社總面積 123平方公尺。附近緊鄰馬蘭國小102年學生人數832人、新生國小102年學生人數 781人、新生國中102年學生人數1950人。
（一）位於都會邊陲的老社區
B補習班位於臺東市新生學區附近，由於補習班位置位於三角窗並在學校附 近，所以有良好的立地條件且位於交通要道，交通方便成為經營上的優勢。
（二）安親為主的中型補習班，營造溫馨的環境
B 補習班特別注重空間配置及設備規劃，積極經營課室管理，和式木板的教 室，色彩柔和的牆壁圖案，啟發性的遊戲教材，優美的音樂，各類適合兒童閱讀 的書，並設有乾淨的廚房為學生準備點心，給家長及學生一種溫暖的感覺，提供 安全的遊戲與讀書空間，使補習班成為安親托育這區塊的優勢。
参、補習班班主任背景
A補習班班主任研究所畢業後，從事數學家教工作，後來學生人數越來越多，
為避免遭人檢舉，於是成立正式補習班，班址位於高雄市大社區，期間補習班一 路穩定成長。十多年前班主任覺得在補教的領域中需要不斷提升自己，所以出國 留學取得博士學位，並鼓勵班內每位老師繼續在職進修。班主任對於自己的事業 有很大的雄心壯志，學成歸國後，面對少子化不但不畏懼市場萎縮反而反其道而 行，不但積極開發市場，並從北高雄拓展分班到南高雄，在師資的要求上，不但 在專業領域上提升自己，也鼓勵班內老師進修，嚴格要求專業，所以在行銷策略
為避免遭人檢舉，於是成立正式補習班，班址位於高雄市大社區，期間補習班一 路穩定成長。十多年前班主任覺得在補教的領域中需要不斷提升自己，所以出國 留學取得博士學位，並鼓勵班內每位老師繼續在職進修。班主任對於自己的事業 有很大的雄心壯志，學成歸國後，面對少子化不但不畏懼市場萎縮反而反其道而 行，不但積極開發市場，並從北高雄拓展分班到南高雄，在師資的要求上，不但 在專業領域上提升自己，也鼓勵班內老師進修，嚴格要求專業，所以在行銷策略