地方文化農特產品視覺包裝設計研究與創作 ─以嘉南地區農產品包裝創作為例

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(1)國立臺灣師範大學設計學系碩士班碩士論文. 地方文化農特產品視覺包裝設計研究與創作 ─以嘉南地區農產品包裝創作為例 Researching and Creating the Visual Packaging Design for Local Culture Agricultural Products: A case Study of Chianan area Agricultural Products Packaging Creation. 指導教授：鄧成連研. 究. 生：林淑婷. 中華民國一○二年一月.

(2) Researching and Creating the Visual Packaging Design for Local Culture Agricultural Products: A case Study of Chianan area Agricultural Products Packaging Creation.

(3) 摘要. 我國政府在推動文化產業等相關政策中，如「一鄉一特產」，重視地方鄉鎮文化，推動當地代表之農特產品，強調文化與產品之間的「獨特性」、「個性化」與「在地化」，成為推動地方經濟發展、提升地方居民生活品質與創造就業機會等主要動力與策略優勢。本研究之方向，在如何透過包裝視覺設計，以具有環保、低成本與少量包裝等方式，呈現地方文化風貌於農特產品包裝視覺設計上，傳遞在地文化特色與農特產品之間的關聯性本研究透過文化產業、地方文化產業、地方農特產品、嘉南農特產品、包裝設計等相關文獻探討，並蒐集嘉南地區農特產品等案例進產品名稱、包裝形式、造型、材質、圖像、文字、色彩、排版與地方性等項目作分析，另透過創作加以驗證。本研究與創作之主要結論，發現產品名稱以「地方名+地方農特產品」方式為最常見的使用手法，可清楚傳遞告知農特產品之產地來源；透過標示地方農會標誌方式於包裝上，可加深消費者對於該產品之信賴度。視覺設計部分，探討地方文化並將其轉化為文化視覺元素，將其融合於單一畫面，可傳遞文化訊息外，亦可透過多層次的文化視覺元素使畫面具有豐富性與故事性；另手繪的圖像可呈現溫暖、人性與文化氣息等視覺感受。. 關鍵字：文化產業、地方文化產業、農特產品、包裝、視覺設計、手繪. I.

(4) Abstract Our government placed importance on the policy of promoting cultural industries, such as 「One Village Have One Specialty」. Focus on local agricultural specialties, especially on the singularity、personality、and localization between cultures and products, becoming major motive power and advantageous strategies for pushing up local economy、improving resident living quality and creating job opportunities. The purpose of our study is how we can present local cultural character on visual design of agricultural specialties by the way of environment-friendly、low- cost and less package. Therefore we can transfer the relationship between local cultural features and agricultural specialties. The study accomplished through the articles discussing of local cultural industries、agricultural specialties、Chia Nan agricultural specialties、package designs, analyzed by the agricultural cases of its product name、 package form、style、material、picture、word、color、typesetting and localization in Chia Nan district, and then verified by our creations. We had a conclusion that product show up with 「its local name with local agricultural specialty」 is the most common trick we had ever seen, it can clearly transfer where the agricultural specialty come from；and deepen consumers' confidence on products。 For the part of visual design, discussing local culture and transfer it into cultural visual element, merging them into one flame, it can not only transfer cultural message but also make it more abundant and narrative；besides, hand-paintings can present visual feelings of warmth、humanity and cultural atmosphere.. Key words: cultural industry、local cultural industry、agricultural specialty、package、 visual design、hand painting. II.

(5) 謝誌. 每個階段都有自己需要去面對、克服與挑戰的關卡，一道道的突破才能夠使自己有所成長，選擇研究所也是為了讓自己學會成長與克服自己的障礙，學習如何與文字相處，如何閱讀文章、歸納重點與分析項目等能力。也因選擇台師大讓我有機會來到台北，體驗當地生活娛樂，不過隨這碩士階段的結束，學位的開花結果，也將離開這個熱鬧地方，往南部生活打拼了。碩士階段的完成，我最感謝是我的家人，提供我舒適的讀書環境，鼓勵我並支持我去嘗試體驗不一樣的地區生活與求學生活。接著感謝鄧成連教授耐心的指導與付出，不僅讓我的論文能夠完整呈現，也讓我了解研究的概念與設計相關的知識，同時感謝梁桂嘉教授與蔡明勳教授於論文口試中給予細膩的指導與建議，使我了解自身的不足。在學期間我也要感謝葉碧華助教長期的照顧與提醒，以及碩士班上的各位同學們，一起奮鬥、學習向上、勉勵彼此的生活，讓我在研究所的生活感到充實與溫暖。感謝我親愛的小妹盈圻，願意聽我抱怨陪我散心，總是在我最重要時刻陪伴我；感謝我的室友子文，雖然相識不久，卻願意與我分享經驗並給予我鼓勵，幫我祈禱一切；感謝謝先生給予的鼓勵與支持，讓我找尋部分的自信心。最後我要感謝我在台北相識的所有朋友們，謝謝你們這段時間的陪伴、鼓勵與分享，真的很開心可以認識各位。感謝以上我人生中的所有貴人們，因為有你們我才能在這環境下順利的完成我的碩士學位!. 林淑婷謹致中華民國一○二年一月 III.

(6) 目錄中文摘要 ............................................................................................................I 英文摘要 ...........................................................................................................II 謝誌 ..................................................................................................................III 目錄 ................................................................................................................. IV 表目錄 ..............................................................................................................IX 圖目錄 .............................................................................................................XII 第壹章、緒論....................................................................................................1 第一節、研究背景與動機.........................................................................1 第二節、研究目的與目標.........................................................................6 一、本研究目標 .................................................................................7 二、本創作目的 .................................................................................7 參考文獻 ....................................................................................................8 第貳章、文獻探討..........................................................................................10 第一節、文化產業 ..................................................................................10 一、文化與產業的論述 ...................................................................10 二、文化產業的意涵 .......................................................................12 三、文化產業型態的演變 ...............................................................13 四、文化創意產業 ...........................................................................15 第二節、地方文化產業 ..........................................................................19 一、地方文化產業的意涵 ...............................................................19 二、地方文化產業經濟發展與重視 ...............................................20 三、地方文化的元素及產業分類 ...................................................21 四、地方特色產業之意涵 ...............................................................24. IV.

(7) 第三節、嘉南農特產品 ..........................................................................25 一、嘉南地理概述 ...........................................................................25 二、嘉南農業現況 ...........................................................................29 三、嘉南農特產品 ...........................................................................30 第四節、包裝 ..........................................................................................31 一、包裝之定義與功能 ...................................................................31 二、包裝之類型 ...............................................................................33 三、包裝之材料 ...............................................................................34 四、包裝設計之視覺要素 ...............................................................36 第五節、小節 ..........................................................................................41 一、嘉南地區農業文化之構成要素 ...............................................41 二、包裝設計之四大視覺要素 .......................................................41 參考文獻 ..................................................................................................42 第參章、研究方法與流程 ..............................................................................45 第一節、研究方法 ..................................................................................45 一、文獻分析研究法 .......................................................................46 二、個案研究法 ...............................................................................46 第二節、研究流程 ..................................................................................47 一、文獻探討 ...................................................................................49 二、案例研究與內容分析 ...............................................................49 三、設計創作 ...................................................................................50 四、綜合討論與建議 .......................................................................50 第三節、研究樣本 ..................................................................................51 參考文獻 ..................................................................................................55. V.

