國立臺東大學教育學系 課程與教學碩士在職專班
碩士論文
指導教授：何俊青 博士
文理短期補習班行銷組合策略之個案研究
研究生：陳秀鶴 撰
中華民國一○二年八月
國立臺東大學教育學系 課程與教學碩士在職專班
碩士論文
文理短期補習班行銷組合策略之個案 研究
研究生：陳秀鶴 撰 指導教授：何俊青 博士
中華民國一○二年八月
謝 誌
終身學習是個人一向秉持的信念，回首來時路，重回學生生活，跟著一群活 力四射認真進修的教師群一起前進，從他們的身上讓我學到更多專業的教學知 能。在相處的這些日子裡，大家互相協助、相約一起畢業，這是一段溫馨與感恩 的學習歷程。在課程與教學所三年的研究生生活，三個暑假埋首於進修的學習之 旅，現在，即將畫下句點----。
感謝我的指導教授何俊青老師，提供非常寶貴的意見，使這一篇論文不論架 構的嚴謹性或文字的流暢性，都更臻完美。我也要感謝吳和堂教授、張翔教授、
程鈺雄教授在論文計畫書審和正式口試時，對本論文的悉心審查，並在方法學上 提供了寶貴的意見，使得論文更加完善。受訪的班主任徐主任與蔡主任、老師、
家長及學生們，您們願意在百忙中騰出時間接受我的叨擾。
此外要特別感謝杏如，義不容辭地幫我排版論文和保生經理在我研究的歷程 中給我很多的協助，還有珠琦、君憶、冠勳、佳顯、嘉鴻、碧蓮學姊慷慨相助，
才使本論文順利完成，謝謝您們。
謝謝我的家人，在這忙碌的三個暑假裡，自己儘管埋首於課業的研究中，補 習班的工作幾乎由先生自己一人負責，謝謝你的包容。謝謝我可愛的女兒鈺雯和 兒子柏瑋、柏瑀，三個暑假只能待在臺東陪伴媽媽進修，沒有幫你們好好規畫暑 假行程，謹以此論文獻給我最親愛的家人，因為你們的支持、關懷與鼓勵，使我 無後顧之憂得以完成學業，由衷感謝您們。
陳秀鶴 謹誌 2013 年 8 月
文理短期補習班行銷組合策略之個案研究
作者：陳秀鶴
國立臺東大學教育學系
摘 要
本研究主要探討文理短期補習班行銷組合策略之個案研究，採文 獻分析與訪談法，以了解文理短期補習班實施行銷策略之現況，且依 據研究結果提出具體建議，達成研究目的，以使研究結果更加完善。
根據研究主題，主要目的有三：一、探討個案補習班實施行銷組 合策略的背景；二、並分析個案補習班實施行銷組合策略的方法；三、
針對個案補習班實施行銷組合策略的困境，提出建議。
首先，透過文件與文獻資料的蒐集，針對補習班行銷策略之意涵、
相關理論與研究、補習班行銷策略實施及困境進行探討，接著再進行 訪談，訪談對象為2位補習班班主任、2位補習班老師、2位家長及2位 學生。最後，本研究綜合文獻分析法與訪談法所得之資料，獲得結果 歸納如下：
一、就產品策略方面，課程應朝向全方位經營；開設多元課程應多舉 辦讓學生試聽、試讀；協助學生取得各項專業技能證照。
二、就價格策略方面，提供分期、刷卡等優惠方案；多去和其他補習 班比較價格以維持最適當的學費價格。
三、就通路策略方面，架設專屬網站以提供學生及家長更多資訊；多 舉辦親職講座開放家長參加。
四、就推廣策略方面，善加利用多媒體的功能，建立優質辦學的形象；
善用人際管道發揮宣傳功能。
五、就人員策略方面，建立人員對行銷的理念與配合態度；培訓師資，
才能永續經營；教職員溝通能力與服務態度，可作為遴選師資的考核 依據。
關鍵詞：補習班、行銷組合策略、經營策略
Case Study of Marketing Strategy Combinations of the Short Term Liberal Arts and Science Schools
Chen Hsiu Hao
Abstract
This study investigated the marketing strategy combinations of the short term liberal arts and science schools, which used the interview to understand the present status of the marketing strategy combinations of the short term liberal arts and science schools, and proposed the specific recommendations based on the results of the study to accomplish the purpose of the study to make the results more sufficient (complete).
According to the subject of the study, there are three main purposes:
1. To discuss the contextual factors of the marketing strategy combinations when the cram school implements them.
2. To analysis the implementing methods of the school marketing strategies combinations.
3. To propose the specific recommendations for the enrollment difficulties of the case study schools based on the results .
First, investigate the meaning, methods, implementing and plight of the school marketing strategies by collecting the documents and literature. Then interview 2 managers, 2 teachers, 2 parents and 2 students.
Last, base on the information of this study, the conclusions and recommendations
are as follows.1. In product strategy aspect, courses should be omni-directional. Creation of diverse courses should organize more demos for students.
2. In price strategy aspect, provide to pay by installments, credit card or the other promotions. To compare the tuition with the other schools to maintain the most appropriate tuition.
3. In path strategy aspect, set up dedicated website to offer more information for students and parents. To present more lectures for parents to attend.
4. In spread strategy aspect, take advantage of multimedia features to create the excellent image of running a school. Accomplish the propagating effect by making use of interpersonal relationships.
5. In staffs strategy aspect, establish the concept of marketing and staffs’
