第一章 緒論
第三節 研究範圍與限制
本研究之範圍，依「對象」、「方法」分別加以說明：
(一) 研究對象：以 2005 年至 2010 年間，在「Yahoo!無名小站部落格」、「Yahoo!
部落格」「yam 天空部落格」等網站擷取休閒渡假飯店相關文章，作為本研究 之研究樣本。篩選飯店與旅館之主要關鍵字為「休閒旅館」、「休閒渡假旅館」、
「休閒渡假飯店」、「溫泉飯店」等，運用網路平台蒐集資料後再依休閒飯店旅 館所提供之服務項目進一步分析。
(二) 研究方法：本研究採文獻分析、對應分析、動態分析法，以了解顧客對於休 閒渡假飯店六個年度滿意度之消長變化。分析依據交通部公布之星級旅館服務 品質、建築物評鑑表，歸納出服務品質項目之八大構面，包含「行程」、「客服」、
「訂房」、「房間品質」、「餐飲」、「設施」、「環境」、「交通」等，再加上評價優 劣項目以作為探討休閒渡假飯店之網路口碑特性，並依此歸納出飯店顧客滿意 度之重要項目，以作為日後服務品質內容的修正參考。。
二、研究限制
本研究之研究限制，依「對象」、「方法」分別說明如下：
(一) 研究對象之限制：
本研究因人力、時間等因素，本研究之對象僅以台灣146間休閒渡假飯店相關 文章中約10%之資料為研究母群體，研究結論是否能推論到民宿及其他提供住 宿之企業則有待商榷。
(二) 研究方法之限制：
本研究採用對應分析與動態分析以了解顧客對於休閒渡假飯店六個年度滿意 度之消長變化；所歸納出服務品質項目之構面有限，故研究之全面性有所限 制。
第四節 名詞解釋
一、休閒渡假飯店
休閒渡假飯店一般都是遠離繁華的大都市，座落位於海濱、山林、溫泉、名 勝古蹟等地，為客人提供娛樂和渡假的地方，所以，有各種娛樂設施與體育設備，
例如划船、釣魚、潛水、高爾夫球等活動，因此渡假飯店是以活動設施之質與活 動項目之量為考慮重點。在樣本選取方面，則根據交通部觀光局之分類標準。
二、網路口碑
網路口碑係指消費者於實際體驗消費後，在消費實際過程中對該飯店之軟硬 體設施及服務內容之評價，並將本身的意見、經驗與態度以文字搭配圖像或影音 的方式傳播於個人部落格之相關訊息等進行產品資訊的分享。
三、動態分析
動態分析又稱水平分析或橫向分析，將不同期間之數據變化予以分析比較，
將變化視為一連續的過程。動態分析常用於因素在時間之變化下，其成長或衰退 的變化過程。
第五節 研究步驟與流程
本研究透過網路平台以採礦技術進行資料的蒐集與分析，並從台灣三大主要 部落格(Yahoo!奇摩無名小站、yam 天空部落格、Yahoo!部落格)等網站蒐集休閒渡 假飯店的網路口碑資料，茲將研究架構如說明(如圖 1-1)並進行休閒渡假飯店網路 口碑與服務品質等分析隱藏在資料中的潛在訊息、構成分類與顧客特性，如潛在 的趨勢、特徵與相關性等。
一、 確認研究問題
本研究以登記合法之台灣休閒渡假飯店為主要研究對象，於網際網路上採 用資料探勘技術蒐集消費者對飯店業者之網路口碑，加以分析瞭解顧客對飯店 的滿意項目。
二、 文獻回顧與探討
基於研究目的之需要，本研究所回顧之文獻包括網路口碑相關研究及資料 探勘技術、顧客滿意度理論與相關研究、台灣休閒渡假旅館概況與相關研究 等，四部份滿意度、網路口碑、資料探勘技術等相關研究結果，以提供研究方 法之參考。
三、 網路口碑資料探勘
透過文獻回顧與分析，確立研究方法與內容。
四、 彙整資料與分析
利用資料探勘技術進行資料蒐集，並根據蒐集到的資料進行分類評估與分 析，建立其關聯性與規則模型，由此萃取出網路口碑對飯店業者之顧客滿意度 特性。
五、 結論與建議
依據實證結果提出結論與建議提供有關飯店業者決策之參考。
本文研究流程圖如圖 1-1 所示：
圖 1-2 研究架構流程圖
第六節 論文架構
本文主要共分為五章，其章節內容概要如下：
第一章為緒論，說明研究動機、目的、研究方法與步驟、研究範圍、研究流 程及論文架構。
第二章為文獻探討，文獻回顧主要分為四部份，分別為網路口碑相關研究、
顧客滿意度相關研究、台灣休閒渡假旅館概況與相關研究及資料探勘技術相關研 究等。藉此瞭解現況與過去國內外相關研究實證結果，作為本研究之參考。
第三章研究方法主要說明本研究所使用之研究方法，為本文理論之基礎。
第四章為實證分析與探討，藉以說明研究結果。
確認研究問題
文獻回顧與探討
網路口碑資料探勘
彙整資料與分析
實證分析與探討
結論與建議
第二章 文獻探討
本章主要在探討網路口碑相關研究、顧客滿意度相關研究、台灣休閒渡假旅 館概況與相關研究及資料探勘技術相關研究等理論與相關名詞之沿革發展，以瞭 解休閒渡假旅館的起源、特性及關係品質之各衡量構面及其間之關係等，並進一 步由文獻探討中確立研究主題與目的，再以此為基礎建立關係品質模式提出研究 架構與假設，作為本研究之參考。
第一節 休閒渡假旅館
一、 休閒渡假旅館定義
