21 世紀的來臨，人們意識到全球化 (globalization) 的風潮正影響我 們，不論是在政治、經濟或文化等方面，皆因受到全球化所帶來的衝擊產生 巨大的變化。然而，隨著全球市場的不斷擴張，國與國之間的文化界線也越 變越模糊；科技的進步與網路的發達，全球化的時代，人與人之間不論在時 間或空間上都可大幅縮短距離。或許全球化就是意味這生活的便捷，當人們 為了跟隨時代的潮流，使彼此的文化界線都逐漸模糊、所有的事物都朝向同 性質發展，因而失去原本的文化特色，產生「文化全球化」的困惑 (林昭妙，
2008)。每個國家、社會甚至小鄉鎮都擁有專屬於他們的獨特個性、風格與 代表性文化，這些特色、文化都代表當地人民的智慧與美感的經驗累積，呈 現各國、各地、各鄉鎮的精神內涵、生活文化與價值表現等差異(臺灣師範 大學文化創意產學中心，無日期)。但現今人們卻為了附和全球化時代潮流，
而使固有具代表性的精神內涵、傳統文化被迫消失。使所謂的自我認同與本 土意識化議題儼然成為當今最熱門的話題。
面臨國際化市場與全球經濟的衝擊下，使台灣城鄉出現「強者恆強、弱 者恆弱」的現象。對於具有全球生存之技能與條件的大都市而言可歸為強者，
能享有財富優勢；相對地，對於資源較為不足、財富較為薄弱的邊緣鄉鎮，
只能歸為弱者，強者與弱者之間的貧富差距也因而日漸擴大，形成社會經濟 上的不平衡現象 (林昭妙，2008)。而農村型社區因受全球化影響，居民收 入所得越來越低，因此造成人口大量外移，使農村型社區不斷的凋零。全球 化的衝擊嚴重惡化社會不均衡的發展，擠壓農村型的生活空間，迫使人口不 斷外流、地方上的文化與生活結構遭受瓦解，這些情況都顯示出未來農村型 社區在發展上會面臨的危機與挑戰 (陳錦煌、郭程元，2004)。
2002 年，我國正式成為世界貿易組織 (WTO) 的第 144 個成員。身處全 球經濟國際化、貿易自由化與數位化的環境中，對於台灣農民產生強大衝擊，
政府需極力介入與協助輔導，發展各地農業地方特產，推廣台灣農產品與在 地文化，此一直是被受關注的話題。政府要如何輔導農民，陳建斌 (2002) 認為，農業產銷班就是一個很好且有效能的經營模式，不但可以協助地方農 民有效提高經營管理，改進農業發展技術與品質，增強產業對外的競爭能力，
彼此的學習與成長，使台灣農特產品能在國際市場上具有競爭優勢，以維持 台灣農業的永續發展。
台灣除了自然條件，位於亞熱帶地區，但因擁有先天的地理優勢，隨著 海拔高地的變化，氣候環境也產生差異，因此有熱帶、亞熱帶及溫帶的環境，
適合多種果樹生長，所以品種來源也較為豐富；以及後天人才發展的優勢，
擁有高科技的改良技術，即使是外來品種也可培育適合台灣成長，甚至比原 產地更香甜好吃 (台灣水果新生代，2000)。基於這些優勢與環境，只要政 府與農民之間加強輔導與改良，台灣農產業能永續發展並在國際市場上備受 關注並保有一定水準。
為了迎合市場需求，我國政府在民國 71 年起，以推廣台灣農業發展作 為經濟利益考量，開始轉向「精緻農業」發展，並在民國 77 年開始，將台 灣各地農特產品進行包裝上的整合計畫，將創意與文化做結合，以提供人們 更好、更有質感與品味的生活環境，並藉由品牌與整合性的包裝，提升國內 農特產品的競爭力，使台灣農產品更受外界重視 (楊美維，2005) 。近年來，
台灣越來越多的農業型社區開始重視本土文化、地方特色，將在地的文化特 色結合當地特產轉換成創意做突破性的創新發展，而文化與產業的結合可說 是 21 世紀台灣地區較具有競爭力的新產業，也是較為符合永續發展及全球 在地化理念的產業 (吳綱立，2003)。
行政院文化建設委員會在民國 83 年規劃推動「社區總體營造計畫」，以
「文化產業」為號召，針對各地鄉鎮實施發展策略，重視當地文化特色、手
工性、個性化和限量化生產等，以對抗外來市場的競爭 (蘇昭英，無時間)。
另於民國 84 年所舉辦之「文化、產業」研討會中，也正式提出了文化與產 業結合的概念，藉由創意手法進行整合包裝，對於過去農產品的傳統經營模 式及行銷方式帶來顛覆性的變革 (吳秋田，2000) 。民國 91 年行政院通過
「挑戰 2008：國家發展重點計畫」，此計畫為積極輔導台灣人民推廣在地產 業轉型迎向國際市場永續發展，以創意設計作為生產領域的核心，並將文化 創意產業發展計畫列為未來十大重點投資產業之一；其中「積極發展國內觀 光旅遊，推動一鄉一特色」更為未來發展主軸之一，發揮地方產業文化特色，
增加獨特性與不被取代性，促進地方觀光旅遊，吸引人潮前來，提升發展優 勢 (文建會，2002；陳盈蓉，2009)。將「文化、產業、觀光」三者合而為 一，透過文化的傳承與休閒農業觀光的結合，達到文化與產業互補共進，以