cooperation attitude. To train teachers for business continuity. Staffs’
communication ability and service attitude can be the assessment basis of teachers selecting.
Keywords: short term schools, marketing strategy combinations, operation
目 次
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的與待答問題 ... 5
第三節 名詞解釋 ... 6
第四節 研究範制與限制 ... 9
第二章 文獻探討 ... 11
第一節 行銷管理之意涵 ... 11
第二節 補習班行銷意涵與策略發展 ... 20
第三節 補習班行銷策略的相關研究 ... 31
第三章 研究方法 ... 41
第一節 研究方法與資料蒐集 ... 41
第二節 研究對象 ... 43
第三節 訪談大綱 ... 50
第四節 資料整理與分析 ... 51
第五節 研究倫理 ... 53
第六節 研究信效度 ... 54
第四章 研究結果分析與討論 ... 57
第一節 個案補習班實施行銷組合策略的背景 ... 57
第二節 個案補習班行銷組合策略的作法 ... 60
第三節 個案補習班推動行銷組合策略的困境 ... 89
第四節 個案補習班行銷組合策略的討論 ... 93
第五章 結論與建議 ... 99
第一節 結論 ... 99
第二節 建議 ... 105
參考文獻 ... 111
一、中文部分 ... 111
二、西文部分 ... 118
附錄一 訪談大綱 ... 121
表 次
表 2-1 國內學者對行銷的定義 ... 12
表 2-2 轉型中的行銷連結 ... 16
表 2-3 4P與 4C對應關係 ... 19
表 2-4 國內教育服務業行銷策略分析 ... 32
表 3-1 A 補習班國小課程規劃 ... 47
表 3-2 A 補習班國中課程規劃 ... 47
表 3-3 A補習班高中課程規劃 ... 49
表 3-4 B 補習班課程規劃 ... 49
表 3-5 受訪者本資料 ... 51
圖 次
圖 2-1 行銷觀念與活動的演進 ... 15
圖 2-2 Gronroos (1984) 服務三角形 ... 26
圖 2-3 SWOT分析之策略擬定-交互影響矩陣策略 ... 28
圖 2-4 行銷規劃流程圖 ... 31
第一章 緒 論
本研究主要目的在於瞭解文理短期補習班之行銷組合議題。本章旨在敘述本 研究的緣起與目的，並提出規劃研究流程及研究問題，最後再解釋重要的名詞與 研究限制。全章共分四節；第一節說明研究背景與動機；第二節提出研究目的與 待答問題；第三節進行相關名詞解釋；第四節界定研究範圍與限制。
第一節 研究背景與動機
壹、研究背景
補習，在多數臺灣人成長過程中是一種普遍的經驗。過去為了升學要補習；
現在，為了教育政策的「多元學習」更要補習。或許追求更好的學習成效是參加 補習的主要目的，但不可諱言的，臺灣學生接受補習教育，在年齡層已有逐漸向 下蔓延的現象；在內容上也日益多元化。補習教育不僅影響到學生的成績、升學、
甚至是未來的工作；另一方面，民眾對於補習教育的參與程度，可能也隱涵著整 個社會型態的變遷及經濟層面的發展。再從學理的角度來看，補習班的發展不但 是個臺灣特殊的教育問題，在產業界的發展變遷中更是一個值得探究的現象。補 習教育為社會教育的一個環節，而補習教育事業則為社會教育事業的一種，在臺 灣地區，補習教育的實施以「補習班」的型態最為常見，補習班所實施的短期補 習教育，是以補充國民生活知識、提高教育程度、傳授實用技藝、培養健全公民 並促進社會進步作為主要目標。國家競爭力來自於優異的人力素質，而人力素質 的持續提高，則有賴教育機會充分而永續的提供，補習教育不但補強了目前的正 規教育制度，也為個人提供更多的學習機會，在提升我國人力素質的關鍵建設工 程中，扮演了極為重要的角色與功能。
臺灣的補習教育經過相當長的歷史發展，人們看待補習教育的態度，在不同 的年代是非常不同的。近年來生育率逐年降低，加上高齡化、全球化、知識經濟、
卻反方向呈現三倍以上的成長。教改為了破除升學主義與文憑迷思、減輕升學壓 力、使教學正常化、課程生活化及多元面向學習，陸續推出的一系列改革方案。
然而，過去我們認為只有國、高中學生才有升學壓力，但多元入學制度卻讓學生 為了學習某項才藝或發展某項專長而補習。補習教育的市場因這樣的時空變遷、
教育制度的改革，除了面臨空前的激烈競爭外，也讓經營的環境更與過去大不相 同。再者，由於科技進步日新月異，企業與顧客間溝通的能力、速度均比以往大 幅躍進，隨著消費者需求變動快速且異質性增高，人們對補習班的觀感也有明顯 的改變，在九年一貫的課程的包羅萬象下，家長擔心學校老師之前所受的專業訓 練可能不足，心中感到焦慮不安，因而一方面希望其子女透過補習班，除了學校 正式的課程內容外；另一方面也可能讓學生參與各種才藝班，來應付所謂的「多 元學習」。於是，補教業接著面臨的更是一個消費意識抬頭、強調創新、速度、
彈性、品質、服務與顧客互動連結等特色的環境，面對這些趨勢，不但已造成「學 校及補教業經營困難度之提昇」，還要應付少子化的衝擊，所以企業應該思考「未 來的少子化趨勢」要有什麼樣的準備，才不會產生無法經營及倒閉之慘狀。當前 補教業的競爭市場中，如果仍停滯在過去制式的經營思維與型態，僅僅只是專注 在供給面商品行銷的策略、成本的降低，不知改變經營風格，欠缺經營的計畫與 指標，甚至會被嚴峻的市場淘汰。
因此，必須重新思考積極面對競爭與挑戰，從中選擇一有利市場作為目標，
將補習班定位在補習市場適當的位置上，再加上行銷組合策略的規劃執行，才能 在競爭激烈的市場中生存下去，獲取最大利益。所以，補習班業者對市場所作的 定位，及其經營所使用之行銷組合策略在經營上就相形重要。再者，如何藉由行 銷的概念，提供消費者真正需要的產品或服務，讓顧客感受到與其他補習班的差 異性，拓展與維持跟顧客之間的良好關係，進而建立顧客忠誠度；如何提升顧客 端最佳化的服務，加強行銷策略，以提高補習班之經營績效，這些都是補教業目 前須不斷投入資源與心力來建立核心競爭力的重要議題。
貳、研究動機
邱泰霖(2006)提出補習班經營三階段，第一階段為籌備期，其主要任務為完 成企業識別體系(CAS )之規劃、設班地點之評估對及市場分析、教室空間之設計 及課桌椅之擺設、專業教學職前訓練、學生名冊之收集指導、管理表冊之提供、
招生贈品之設計及發放、員工薪資之設定……等；而第二階段開創期之主要任務 為簡章、贈品等文宣製作，招生企劃如業務招生、電話招生、DM 招生、示範教 學。最後第三階段為成長期，任務工作為口碑之建立、對內對外的招生技巧發揮、
學生之管理輔導、家長之心理建設、每月兩次之教學研討會、教材提供、各項試 卷之提供、媒體之招生宣傳及形象廣告的建立、提升留班率之指導、專業諮詢及 實地視導、舉辦活動比賽及認證……等事宜。
補習班與學生、家長都不能否認彼此之間存在著需求的關係。補習班需要學 生前來就讀，需要家長的支持；學生和家長相對的也希望補習班提供良好的教育 環境及品質。因此，為提高競爭力，吸引學生就讀，補習班不僅需要注重經營管 理補習班形象之相關事宜，更要思考如何將補習班的辦學理念、特色及產品有效 的推廣；同時，補習班必須用心的去瞭解顧客(學生和家長)的需求，由此說明看 來，補習班的行銷及招生比重佔補習班經營的絕大部份，因此，如何透過行銷經 營而使補習班成長茁壯，為本研究之研究動機一。