(8) 第肆章、案例分析與探討 ..............................................................................56 第一節、生鮮食品類之案例分析 ...........................................................56 一、竹崎鄉─竹橘香之分析 ...........................................................56 二、鹽水區─鹽地小番茄之分析 ...................................................58 三、官田區─官田菱角之分析 .......................................................60 四、大內區─大內酪梨之分析 .......................................................63 五、歸仁區─神果之分析 ...............................................................65 六、小結 ...........................................................................................67 第二節、加工食品類之案例分析 ...........................................................67 一、朴子市、國產粉質綠豆湯之分析............................................68 二、民雄鄉─雄禾鳳梨果醋之分析 ...............................................70 三、六腳鄉─黑仁花生之分析 .......................................................72 四、東石鄉─杏鮑菇脆餅之分析 ...................................................74 五、義竹鄉─心意足_桑葚果醋之分析..........................................76 六、番路鄉─「飲冰柿茶集」頂級柿餅禮盒之分析 ....................79 七、梅山鄉─愛玉子之分析 ...........................................................81 八、大埔鄉─百香果汁之分析 .......................................................83 九、白河區─隨身包蓮藕粉之分析 ...............................................85 十、麻豆區─文旦柚子茶禮盒之分析............................................87 十一、佳里區─濃縮即溶牛蒡粉之分析........................................89 十二、新化區─瓜瓜園_蜜番藷之分析..........................................91 十三、善化區─胡麻油之分析 .......................................................94 十四、楠西區─蜜之園_芒果干之分析..........................................96 十五、後壁區─福神好米之分析 ...................................................98. VI.

(9) 十六、東山區─龍眼乾之分析 .....................................................100 十七、下營區─黑豆蔭谷、蔭瓜禮盒之分析 ..............................103 十八、西港區─黑麻油之分析 .....................................................105 十九、將軍區─牛蒡切片之分析 .................................................108 二十、新市區─毛豆莢伴手禮之分析..........................................110 二十一、玉井區─芒果乾之分析 .................................................113 二十二、左鎮區─破布子小禮盒之分析......................................115 二十三、關廟區─鳳梨酥之分析 .................................................117 二十四、小結 .................................................................................120 第三節、嘉南農特產品綜合分析 .........................................................121 一、產品命名分析 .........................................................................121 二、造型與材質分析 .....................................................................122 三、圖像分析 .................................................................................123 四、文字分析 .................................................................................125 五、色彩分析 .................................................................................126 六、編排分析 .................................................................................126 七、地方性分析 .............................................................................129 第伍章、創作成果與分析 ............................................................................130 第一節、創作成果 ................................................................................130 一、善化區基本文化探討 .............................................................131 二、胡麻油產品資訊探討 .............................................................134 第二節、設計規範與訂定.....................................................................136 一、設計目標 .................................................................................138 二、設計方向 .................................................................................138 三、設計項目 .................................................................................139 VII.

(10) 第三節、視覺品牌形象 ........................................................................139 一、品牌形象 .................................................................................139 二、語言識別 .................................................................................140 三、視覺形象 .................................................................................141 第四節、胡麻油包裝設計.....................................................................149 一、胡麻油包裝設計 .....................................................................149 二、DM 設計 ....................................................................................152 三、海報設計 .................................................................................153 四、創作成果 .................................................................................154 參考文獻 .................................................................................................157 第陸章、結論與建議 ....................................................................................158 第一節、研究結論 ................................................................................158 一、文獻相關結論 .........................................................................158 二、案例分析結論 .........................................................................159 三、創作討論與結論 .....................................................................162 第二節、後續研究方向與建議 .............................................................163. VIII.

(11) 表目錄表 2-1 我國文化資產種類與範疇 ..................................................................11 表 2-2 各國文化產業定義與類別範疇 ..........................................................16 表 2-3 台灣文化產業與文化創意產業之比較 ..............................................18 表 2-4 地方文化元素分類..............................................................................22 表 2-5 台灣地方節慶之類型..........................................................................24 表 2-6 地方特色產業之類型..........................................................................25 表 2-7 嘉南地區農特產品種類 ......................................................................30 表 2-8 包裝之定義與功能...............................................................................31 表 2-9 包裝材料之介紹 ..................................................................................35 表 2-10 包裝設計要素 ....................................................................................36 表 2-11 包裝之視覺要素 ................................................................................37 表 2-12 包裝之色彩特性 ................................................................................38 表 2-13 圖形之表現手法 ................................................................................39 表 2-14 圖形之表現手法 ................................................................................40 表 3-1 嘉南地區農特產品包裝樣本列表 ......................................................52 表 4-1 竹崎鄉 ─竹橘香包裝分析 ................................................................58 表 4-2 鹽水區─鹽地小番茄包裝分析 ..........................................................60 表 4-3 官田區─官田菱角包裝分析 ...............................................................62 表 4-4 大內區─大內酪梨包裝分析 ..............................................................64 表 4-5 歸仁區─神果包裝分析 ......................................................................66 表 4-6 朴子市─國產粉質綠豆湯包裝分析 ...................................................69 表 4-7 民雄鄉─雄禾鳳梨果醋包裝分析 ......................................................71 表 4-8 六腳鄉─黑仁花生包裝分析 ..............................................................74. IX.

(12) 表 4-9 東石鄉─杏鮑菇脆餅包裝分析 ..........................................................76 表 4-10 義竹鄉─心意足_桑葚果醋包裝分析 ..............................................78 表 4-11 番路鄉─「飲冰柿茶集」頂級柿餅禮盒包裝分析 ........................80 表 4-12 梅山鄉─愛玉子包裝分析 ................................................................82 表 4-13 大埔鄉─百香果汁包裝分析 ............................................................85 表 4-14 白河區─蓮藕粉包裝分析 ................................................................87 表 4-15 麻豆區─文旦柚子茶包裝分析 ........................................................89 表 4-16 佳里區─濃縮即溶牛蒡粉包裝分析 ................................................91 表 4-17 新化區─瓜瓜園蜜蕃藷包裝分析 ....................................................93 表 4-18 善化區─胡麻油包裝分析 ................................................................95 表 4-19 楠西區─蜜之園芒果干包裝分析 ....................................................98 表 4-20 後壁區─福神好米包裝分析 ..........................................................100 表 4-21 東山區─龍眼乾包裝分析 ..............................................................102 表 4-22 下營區─黑豆蔭鼓、蔭瓜包裝分析 ...............................................105 表 4-23 西港區─黑麻油包裝分析 ..............................................................107 表 4-24 將軍區─牛蒡切片包裝分析 ..........................................................110 表 4-25 新市區─毛豆莢伴手禮包裝分析 ..................................................112 表 4-26 玉井區─芒果干包裝分析 ..............................................................114 表 4-27 左鎮區─破布子小禮盒包裝分析 ..................................................117 表 4-28 關廟區─鳳梨酥包裝分析 ..............................................................119 表 4-29 嘉南農特產品命名分析 ..................................................................121 表 4-30 嘉南農特產品造型分析 ..................................................................123 表 4-31 嘉南農特產品圖象分析 ..................................................................124 表 4-32 嘉南農特產品色彩分析 ..................................................................126. X.

(13) 表 4-33 嘉南農特產品編排分析 ..................................................................127 表 4-34 嘉南農特產品地方性分析 ..............................................................129 表 5-1 善化區文化符碼概念發想元素 ........................................................134 表 5-2 胡麻油文化符碼概念發想元素 ........................................................137 表 5-3 品牌與產品名稱 ...............................................................................140 表 5-4 商標設計草稿 ...................................................................................141 表 5-5 形象代言人設計草稿........................................................................146 表 5-6 包裝標籤設計草稿............................................................................149. XI.

(14) 圖目錄圖 2-1 嘉義縣市鄉鎮地圖..............................................................................28 圖 2-2 台南市鄉鎮地圖 .................................................................................29 圖 3-1 研究流程關係圖 .................................................................................47 圖 3-2 研究流程圖 .........................................................................................48 圖 3-3 樣本篩選流程圖 .................................................................................51 圖 4-1 竹崎鄉─竹橘香 .................................................................................57 圖 4-2 鹽水區─鹽地小番茄..........................................................................59 圖 4-3 官田區─官田菱角..............................................................................61 圖 4-4 大內區─大內酪梨..............................................................................63 圖 4-5 歸仁區─神果 .....................................................................................65 圖 4-6 朴子市─國產粉質綠豆湯 ..................................................................68 圖 4-7 民雄鄉─雄禾鳳梨果醋 ......................................................................70 圖 4-8 六腳鄉─黑仁花生..............................................................................72 圖 4-9 東石鄉─杏鮑菇脆餅..........................................................................75 圖 4-10 義竹鄉─心意足_桑葚果醋 ..............................................................77 圖 4-11 番路鄉─「飲冰柿茶集」頂級柿餅禮盒 ........................................79 圖 4-12 梅山鄉─愛玉子 ...............................................................................81 圖 4-13 大埔鄉─百香果汁............................................................................83 圖 4-14 白河區─蓮藕粉 ...............................................................................86 圖 4-15 麻豆區─文旦柚子茶........................................................................88 圖 4-16 佳里區─濃縮即溶牛蒡粉 ................................................................90 圖 4-17 新化區─瓜瓜園蜜蕃藷 ....................................................................92 圖 4-18 善化區─胡麻油 ...............................................................................94. XII.

