第四章 研究結果分析與討論
第一節 個案補習班實施行銷組合策略的背景
組合策略的討論。茲就訪談結果依班主任、教師、家長及學生分述如下：
第一節 個案補習班實施行銷組合策略的背景
多數人認為都會區和非都會區的補習文化存在差異性，非都會區大多數的家 長並沒有補習的想法，而都會區補習風氣較為盛行，家長不希望孩子學習輸人，
總是希望孩子可以多學一些才有競爭力，因此補習風氣在都會區和非都會區產生 了不同的補習文化。都會區的補習班需要發展較多特色，甚至形象的包裝與注重 品質來吸引學生就讀，那麼在非都會區的補習班呢？他們需要特色？需要包裝？
需要廣告？需要品質嗎？需要行銷嗎？近幾年來由於大環境的改變，教育政策更 是不斷的推陳出新，家長們因無所適從而感到憂慮，紛紛求助補教業者，非都會 區的家長由於資訊取得較不方便，更是不知所措。研究者探討二個個案，個案 A 屬於較靠近都會區的區域，個案 B 則是屬於非都會區的區域，補習班在面臨內在 環境與外在環境的急遽變化及知識、經濟與科技爆發時代的來臨，不管都會或非 都會區補習班該如何運用行銷策略來突破補習班的經營瓶頸？本節將探討個案補 習班在實施補習班行銷組合策略過程之中採用哪些行銷策略？以及都會區與非都 會區的補習班行銷策略是否有差異？本節將做探討並加以分析討論。
壹、推動行銷組合策略的背景
A班班主任也是補習班負責人，經營補習班已超過28年，他認為補習班經營者 應具景氣循環觀念，仔細分析補習界盛衰起伏的過程，才能切中要處，擬定、規 劃具體經營辦法，並能運用企業管理來提升補習班各方面的績效。袁一如（2003）
指出補習班的經營者，在此競爭激烈的環境中，必須要有正確的行銷組合策略，
才能戰勝其他業者，獲得生存與發展的契機。A班班主任希望能建立一個有效能及 提升學生各方面學習的優質補習班，因此以企業經營的理念，提供教職員適切的 行政資源，希望能凝聚共識，引導全員「追求卓越，提升品質」。由於經營狀況 不錯，為了在經營上能更突破，班主任決定以開發分班來創造事業的巔峰，另在 南高雄開一家分校，期望能發展連鎖分班進軍外縣市，希望藉連鎖分班的名聲，
以量大造成聲勢讓招生更具說服力，家長也因廣告行銷 而信服該補習班，這是A 班主任在獨資經營多年後，希望透過多家連鎖的經營方式來創造更大的業績。
B班班主任也是補習班負責人，臺東大學教育系畢業後從事補習班經營已有15
年經驗。以往在行銷的策略上，B補習班並不採用大量的廣告，只採服務路線，以 社區為經營對象，認為作風平實、有好口碑，才能深受學生和家長的信賴。近年 來B班主任感受到少子化的威脅、同業競爭、經濟不景氣，補習班的數量卻仍然快 速增加。所以家長對補習班有更多的選擇，而學生並不會因傳單廣告就會來，還 是要靠教學成效、口碑及行銷，但若侷限於口碑招生成效仍不彰，必須有更專業 的行銷企劃。所以B班班主任也體認到需透過各種行銷手法努力招生，透過包裝行 銷，塑造出專業、親切的形象，以提高市場競爭力。「補習班競爭越來越白熱化，現在面對僧多粥少的市場，加上各種連鎖補習
班的出現，使得競爭非常激烈，因此需做更多「客製化」的服務，才能滿足學生、家長的期待，且補習班不能像過去一樣，以一位名師、一套教材，來滿足所有學 生。但我們不能僅著眼在消費者需要的滿足，而忽略了競爭者的存在，補習班的 經營也要採企業的經營方式，行銷手段的整合與協調很重要，光靠我一個班主任
我的目標是希望在南高雄也可以達到 5 家分校，這方面還是需要有專人幫我統籌 規劃會比較好，雖然不是像大企業的行銷團隊，但我與我們的執行長希望建立具 體的系統或制度將其運作化，且全權行 e 化，由電腦統一管理，可以確實做出績 效」(訪談 A 班班主任 D1020107)。
藉由行銷來界定補習班的使命，並且依此使命來規劃補習班的行銷策略運 作，有計畫、有步驟的實施與改善，將是補習班經營與管理中重視的一個重要議 題，A 班主任指出如何訂出一套適切的行銷組合策略，將是掌握成功的先機。
「以前我總覺得學生並非商品、教育是百年樹人的神聖工作，若太商業化好 像我的補習班只追求功利，雖然臺東的家長比起外縣市較不注意廣告宣傳，比較 在意的是口碑好壞，我的補習班算是老補習班了，我從來不刻意去做廣告宣傳，
結果這幾年下來名聲已大不如前，讓我體會到行銷的重要」(訪談 B 班班主任
D1020115)。
其實開設補習班大部分都是基於兩個原因：賺錢及實現教育服務夢想，希望 學生有好成績。研究者發現現今的補習班都漸漸走向「精緻、多元化」的方向，