對企業而言，顧客是成長的重心，更是利潤創造的直接來源，然而顧客滿意 則是企業經營績效勝衰的關鍵所在。這也是近年來各型企業重視顧客的4C理論的 重要原因所在。主要原因就是大家開始體認到顧客才是企業最重要的資產。事實 上，在企業的實際營運中常發生百分之二十的顧客能創造百分之八十的營業額或 利潤 (楊清雄，2004)。Stone, Woodcock & Wilson(1996))則指出去尋求一位新顧客 的發掘成本比去保有一位舊顧客的維持成本還要高。Rosenberg & Czepiel 亦指出 獲取一個顧客的成本是使用關係行銷策略維繫現有顧客的五倍以上。行銷的觀念 逐漸於各行各業中受到重視，在補習教育中亦然，補習班市場更需強調產品的差 異性，若能提升自己的知名度並加上行銷的推行、全員行銷的觀念及有系統的行 銷架構與實施方法，俾能將補習班的業績向上提昇 (轉引自郭亞慧，2004)。
因此，隨著時代與環境的快速變遷，補習教育已由原來的消極等待走向積極 的規劃與行銷，補習班必須擷取行銷經營的觀念，求新求變，才不致於被淘汰 (O’Connor & Trussell, 1987)。研究者本身為補習班經營業者，並為臺東市補教協會 會員之一，在參與各縣市補教協會的交流之後，有機會了解其他縣市補教業同仁 在行銷策略上的運作與經營，反觀臺東市補教業者在行銷的經營面顯得較不積 極。鑑此，研究者擬藉此次的研究，對臺東市及高雄市的補教業者在行銷觀念與 策略應用的課題上做更深入的探討，為本研究之研究動機二。
我們不難發現與客戶往來的年限越長，則對企業的獲利越有幫助，而這也代 表了服務成本的降低。反觀在補教業的經營型態裡，有的補習班因經營型態不同，
學生的補習年數因而延伸至國三乃至是到高三畢業的情形所在多有，而其中短者 六年，長者甚可達9至12年的獲利報酬可想而知。4C理論強調企業與消費者要展開 互動、有效的溝通，只有這樣才能滿足消費者需要的價值取向。企業不僅應將這 種思想應用於消費者，而且還應把它貫徹到行銷管理、行銷組織設計和體制建立 上，採用扁平化的架構和矩陣的管理，使管理層次減少，管理重心降低，並且有 效增強橫向的溝通，從而使企業從外到內真正貫徹4C思想。補習班應如何有效應 用行銷組合策略，以贏取新顧客、鞏固既有顧客關係，進而增進顧客利潤貢獻度，
將是現今任何一家企業所關注的重要課題，進而達到永續經營之目標。
同時，補習班必須用心的去瞭解顧客（學生和家長）的需求，補習班係以人 為本的事業體，服務的顧客對象就只有學生與家長，以此理念出發不但注重顧客 的需求與反應又有助於推廣辦學理念及增加親師溝通和提昇學生對補習班的了解 及達成全員的參與配合度。補習班應如何與顧客建立起一種互助、互求、互需的 顧客關係，以創造績效並達永續經營之目標，此為本研究之研究動機三。
綜合論之，針對補習班行銷策略之方面，必須有更好的方法與創新之方式，
才能造成補習班永續經營，發展之成功與招生之順利。故本研究即針對文理短期 補習班行銷策略進行研究，以探究文理短期補習班在行銷通路的推陳出新，「行 銷」將是補教業經營上一個不可或缺的概念及作法。本研究擬藉由「行銷組合策 略」這種新穎概念的行銷理念，探討補習班具體的行銷策略及執行的方法。
第二節 研究目的與待答問題
壹、研究目的
本研究以文理短期補習班為研究對象，基於上述的研究動機，欲以訪談方式 來深入探討文理短期補習班業者對其補習班之行銷組合策略的方法，以便瞭解文 理短期補習班行銷組合策略之情形。經營一個現代化的企業沒有管理的的方法，
是難以永續生存的，本研究將進行個案研究，採取半結構訪談方式，探討補教業 者的行銷觀念及公關的運作，找出各自所考量的構面及評估的準則來選擇最佳的 行銷策略及方案。具體而言，本研究之主要目的如下：
一、探討個案補習班實施行銷組合策略的背景。
二、分析個案補習班實施行銷組合策略的方法。
三、針對個案補習班實施行銷組合策略的困境，提出建議。
貳、研究問題
本研究依據研究目的，提出下列研究問題進行探討：
一、個案補習班實施行銷組合策略的背景為何？
二、個案補習班實施行組合銷策略的方法為何？
三、個案補習班實施行銷組合策略的困境為何？
第三節 名詞釋義
為了瞭解及說明本研究的內容，針對本研究中的一些重要名詞，作一簡單的 敘述。
壹、補習班
臺灣補習教育緣起於清末的識字教育；進入民國時期後，轉變為輔導失學民 眾的補習教育；民國五十七年實施「九年國民義務教育」，使教育重心轉移，但民 國六十五年頒佈「補習及進修教育法」，仍使失學民眾的補習教育有了重新定位與 規劃的機會。本研究所指的「補習班」係依據教育部社會教育司（2002）修定「補 習及進修教育法」，補習及進修以補充國民生活知識、提高教育程度、傳授實用 技藝、培養健全公民並促進社會進步作為主要目的。可分為國民補習教育、進修 教育及短期補習教育三種。短期補習教育可由學校、機關、團體或私人辦理分技 藝補習班及文理補習班二類。而本研究中所稱之「補習班」即代表是文理短期補 習班經營者之簡稱。係指對外公開招生、收費、授課之私立補習教育事業的立案 設立人或經營管理之班主任。
貳、行銷策略組合
係組織進行一連串的分析、計畫、評估、達成行銷商品或服務的根目的，提 供及分配資源給消費者，達陣機構使命。美國 行銷學學者麥卡錫教授在 20 世紀 的 60 年代提出了著名的 4P行銷組合策略，即產品(product)、價格(price)、通路(place) 和推廣(promotion)。他認為一次成功和完整的市場行銷活動，意味著以適當的產 品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特 定市場的行為。4P理論重視產品導向而非消費者導向，以滿足市場需求為目標。
4C理論是由美國行銷專家勞特朋教授在 1990 年提出的，它以消費者需求為導向，
重新設定了市場行銷組合的四個基本要素：即消費者(consumer)、成本(cost)、便 利(convenience)和溝通(communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放
費者為中心實施有效的行銷溝通。這實際上是當今消費者在行銷中越來越居主動 地位的市場對產品導向的 4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發展，它重視顧 客導向，且認為企業必然要追求顧客滿意。
再則補習班屬於服務業一種，教職員工是直接提供服務的人，家長及學生對 補習班的主要評價，常常取決於老師的教學表現及行政人員的服務態度與品質。
鑑此，補習班必須以內部行銷之訓練，透過正式講座或是參與外部教育訓練，以 多元方式將補習班辦學理念傳達出來；同時滿足教職員工們的生理、心理的需求，
如鼓勵教職員工在職進修、提供教職員工多樣成長機會、辦理有意的戶外活動等 維繫內部人員的向心力、凝聚力，要讓每一位成員瞭解補習班的願景，大家有生 命共同體的認同，能創造共同願景為目標，激發工作向心力與衝勁，提昇教職員 工對於工作的認同與滿足，進而呈現最好的教學表現，增進補習班效能。所以在 補習班的經營中，內部行銷的對象為補習班內的教職員工。
對此，林振中(2001)認為內部行銷的功能包括以下五項：(1)能讓員工瞭解行銷 的重要性。(2)對學員或其他的客戶的需求能有所回應。(3)能讓教職員認同機構的 目標與形象。(4)能將學員或參與者視為消費者來服務。(5)灌輸教職員具體的行銷 觀念。
然事實上，補教業係以人為本的事業經營體，更重要的是與客戶間的互動狀 況好壞而直接影響到此次與再次購買的意願。在教師或行政人員與學生、家長、
社區人士的互動過程中，教育人員必須運用互動行銷技巧，有效的傳達其專業知 能，並使之能感受到服務的品質，獲得信賴，贏得口碑。因此，補習班除了需不 斷創新課程外，應花更多的時間和精力去思考和服務有關的議題。對此Albrecht &
Zemke(2001)指出，在服務的金三角中，「顧客」和「員工」之間的連接線，即「互 動行銷」的關鍵性的關係( 袁世珮、游琇雯譯，2002 )。在人與人的互動中，可使 顧客直接感受到服務，可提供給客戶的臨場反應及無形的服務。Terrill（2000）亦 認為互動行銷指的是：第一線的服務人員；從顧客的觀點出發，是指組織的服務，