(15) 圖 4-19 楠西區─蜜之園芒果干 ....................................................................96 圖 4-20 後壁區─福神好米............................................................................99 圖 4-21 東山區─龍眼乾 .............................................................................101 圖 4-22 下營區─黑豆蔭鼓、蔭瓜 ..............................................................104 圖 4-23 西港區─黑麻油 .............................................................................106 圖 4-24 將軍區─牛蒡切片..........................................................................109 圖 4-25 新市區─毛豆莢伴手禮 ..................................................................111 圖 4-26 玉井區─芒果干 .............................................................................113 圖 4-27 左鎮區─破布子小禮盒 ..................................................................116 圖 4-28 關廟區─鳳梨酥 .............................................................................118 圖 4-29 嘉南農特產品編排方法 1 ...............................................................127 圖 4-30 嘉南農特產品編排方法 2 ...............................................................128 圖 4-31 嘉南農特產品編排方法 3 ...............................................................128 圖 5-1 創作流程圖 .......................................................................................131 圖 5-2 善化區─胡麻油 ...............................................................................135 圖 5-3 傳統榨油步驟 ...................................................................................137 圖 5-4 善化區胡麻油視覺品牌形象建構之三大構面 ................................139 圖 5-5 商標發展圖 .......................................................................................142 圖 5-6 標準字與直式橫式產品名稱之編排 ................................................142 圖 5-7 標準色與輔助色 ...............................................................................143 圖 5-8 輔助圖形 ...........................................................................................144 圖 5-9 胡麻油製作流程圖............................................................................145 圖 5-10 胡麻油美味料理 .............................................................................145 圖 5-11 形象代言人發展圖..........................................................................148. XIII.

(16) 圖 5-12 包裝標籤設計發展圖......................................................................151 圖 5-13 產品 DM 設計發展圖 ......................................................................152 圖 5-14 海報設計 .........................................................................................153 圖 5-15 作品成果展覽 1 ..............................................................................154 圖 5-16 作品成果果展 2 ..............................................................................155 圖 5-17 作品成果展_局部............................................................................155 圖 5-18 作品成果展_個包裝與組合裝 ........................................................156. XIV.

(17) 第壹章、緒論第一節、研究背景與動機 21 世紀的來臨，人們意識到全球化 (globalization) 的風潮正影響我們，不論是在政治、經濟或文化等方面，皆因受到全球化所帶來的衝擊產生巨大的變化。然而，隨著全球市場的不斷擴張，國與國之間的文化界線也越變越模糊；科技的進步與網路的發達，全球化的時代，人與人之間不論在時間或空間上都可大幅縮短距離。或許全球化就是意味這生活的便捷，當人們為了跟隨時代的潮流，使彼此的文化界線都逐漸模糊、所有的事物都朝向同性質發展，因而失去原本的文化特色，產生「文化全球化」的困惑 (林昭妙， 2008)。每個國家、社會甚至小鄉鎮都擁有專屬於他們的獨特個性、風格與代表性文化，這些特色、文化都代表當地人民的智慧與美感的經驗累積，呈現各國、各地、各鄉鎮的精神內涵、生活文化與價值表現等差異(臺灣師範大學文化創意產學中心，無日期)。但現今人們卻為了附和全球化時代潮流，而使固有具代表性的精神內涵、傳統文化被迫消失。使所謂的自我認同與本土意識化議題儼然成為當今最熱門的話題。面臨國際化市場與全球經濟的衝擊下，使台灣城鄉出現「強者恆強、弱者恆弱」的現象。對於具有全球生存之技能與條件的大都市而言可歸為強者，能享有財富優勢；相對地，對於資源較為不足、財富較為薄弱的邊緣鄉鎮，只能歸為弱者，強者與弱者之間的貧富差距也因而日漸擴大，形成社會經濟上的不平衡現象 (林昭妙，2008)。而農村型社區因受全球化影響，居民收入所得越來越低，因此造成人口大量外移，使農村型社區不斷的凋零。全球化的衝擊嚴重惡化社會不均衡的發展，擠壓農村型的生活空間，迫使人口不斷外流、地方上的文化與生活結構遭受瓦解，這些情況都顯示出未來農村型社區在發展上會面臨的危機與挑戰 (陳錦煌、郭程元，2004)。. 1.

(18) 2002 年，我國正式成為世界貿易組織 (WTO) 的第 144 個成員。身處全球經濟國際化、貿易自由化與數位化的環境中，對於台灣農民產生強大衝擊，政府需極力介入與協助輔導，發展各地農業地方特產，推廣台灣農產品與在地文化，此一直是被受關注的話題。政府要如何輔導農民，陳建斌 (2002) 認為，農業產銷班就是一個很好且有效能的經營模式，不但可以協助地方農民有效提高經營管理，改進農業發展技術與品質，增強產業對外的競爭能力，彼此的學習與成長，使台灣農特產品能在國際市場上具有競爭優勢，以維持台灣農業的永續發展。台灣除了自然條件，位於亞熱帶地區，但因擁有先天的地理優勢，隨著海拔高地的變化，氣候環境也產生差異，因此有熱帶、亞熱帶及溫帶的環境，適合多種果樹生長，所以品種來源也較為豐富；以及後天人才發展的優勢，擁有高科技的改良技術，即使是外來品種也可培育適合台灣成長，甚至比原產地更香甜好吃 (台灣水果新生代，2000)。基於這些優勢與環境，只要政府與農民之間加強輔導與改良，台灣農產業能永續發展並在國際市場上備受關注並保有一定水準。為了迎合市場需求，我國政府在民國 71 年起，以推廣台灣農業發展作為經濟利益考量，開始轉向「精緻農業」發展，並在民國 77 年開始，將台灣各地農特產品進行包裝上的整合計畫，將創意與文化做結合，以提供人們更好、更有質感與品味的生活環境，並藉由品牌與整合性的包裝，提升國內農特產品的競爭力，使台灣農產品更受外界重視 (楊美維，2005) 。近年來，台灣越來越多的農業型社區開始重視本土文化、地方特色，將在地的文化特色結合當地特產轉換成創意做突破性的創新發展，而文化與產業的結合可說是 21 世紀台灣地區較具有競爭力的新產業，也是較為符合永續發展及全球在地化理念的產業 (吳綱立，2003)。行政院文化建設委員會在民國 83 年規劃推動「社區總體營造計畫」，以「文化產業」為號召，針對各地鄉鎮實施發展策略，重視當地文化特色、手 2.

