台灣是塊美麗的寶島，不論大小鄉鎮地區都擁有自己代表性的文化、風 格特色、產業、農特產品等。而富有「水果王國」之美譽的台灣，加入 WTO 後，面臨全球化與國際貿易市場自由化的衝擊，台灣政府與農民都亟需克服 現況，將危機化為轉機，乘著政府極力推廣方案政策，如「一鄉一特色」、「改 善外銷產品品牌形象及包裝設計」等風潮，善用本身先天條件優勢，藉由創 意手法轉化應用於設計表現上，從新了解自我、了解在地文化、了解在地特 產，塑造地方產品品牌形象，並將地方代表的元素轉換應用於農特產品的包 裝上作為推廣手法，使台灣優質的農特產品賦予新生命，對於弱者的城鄉地 區也可藉由這樣的品牌形象手法，讓更多國內外人們發現、了解台灣各鄉鎮 的美好特色，並帶動觀光人潮提昇經濟價值。
本研究將探討嘉南地區農特產品在包裝上的視覺表現與訊息傳達的手 法，收集嘉義縣市與台南市地方鄉鎮代表之農特產品，深入了解在地文化背 景，探索擷取地方文化轉譯為符碼元素之方法，並歸納整理地方文化符碼轉 化應用於包裝設計上之原則，以提供往後相關人員在找尋地方文化符碼或設 計者對於農特產品開發時的設計與構想做為參考。
一、本研究目標
1. 歸納地方產業、文化、包裝設計等相關知識與理論。
2. 整理地方農特產品包裝，在視覺、造型、材質等方面的差異。
3. 歸納整理文化符碼轉為文化元素的表現與手法。
4. 探討地方特色與文化應用在包裝視覺上的可行性。
二、本創作目的
1. 推廣台南市善化區，以當地農特產品「胡麻油」做為案例創作。
2. 轉化在地文化元素應用於包裝視覺表現上。
3. 脫離傳統包裝手法並作市場區隔。
參考文獻
「全球華人文化創意高峰論壇」兩岸文化創意產業研究聯盟台北首度全體 代表大會 (無日期) 。臺灣師範大學文化創意產學中心。上網日期：
2011 年 3 月 20 日。網址：
http://ccic.ntnu.edu.tw/reported_content.php?id=15&page=1
文建會 (2002) 。文建會-文化創意產業推動服務網。創意文化園區總結 報告。上網日期：2011 年 3 月 20 日。網址：
http://www.cci.org.tw/cci/cci/market_detail.php?sn=3756
台灣觀光協會 (2011)。六大新興產業帶動台灣觀光產業─精緻農業。台灣 觀光，雙月刊，第 521 期，pp.24~29。
朱如幸 (2003) 。地方特產包裝設計對品牌形象之影響。銘傳大學設計管 理研究所，桃園。
行政院農業委員會 (2011)。TGA 99 年「包裝好農‧品牌台灣」改善外銷農 產品品牌形象及包裝設計計畫。成果專刊。pp.4~7。
行政院農業委員會 (無時間)。拾貳、建立國產品牌農產品。行政院農業委 員會。上網日期：2011 年 4 月 26 日。網址：
http://www.coa.gov.tw/view.php?catid=6179&print=1
吳秋田 (2000) 。社區居民之意識與產業文化活動認同度關係之研究 ─ 以 白河蓮花節為例。國立中山大學公共事務管理研究所碩士在職班，高 雄。
吳綱立 (2003) 。從建構全球地方化之永續農村地景的角度論農村地景規劃 的意涵及非都市土地開發審議機制在管理農村地景資源上的角色與功 能。九十二年年會暨全球衝擊與鄉村調適研討會(頁 101-124)，台北：
台灣大學。
李雪莉 (2010) 。ECFA 也就不了台灣水果消失的水果王國(1)。天下雜誌網。 上網日期：2011 年 2 月 13 日。網址：
