補習班行銷策略的相關研究

補習班行銷與學校行銷也應該相同，一般補習班宣傳方式也是將學生及家長 視為唯一的行銷對象，皆屬於教育服務業的範圍。行銷的趨勢除了外部行銷理念 的推行外，內部人員的行銷教育訓練發展一樣是企業發展應重視的一環，將教職 員視為行銷的重點目標，使行銷計劃更為周全成功。本研究針對國內教育服務業 所實施有關「行銷策略」碩士論文以研究者年代、研究主題、研究對象、研究方 法和研究結果加以分析，整理為下表2-4。

表 2-4

李文龍

6.在通路方面，學校經常運用：提供安全舒適的活動

蔡侑展

(1)「師資策略」是各行銷策略中落實程度最高之策

5.補習班行銷策略與顧客滿意度呈現顯著正相關。

許全安

二、價格策略方面

補習班在價格策略上面會因應物價調整學費、訂定合理價格、折扣優惠、提 供免費加強課程，考量產品的成本與消費者對價格的接受度來決定策略，訂定合 理價格，包含補習班學費之定價、學生（優秀、清寒）之獎勵、長期顧客之優待 方式、學費付款方式與期限的彈性；幼教在價格策略使用，以費用符合規定、收 費合理、學雜費減免機制、折扣優惠、提供免費才藝課程較常運用；學校在價格 策略上則是採行成本導向策略。

三、通路策略方面

補習班在通路策略方面提供最新的教學設備、滿足學生的需求規劃、良好的 讀書環境空間、安全性的健康考量，以及提供場所的寧靜與舒適性；幼教在通路 策略上，常採行安全舒適環境、遊戲器材多樣、妥善接送或留園照顧制度；學校 在通路策略較常使用傳播媒體、組織網路宣導、人際傳播、辦理各類家長參與的 活動、增加發行刊物宣傳、教學觀摩、開放參觀以及融入社區活動。

四、促銷策略方面

補習班在推廣策略上較常採用口碑宣傳、課程體驗、以多元管道的方式進行 行銷工作。例如：直接郵件、印製班名補習袋、卡片廣告、節目單設計、銷售的 廣告、看板、廣告牆、宣傳品、展示、家長座談會、電話行銷。幼教在推廣策略 上常使用教學成果展、親師座談會、宣傳小贈品、試讀課程；學校在推廣策略上，

使用電子廣告牆、公共關係、人員推廣、風格、特色學校、辦學理念及升學或就 職成效。

五、人員策略方面

教育服務業者開始重視教職員工在行銷策略推行的重要性，亦即以內部人員 為對象，教師及家長口碑宣傳為補教人員最常使用推廣策略。補習班行銷與學校 行銷也應該相同，兩者業者均將學生及家長視為唯一的行銷對象，現在的行銷趨

勢已朝內部發展，將教職員視為行銷的重點目標，如此一來將使行銷計劃更為周 全成功。本研究將參考相關理論及上述項目，作為本研究編製行銷組合策略訪問 大綱之參考依據。

第三章 研究設計與實施

本研究旨在探討二位文理短期補習班班主任如何行銷補習班及其理念和想 法，為了深入瞭解個案補習班行銷實施過程的細節，說明研究個案的依據、個案 補習班概述及經營者亦是班主任的背景現況簡介、研究個案補習班規模等，加以 探討補習班行銷組合策略的發展情況，補習班班主任執行行銷組合策略的實際作 法。共分為六節。第一節主要說明研究方法與資料蒐集，第二節描述研究對象，

第三節訪談大綱，第四節資料分析與處理，第五節研究倫理，第六節研究信效度。

第一節 研究方法與資料蒐集

壹、研究方法

從研究動機、研究目的及文獻整理所述，為深入瞭解個案文理短期補習班之 行銷組合策略實施方法。本研究以質性研究作為研究方法，主要以內容分析法與 訪問調查法，經由深入訪談、參與觀察和蒐集文件中的資料。質性研究或稱為質 化研究，是一種在社會科學及教育學領域常使用的研究方法，通常是相對量化研 究而言。質性研究較不重視「量的證據」的累積，將關注的焦點放在「社會事實 的建構過程」，與「人們不同的、特有的文化社會脈絡下的經驗和解釋」（吳幼 慧，1996）。本研究採用個案研究法與參與觀察法，經由訪談經營現況與行銷策 略等進行調查，參與觀察則蒐集資料，進行補習班行銷組合策略的研究，並以歸 納的方法將業者所提出各項行銷組合策略手段之想法加以分析整理，以瞭解行銷 組合策略對補習班經營成效的影響。

將訪問服務任職於高雄市大社區及臺東市新生學區補習班經營者亦是班主 任，對於補習班的行銷組合策略的理念及具體作法，經由訪談現況與行銷組合策 略方法等進行調查，參與觀察蒐集資料，並加以歸納整理出結論與建議，探討其 遭遇問題及因應策略。根據研究主題與目的，本研究主要以質性研究方法來進行，