(19) 工性、個性化和限量化生產等，以對抗外來市場的競爭 (蘇昭英，無時間)。另於民國 84 年所舉辦之「文化、產業」研討會中，也正式提出了文化與產業結合的概念，藉由創意手法進行整合包裝，對於過去農產品的傳統經營模式及行銷方式帶來顛覆性的變革 (吳秋田，2000) 。民國 91 年行政院通過「挑戰 2008：國家發展重點計畫」，此計畫為積極輔導台灣人民推廣在地產業轉型迎向國際市場永續發展，以創意設計作為生產領域的核心，並將文化創意產業發展計畫列為未來十大重點投資產業之一；其中「積極發展國內觀光旅遊，推動一鄉一特色」更為未來發展主軸之一，發揮地方產業文化特色，增加獨特性與不被取代性，促進地方觀光旅遊，吸引人潮前來，提升發展優勢 (文建會，2002；陳盈蓉，2009)。將「文化、產業、觀光」三者合而為一，透過文化的傳承與休閒農業觀光的結合，達到文化與產業互補共進，以「產業文化化，文化產業化」為目標來創造「文化財」的活動模式視為產業文化活動。明確來說，產業文化活動是一種將當地產業、民俗文化與休閒觀光服務融為一體，透過文化藝術整合於各產業，包含觀光業、農業、手工業、休閒業等，帶動地方鄉鎮整體的文化改造活動 (張溪南，2000)。政府為了確保台灣農業永續發展，發揮先天的地理條件與卓越的改良技術，行政院院會於 2009 年 5 月 7 日通過行政院農業委員會所提出的六大新興產業─「精緻農業健康卓越方案」，以「健康、效率、永續經營」作為全民農業共同施政的理念，創造新的生活價值，內容包含「健康農業」、「卓越農業」及「樂活農業」三大主軸，以深化農產品之品質把關，研究領先國際之改良技術，重塑農村風情與開發鄉鎮旅遊景點，打造台灣成為健康無毒、卓越領先和樂活休閒之綠色農業，並將台灣農產業推廣至國際市場上作為願景 (台灣觀光協會，2011)。「品牌是品質的保證，品質是品牌的後盾」，為了提高國產農產品的高品質形象與市場競爭力，確保國人飲食消費的水準，行政院農業委員會在民國 87 年，開始輔導各類優良國產農產品建立品牌，以品質與安全認證制度 3.

(20) 作為基礎，為農產品建立「產地品牌」，並於各業務處同步推行「建立國產優良產業品品牌計畫」包括良質米、吉園圃蔬果、國產水果、農產加工品、豬肉、雞蛋、鮮乳等 10 大類農產品及加工食品之品牌建立、宣導與行銷計畫；目前，已有品質或安全認證包括「良質米標章」、「吉園圃標章」、「品牌蔬果」、「CAS 優良食品認證標誌」、「有機農產品認證」、「CAS 蛋品」、「台灣珍豬」、「鮮乳標章」等藉著已有的安全認證與品質審核作為基礎，目前市售上已有相當多的國產品牌農產品在各大通路賣場上銷售，使台灣人民可安心享受高品質、安全、衛生之農產品美味，有效提昇國產農產品的形象並與進口農產品作區隔 (行政院農業委員會，無時間)。台灣農業的發展一直是深受國際矚目的焦點，尤其以水果名冠全球，精益求精的改良技術，不但增加水果品種的多樣性，並且在水果品質的改良技術上更是大放異彩，不但保有原有品種的特色，還改進原有品種的缺點，讓消費者享有更美味的水果，且深受外國人士肯定，台灣水果真的是物超所值，是台灣人民的榮耀 (台灣水果新生代，2000)。可惜，台灣水果即使擁有良好的品種、卓越的改良技術、甜度高且美味等優勢，但近年來國際市場對台灣水果越來越不買單，從 2003 年出口量七萬三千公噸，降到去年不到三萬公噸，短短七年來掉了五成以上，使過去最大宗的外銷市場日本也與台灣漸行漸遠；相反地，過去五年，台灣進口水果量維持三十萬噸左右不變，但交易總值卻是加倍發展，這些數據顯示進口水果競爭力越來越強，台灣水果在國內外市場銷售上有明顯嚴重下滑情形 (李雪莉，2011)。台灣農特產品就像隱匿於市井的珍珠一樣，散見於各地觀光市場、農會超市及大小賣場，不但沒有整合制定整體性的行銷規劃，也缺乏具有附加價值的包裝形象，同性質的包裝產品在彼此間的表現上也較無明顯的差異性，使各地農特產品的形象特色無法深印在消費者心中，更無法受到國人高度肯定 (楊美維，2005)。我們要如何在國內建立知名度，藉由政府所推廣的認證制度塑造當地農產品品牌形象，讓消費者信任接受國內農產業，亦變成是 4.

(21) 亟需解決的問題之一。今天，消費者已經超越基本物質的需求，對於相同性質的事物、生活上的需求，人們可望是享受更豐富、更多樣化、更獨特、更有內涵的經驗。現今可以擺得上架的產品，皆經過層層嚴格把關，其品質已不容置疑，所以，品質已不在是比較競爭上的優勢，消費者追求的是精神層面、感覺上的享受，應使產品附有更高價值才能吸引消費者 (馮久玲， 2002) 。而如何為產品建立價值、創造感覺，述說動人故事，這也是我們要去注意了解的地方。漢寶德說：「二十一世紀是追求精神生活的世紀。這種精神生活所追求的是在滿足物質需要之後的超物質精神境界，而非古代用來克制物質需要所達到的純精神境界。因此，新人類在下個世紀會完全排除傳統社會對美感的恐懼，以美的普及化來化解美感的負面價值。美與德之間並無矛盾。新世紀需更多、更新的美感經驗來融入未來人類的生活。」因此，政府、設計師或企業家的重要任務，就是將台灣地方文化特色轉化新思維以大膽豐富的創意手法表現在包裝上，建立自我品牌形象，拓展新視野，行銷於國內外市場上，使美感滲透到生活各個層面 (馮久玲，2002)。地方特產並不像跨國或全球化商品一樣，擁有龐大的資金規劃與贊助，因此其行銷規模與能力相對較為薄弱，一般地方特產常用的宣傳方式是藉由消費者使用後的心得來口耳相傳以建立品牌形象，但這樣的宣傳方式既不直接也不可靠，效果也是有限的，經常容易被有心人士移花接木、魚目混珠，而無法深植消費者心中建立優良的品牌形象 (朱如幸，2003)。行政院農業委員會在民國 93 年開始推動執行「改善外銷產品品牌形象及包裝設計」計畫。在現今國際貿易市場上如何在高度競爭的環境下，使台灣農特產品發展外銷至國際市場上，需藉由建立自我品牌識別與包裝設計，塑造規劃優良形象，使台灣農特產品與市場有所差異化與獨特性，這是進入國際市場的重要發展策略之一；參與此計畫被受輔導的農產品，至 99 年止，已有 69 家外銷業者參與，有效提升農產品的形象及包裝設計，提高產品國 5.

(22) 際競爭力，在外銷金額上有明顯的成長與表現，品牌包裝經改善後的產品在價值上更可大幅提升，頗受業界好評，可知此計畫對於農產品發展的實質效益 (行政院農業委員會，2011)。從過去到現在，政府不斷地積極輔導與推廣在地文化、農特產品、台灣特色，推動許多方案計畫，包括「社區總體營造計畫」、「挑戰 2008，國家發展重點計畫」、「一鄉一特色」、「產業文化化、文化產業化」、「精緻農業健康卓越方案」、「建立國產優良產業品品牌計畫」及「改善外銷產品品牌形象及包裝設計」等方案，由此可見台灣政府一直以來對於「文化、產業」有相當的重視。想藉由這些方案推廣與輔導處於弱者的城鄉地區，將他們的特色、精神與文化風格應用在當地的農特產品上，使文化創意與農特產品做有效的結合，建立品牌形象使國人對在地農特產品有所認同與信賴度，並著重發展至國際市場上，以台灣農業永續發展為目標，賦予台灣優質農業產品新的生命力，這些都是值得我們去探索的議題。. 第二節、研究目的與目標台灣是塊美麗的寶島，不論大小鄉鎮地區都擁有自己代表性的文化、風格特色、產業、農特產品等。而富有「水果王國」之美譽的台灣，加入 WTO 後，面臨全球化與國際貿易市場自由化的衝擊，台灣政府與農民都亟需克服現況，將危機化為轉機，乘著政府極力推廣方案政策，如「一鄉一特色」、「改善外銷產品品牌形象及包裝設計」等風潮，善用本身先天條件優勢，藉由創意手法轉化應用於設計表現上，從新了解自我、了解在地文化、了解在地特產，塑造地方產品品牌形象，並將地方代表的元素轉換應用於農特產品的包裝上作為推廣手法，使台灣優質的農特產品賦予新生命，對於弱者的城鄉地區也可藉由這樣的品牌形象手法，讓更多國內外人們發現、了解台灣各鄉鎮的美好特色，並帶動觀光人潮提昇經濟價值。. 6.