http://www.cw.com.tw/article/index.jsp?page=1&id=41461
林昭妙 (2008) 。地方文化產業與地方感之形塑─西螺丸莊醬油個案研究。 碩士論文，逢甲大學景觀與遊憩研究所，台中市。
張溪南 (2000) 。節慶活動的吸引力與參觀者對活動品質的滿意度分析─以 第十一屆民藝華會為例，台中：靜宜大學觀光學系
陳建斌 (2002) 。台灣農業產銷班優良農特產品專輯(IV)。台北：農委會 陳盈蓉 (2009) 。地方文化產業發展政策分析─以台南縣白河蓮花節為例。 碩士論文，逢甲大學公共政策研究所，台中市。
陳錦煌、郭程元 (2004)。社造十年的省思，迎向下一個十年~社區發展、社 區營造與社區總體營造，邁向下一個社造十年研討會。
馮久玲 (2002) 。文化是好生意。台北：城邦文化事業股份有限公司
楊美維 (2005) 。從組群觀點論消費者產業文化活動意識之差異─以左鎮農 特產品推廣活動為例。2005 包裝設計學術與實務研討會論文集，頁 47-62，台中：台中技術學院
蘇昭英 (無日期) 。文化創意產業。台灣大百科全書-台灣知識的骨幹。上 網日期：2011 年 3 月 20 日。網址：
http://taiwanpedia.culture.tw/web/content?ID=3971&Keyword=%E6
%96%87%E5%8C%96%E5%89%B5%E6%84%8F%E7%94%A2%E6%A5%AD
第貳章、文獻探討
第一節、文化產業全球化時代的來臨與衝擊，各國對於所謂的文化的價值、內容產業、知 識經濟與文化財逐漸重視，此類產業可以促進國家經濟的發展並能夠提升全 體民眾的生活品質，且能在國際市場上佔有一定的地位，因而擬定文化產業 與創意產業等相關政策。探討文化產業之前，將對文化及產業二名詞進行解 釋與定位，以便對其有進一步的認知。
一、文化與產業的論述
文化 (culture)，源自於拉丁文的動詞「colere」，意旨在農地上耕作 土地，後來被引申為培育一個人的興趣、技術、能力、精神和智慧。文化有 別於冷硬和具體的高科技產品，它是非常抽象的，可能是一種感覺、感動、
靈感、信念、理想、主張等多方面的意象而難以正確的界定 (馮久玲，2002)。
英國文化學家威廉士 (Raymond Williams) 就曾經說過：「文化是英文字彙 裡最複雜的二、三個單字之一」(李舒歆，2005)。
最初的「文化」概念是英國人類學家愛德華‧泰勒在 1871 年提出，他 將文化定義為「具有知識、信仰、道德、風俗、法律、藝術以及身為社會一 份子所需學習的習慣與能力的複雜性整體，這也是人類為了適應環境與改善 生活方式的一切活動的總績效」 (謝玉穎，2005)。美國人類學者克里弗‧
吉爾茲認為「文化是一套社會成員所共享的意義與結構的組合」。它是一種 活動的表徵，是人類團體生活的總表現，是指一群人歷經時間的變遷所共同 接受的生活模式與習俗，包括語言、宗教、藝術、科技、法律、風俗、價值 觀等，學習文化就等同於學習如何團體生活 (陳振烜，2005)。廣義而言，
文化代表著人類在生活上智慧與美感經驗的累積，為歷史創造出精神與物質 上的財富以及社會的意識形態，而這些非自然所形成的東西都可稱之為「文 化」 (文建會，2007a)。
依我國文資法第 3 條例可將文化資產分類為：遺跡、文化景點、傳統藝 術、民俗、古物、自然景點等，如表 2-1，可供往後尋找文化元素作為依據 (文建會，2007b)。
表 2-1 我國文化資產種類與範疇
類別 範疇
遺跡 指蘊藏人類過去生活所遺留下來具有歷史文化意義之遺物、遺 跡及其所定的空間。