提供給顧客的互動行為。因此，補習班若能注重教職員和家長的互動，不但可以 協助實質的外部行銷效果，並且提高家長與學生對補習班的評價與信任感，對補
習班的滿意度也會提昇，對教職員產生回饋及鼓舞的作用，進而提昇教學與行政 之質量，促進互動行銷的作用。
綜上論之，補習班基於產業之特性及教育服務的精神應特別注重顧客滿意度 之需求。所以企業必須靠全員去行銷，全員動起來，5P 的人員策略(personnel)，
就是企業主的員工。
本研究所指的行銷組合策略之個案研究是指臺東市及高雄市教育局合法立案 之文理短期補習班在遂行內、外部行銷與互動行銷時所採取之產品策略、價格策 略、通路策略、推廣策略及人員策略等 5P 策略而言。
一、產品策略
係指補習班遂行外部行銷時，針對個案補習班所提供的教學課程設計與服務
，以滿足學生在學習上之需要，內容包括學生課業表現與升學、教學課程設計適 當與達成；行政服務之內容、教學品質與辦學特色和補習的規劃、口碑的建立等。
二、價格策略
係指補習班遂行外部行銷時，為考量產品的成本與消費者對價格的接受度所 決定的策略，包含補習班學費之定價、學生（優秀、清寒）之獎勵、長期顧客之 優待方式、繳交學費方式與期限的彈性以及顧客的價值感。
三、通路策略
係指補習班遂行外部行銷時，針對個案補習班之地點、周邊交通設施、空間 設計與動線、環境安全與舒適、教學設備以及教育人員對內外的溝通等。
四、推廣策略
係指補習班遂行外部行銷時，能使顧客與產品連結之策略，包含補習班之促 銷活動、節日性課程活動、人員推銷、辦理家長座談會、試聽課程等。
五、人員策略
係指補習班遂行「內部行銷與互動行銷」時，任何能激發教職員工之工作向 心力與績效，並提升其工作的認同與滿足感；以及提升補習班教職員工與顧客互 動時之服務態度和品質效率等策略。包含任何能讓員工瞭解行銷的重要性與具體 的行銷觀念，以及認同機構的目標與形象，進而可以協助實質的外部行銷效果，
並且提高家長與學生對補習班的評價與信任感；暨有效提升教師及行政人員的專 業知能、表達及溝通能力與服務流程、品質等，以具體促進互動行銷作用等策略。
第四節 研究範圍與限制
壹、研究範圍
本研究以向臺東縣政府及高雄市政府申請准予立案之臺東市及高雄市文理短 期補習班為研究對象。研究範圍，由於受限於時間及人力、物力資源及研究者工 作場域幅員等因素，因而無法論及國內所有地域，僅以臺東市及高雄市地區為研 究範圍所在。
貳、研究限制
本研究旨在探究臺東市及高雄市文理補習班行銷組合策略議題，此研究結果 僅能適用於臺東市及高雄地區合法立案之補習班，至於其它地區或不同類型的補 習班（如音樂、棋藝、書法才藝班）則因有不同的顧客關係管理方式，而無法適 用。
本研究屬於個案研究，資料蒐集採文件、檔案紀錄、直接觀察、訪談的方式 進行；訪談品質會因為受訪者的人格特質、合作程度，情緒等主觀因素，甚至訪 談的地點、周遭環境、氣氛等標準不一的干擾，而導致訪談內容的信度、效度有 所影響，而影響到研究結果的分析與呈現，致使在分析、推論與解釋研究結果上 可能會有偏差。
在訪談過程中，受訪業者可能對研究者本身也是補教業者而有所顧慮亦或是
商業機密為由，恐怕有所保留的情形發生，皆是無法避免的誤差，基於商業機密 的保留，研究者未能保證受訪者是否完全無絲毫隱藏的提供所有成功的策略。
每個縣市在教育文化上均有差距，補習文化在城鄉的差異上更是明顯，此本 研究的研究結果不能全然推論至其他縣市。
第二章 文獻探討
本章針對與本研究相關的文獻理論，深入加以分析探討，以形成本研究的理 論基礎及建立實徵研究架構之依據。全章共分三節：第一節為探討行銷管理之意 涵；第二節為補習班行銷的意涵與策略的發展；第三節為探討補習班行銷的相關 研究。
第一節 行銷管理之意涵
本文首先說明行銷的起源與定義，接著敘述行銷觀念與活動的演進，最後再 闡述行銷管理的定義。
壹、行銷的起源與定義
一、行銷的起源：交換
人類原始的生活方式是完全靠自己打獵、耕種及製造自給自足的。當人類知 道「以物易物」，開始了交易活動的時候，就開啟了生產分工的時代；當交易越來 越熱絡，競爭就開始出現，於是行銷的活動開始發展，行銷的發生始於人類的交 換( exchange）行為。交換不但促進了人類的分工，改變了人類的生產與組織方式，
也引發了人類的行銷活動（曾光華，1998）。
Kotler（2003）認為，交換是人類社會中的重要現象與活動，而交換的的發生 必須符合四項條件：第一、參與者必須是兩個或兩個以上的個人、群體或組織。
第二、一方必須擁有對方所希望擁有的某種有價值的東西。第三、一方必須願意 放棄這個有價值的東西，以換取對方所擁有的有價值的東西。行銷交易的目標即 在於使獲得的報酬高於所付出的代價。第四、交易的雙方必須能夠溝通，並提供 有價值的東西 (引自張瑛真，2004) 。
二、行銷的定義
所謂行銷(marketing)，根據美國行銷協會(American Marketing Association) (1985)提出的定義：「行銷是計畫與執行商品、服務與理念的具體化、定價、推廣 與分配，以創造交易來滿足個體與組織的目標。」(引自戴國良，2002 )。Kotler（1999）
等學者認為：行銷是個人與群體，藉著透過創造、提供及與他人交換有價值產品，
來滿足自身需求與欲求的社會性與管理性程序（謝文雀譯，2000）。國內學者對 於行銷的定義如下，見表 2-1
表 2-1
國內學者對於行銷的定義
研究者
(年代) 國內學者對於行銷的定義
余朝權 (1991)
行銷是一整體性之企業活動系統，用於定價、計畫、推廣和分配產品，期以比競爭對手 更能滿足顧客之慾求，同時達成組織之目標。
吳國泰
（1997）
行銷就是一門研究如何分析環境、了解需求、發發展方案並運用策略吸引人們參與，以 滿足服務對象需求的學問。
榮泰生
（1997）
行銷應包的含「個人及組織的活動」，及體認到「行銷活動發生在動態環境」的情形。
許詩旺
（2002）
認為，「行銷是在動態的環境中，引導商品及服務的流動，為滿足目標市場需與欲望。
並透過方案、產品、人員、推廣、形象和通路等策略，以達成個人及組織使命的歷程。」
方世榮 ( 2004 )
認為，「行銷是一種社會性與管理性的過程，而個人與群體可經由此過程，透過彼此創 造及交換產品
與價值，以滿足其需要與慾望。」
邱泰霖 ( 2006 )
認為，「行銷為行銷在動態的情境中，透過一系列的創造、定價、配銷（分配）及促銷
（推廣）活動歷程，將有形的產品和無形的概念或服務轉移鉿消費者，以滿足顧客需求，
並達成個人和組織使命的目標過程。」
林建煌 ( 2008 )
認為，「行銷是一套程序，以有利於交換雙方和其他關係人的方式，來創造、溝通與傳 達產品與價值給進行交換的對方。」因此行銷的起源是交換，透過參與雙方互動，以滿 足自己所需，可能包過產品或服務。但經營環境的變動，行銷觀念已歷經多次改變，企 對業為達成的目標透過提供產品和服務，進行創造、定價、配銷（分配）及促銷（推廣）
活動。達陣雙方滿意的交易活動及組織的目標。」
資料來源：研究者自行整理
綜合上述學者對行銷的定義，本研究將行銷定義為將有形的商品和無形的服 務，為滿足雙方的需求或目標，透過自由市場的競爭的機制並藉由行銷手段創造、
定價、配銷（分配）及促銷（推廣）活動，傳遞價值給顧客、滿足顧客需求並經
貳、行銷觀念與活動的演進
一、生產觀念
生產概念與生產觀念(production concept)是並存的一種市場行銷觀念，都是重 生產輕行銷。認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。因此，企 業主致力於生產優質產品，並不斷精益求精，只要把東西做出來，然後賣出去。