(23) 本研究將探討嘉南地區農特產品在包裝上的視覺表現與訊息傳達的手法，收集嘉義縣市與台南市地方鄉鎮代表之農特產品，深入了解在地文化背景，探索擷取地方文化轉譯為符碼元素之方法，並歸納整理地方文化符碼轉化應用於包裝設計上之原則，以提供往後相關人員在找尋地方文化符碼或設計者對於農特產品開發時的設計與構想做為參考。. 一、本研究目標 1. 歸納地方產業、文化、包裝設計等相關知識與理論。 2. 整理地方農特產品包裝，在視覺、造型、材質等方面的差異。 3. 歸納整理文化符碼轉為文化元素的表現與手法。 4. 探討地方特色與文化應用在包裝視覺上的可行性。. 二、本創作目的 1. 推廣台南市善化區，以當地農特產品「胡麻油」做為案例創作。 2. 轉化在地文化元素應用於包裝視覺表現上。 3. 脫離傳統包裝手法並作市場區隔。. 7.

(24) 參考文獻「全球華人文化創意高峰論壇」兩岸文化創意產業研究聯盟台北首度全體代表大會 (無日期) 。臺灣師範大學文化創意產學中心。上網日期： 2011 年 3 月 20 日。網址： http://ccic.ntnu.edu.tw/reported_content.php?id=15&page=1 文建會 (2002) 。文建會-文化創意產業推動服務網。創意文化園區總結. 報告。上網日期：2011 年 3 月 20 日。網址： http://www.cci.org.tw/cci/cci/market_detail.php?sn=3756 台灣觀光協會 (2011)。六大新興產業帶動台灣觀光產業─精緻農業。台灣觀光，雙月刊，第 521 期，pp.24~29。朱如幸 (2003) 。地方特產包裝設計對品牌形象之影響。銘傳大學設計管理研究所，桃園。行政院農業委員會 (2011)。TGA 99 年「包裝好農‧品牌台灣」改善外銷農. 產品品牌形象及包裝設計計畫。成果專刊。pp.4~7。行政院農業委員會 (無時間)。拾貳、建立國產品牌農產品。行政院農業委. 員會。上網日期：2011 年 4 月 26 日。網址： http://www.coa.gov.tw/view.php?catid=6179&print=1 吳秋田 (2000) 。社區居民之意識與產業文化活動認同度關係之研究 ─ 以. 白河蓮花節為例。國立中山大學公共事務管理研究所碩士在職班，高雄。吳綱立 (2003) 。從建構全球地方化之永續農村地景的角度論農村地景規劃的意涵及非都市土地開發審議機制在管理農村地景資源上的角色與功能。九十二年年會暨全球衝擊與鄉村調適研討會(頁 101-124)，台北：台灣大學。. 8.

(25) 李雪莉 (2010) 。ECFA 也就不了台灣水果消失的水果王國(1)。天下雜誌網。上網日期：2011 年 2 月 13 日。網址： http://www.cw.com.tw/article/index.jsp?page=1&id=41461 林昭妙 (2008) 。地方文化產業與地方感之形塑─西螺丸莊醬油個案研究。碩士論文，逢甲大學景觀與遊憩研究所，台中市。張溪南 (2000) 。節慶活動的吸引力與參觀者對活動品質的滿意度分析─以. 第十一屆民藝華會為例，台中：靜宜大學觀光學系陳建斌 (2002) 。台灣農業產銷班優良農特產品專輯(IV)。台北：農委會陳盈蓉 (2009) 。地方文化產業發展政策分析─以台南縣白河蓮花節為例。碩士論文，逢甲大學公共政策研究所，台中市。陳錦煌、郭程元 (2004)。社造十年的省思，迎向下一個十年~社區發展、社. 區營造與社區總體營造，邁向下一個社造十年研討會。馮久玲 (2002) 。文化是好生意。台北：城邦文化事業股份有限公司楊美維 (2005) 。從組群觀點論消費者產業文化活動意識之差異─以左鎮農特產品推廣活動為例。2005 包裝設計學術與實務研討會論文集，頁 47-62，台中：台中技術學院蘇昭英 (無日期) 。文化創意產業。台灣大百科全書-台灣知識的骨幹。上網日期：2011 年 3 月 20 日。網址： http://taiwanpedia.culture.tw/web/content?ID=3971&Keyword=%E6 %96%87%E5%8C%96%E5%89%B5%E6%84%8F%E7%94%A2%E6%A5%AD. 9.

(26) 第貳章、文獻探討第一節、文化產業全球化時代的來臨與衝擊，各國對於所謂的文化的價值、內容產業、知識經濟與文化財逐漸重視，此類產業可以促進國家經濟的發展並能夠提升全體民眾的生活品質，且能在國際市場上佔有一定的地位，因而擬定文化產業與創意產業等相關政策。探討文化產業之前，將對文化及產業二名詞進行解釋與定位，以便對其有進一步的認知。. 一、文化與產業的論述，意旨在農地上耕作文化 (culture)，源自於拉丁文的動詞「colere」土地，後來被引申為培育一個人的興趣、技術、能力、精神和智慧。文化有別於冷硬和具體的高科技產品，它是非常抽象的，可能是一種感覺、感動、靈感、信念、理想、主張等多方面的意象而難以正確的界定 (馮久玲，2002)。英國文化學家威廉士 (Raymond Williams) 就曾經說過：「文化是英文字彙裡最複雜的二、三個單字之一」(李舒歆，2005)。最初的「文化」概念是英國人類學家愛德華‧泰勒在 1871 年提出，他將文化定義為「具有知識、信仰、道德、風俗、法律、藝術以及身為社會一份子所需學習的習慣與能力的複雜性整體，這也是人類為了適應環境與改善生活方式的一切活動的總績效」 (謝玉穎，2005)。美國人類學者克里弗‧ 吉爾茲認為「文化是一套社會成員所共享的意義與結構的組合」。它是一種活動的表徵，是人類團體生活的總表現，是指一群人歷經時間的變遷所共同接受的生活模式與習俗，包括語言、宗教、藝術、科技、法律、風俗、價值觀等，學習文化就等同於學習如何團體生活 (陳振烜，2005)。廣義而言，文化代表著人類在生活上智慧與美感經驗的累積，為歷史創造出精神與物質上的財富以及社會的意識形態，而這些非自然所形成的東西都可稱之為「文化」 (文建會，2007a)。 10.

(27) 依我國文資法第 3 條例可將文化資產分類為：遺跡、文化景點、傳統藝術、民俗、古物、自然景點等，如表 2-1，可供往後尋找文化元素作為依據 (文建會，2007b)。. 表 2-1 我國文化資產種類與範疇類別遺跡文化景點傳統藝術民俗古物. 範疇指蘊藏人類過去生活所遺留下來具有歷史文化意義之遺物、遺跡及其所定的空間。指神話、傳說、歷史事件、事蹟、社群生活及儀式行為等相關連結空間或環境。指流傳於各族群與地方支傳統技藝與藝術，包括傳統工藝美術與表演藝術。指與國民生活有關之傳統並具有特殊文化意義之風俗、信仰、節慶及相關文物。指各時代、各族群經人為加工所給予的文化意義之藝術作品、生活及儀禮器物與圖書文獻等。. 自然地景指具有保育自然價值之自然區域、地形、植物及礦物。本研究整理/資料來源：參考文建會 (2007b). 所謂的產業 (industry)，在中文字典的解釋上為：「財貨、土地、不動產等財物之總稱；農、礦、工、商等經濟事業之總稱」。學者吳思華 (2003) 認為產業應具備以下三點特徵：(1) 大量化：大量生產之產品或服務，以滿足大量的顧客的需求；(2) 標準化：確保每一次所提供之產品或服務，其品質均相同；(3) 自給自足：生產者透過市場機制直接從消費者手中取得適當之回報，並需承擔經營上之風險或利潤盈餘上的分享。簡言之，不論是企業或是個體的組織型態，於特定之地點透過系統化的生產模式，大量生產固定或特定之產品或是服務，其整體型態可稱之為「產業」 (周澄瑋，2005)。. 11.