「產業文化化，文化產業化」為目標來創造「文化財」的活動模式視為產業 文化活動。明確來說，產業文化活動是一種將當地產業、民俗文化與休閒觀 光服務融為一體，透過文化藝術整合於各產業，包含觀光業、農業、手工業、
休閒業等，帶動地方鄉鎮整體的文化改造活動 (張溪南，2000)。
政府為了確保台灣農業永續發展，發揮先天的地理條件與卓越的改良技 術，行政院院會於 2009 年 5 月 7 日通過行政院農業委員會所提出的六大新 興產業─「精緻農業健康卓越方案」， 以「健康、效率、永續經營」作為全 民農業共同施政的理念，創造新的生活價值，內容包含「健康農業」、「卓越 農業」及「樂活農業」三大主軸，以深化農產品之品質把關，研究領先國際 之改良技術，重塑農村風情與開發鄉鎮旅遊景點，打造台灣成為健康無毒、
卓越領先和樂活休閒之綠色農業，並將台灣農產業推廣至國際市場上作為願 景 (台灣觀光協會，2011)。
「品牌是品質的保證，品質是品牌的後盾」，為了提高國產農產品的高 品質形象與市場競爭力，確保國人飲食消費的水準，行政院農業委員會在民 國 87 年，開始輔導各類優良國產農產品建立品牌，以品質與安全認證制度
作為基礎，為農產品建立「產地品牌」，並於各業務處同步推行「建立國產 優良產業品品牌計畫」包括良質米、吉園圃蔬果、國產水果、農產加工品、
豬肉、雞蛋、鮮乳等 10 大類農產品及加工食品之品牌建立、宣導與行銷計 畫；目前，已有品質或安全認證包括「良質米標章」、「吉園圃標章」、「品牌 蔬果」、「CAS 優良食品認證標誌」、「有機農產品認證」、「CAS 蛋品」、「台灣 珍豬」、「鮮乳標章」等藉著已有的安全認證與品質審核作為基礎，目前市售 上已有相當多的國產品牌農產品在各大通路賣場上銷售，使台灣人民可安心 享受高品質、安全、衛生之農產品美味，有效提昇國產農產品的形象並與進 口農產品作區隔 (行政院農業委員會，無時間)。
台灣農業的發展一直是深受國際矚目的焦點，尤其以水果名冠全球，精 益求精的改良技術，不但增加水果品種的多樣性，並且在水果品質的改良技 術上更是大放異彩，不但保有原有品種的特色，還改進原有品種的缺點，讓 消費者享有更美味的水果，且深受外國人士肯定，台灣水果真的是物超所值，
是台灣人民的榮耀 (台灣水果新生代，2000)。可惜，台灣水果即使擁有良 好的品種、卓越的改良技術、甜度高且美味等優勢，但近年來國際市場對台 灣水果越來越不買單，從 2003 年出口量七萬三千公噸，降到去年不到三萬 公噸，短短七年來掉了五成以上，使過去最大宗的外銷市場日本也與台灣漸 行漸遠；相反地，過去五年，台灣進口水果量維持三十萬噸左右不變，但交 易總值卻是加倍發展，這些數據顯示進口水果競爭力越來越強，台灣水果在 國內外市場銷售上有明顯嚴重下滑情形 (李雪莉，2011)。
台灣農特產品就像隱匿於市井的珍珠一樣，散見於各地觀光市場、農會 超市及大小賣場，不但沒有整合制定整體性的行銷規劃，也缺乏具有附加價 值的包裝形象，同性質的包裝產品在彼此間的表現上也較無明顯的差異性，
使各地農特產品的形象特色無法深印在消費者心中，更無法受到國人高度肯 定 (楊美維，2005)。我們要如何在國內建立知名度，藉由政府所推廣的認 證制度塑造當地農產品品牌形象，讓消費者信任接受國內農產業，亦變成是
亟需解決的問題之一。今天，消費者已經超越基本物質的需求，對於相同性 質的事物、生活上的需求，人們可望是享受更豐富、更多樣化、更獨特、更 有內涵的經驗。現今可以擺得上架的產品，皆經過層層嚴格把關，其品質已 不容置疑，所以，品質已不在是比較競爭上的優勢，消費者追求的是精神層 面、感覺上的享受，應使產品附有更高價值才能吸引消費者 (馮久玲，
2002) 。
而如何為產品建立價值、創造感覺，述說動人故事，這也是我們要去注 意了解的地方。漢寶德說：「二十一世紀是追求精神生活的世紀。這種精神 生活所追求的是在滿足物質需要之後的超物質精神境界，而非古代用來克制 物質需要所達到的純精神境界。因此，新人類在下個世紀會完全排除傳統社 會對美感的恐懼，以美的普及化來化解美感的負面價值。美與德之間並無矛 盾。新世紀需更多、更新的美感經驗來融入未來人類的生活。」因此，政府、
而如何為產品建立價值、創造感覺，述說動人故事，這也是我們要去注 意了解的地方。漢寶德說：「二十一世紀是追求精神生活的世紀。這種精神 生活所追求的是在滿足物質需要之後的超物質精神境界，而非古代用來克制 物質需要所達到的純精神境界。因此，新人類在下個世紀會完全排除傳統社 會對美感的恐懼，以美的普及化來化解美感的負面價值。美與德之間並無矛 盾。新世紀需更多、更新的美感經驗來融入未來人類的生活。」因此，政府、