“HOTEL＂一詞源自法語，又源於拉丁語之hospitale。原為法國大革命前貴族接 待貴賓的私人別墅稱為hotel，而後歐美旅館業者就沿用此一名詞，將提供旅客食 宿的營業場所稱為“HOTEL＂(陳宗玄、張瑞琇，2008)。
在旅館業現況部份可分為國際觀光旅館、觀光旅館、一般旅館及民宿四類。住 宿休息為休閒旅遊中的重點之一，旅客不僅講究安全、衛生，更強調氣氛、品牌 與等級，以符合消費者之身份地位與品味喜好。隨著時代潮流的演進，旅館的經 營型態亦包羅萬象，例如：賭場旅館、會議中心旅館、溫泉旅館等，且合法民宿 逐年快速成長(孫武彥、俞玫妏，2007)。
目前台灣飯店經營型態多樣化，並且所用之名稱，政府並無明確界定標準，
因此名稱五花八門，然根據交通部觀光局分類標準，旅館業依據其規模、經營、
管理方式及其特性可分為國際觀光旅館、一般觀光旅館、一般旅館及民宿等四種 類型，而一般旅館經營類型又分為休閒渡假旅館、一般旅館、商務旅館、溫泉旅 館、農場山莊、汽車旅館等六種型態，如圖2-1
休閒渡 假旅館
一般 旅館
商務 旅館 溫泉
旅館 農場
山莊 汽車
旅館
圖 2-1 交通部觀光局旅館業分類標準
本研究之研究對象為休閒渡假旅館，並以交通部觀光局分類為依據標準，回 顧國內外學者專家對休閒渡假旅館相關之定義並整理如表 2-1。
表 2-1 休閒渡假飯店之定義
二、 休閒渡假飯店相關研究
關於休閒渡假飯店之相關研究頗多，張家銘、柯佩儒(2008)針對台東地區溫泉 旅館顧客的服務品質認知與忠誠度之間因果模式關係進行研究，以隨機抽樣方式 從台東市地區 43 家溫泉旅館中選譯 15 家作為施測對象施測，計發出 450 份問卷。
問卷回收得有效問卷 392 份，經統計分析結果顯示：(一)顧客背景變項中僅年齡變 項在服務品質滿意度達顯著性差異；而在忠誠度上婚姻與年齡等變項達顯著性差 異。(二)溫泉旅館顧客的服務品質滿意度對忠誠度之影響分 析，結果發現服務品 質滿意度會顯著正向影響忠誠度。(三)服務品質滿意度各構面對忠誠度之預測分 析，發現四個預測變項對忠誠度皆有顯著預測力。
吳文龍(2006)研究觀光休閒旅館提供消費者體驗與觀光休閒旅館之品牌形象 選擇、體驗過程所產生之價值與顧客滿意度及顧客忠誠度有無顯著影響，結果發 現觀光休閒旅館所提供之消費者體驗可分為三項「感官體驗」、「情感體驗」、及「思 考體驗」，使消費者可從觀光休閒旅館的產品與服務中感受此三項消費者體 驗之 構面，進而影響其品牌形象、內在體驗價值與外在體驗價值，而品牌形象與外在 體驗價值亦影響顧客滿意度，最終影響顧客忠誠度。
楊彩華、陳聖明、吳勝傑(2007)採用 Parsuraman、Zeithaml 及 Berry 三位學者 所提出的 PZB 模式所開發出「SERVQUAL」服務品質量表，經由適當的修改，作 為衡量顧客滿意度之工具。針對直營與委外兩間飯店進行研究，結果發現直營飯 店與委外經營之飯店服務品質對整體滿意度皆有顯著影響。茲將有關休閒渡假飯 店相關之研究整理為表 2-2。
表 2-2 休閒渡假飯店相關研究
表 2-2 休閒渡假飯店相關研究(續)
表 2-2 休閒渡假飯店相關研究(續)
綜上所述，有關休閒渡假飯店業者之研究多以顧客滿意度、服務品質、顧客 偏好、知覺感受、經營因素等作為研究目的，由於休閒渡假飯店提供顧客放鬆心 情與渡假之用，因此飯店所提供的服務品質相對重要，服務品質的優劣直接影響 顧客心中評價，然而除了服務外，影響顧客心中評價仍應包含硬體設施的服務提 供，軟、硬體服務兼顧的情況下才能創造顧客最高評價與滿意。
第二節 顧客滿意度
一、 顧客滿意度定義
顧客本身所接收到的「現實」結果及所「期望」結果差異，就屬於顧客滿意 度(Customer Satisfaction)。顧客滿意的概念最早由管理學界巨擘Drucker (1950)所提 出，其提出企業的任務在於創造滿意的顧客。Cardozo (1965) 最先將顧客滿意度引 進行銷範疇後在其提的理論中對照，認為在某一特定的場合時機或特定情境下，
若產品績效達到本身所預期的效果時，則會形成顧客滿意。
而Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) 認為顧客滿意度是由顧客心中對服務的 期望和實際感受所產生的差距，來評定顧客滿意度的好壞。當期望服務大於知覺 服務，顧客就會對服務感到不滿意；當期望服務等於知覺服務，顧客則對服務感 到滿意；當期望服務小於知覺服務，顧客對服務感到很滿意。
而Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) 認為顧客滿意度是由顧客心中對服務的 期望和實際感受所產生的差距，來評定顧客滿意度的好壞。當期望服務大於知覺 服務，顧客就會對服務感到不滿意；當期望服務等於知覺服務，顧客則對服務感 到滿意；當期望服務小於知覺服務，顧客對服務感到很滿意。