(28) 產業在結構上會隨著國家經濟的成長與國民所得的提高產生層級上的差異，可分為「一級產業」、「二級產業」「三級產業」，主要講求以大量生產、製造與消費的傳統型態。而一級產業為農、林、漁、牧業，屬於原始產業其資源來自大自然，二級產業為礦業、電子業、通訊業、營造業、水電煤氣業等，主要以工業或製造業為主，將一級產業所生產之產物經由加工後交由第三級產業將產品銷售與運輸，第三級產業可分為商業與服務業，包括商業、運輸、倉儲與通信業、不動產、金融、保險、工商服務業、社會服務業、個人服務業等 (周澄瑋，2005)。因此，文化產業可視為第三層級之產業。現今，「文化產業」的發展逐漸興起，成為地方發展策略中不可或缺的重要一環，藉由「文化」與「產業」之概念，兩者截長補短相輔相成的結合，將促進地方文化與產業的興起，同時也能振興地方經濟帶動地方發展、改善地方生活品質、豐富地方生活文化，進而營造舒適的生活環境. (李舒歆，. 2005)。也因「文化產業」帶動不少的經濟效益，影響今後政策的推動與實踐，此產業已列為國家發展的重大主軸之一。. 二、文化產業的意涵「文化產業」與「文化工業」雖在英譯上同為「Culture industries」，但在觀點與意義的界定上卻不相同。「文化工業」概念起源於法蘭克福學派之「批判理論」，首度在 1947 年出現於阿多諾 (Theodor W. Adorno) 與霍克海默 (Max Horkheimer) 所共同出版的《啟蒙的辯證》，將「文化」與「工業」並置，強烈批判將文化視為複製品且大量生產以換取經濟利益為目的，其重點在於生產並非文化本身 (Adorno，1991)。「文化產業」的特質與「文化工業」正好相反，陳其南 (1996) 在「地方文化與區域發展」研討會論文集中曾指出「文化工業」與「文化產業」的差異，將「文化工業」定義為大量的、標準化的、複製的、庸俗的、大眾化等為生產理念，是提供大量消費的，是被文化工業所操縱因而失去個人主體性和個人創意的生產機制，個人不但無法主導文化，反過來還要被工業化生. 12.

(29) 產所主導；「文化產業」反而是強調於學習以及社區的利益回饋，是依賴於創意與個性化，也就是著重於產品的特性、地方的傳統性與特殊性，甚至是工匠或藝術家的獨特性，主要強調產品的生活性與精神上的價值內涵。日下公人 (1987) 將文化產業定義為「首先創造某種文化，其次在販賣文化、符號與活動」。聯合國教育、科學文化組織 (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization，UNESCO) 對於文化產業之定義為「結合創作、產業與商業行為之內容，具有無形的資產與文化的概念特性，並獲得智慧財產權的保護，再以產品或服務的形式來呈現」 (蘇昭英，無日期)。簡言之，文化產業是以從事文化產品與文化服務為主要之生產活動，包括地方之文化以及地方之精神內涵，重建地方文化、振興地方產業、凝聚居民社區意識，藉以提升地方居民的生活素質之產業活動 (林昭妙，2008)。. 三、文化產業型態的演變楊敏芝 (2002) 指出藉由文化產業之發展脈絡，可以了解各國文化的產業、消費以及空間的結構形式上之演變，皆隨著時代的不同政治的變遷，發展出不同的文化產業型態。. (一)、福特主義時期 1930 年代起福特主義之經濟推展「大眾化生產與大眾化消費模式」，產業大量轉入汽車、電器、化學、食品加工等產業，因大量生產需要大面積做為廠房，因而轉移郊外做發展，文化階層也隨之瓦解朝向平民化與大眾化。. (二)、後福特主義時期 1970 年代開始，由於大眾市場逐漸趨於飽和，經濟生產已不復過去大眾化之生產模式，而改以生產組織化與彈性化之發展；其時期最明顯之指標為「美國化」 (Americanization) 如漢堡文化與流行音樂等大眾文化的興. 13.

(30) 起，社會轉為中產階級做發展，新的文化理念、技術、策略、產業等開始形塑，朝向符合市場需求的市場做發展。 (三)、後現代時期後現代主義朝向「通俗文化」，指的是高級文化與大眾文化或商業文化的界線被取消了，消費型態趨向流行與設計產品，而非以大量生產與標準化的產品型態；後現代美學流行主義興起，藝術生產已被整合為普遍之生產中的產品；以文化政策為主導之城市再生策略，包括藝術、休閒、博物館、文化慶典及節慶活動等興起。. (四)、全球化時期二十一世紀為全球化 (Globalization) 經濟制度時代，由於全球傳播網路、資本流動加速、金融機構、跨國企業、休閒觀光與資訊網路等快速成長，世界經濟走向國際化與自由化發展，產業結構以高科技、文化性、生產服務等產業作為合併組合之新的發展結構，此時期的文化產業型態已出現跨越國界、疆域及時空，呈現出「國際都會文化」及「跨國文化」。1990 年代末期，英國文化政策分為兩個向度，一以「都市再生」為主導之文化旗艦開發及文化專區等，以提升經濟競爭力；另一以「地方性」為主導之「地方文化產業」作為開發，以地方之特殊性建構與保存，來對抗具全球性之跨國同質化的競爭市場。. 經由上述時代發展之脈絡可得知文化產業演變的軌跡，瞭解世界各國的產業型態、消費型態及空間型態，皆隨這不同的時代背景與政治變遷而有所改變。現今，二十一世紀全球化之經濟結構下，文化產業對於地區帶來新的壓力、成長與影響，強調「地方性」、「區域化」、「本土化」特質的重要，並成為未來最具潛力且能穩定發展之重要產業。台灣也在 1994 年由行政院文化建設委員會所計畫推動之「社區總體營造計畫」中，將「文化產業」作為號召，是以針對地方鄉鎮之振興所提出的發展策略。. 14.

(31) 四、文化創意產業「文化創意產業」最早是由英國所提出的政策，以支持文化產業作為發展，於 1997 年籌備「創意工業小組」 (Ministerial Creative INDUSTRIES Strategy Group)，其後各國也開始重視這些已存在久遠，卻因一個名詞的整合而大翻身的產業，至今全球已有無數個國家包括芬蘭、澳洲、韓國、香港、新加坡、紐西蘭、大陸甚至台灣等國家，雖在名詞的使用上各國取名不一，包括英國的「創意產業 (creative industries) 」、韓國的「內容產業」、芬蘭的「文化產業」以及台灣的「文化創意產業 (cultural and creative industries) 」等，皆以文化為主軸所提出的一系列政策，並視為國家發展之重要產業 (戴旭志，2000；劉曉蓉，2006) 。台灣在 2002 年行政院提出「挑戰 2008：國家發展計畫」，其中就將「文化創意產業發展計畫」納入，結合英文 cultural industries (文化產業) 和 creative industries (創意產業) ，期望藉由此政策能發展知識型產業、核心優勢產業及新興服務業，並開拓創意領域，結合人文與經濟產業創造高附加價值的效益，為台灣帶來新的發展商機，以促進經濟成長，創造大量投資及就業機會，提升國民生活品質，讓台灣成為華人世界文化產業之領導者 (張怡平，2005)。現「文化創意產業」在英國倫敦之重要產業排名第二僅次於金融業，它的來源具有很強烈的「原創性」，是將人們的創意實現及產業化，並可以提供附加價值於內容本身之具有經濟價值的產業；它是一種結合科技、媒體、文化、創意與知識，並將其轉換為利潤做發展，藉由創意的手法與傳統產業的結合，發揮知識經濟且提升生活品質，亦能增加就業人口及經濟價值，是目前所有進步國家極力推動的新產業 (戴旭志，2000；李錫東，2009) 。在此，「創意」並非來自虛無的空間，它的成長是必須被培養、被合法保護的，不能被壓制與審查，它需要有某種程度可自由發揮的空間。但各國對文化創意產業之定義與產業項目的範疇 (見表 2-2) 便有所差異，相對也會影響該國的文化政策與思考方針。. 15.