方法來探究現象，並將重點放在研究過程，而非結果；重視文字的仔細描述，以 歸納法來分析資料，形成理論；重視與被研究者的互動與理解（陳向明，2004）。

為什麼要以質性進行研究，由於過去研究大多以量化研究的方法進行，是屬 於鉅觀層次，但量化研究樣本大都由母群體抽樣而來，因此將研究結果推論到母 群體時，有其限制。高敬文（2002）曾提出，質性研究即是以真情與人在生活中 對話，也就是研究者嘗試去瞭解那些身處情境中的人，對於所處的情境脈絡中、

相關人事物的理解與賦予的意義。所以，質性研究者是在自然的情境中，透過與 被研究者密切的互動過程，藉由一種或多種的資料收集方法，對所研究的社會現 象或行為進行全面式的、深入式的理解， 正符合本研究希望藉由與補習班經營者 進行對話，以了解經營者的理念，透過對於其概念與詞語的分析，探究補教業者 所採用的行銷組合策略為何。不過，質性研究的方法也有其限制，就是研究耗時

費力研究結果品質的問題、無法通則化、資料比較龐雜等（林佩璇，2000）。

貳、資料蒐集的方式

研究者以觀察者的角度進入現場，分別以現場觀察、深入訪談及補習班行銷

一、事前資料蒐集與場地觀察

研究者在取得二間補習班主任的受訪意願後，補習班班主任表示願意提供有 關補習班的基本資料及相關行銷策略，包括招生狀況、行銷廣告、軟硬體設備、

以及經營者的目標與理想，以便研究者在訪談前對於該二家補習班有初步了解。

在與受訪者相約訪談前，研究者會先到實地去勘查補習班的地點、學生人數、教 室大小、課室管理、補習班教職員工作情形，希望更了解補習班的運作。

二、訪談與錄音

本研究採用以半結構式訪談問卷進行深度訪談，但在訪談過程中仍採取開放

彈性之態度，給予受訪者相當的言論空間。但仍會依循著特定的問題或進一步提 出結構式的問題，質性的訪談主要是提供一個架構，讓受訪者以自己的語彙盡情 表達自己的瞭解，本研究深入訪談對象為高雄市及臺東市二家短期文理補習班，

規模為中型補習班且有意願配合接受訪談之二家負責人兼班主任、教師、家長學 生為對象，以研究者與業者雙方約定時間進行面對面之訪談，訪談問題是開放、

中立、單一、清楚明白的、且其答案是開放式的。透過直接面對面訪談，隨時觀 察受訪者的反應，進而延伸追問，期能蒐集到更深入周詳的線索資料。所以本研 究者，事先將訪談題綱寄送受訪者，然後安排時間進行當面訪談，但並非完全照 本宣科的訪問，而是希望受訪者循序經由這些問題的引導，能盡量的將其行銷理 念、心得、經驗等完整呈現出來。並取得受訪者同意，在訪談的過程中將以錄音 作為紀錄工具。

第二節 研究對象

本研究深入訪談對象為臺東及高雄市二家補習班，受訪補習班乃政府立案經 營且擁有學生人數超過百人並有意願配合接受訪談之同時為負責人的班主任、老 師、家長、學生。以研究者與業者雙方約定時間進行面對面之訪談，訪談內容以 本研究所預設之訪談大綱為主，並以誘導方式引發受訪者多方面思考並積極回答 研究者之問題，每次訪談進行時間約為1小時左右，若受訪者無法面談時，則用電 話訪談的方式來進行。每位受訪者受訪次數不限，直至資料飽和為止。選擇訪談 主要原因：訪談主要特點乃是了解受訪者的所思所想和情緒反應、生活中曾經發 生過的事情、行為所隱含的意義、建立關係等， 亦即訪談能更進入受訪者的內心，

了解他們的心理活動和思想觀念 (陳向明，2004)，這符合了研究者欲了解業者如 何行銷補習班和其理念與想法。

壹、補習班的成立背景

A補習班成立於西元1985年，經營理念：專攻高中國中小學課程，以無比的耐

心及犀利的教學方法，激發學習潛力，提升學習意願，達到最佳學習效果。剛開 始只有班主任自己教數學及所有行政工作，由於補習班經營成效優良，於是快速 發展出國小、國中、高中全科補習班，除了在高雄大社地區深耕28年，後來更在 楠梓、岡山、小港陸續開發分班，經營狀況穩定維持，由於少子化的影響，學生 人數在同一區已難有大幅成長的現象，最近班主任為了拓展市場，除了提升補習 班各方面的競爭力外，也開始往最近興起的學區積極開發分班，大力推展行銷方

心及犀利的教學方法，激發學習潛力，提升學習意願，達到最佳學習效果。剛開 始只有班主任自己教數學及所有行政工作，由於補習班經營成效優良，於是快速 發展出國小、國中、高中全科補習班，除了在高雄大社地區深耕28年，後來更在 楠梓、岡山、小港陸續開發分班，經營狀況穩定維持，由於少子化的影響，學生 人數在同一區已難有大幅成長的現象，最近班主任為了拓展市場，除了提升補習 班各方面的競爭力外，也開始往最近興起的學區積極開發分班，大力推展行銷方