在這種觀念的指導下，經營者管理的主要任務是改善生產及分配的效率，操縱技 術能力與主控生產品質，當需求大於供給，管理當局應集中精力來增加生產；當 產品的成本相當高，必須不斷的改良生產效率以求降低成本，輕視或忽略顧客需 求的重要性，極少讓消費者介入。
二、產品觀念
產品概念與生產觀念並存的一種市場行銷觀念，都是重生產輕行銷。認為消 費者的觀念只想要品質、設計、功能、色彩都是最優良的產品，企業對市場的觀 點，認為只要是最佳產品，消費者一定會上門購買。產品觀念(product concept)常 引發行銷近視症(marketing myopia)。
三、銷售觀念
銷售觀念（selling concept）認為除非公司極力銷售及促銷，否則消費者將不 會踴躍購買公司的產品。產生於資本經濟主義由賣方市場向買方市場的過渡階 段。盛行於 20 世紀 30—40 年代。銷售觀念認為，消費者的購買行為通常有惰性 或抗衡心理，若順其自然，消費者就不會自覺的購買大量本企業的產品，因此企 業的任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產品。但是，推銷觀念與前 兩種觀念一樣，也是建立在以企業為中心的“以產定銷”，而不是滿足消費者真正 需要的基礎上。在這觀念下，顧客的需要與利益是次要的；也就是，利潤的創造 不是透過顧客需要的滿足，而是產品的銷售。
四、行銷觀念
行銷觀念（marketing concept）的產生，是由外而內(outside-in)的，開始於目 標顧客的需要與慾望，公司須整合及協調所有影響顧客滿足的行銷活動，並透過 創造和維持顧客的滿足來獲取利潤。它不僅改變了傳統舊觀念的邏輯思維方式，
而且在經營策略和方法上也有很大突破。它要求企業行銷管理貫徹“顧客至上”的 原則，將管理重心放在發現和瞭解目標顧客的需要，並設法滿足它，從而實現企 業目標。因此，產品決定生產之前，必須進行市場調查，符合市場需求及企業所 選擇目標市場，以達到顧客最滿意程度。行銷和銷售最大不同的觀念，是在於行 銷強調顧客的需求與滿足感；它會先考慮消費者的需求，然後提供符合消費者需 要的產品與服務，以便滿足消費者，並使組織本身賺取利潤，因此，亦稱為市場 導向或顧客導向的階段。
五、社會行銷觀念
企業對市場的觀點，隨著全球通貨膨脹、社會、經濟、競爭情勢的變遷而演 變的觀念經歷了生產觀念階段與銷售觀念階段；社會行銷的觀念(societal marketing concept)來逐漸興起，取代了十九世紀工業革命後的行銷的觀念。純粹的行銷觀念 並没有考慮消費者短期慾望和長期福利二者間的衝突，社會行銷觀念必須同時考 慮公司利潤、消費者慾望和社會利益三方面的平衡。
六、全方位行銷導向觀念
行銷哲學歷經了以組織為中心的生產觀念(production concept)、產品觀念
(product concept)與銷售觀念(selling concept)，演進至以顧客需求出發的行銷觀念 (marketing concept)，最後發展到兼顧組織、顧客與社會長期福祉的「全方位行銷」(holistic marketing)。這個最新的行銷思維乃是由行銷泰斗西北大學 Philip Kotler 教授與後起之秀達特茅斯大學 Kevin Keller 教授共同於《行銷管理：分析、規劃、
執行與控制 (1967)》一書當中首度發表。全方位或整體行銷觀念認為行銷方案、
程序與活動的發展、設計與實施必須是環環相扣、相互關聯與依賴的。從行銷觀
念與活動六階段的演進中，見圖2-1所示。
圖 2-1 行銷觀念與活動的演進
資料來源：戴國良（2002）。行銷管理。臺北市：五南，（頁 12）。
生產觀念 (production concept）
產品觀念
（product concept）
銷售觀念 (seling concept)
行銷觀念
（marketing concept）
社會行銷觀念 (societal marketing concept)
全方位行銷導向理念 (holistic marketing)
可發現行銷的重心不斷地在轉換。從最早期的以產品為中心，轉變成強調銷 售的技巧，接著開始考慮顧客的需求與滿足，進而意識到社會的長期福祉及個別 顧客的需求，見下表2-2。
因此從事行銷工作或是學習行銷應該抱持著全面觀照的整體主義，組織必須 隨時調整行銷的觀念，選擇合乎時勢行銷活動，才不至被市場淘汰。
表 2-2
轉型中的行銷連結
舊的行銷思維 與顧客的連結
以銷售與產品為中心
推行大眾行銷
專注在產品與銷售
爭取新顧客
提升市場佔有率
服務任何顧客
以大眾媒體進行溝通
製造標準化的產品
新的行銷思維
以市場與顧客為中心
選定目標市場區隔或個人專 注在顧客滿意度與價值
維繫老顧客
提升顧客佔有率
服務有利可圖的顧客，”解 僱”對公司不利 的顧客
與顧客直接連接
研發顧客化的產品
資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，方世榮譯(2004)。行銷學 原理，東華書局，(頁40)。
参、行銷管理的定義
根據1985年美國行銷學會（AMA）的定義：「行銷管理乃是一種分析、規劃、
執行及控制的一連串過程，藉此程序以制訂創意、產品或服務的觀念化、訂價、
促銷與配銷等決策，進而創造能滿足個人和組織目標的交換活動。」。榮泰生（1998）
行銷管理是一個規劃、組織、執行及控制行銷活動的過程，其目的在於有效能的、
織達成其目標的程度；而效率（efficiency）是指組織為獲得某一種程度的交易活 動，所投入資源的最小化。曾柔鶯（1998）更將行銷管理界定為：分析、規劃、
執行及控制行銷方案，以達成組織行銷目標。
綜上所述，一企業為了要開發市場、透過規劃、組織、用人、領導、控制等 管理功能，來調查市場、了解市場需求、而擬定出規劃、執行與控制的各項計畫 行銷策略，施行並建立維持與目標買主的互惠關係，滿足消費者需求，以達成該 組織的獲利、銷售成長和市場佔有率等目標。
一、行銷管理的過程
行銷管理是落實行銷觀念的有效作法。透過行銷管理的過程，行銷者可以有 效地將其行銷資源分配到相關的行銷活動，以確保市場上的競爭優勢。策略行銷 的過程可分為行銷規劃（marketing planning）、行銷執行（marketing execution）
與行銷控制（marketing control）等三個階段。
（一）行銷規劃
規劃（planning）是預測未來事件的過程，進行情勢分析（situation analysis）、
選定目標市場（target market）與設定行銷目標（marketing objectives），以及研擬 行銷組合策略（marketing mix）。
1.情勢分析（situation analysis）
進行行銷規劃時，要先做SWOT分析。所謂SWOT屬於企業管理理論中的策略 性規劃。包含了strength、weakness、opportunities、以及thearts，意即：優勢、劣 勢、機會與威脅。應用於產業分析主要在考量企業內部條件的優勢和劣勢，是否 有利於在產業內競爭；機會和威脅是針對企業外部環境進行探索，探討產業未來 情勢之演變。此一思維模式可幫助分析者針對此四個面向加以考後，企業準備以 相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。
目標行銷必須具備三個步驟：第一為市場區隔(market segmentation)─將市場 分成更小的群體，依購買者的需要、特性，或行為提供別的產品與行銷組合。公 司要確認區隔市場的各種方式，並分析各區隔後的市場。第二為市場選擇(market targeting)─評估每個市場區隔的吸引力，並選定一量、分析利弊得失，找出確切 之問題所在，並設計對策加以因應。
2.目標市場與目標行銷