文化景點 指神話、傳說、歷史事件、事蹟、社群生活及儀式行為等相關 連結空間或環境。
傳統藝術 指流傳於各族群與地方支傳統技藝與藝術，包括傳統工藝美術 與表演藝術。
民俗 指與國民生活有關之傳統並具有特殊文化意義之風俗、信仰、
節慶及相關文物。
古物 指各時代、各族群經人為加工所給予的文化意義之藝術作品、
生活及儀禮器物與圖書文獻等。
自然地景 指具有保育自然價值之自然區域、地形、植物及礦物。
本研究整理/資料來源：參考文建會 (2007b)
所謂的產業 (industry)，在中文字典的解釋上為：「財貨、土地、不動 產等財物之總稱；農、礦、工、商等經濟事業之總稱」。學者吳思華 (2003) 認為產業應具備以下三點特徵：(1) 大量化：大量生產之產品或服務，以滿 足大量的顧客的需求；(2) 標準化：確保每一次所提供之產品或服務，其品 質均相同；(3) 自給自足：生產者透過市場機制直接從消費者手中取得適當 之回報，並需承擔經營上之風險或利潤盈餘上的分享。簡言之，不論是企業 或是個體的組織型態，於特定之地點透過系統化的生產模式，大量生產固定 或特定之產品或是服務，其整體型態可稱之為「產業」 (周澄瑋，2005)。
產業在結構上會隨著國家經濟的成長與國民所得的提高產生層級上的 差異，可分為「一級產業」、「二級產業」「三級產業」，主要講求以大量生產、
製造與消費的傳統型態。而一級產業為農、林、漁、牧業，屬於原始產業其 資源來自大自然，二級產業為礦業、電子業、通訊業、營造業、水電煤氣業 等，主要以工業或製造業為主，將一級產業所生產之產物經由加工後交由第 三級產業將產品銷售與運輸，第三級產業可分為商業與服務業，包括商業、
運輸、倉儲與通信業、不動產、金融、保險、工商服務業、社會服務業、個 人服務業等 (周澄瑋，2005)。因此，文化產業可視為第三層級之產業。
現今，「文化產業」的發展逐漸興起，成為地方發展策略中不可或缺的 重要一環，藉由「文化」與「產業」之概念，兩者截長補短相輔相成的結合，
將促進地方文化與產業的興起，同時也能振興地方經濟帶動地方發展、改善 地方生活品質、豐富地方生活文化，進而營造舒適的生活環境 (李舒歆，
2005)。也因「文化產業」帶動不少的經濟效益，影響今後政策的推動與實 踐，此產業已列為國家發展的重大主軸之一。
二、文化產業的意涵
「文化產業」與「文化工業」雖在英譯上同為「Culture industries」， 但在觀點與意義的界定上卻不相同。「文化工業」概念起源於法蘭克福學派 之「批判理論」，首度在 1947 年出現於阿多諾 (Theodor W. Adorno) 與霍 克海默 (Max Horkheimer) 所共同出版的《啟蒙的辯證》，將「文化」與「工 業」並置，強烈批判將文化視為複製品且大量生產以換取經濟利益為目的，
其重點在於生產並非文化本身 (Adorno，1991)。
「文化產業」的特質與「文化工業」正好相反，陳其南 (1996) 在「地 方文化與區域發展」研討會論文集中曾指出「文化工業」與「文化產業」的 差異，將「文化工業」定義為大量的、標準化的、複製的、庸俗的、大眾化 等為生產理念，是提供大量消費的，是被文化工業所操縱因而失去個人主體
「文化產業」的特質與「文化工業」正好相反，陳其南 (1996) 在「地 方文化與區域發展」研討會論文集中曾指出「文化工業」與「文化產業」的 差異，將「文化工業」定義為大量的、標準化的、複製的、庸俗的、大眾化 等為生產理念，是提供大量消費的，是被文化工業所操縱因而失去個人主體