(32) 表 2-2 各國文化產業定義與類別範疇組. 織. 或國家. 名. 稱. 定義. 類別範疇視覺藝術、表演藝術、工業與設計、印. 聯合國教. 結合創意、生產與商品化等刷出版、電影、廣告、. 科文組織文化產業方式，運用本質無形且受到建築、歌舞劇與音樂 (UNESCO). 著作權保障之文化內容。. 的製造、多媒體、視聽產品、文化觀光、運動藝術及古董市場、表演藝術、工藝設計、時尚設計、出版、廣. 英. 播電視、電影及錄影. 國. 帶、廣告、建築、音樂產業、軟體及電以個人的創造力、技藝與才腦、服務、互動休閒創意產業. 能為基礎，透過智慧財產權軟體的建立與開發，創造財富與視覺藝術 ( 精緻藝就業機會。. 術、工藝與古董)、設計、時尚設計、出版、電視與電台、電影及. 紐西蘭. 錄影帶、廣告、建築、音樂與表演藝術、軟體及電腦服務(包括休閒軟體)。漫畫產業、電影產. 韓. 國內容產業. 源自於任何知識、資訊及文業、音樂產業、電玩化相關為基礎的資源。. 產業、電動產業、人物產業資料接下頁. 16.

(33) 日. 本. 文化創意產. 業. 以感動人心、滿足需求為感性產業，並與地方的歷史、文化、自然、工藝緊密結合。. 內容產業、休閒產業、時尚產業為旅遊、藝術、娛樂、. 中. 國文化產業. 以發展中國文化、娛樂服務教育、體育服務、民為主之文化產業。. 俗、資訊、出版、智力服務、心理產業視覺藝術、音樂及表演藝術、工藝、設計. 台. 灣. 文化創意產. 業. 源自創意或地方文化，透過產業、設計品牌時智慧財產權，創造就業機尚、電視與廣播、電會，提升整體生活環境。. 影、廣告、建築設計、文化展演設施、數位. 休閒娛樂、創意生活本研究整理/資料來源：劉曉蓉 (2006)、吳樹南 (2007). 歸納以上各國文化產業所提出的定義與產業類別範疇可區分幾項共同點，以針對各國文化產業之定義所找到的共同點為：(1) 文化產業著重於原創性，其內容建立於地方之文化與歷史，藉由傳統技藝或個人創造力作表現； (2) 文化產業將原創性轉換為產品之過程中，須能受到智慧財產權所保障； (3) 文化產業能提高國民生活品質、帶動經濟價值並創造就業機會。針對各國產業類別區分之共同點可分為四大方向：(1) 文化藝術產業：包括文化藝術、工藝、骨董等；(2) 音樂及表演藝術產業：包括音樂、表演藝術、歌舞劇等；(3) 營利性產業：包括電視、電影、廣播、廣告、出版等；(4) 數位內容產業：包括軟體、電腦、互動式休閒軟體等。雖然「文化產業」與「文化創意產業」在各國的定義、產業分類範疇上與規模上有一些差異性，而在台灣，依據所實施之政策計劃與方案定義中加以區分了解 (見表 2-3) ，可得知其實兩者同樣都是以「文化」作為主軸項目，但在概念與內涵上卻有所差別，「文化創意產業」強調的是以科技與大眾市場作為文化發展基礎的觀點，而「文化產業」則是以藝文工作者為導向 17.

(34) 的產業觀點 (劉維公，2006) 。「文化產業」傾向以傳統、人文和鄉土做為文化定位，並以小規模與少量生產為特色，而「文化創意產業」則是以文化作為資本、原料及產品，認為具有生產文化符號意義之產品都可視為文化發展，並且將它應用於「產業鏈」的概念型態，加以強化此產業，以提升就業與產值等經濟效益 (劉曉蓉，2006)。. 表 2-3 台灣文化產業與文化創意產業之比較文化產業政策. 文化創意產業. 社區總體營造計畫. 挑戰 2008：國家重點發展計畫. 時間. 1994. 2002. 定義. 以文化為核心，藉由「社區動. 源自於創意與文化之累積，透過. 力」導入文化活動，融合地方. 智慧財產權，具有創造財富與提. 特色，發展地方經濟效益之產. 升就業機會，並促進整體生活品. 業。. 質之產業。. 古蹟聚落、工藝、觀光休閒、. 視覺藝術、音樂及表演藝術、工. 音樂及表演藝術、生活藝術、. 藝、設計產業、設計品牌時尚、. 產業文化. 電視與廣播、電影、廣告、建築. 計畫. 範圍. 設計、文化展演設施、數位休閒娛樂、創意生活特性. 目的. 1、對立即排斥文化工業. 1、源於創意、才能與知識. 2、小規模與少量生產. 2、產值與就業的提升. 3、產品重視地方傳統特質. 3、產品的普羅化. 4、部分智慧財產權的保障. 4、全部智慧財產權的保障. 以「文化產業化、產業文化化」為了促進就業機會、增加文化創之精神，促使化產業政策能順. 意產業產值、提升國民生活品. 利推展，進而推動地方經濟與. 質、建構台灣特色之文化產業，. 文化再生，振興地方發展。. 成為亞洲文化創意產業之樞紐平台。資料接下頁. 18.

(35) 強調. 地方文化、傳統與在地特色，. 經濟、創意。. 價值. 為此可以犧牲產值。. 文化. 依賴創意、個別性，著重於產. 模糊文化邊界，將所有具有生產. 定義. 品的特性、地方的傳統性、特. 文化符號意義的產品都納入，包. 殊性，甚至工匠或藝術家的獨. 括傳統高級文化、文化工業、知. 創性，強調產品的生活性與精. 識經濟及周邊商品。. 神上的價值內涵。本研究整理/資料來源：陳其南 (1996)、劉曉蓉 (2006). 第二節、地方文化產業一、地方文化產業的意涵社會學家龍冠海 (1966) 曾將文化界定為「生活方式的總體」，認為不同的生活模式擁有不同文化的呈現，具有鄉村生活模式者稱為「鄉村文化」，具有都市生活模式者稱為「都市文化」，具有某一地區特有生活模式者稱為「社區文化」。而「地方文化產業」加上了「地方」 (Local) 兩字意義則更深遠，與地方做連結，具有強烈「地方依存性」 (Local Dependency) ，以融合地方居民之歷史文化與情感交流，形成以地方文化做為基底之發展的產業型態，此型態強調的是文化的「獨特性」、「個性化」和「在地性」，不僅結合當地無可取代的生活文化與當地居民的智慧，蘊含地方歷史文化與記憶，累積創造出具有地方特色之文化產品，並為此產品創造物化價值與其他的附加價值，例如振興地方發展與地方居民生活體驗的文化共享價值 (林昭妙， 2008) 。地方文化產業不受社會階層高低所拘限，它為大眾所共享、共有、創造的產物，並不是社會菁英份子所獨享之產業；它亦是人類知識與智慧的累積，經由創造、沉澱、滋養而形成的 (楊敏芝，2002) 。. 19.