場行銷學者麥肯錫提出了應當把 消費者 看作一個特定的 群體 ，稱為目標市 場。通過 市場細分 ，有利於明確目標市場，通過 市場行銷策略 的應用，有利於 滿足目標市場的需要。即：目標市場就是通過 市場細分 個或多個區隔市場準備進 入。第三為市場定位(market positioning)─決定產品的競爭性定位，並擬定一個詳 細而具體的行銷組合方案。
3.行銷組合
行銷組合（marketing mix）即是進一步（細部）的行銷策略規劃，有點像策 略規劃過程中的執行方針（action plan）擬定，傳統上常聽到的行銷 4P、行銷 7P 或是行銷 4C即是對應行銷組合分析的相關專有名詞。行銷 4P即是product （產 品）、 pricing（價格）、 promotion（促銷）與placement（通路）。除了上述 4P 外，另外常見的行銷 7P 即是在上述四項因素下增加另外三項，包括people（人 員）、process （流程） physical evidence （具體感受），上述不論行銷 4P 或 7P ， 多屬於站在產品供應端（ supply side ）的思考架構論，若以需求端（ demand side ）論，即有行銷 4C概念提出，傳統行銷 4C：顧客需求（customer）、顧客 成本（cost to the customer ）、便利（convenience）、溝通（communication），如 果將供給端 4P 與需求端 4C 建立對應關係，則可得如表一之對照表，其中買賣 雙方的對象均為產品與服務，因此獨立出來，其餘 4P與 4C可清楚由供給端與需 求端角度釐清，例如 people 即是供給端的客服人員，而 customer 即是需求端的
消費者等。行銷組合階段的最終查核工作即是每一產品或是每一產品線的 4P與 4C策略。4P與 4C對應關係，見表 2-3：
表 2-3
4P 與 4C 對應關係
產品(Product)
供給端(supply side) 需求端(demand side) 客服人員(people) 消費者(customer)
價格(price) 顧客的成本(cost to the customer) 通路(place) 便利性(convenience)
促銷(promotion) 溝通(communication) 資料來源：研究者自行整理
（二）行銷執行
行銷執行主要有三項工作：組織（organization）、選才用人（staffing）與工 作推動（task operation）。按照一定的宗旨和目標建立起來的集體，一個組織需 要靠不同部門的分工合作才能有效的推動，而這種劃分部門的活動，就是「組織」； 不同部門所需要的人員應適才適所，讓每個成員都能發揮其最大的專長，這就是
「選才用人」；部門劃分與人才配置妥當後，組織內部需要形成具有共識的目標，
促使成員積極有效的執行所分配的任務，此即「工作推動」。因此，行銷執行要 有完整的組織架構、善用人才及有效的工作推動效率才是成功的三大因素。
（三）行銷控制
控制過程是比較執行成果、預期目標、銷售分析和顧客滿意度分析。有效利 用產品行銷 6P 規劃(position, product concept, product, price, place, promotion)，補 強組織行銷能量，以低行銷成本收有效行銷成果。產品定位執行；產品概念設計 執行；通路規劃或執行；文宣設計或執行；廣告設計規劃等銷執行的過程中，行
如果結果符合目標，則可以繼續執行相關的行銷工作；相反的，如果結果沒有符 合目標，這表示規劃或執行的階段有了差錯，應立即找出原因並採取適度的調整 行銷規劃與執行以解決問題。因此，行銷控制的目的即在於比較行銷結果和規劃 目標的符合度，以採取必要的糾正措施。
綜上所述第一節行銷管理的意涵中，瞭解行銷源自於「交換」，行銷目的是 生產者將有形產品或無形價值轉移到消費者的過程。而行銷觀念與活動的演進更 從早期的生產觀念轉移為全方位的行銷導向，從單純的產品銷售轉化為強調社會 福祉的行銷行為。在行銷執行上更應藉由周全的規劃、執行與控制來達到滿足顧 客需求並達成組織的目標。
第二節 補習班行銷意涵與策略發展
本節首先說明補習班行銷的基本概念，其次探討補習班行銷策略的功能，最 後提出補習班行銷策略的相關研究之探討。
壹、補習班的行銷的基本概念
研究者茲就補習班的意義、分類與特性和補習班行銷策略分別說明：
一、補習班的意義
社會教育之範疇甚廣，如民族文化、家庭教育、視聽教育、補習及進修教育、
以及社會教育機構所承辦之事務等均屬之。補習及進修教育法所稱之主管機關，
在中央為教育部；在直轄市為直轄市政府；在縣（市）為縣（市）政府。亦即教 育主管機關分屬三個不同的政府機構，分別是教育部、直轄市政府教育局及縣（市）
政府教育局。另外根據補習及進修教育法(教育部於民國八十八年六月修正發布) 提到，補習及進修教育分為三種教育單位，計有國民補習教育、進修教育及短期 補習班。本研究所指之補習班即為第三種短期補習教育。
根據補習及進修教育法第九條規定，短期補習班之設立、變更或停辦，依下
列各款之規定：短期補習班由直轄市、縣（市）主管教育行政機關核准；其設立 及立案之條件與程序、設備與管理、師資、費用之收繳方式、班級人數及學生權 益之保障、檢查、獎勵、註銷與撤銷立案之條件及其他應遵行事項之管理規則，
由直轄市、縣（市）主管教育行政機關定之。補習及進修教育法對於補習的民眾 之權益及安全也有列入考量及規範，如補習及進修教育法第二十四條即說明未依 法申請核准立案而以習班或類似補習班名義擅自招生者，由直轄市、縣（市）主 管教育行政機關命其立即停辦，並公告之；其所使用之器材、設備得沒收；其負 責人處新台幣五萬元以上二十五萬元以下罰鍰；經處罰鍰後仍不遵令停辦者，得 按日連續處罰。依前項規定所處之罰金，經限函繳納，屆期仍未繳納者，由直轄 市、縣（市）主管教育行政機關移送強制執行。亦即補習班若未經過合法程序，
在硬體環境上未達消防及安全等標準，會危害到補習學童的身心安全，則會依照 相關法令程序予以懲處。此外，補習及進修教育法第二十四條也規定短期補習班 辦理不善、違反本法或有關法令或違反設立許可條件者，直轄市、縣（市）主管 教育行政機關得視情節分別為糾正、限期整頓改善、停止招生、撤銷立案等處分。
在臺灣，短期補習教育的實施乃是以「補習班」的型態最為常見，是以補充 國民生活知識，傳授實用技藝或輔導升學，培養健全公民，促進社會進步為目的。
二、補習班的分類
依短期補習班設立及管理規則第一章第二條規定，短期補習班(以下簡稱補習 班)，以補充國民生活知識，傳授實用技藝或輔導升學，培養健全公民，促進社會 進步為目的。對外公開招生、收費、授課且有固定班址，預收學生人數並達五人 以上之短期補習教育機構。凡民眾擬設立文理、技藝、農工、商法、家政、藝術 運動補習班，應照短期補習班設立及管理規則之規定辦理申請立案。而目前補教 業所申請之補習班幾乎都是文理類與資訊類，而且補習班中又以語文及升學文理 補習班居多。因此補習教育發展與教育改革演進、社會結構改變、文化發展，及 經濟成長整體脈絡是息息相關的。
三、補習班教育的特性
補習班是服務業的一種，因此服務業的特性也等於是補習班的特性(李崇智，
2007)，服務有四大特性：無形性（不可觸摸、試用）、不可分割性（生產與消費 同步）、易變性（品質容易波動）、不可儲存性（服務易逝；若沒使用，時間一過 就不能留存以供再次使用）。本研究試著將服務業的特性說明歸納如下：
(一)補習班產品的無形性
無形性是服務最基本的特徵，也是和財貨最主要的差別，服務無法像實體產 品可以用感官知覺來感受產品的特性，因此消費者很難在事前評估服務品質的好 壞，補習班所提供的產品是課程，是沒有形體，家長也看不到並無法親自感受。
因此，補習班老師或行政櫃台在推銷產品時不易將本身特色具體提出來，為了降 低此種不確定性，顧客通常會在購買之前希望以有形的物品來證明或評估無形的 品質。消費者會依據所見的地點、人員、設備、宣傳資料及報價單等，來推論該 項服務的品質。所以，提供服務者必須使消費者感受到無形事物的有形化。這時 家長往往會根據當時的想法或衝動購買。