一方面是少子化，一方面是單純的教學已不能滿足消費者，補習班需滿足學生的 需求而隨時改進。為了要戰勝同業並在眾多競爭對手中脫穎而出，也要得到消費 者（學生家長）的肯定，所以經營者仍須推動行銷策略以發展補習班特色、加強 形象，將補習班的各種服務推銷出去，讓消費者了解及選擇。
貳、達成補習班永續經營的目標
面對快速變遷的競爭環境，以及「少子化」對教育、經濟等各層面所產生的 衝擊，企業應該要有先知先覺的敏銳力，補教業者如何使補習班穩定成長而不被 市場淘汰，然後可以達到永續經營，更是經營者努力的方向。
「我要講一個觀念，補習班之所以會存在是因為有學生需要我們。長久以來，我 們秉持著創業的理念，不因事小而有所怠忽，凡事盡心盡力的去做，永遠抱持一 步一腳印，戰戰兢兢的精神。雖然面臨大環境的改變有些許波折，但我時常期勉 補習班同仁，要隨時自我充實，隨時提供全方位的輔導功能幫助學生；不僅要重 視學生的課業輔導，也著重學生人文的關懷。補習班的經營不是只是追求利益，
也不是一兩年的經營而已，要對教育負責、對社會貢獻、對教育事業期許做到永 續經營的目標，讓教育服務精神傳承下去」(訪談A班班主任D1020107)。
企業在創業的歷程中，難免會面臨許多的成與敗，教育乃百年大業，更是良 心事業。補教業者應該明確自己辦學的教育事業宗旨，不忘回饋社會。
「人口結構一直在改變，像現在的環境，如果沒有安親班存在，請問父母親 如何安心上班？有些人一直在批評補習班、安親班，事情看點不看面，若少了這 些機構不是衍生更多青少年的安全跟教育問題。當然，補教業者要有社會責任及 教育責任的意識，教育事業是長遠的而不是一時的」(訪談B班班主任D1020115)。
企業的經營除了追求永續經營，更要善盡社會責任，補教業者應嘉惠更多學 子，呈現優質的辦學精神與付出更多的愛心，畢竟補教業比起在一般的事業，是 更需肩負著社會教育責任，唯有樹立教育服務的精神，才能持續辦學。
第二節 個案補習班行銷組合策略的作法
本節將從補習班外部行銷、內部行銷及互動行銷組合策略討論個案補習班在 實行上的策略與作法，茲分述如下：
壹、外部行銷
一、產品策略
教學、師資），及各種無形服務（補習班的教育理念、師生、親師良好的關係），
Kotler（2003）提出產品意識的五個層次，分別是核心產品、基本產品、期望產品、
擴增產品與潛在產品。核心的產品是真正解決顧客需求的產品，也是顧客真正想 要的，例如學生成績、通過各項檢定的證書、就學機會等。本研究透過八位受訪 者深入訪談在產品策略的實施結果得知，目前在高雄市及臺東縣的補習教育現 場，受訪者認為個案補習班產品策略對招生影響最大及給消費者最重視的是學生 成績，與邱永富（2002）的研究指出「成績是家長決定讓子女留在補習班與否的 重要指標。」研究發現一致。
（一）學生的成績就是教學成果
針對同學不同的需求安排不同的課程，根據不同學生程度來劃分族群，達到 因材施教的目標。學生優秀的成績一定要隨時宣揚出來，除了讓學生有榮譽感之 外，也將補習班的教學成效展現出來。
「消費者要如何判斷這間補習班教得好不好，當然是看學生的成績啊！補習 班在教學上的認真與努力，若不藉由將學生在校優秀的成績隨時宣揚出來，即使 教得再好，消費者是不會知道的。所以宣揚學生的考試成績也是必要的工作，適 時的張貼在公佈欄上，除達到廣告的目的外，也希望讓學生擁有榮譽心」(訪談 A 班班主任 D1020107) 。
爭取公布學生優良成績的時效性，把握可能因月考等因素準備換補習班的學 生，也是行銷策略上不可忽視的工作。
「家長重視成績的問題，也是國小課後安親班業者經營上常見的問題；家長 這樣的要求其實已經造成學生學習上及我們經營上的壓力，但因為競爭的現實，
雖是安親班，但學生成績的好壞還是我們是否能持續經營下去的關鍵」(訪談 B 班班主任 D1020115) 。
安親班合格老師負責教保工作，除了要管理班級秩序與課業完成，還要設計 分組學習活動課程及安排團康、戶外等活動。但現在的安親班業者為了符合家長 在成績上的要求以及同業競爭的壓力，都已違背當初成立安親班的教學宗旨，B 班主任身為一位符合兒童及少年福利機構專業培訓並取得主管資格證照的業者，
卻也同樣要在學生的成績中接受經營的考驗。
家長對於補習班教學成效的判斷，是根據學生的成績表現，鼓勵學生參與各
家長對於補習班教學成效的判斷，是根據學生的成績表現，鼓勵學生參與各