(36) 黃世輝 (1999) 提出，文化產業需與地方人文、風土民情等在地特質共同結合並發展新出路，其依據文化產業之內涵，歸納五項觀點發掘文化產業之特質： 1. 地方產地方用(共享的)：地方上所發展出來的產業，先由地方人自己用。 2. 生活中見智慧(生活的)：地方上所發展的產業，都與生活息息相關的。 3. 無形勝於有形(人味的)：無形的情感流露，勝於有形的產業形體。 4. 誠於中形於外(內發的)：讓地區產業內在的光輝自然顯現，而成為有口碑之形象。 5. 雖不大亦不絕(小而美)：地方產業不一定要大，但卻可以源源不絕。. 由上述五個觀點可發現，地方產業的發展型態主要在於強調「在地性」與「文化性」的情感交流，以及地區的「自發性」產業發展。由於現今大量生產的產品在台灣各地角落皆可買到，甚至經由網路媒體以及其他平台方式也可以買到跨國的產品，但如果只想看到某一地區或地域的特殊文化，例如廟宇、古蹟、休閒觀光、地方特產等，則恐怕非要親自走一趟那個地區不可，因此，「獨創性」與「在地化」便成為地域經濟上或地方文化產業上一個很重要的發展動力，亦是各國用來刺激地方經濟發展之重要策略 (郭品妤， 2003) 。. 二、地方文化產業經濟發展與重視文化已進入商品化經濟之生產與消費結構體制中，在現今市場的機制上，文化性商品之形式已成為地方經濟發展的主要力量之一；隨著後現代消費結構的運行，消費者更著重於生活價值與精神層面上的感受，也就是說，現代的人們對於消費品味趨向於獨特性、少眾化、個性化以及感性化等特色性產品形式的導向，對於具有內容的、懷舊的、記憶的、感性的、在地化的文化產品，更能迎合現在消費民眾成為新的消費市場 (楊敏芝，2002) 。 20.

(37) 地方文化產業具有地理依存性的特質，藉由特殊的地域特質與文化內涵所孕育而出的內容產業，它通常是稀少的、個性化的與特色化的，如白河蓮花產業、官田菱角產業、麻豆文旦產業、新竹米粉產業、埔里的酒產業、工藝、手工造紙業、鶯歌陶瓷產業、美濃的紙傘產業等等，都呈現了在地化的特質與代表在地之產品或產業。伴隨現代消費型態之改變，使地方文化產業成為市場的新消費主體，對於地方經濟發展有絕對性之影響，它可拓展地方經濟、帶動地方發展、提升地方居民生活品質、創造就業機會並讓外來人士了解該地域之特色等效益。文化的商品化特性，促使各先進國家紛紛進行推動文化產業相關政策，以創造地方經濟實力與競爭力，使文化產業所帶動的經濟價值效益受到注視，而台灣也跟隨腳步提出方案政策，以促進地方文化產業發展與帶動地方經濟成展為目標。. 三、地方文化的元素及產業分類學者郭百修 (2000) 將地方文化產業所採取的地方文化元素分為以下二類：(1) 地方實質文化資源：地方文化資源為設施使用或商品消費，以促進地方經濟發展；(2) 地方非實質文化象徵：促進地方或外來人士之象徵感受或生活體驗，並結合實質文化之使用與消費，進一步促進地方文化認知的氛圍 (見表 2-4) 。不論實質面或非實質面的文化資源，無形的生活特色或是有形的生活樣貌，主要目的都是在於促進地方文化的消費，而文化象徵面更能讓地方人士與外地人士感受瞭解地方的文化特色、象徵與體驗地方生活。. 21.

(38) 表 2-4 地方文化元素分類地方實質文化資源. 地方非實質文化象徵. 1.歷史文化產業. 1.地方風俗習慣. 2.地方展演設施. 2.地方歷史背景. 3.文教設施單位. 3.地方人文精神. 4.文化創作單位. 4.地方生活意象. 5.實質生活環境. 5.地方環境意象本研究整理/資料來源：郭百修 (2000). 學者楊敏芝 (2002) 將地方文化產業依其特質可區分為歷史文化產業、民俗文化產業、鄉土文化產業、地方設施產業及地方創新文化產業等等，並依照地區性質特徵將地方文化產業分為都市性文化產業及地方文化性產業兩大類，再依據產業資源的特色、消費的結構及開發的模式再分為：(1) 大眾消費文化產業；(2) 地方文化產業；(3) 文化設施產業等三大類，而第二類地方文化產業依特質可再細分三種產業類別。. (一)、地方傳統文化產業地方傳統文化產業，具有歷史的記憶及固有文化的特質，能引發共同的感受、記憶、價值、歷史認同與共通的命運感。有論述提出，傳統文化已成為第三世界國家 (如泰國、曼谷、中國等) ，在工業發展時期因長期受到發達國家的資本主義經濟剝削以及帝國文化殖民的情況下，所發展出的另一種生存性、特殊性與抵抗性的文化策略，藉由其地域特色脫離全球化經濟競爭之重要產業。. (二)、地方觀光文化產業地方觀光文化產業，是以地方特色作為「地方行銷」之賣點，各國基於觀光文化的經濟價值，文化政策紛紛趨向有價值之地方遺跡的重建、都市意 22.

(39) 象的重塑以及建構新的消費模式為導向。另一種觀光文化產業，是經由促銷包裝，推展各國設立分部，可稱為「促銷式觀光文化產業」，此文化產業以集結及複製各國文化，並配合各種休閒娛樂設施，包裝成促銷商品，例如美國狄斯奈樂園，就在各國成立分部，賦予文化產品做販賣，如迪士尼卡通玩具或文具等產品，並帶動各地觀光經濟。. (三)、地方文化活動產業「地方活動產業」是以文化活動為主體，經由政府結合地方藝文團體共同推動而達成的。其內容可分為傳統文化、現代文化、都會性與地方性文化活動，通常以常設性、永久性的「建築物」設施或僅以動態性的「場所」為展演空間。如地方民俗活動、文化節慶、廟宇慶典活動、社區文化活動及地方居民集體創作等文化活動，此產業已在近幾年成為地方經濟振興及提升文化素質的主要動力。. 我國一年中有無數大大小小之節慶與活動，其發展與社會變遷有息息相關，早期受到農業社會的影響，常以節慶化分四季，而隨這社會的進步，人們的需求更將節慶轉為商業性做發展，因此節慶不再只是區隔四季的傳統功能，亦滿足人類的觀光需求、提升地方經濟發展、保存地方文化等功能。眾多的文化節慶要如何明確界定是有困難的，因節慶活動在舉辦地同時都兼具了促進地方觀光與推動地方產業之意義，並蘊含了社區居民共同維護、營造、推廣之精神 (黃美玲，2011) 。而依據《台灣的地方新節慶》一書可簡易將台灣節慶略分三種類型分別為藝術文化節慶、產業促銷與社區營造節慶、創新傳承民俗祭典節慶 (見表 2-5)。. 23.

(40) 表 2-5 台灣地方節慶之類型類型. 定義. 節慶活動. 藝術文化節慶以發展觀光而舉辦的文化節慶. 如宜蘭國際童玩節、花. 與藝術展演活動，賦予國際性. 蓮石雕藝術節、台北中. 的遠大視野，以呈現東西方文. 華美食展、鹽寮國際沙. 化藝術交流等意涵。. 雕節、台灣南島文化節等。. 產業促銷與社以促銷當地產業，善用地域特區營造節慶. 色以文化作為包裝，並結合社. 柿餅節、麻豆文旦節、. 區總體營造所堆動的節慶活. 三星蔥蒜節、白河蓮花. 動。. 節、三義木雕節等。. 創新傳承民俗從傳統節慶活動中創新，賦予祭典節慶. 如台北年貨大街、新埔. 如高雄內門宋江陣文化. 新的意義、新的觀念、新的作. 季、府城七夕成年禮、. 法所舉辦的節慶活動。. 鹿耳門文化季、馬祖文化季等。. 本研究整理/資料來源：陳柏州 (2004). 四、地方特色產業之意涵「地方特色產業」可簡稱為「地方特產」，在台灣最常見的地方特產是以「地方+產品名」的方式命名 (如萬巒豬腳) 。「地方特色產業」是指能夠代表某地區之產物，此產物結合了當地人、事、時、地、物與周邊相關產業，它是該地方的生活、文化的發展與歷史涵蓋的結果，有時可成為該地區的自然或文化環境之象徵性產品，亦是該區域與地方的經濟支柱，地方特產必須符合下列三項條件：(1) 具有歷史性或獨創性；(2) 對地方經濟與社區發展有所貢獻；(3) 屬於消費性且可發展為鄉、鎮、區特色之產業 (朱如幸，2003；張怡平，2005) 。維基百科將地方特色產業依類別區分四大類如農特產品、地理環境、傳統工藝、歷史文化 (見表 2-6) 。. 24.