(二)補習班生產與消費的不可分割性
當服務的標的是「人」的時候，生產與消費很難分割，有不可儲存性與不可 分割性，服務的生產與消費是同時進行的，生產者與消費者在同一時間、同一地 點完成消費與服務，這時的消費者必須介入生產過程，換句話說，購買者必須親 自參與服務過程，才能感受到服務的品質優劣。因此，教師往往在瞭解家長的需 求後，再設計出適合學生學習的課程而且隨時聽取家長意見或想法而改善。例如：
修正對孩子的教學方法或提供更適合的師資等。
(三)補習班服務品質的異質性
顧客知覺價值為服務業者為顧客創造的價值，且必須由顧客來理解、詮釋與
感受，才能讓顧客認同與滿意。它是由交易過程中整體的成本、代價及整體的品質、利益共同塑造而成。由於補習班是經由老師或行政櫃臺對家長解說再對學生 提供服務，因此會因服務人員的個別差異，使品質很難一致而遭人質疑。例如：
同一位老師，有的家長會認為老師教得的很差，學生成績沒有起色；但有的家長 會認為教的很好。
(四)補習班服務的易逝性
易逝性意即無法儲存，服務一旦產生，就會立刻消失。如果補習班開課後沒 有參加的兒童及失去機會或擔憂無法銜接課程而必須等待下一梯次，意即如果一 開始時沒購買到商品，其服務的效用將立即消失。或者學生因請假而缺課，雖可 以利用錄影帶補課，但還是與實際參與上課的學習成效有所差異，基於服務的易 逝性，補習班所提供的教學活動，應該隨著學生的需求與學習成效，做適度的調 整、改進；因此可以說補習是一項勞務的服務，無實體可言(張春桂，2004)。所以，
補習班業者如何讓初次上門諮詢或已經在班的學生及其家長深刻感受到服務的差 異性，對補習班業者而言是一大挑戰。
貳、補習班行銷策略的功能
父母讓孩子補習的因素除了考慮課業上的需要，也會透過親友同學的口碑介 紹，且補習過後消費者大多願意再參加、並願意推薦給其他朋友。所以補習班行 銷的功能和一般企業行銷目的是相同的，企業行銷之目的，主要是在促進產品的 流通，將產品或服務提供給顧客，使他們獲得滿足，進而替企業帶來利潤和聲望。
根據 「中華民國稅務行業標準分類」所示補習班及學校也是「教育服務業」的一 部份，因此補習班亦為服務業且適用行銷的行業。補習班之主要商品是提供教學 課程與服務，但行銷之目的同樣在滿足顧客的需求，進而帶來利潤和聲望。補習 班除了具備與企業相同的行銷構面–外部行銷4P(即產品、價格、通路與推廣)之 外，由於每位教職員都會直接面對家長或學生，因此，更需著重補習班的內部行 銷和與客戶之間的互動行銷。也就是說，要達到「全面行銷」的效果，組織不僅 要對外部客戶進行行銷，還需對內部人員(員工/教職員)施予「內部行銷」，同時
部人員藉由「互動行銷」而對外部客戶提供良好的服務，達到行銷的目的(Albrecht
& Zemke, 2002)。Kotler & Fox (1994) 認為完善的行銷使用於教育組織將能獲得四 項益處：
(一)能使教育機構之任務更加成功。
(二)改善機構人員與市場的滿意程度。
(三)改善行銷資源的吸引。
(四)改善行銷活動的效率。
上述學者之論點大致界定了教育行銷之性質與功能。行銷策略就是要針對大 多數學生與家長的需求，找出有效留住他們的方法。而補習班所行銷主要包括內 部行銷、外部行銷與互動行銷。經研究者研讀補習班行銷策略相關研究再與實際 的補習班主任討論過後，獲致下列幾點結論，可視為補習班行銷之外部行銷功能：
一、外部行銷的功能
(一) 提升補習班效能與效率 (二) 建立補習班形象與聲譽。
(三) 塑造補習班優質文化 (四) 發展補習班特色
(五) 呈現補習班辦學理念與辦學績效 (六) 爭取家長的瞭解與認同。
(七) 凸顯績效特色建立形象品牌
行銷是企業的靈魂，有商品必然有行銷，行銷左右著企業的成長及發展。教 育行銷與普通的商務行銷一樣，都必須發展其特有的特色，並將補習班辦學績效 呈現給大眾，爭取學生與家長的認同，建立品牌與顧客的長期關係。補習班透過 行銷規劃，管理、分析、執行與控制等方式，以達成提高教育品質和吸引顧客雙 重目標。
二、內部行銷的功能
內部行銷可以有效地建立並維持服務文化，成功地塑造顧客優先與服務至上 的工作環境。補習班屬於服務業一種，老師是直接提供服務的人，家長及學生對 補習班的主要評價，常常取決於老師的教學表現。老師面對一連串的教育改革，
對教育政策的變化與不安，補習班必須以內部行銷之訓練，透過正式講座或是參 與外部教育訓練，以多元方式將補習班辦學理念傳達出來；同時滿足同仁的生理、
心理的需求，如鼓勵教職員工在職進修、提供教職員工多樣成長機會、辦理有意 的戶外活動等維繫內部人員的向心力、凝聚力，要讓每一位成員瞭解補習班的願 景，大家有生命共同體的認同，能創造共同願景為目標，激發工作向心力與衝勁，
提昇教職員工對於工作的認同與滿足，進而呈現最好的教學表現，增進補習效能。
所以在補習班的經營中，內部行銷的對象為補習班內的教職員工。
林振中(2001)認為內部行銷的功能包括以下五項：
(一) 能讓員工瞭解行銷的重要性。
(二) 對學員或其他的客戶的需求能有所回應。
(三) 能讓教職員認同機構的目標與形象。
(四) 能將學員或參與者視為消費者來服務。
(五) 灌輸教職員具體的行銷觀念。
綜上所述，內部行銷能凝聚教職員工的行銷共識與組織承諾，進一步體認組 織使命感與激發認同感，對內能有一致的共識，對外便能創造令客戶滿意的品質 與服務。
三、互動行銷的功能
服務業所販賣的非僅商品而已，更重要的是與客戶直接接觸的第一線人員，
與客戶間的互動狀況好壞直接影響到此次與再次購買的意願。在教師或行政人員 與學生、家長、社區人士的互動過程中，教育人員必須運用互動行銷技巧，有效 的傳達其專業知能，並使之能感受到服務的品質，獲得信賴，贏得口碑。因此，
補習班除了需不斷創新課程外，應花更多的時間和精力去思考和服務有關的議題：
Albrecht & Zemke(2001)指出，在服務的金三角中，「顧客」和「員工」之間的連 接線，即「互動行銷」的關鍵性的關係( 袁世珮、游琇雯譯，2002 )。在人與人的 互動中，可使顧客直接感受到服務，可提供給客戶的臨場反應及無形的服務。Terrill
（2000）認為互動行銷指的是：第一線的服務人員；從顧客的觀點出發，是指組 織的服務，提供給顧客的互動行為。服務品質最重要的關鍵在於提供服務的人員 與顧客之間的直接互動（余欲弟譯，2001）。這種情況好比在購買商品時，顧客 對於產品有所疑慮，詢問店家，可在最短時間內得到答案及消除疑慮，是取得信 賴最重要的一環。因此，補習班若能注重教職員和家長的互動，不但可以協助實 質的外部行銷效果，並且提高家長與學生對補習班的評價與信任感，對補習班的 滿意度也會提昇，對教職員產生回饋及鼓舞的作用，進而提昇教學與行政之質量，
促進互動行銷的作用。其互動性關係見圖 2-2。
內部行銷 外部行銷
教職員工 家長、學生 互動行銷
圖 2-2 Gronroos 服務三角形
資料來源：湯瑋真(2003)。互動行銷之顧客滿意度與忠誠度關係之研究—以臺北市 商業銀行個人理財部門為例。國立屏東科技大學企業管理系碩士論文，（頁9）。
參、補習班行銷策略的發展程序
本節只在討論補習班組織使命、進行情況分析、訂定行銷的目標、擬定執行 行銷策略組合5P及進行行銷控制。
一、 塑造補習班組織使命
「組織」是一種社會單位，平時就要做好內部與外部行銷工作，且內部行銷 應重於外部行銷成員間有持續互動、期能達到共同的目標。補習班必須建立起屬 於自己獨特的組織使命，提供補習班明確具體的辦學方針，然而組織變革並不是 毫無目的的變革，而是要找出自己組織的缺點而加以改進，也不是要剷除異己，
而是共同目標的成員一起為相處的組織共同去奮鬥達成想要的目標。謝水乾(2003) 認為教育組織的使命應具下列四個特性：
(一) 永續性：追求永續發展，才能獲得認同，建立共同願景。
(二) 實現性：避免陳義太高而無法達成。
(三) 激勵性：肯定自己在組織中具有能力及價值。
(四) 特殊性：使命具特殊性，使成員認為教育並非是一項職業，而是一項神聖價 值的志業，則機會競爭優勢愈能凸顯。
綜合上述可知，為了符合時代的需求和變化，以追求補習班的永續經營為主，
對於組織結構及人員觀念的知識應予提升，發揮補習班的特殊性，進而實現補習 班教育的目標。
二、 進行情況分析
SWOT分析方法，即優勢(strengths)、劣勢(weakness)、機會(opportunities) 威脅(threats)分析，它是基於企業自身的實力，對比競爭對手，並分析企業外部環 境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰，進而制定企業最佳戰略的 方法。藉由分析內部組織資源的優勢和劣勢與外部環境的機會和威脅，來提出因 應的策略（湯堯，2000）。
採用SWOT分析來檢視補習班的情境條件，分析總體表現，就找出補習班的機
會點與威脅點；同時須進行資源分析，比較本身優勢與劣勢，決定如何有效利用 資源，創造消費者最大價值。優勢是指補習班的資源依其在追求目標和因應競爭 的過程中，相對上較為有利的條件；而劣勢則是指補習班的資源依其在追求目標 和因應競爭的過程中，相對上較為不利的條件；機會是指對補習班在達成目標上，
有助力及有幫助的環境因素；威脅是指補習班在達成目標上，有阻力及有妨害的 環境因素。其中，優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比 較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上，但 是，外部環境的同一變化給具有不同資源和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能 完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯繫。見圖 2-3 所示。
圖2-3 SWOT分析之策略擬定-交互影響矩陣策略 資料來源：科技政策研究與資訊中心-科技產業資訊室(2008)。
三、訂定行銷目標
而補習班訂定行銷目標，從文獻資料中可參考余朝權(1999)所提出四個W來討 論：
(一) 何處（Where）：何處用得到行銷？以補習班而言，無論對內、對外，甚至於 內部成員間都得使用行銷策略。
(二) 為何（Why）：行銷的目的為何？補習班執行行銷策略，勢必先規劃其所要 達到的目的性，依此，行銷的實施才有所依據。
(三) 何人（Who）：誰需要利用行銷？以補習班的執行而言，行銷工作的推動可 從外部學生、家長；內部教職人員間的互動三方面做適當的分配與組織，俾能以 效能與效率為前提來完成行銷工作。
(四) 如何（How）：如何行銷？補習班必須在確認行銷目標、考慮情況因素及認 清競對手的優劣勢之後，找出適合補習班的行銷模式。
四、擬訂與執行行銷策略組合5P
綜合上述，雖然各學者對於行銷組合策略的看法有所不同，但深究其行銷組 合核心部分，終究以4P為主要策略，另補習班係屬服務教育事業，「人」的因素 在行銷的執行中占有極大的關鍵性，對其行銷組合策略應有其重要性存在，宜納 入行銷組合策略加以探討，Gary(1991)指出行銷組合策略包含5P，分別為 1.產品 策略 2.價格策略 3.推廣策略 4.通路策略以及 5.人員策略 ( 引自吳浚碩，2007 )。
因此，本研究所指行銷組合策略是採用產品策略、價格策略、通路策略、推廣策 略及人員策略等五項，來探討臺東市文理補習班之行銷組合策略。以下試著將5P 整理成為本研究的研究構面：
(一) 補習班產品策略：指個案補習班所提供的教學課程設計與服務，以滿足學生 在學習上之需要，內容包括學生課業表現與升學、教學課程設計適當與達成；行
政服務之內容、教學品質與辦學特色和補習的規劃、口碑的建立等。
(二) 補習班價格策略：指為考量產品的成本與消費者對價格的接受度所決定的策 略，包含補習班學費之定價、學生（優秀、清寒）之獎勵、長期顧客之優待方式、
繳交學費方式與期限的彈性以及顧客的價值感。
(三) 補習班通路策略：包含補習班之地點、周邊交通設施、空間設計與動線、環 境安全與舒適、教學設備以及教育人員對內外的溝通等。
(四) 補習班推廣策略：指能使顧客與產品連結之策略，包含補習班之促銷活動、
節日性課程活動、人員推銷、辦理家長座談會、試聽課程等。
(五) 補習班人員策略： 指任何能提升補習班教職人員教學及服務品質之策略，包 括補習班教師的專業知能的提升、教學表達及溝通的能力及行政人員的服務態度 和辦事效率等。
五、進行行銷控制
(一)比較目標與結果
不論行銷計劃如何周延，在執行時可能因外在的環境改變或執行上的問題而 產生偏差，使結果未能符合原先的預期，因此行銷人員應定期進行行銷控制。行 銷控制是發展行銷策略的最後一個步驟。除了針對人員管理考核外，也應針對每
（1）流程進行評估。
（2）發現問題提出改善方案
目的在於監督執行和評鑑整體行銷功能，對內部持續回饋的系統，做調適與 修改，確定達成行銷目標，促使行銷適應動態環境系統，不致流於僵化（彭曉瑩，
2000）。
綜上所述，行銷是抽象的，要具體的落實在企業的行銷活動中，必須透過一 連串的步驟來完成，即為行銷規劃(黃俊英，1997)，其流程如下圖2-4所示，在補習 班發展行銷的過程中，應隨時檢視行銷活動是否符合並達成補習班行銷目標以便 及時調整，而促使補習班行銷功能有效的發揮。
圖 2-4 行銷規劃流程圖 資料來源：黃俊英(1997)。行銷學。臺北：華泰。頁28。
第三節 補習班行銷策略的相關研究
補習班行銷與學校行銷也應該相同，一般補習班宣傳方式也是將學生及家長 視為唯一的行銷對象，皆屬於教育服務業的範圍。行銷的趨勢除了外部行銷理念 的推行外，內部人員的行銷教育訓練發展一樣是企業發展應重視的一環，將教職 員視為行銷的重點目標，使行銷計劃更為周全成功。本研究針對國內教育服務業 所實施有關「行銷策略」碩士論文以研究者年代、研究主題、研究對象、研究方 法和研究結果加以分析，整理為下表2-4。
表 2-4
國內教育服務業行銷策略研究分析
研究者
(年代) 研究主題 研究對象 研究方法 研究結果
黃曉芬 (2003)
學校行銷策略 之研究-以三 所私立國小為 例
三所私立國小 行政人員
深入訪談 及文件分 析
1.在產品策略上，個案皆強調提供創新多元化產品、
服務品質來滿足目標對象之需求。
2.在價格策略上，以個案來說大多是成本導向為主，
價格訂定方式主要朝向消費者付費、使用率最高為最 常用定價方式。
3.在通路策略上，個案因目標對象較為複雜及偏佈各 區域，較常利用傳播媒體、依附於組織網絡、人際傳 播方式創造通路。
4.在促銷策略上，個案分別使用廣告、公共關係、人 員推廣來達成學校相關訊息的傳播。
羅昌鑑 (2005)
台北縣私立幼 教經營者行銷 策略認知與運 用之
調查研究
臺北縣私立幼 稚園園長
問卷調查 1、在產品策略方面：設有各項才藝課程提供多元學習 機會、教師班級經營成效良好、園長具有崇高的教育 理念，此三項是獲得多數經營者青睞的產品策略項目。
2、在定價策略方面：經營者對定價策略看法較不一致 性，前三項為：對清寒學生有主動提供學費減免之機 制、本園常採取折扣優惠策略、提供免費之才藝課程。
3、在通路策略方面：大多數園所認同下列三項為通路 的關鍵策略：環境安全，適合幼童活動、交通便利，
接送方便、經常運用家庭聯絡簿宣揚園所理念。
4、在推廣策略方面：經營者超過半數偏好採用下列三
(續下頁)
項：經常舉辦親師座談會與家長溝通、教師經常運用 電話拜訪家長、園所製作宣傳小贈品(如筆、袋子、玩 具等)。
5、在人員策略方面：經營者肯定的人員策略包括下列 三項：家長勤於溝通與家長保持良好互動、教師平時 積極進修以增進個人教學能力、整體工作團隊，擁有 熱誠的服務態度。
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