休閒渡假飯店網路口碑之動態分析

國立台東大學

健康促進與休閒管理研究所在職碩士專班 休閒事業管理組碩士論文

指導教授：施孟隆 先生

休閒渡假飯店網路口碑之動態分析

研究生：簡枝春 撰

謝 誌

又到鳳凰花開的時節，短短兩年研究所的生活，轉眼間已畢業在即。回首在東大 就讀兩年的點點滴滴，感覺！還是那麼地甜美、幸福。班上的同學都是各行各業的精 英，老、中、少都有，在這求學兩年中，班上總是沉浸在歡樂的氣氛中，笑聲不斷，

有你們真好，尤其是我們永遠的班長安哲兄。

在這一段有歡笑有淚水的日子，能得以順利畢業，最想感謝的是我的老師，施孟 隆教授。讓我的論文從題目、架構直至整體概念得以成形，也不斷給予寶貴的意見與 建議，因為有您的教誨，才能順利撰寫完畢，而在論文口試期間，承蒙口試委員廖本 裕教授與黃炳文教授在百忙之中撥冗審查並提供寶貴的意見，讓論文更趨於完善與周 全，不勝感激，在此獻上最誠摯的敬意及謝忱。

我何其有幸！能在工作26年後，再度踏入校園！時光匆匆飛逝，轉眼間於研究所 的課程已修業完畢，想起當初為了考研究所還在思考如何規劃，沒想到我已這裡寫致 謝感言了，寫到這裡，我大概知道為什麼那些當選上台的民意代表及領獎的歌手或演 員們，要不就只有一句簡單的謝謝，就是講到欲罷不能，因為想感謝的人只會越想越 多。

最後將本文獻給我最親愛的家人麗芳、上銘、小米，尤其是已故的雙親，你們的 愛永遠都是我最大的精神支柱。如果碩士學位的取得是一種成就，願將此份喜悅與榮 耀與我最親愛的家人共享。

簡 枝 春

謹誌於台東大學 100 仲夏

休閒渡假飯店網路口碑之動態分析

研究生：簡枝春

國立台東大學 健康促進與休閒管理研究所在職碩士專班

摘 要

本研究旨在探討休閒渡假飯店之顧客網路口碑分析，將休閒渡假飯店分為四種，

分別為風景區、都會型、溫泉型、遊樂園型，利用網路探勘技術擷取 yahoo!奇摩部落 格、雅虎奇摩無名小站、yam 天空部落格等部落格之文章，實際 搜尋到有關之網頁資 料之有效家數為 146 家，日期範圍為西元 2005 年 1 月 1 日 至 2010 年 12 月 31 日，蒐集的篇數共計 56883 筆。隨機抽取 10%之資料作為研究樣本，共計 5691 篇，

篩選不適樣本後，有效樣本數為 4203 篇，透過文本處理與對應分析方法進行實證研 究，以人工檢視與對應分析進行資料處理後，研究結果顯示得到以下結論：

一、 風景區型消費顧客在 2005 年至 2010 年最重視之項目均為環境景觀，其次為餐 飲之美味。而在此期間內健身設施、游泳池、溫泉、SAP 設施、房間大小、房間之 乾淨整潔、餐飲之菜色與美味等項目之重視度與滿意度逐年顯著提升。

二、 都會型消費顧客在 2005 年至 2010 年最重視之項目均為餐飲的美味、菜色，而 期間內不斷提升餐飲、房間設施、環境舒適等項目之滿意度。餐飲之顧客滿意度 與重視度連年提升，為四類型渡假飯店之冠。

三、 溫泉型消費顧客在 2005 年至 2010 年最重視之項目均為溫泉與 SPA，環境景觀、

舒適度、周邊環境等項目顧客滿意度與重視度逐年提升，2010 年環境景觀之評價 甚至優於風景區型。

四、 遊樂園型消費顧客在 2005 年至 2010 年最重視之項目為遊戲場、周邊環境、景 觀、環境舒適度等。

關鍵字：休閒渡假飯店、顧客滿意度、網路口碑、對應分析、動態分析

Abstract

  The purpose of the research is to discuss the analysis of reputation on the network of the leisure resort hotel, it can divide into four kind of resort hotel, which including Scenic Area, Metropolitan type, , and Amusement park type. Using the internet capture technique to investigate the information about those resort hotels from the Yahoo! Blog's, Yahoo Wretch Blog, Yam Sky Blog...etc, and obtain valid 146 hotels which include the date since January 1 2005 to December 31 2010 and the number of article collected is 56883.

st

st 10%

of data randomly selected as the study sample, a total of 5691. After filtered samples, the effective samples are 4203, and through the text methods and correspondence analysis to process the empirical research. After manual view and the corresponding analysis, the results showed the following conclusions:

I. The customers of 2005 to 2010 of Scenic Area emphasize the environmental landscape the most, and secondly the tasting of the food. During this period of time, the

satisfaction of fitness facilities, swimming pool, spa, SAP facilities, room size, room clean, the dishes tasting improved significantly year by year.

II. The customers of 2005 to 2010 of Metropolitan type emphasize the tasting of the dishes, and satisfaction of the dining, room facilities, the comfort of environment increased during this five year. The customers satisfaction and emphasis of dining has become the top of these four type of resort hotels.

III. The customers of 2005 to 2010 of Spa type emphasize Spa and hot spring the most, and while the satisfaction of environmental landscape, comfort, and surrounding environment has gradually increased. The rating of environmental landscape in 2010 is even better than the Scenic Area.

IV. The customers of 2005 to 2010 of Amusement park type emphasize theplayground, surrounding environment, landscape, environmental comfort and so on.

Keyword: Leisure resort hotel, customer satisfaction, the reputation of network, correspondence analysis, dynamic analysis.

目次

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

第二節 研究目的

第三節 研究範圍與限制

第四節 名辭解釋

第五節 研究步驟與流程

第六節 論文架構

第二章 文獻探討

第一節 休閒渡假旅館

第二節 顧客滿意度

第三節 網路口碑

第四節 網路資料探勘技術

第五節 動態分析

第三章 研究方法

第一節 研究架構流程

第二節 研究步驟

第三節 資料分析方法

第四章 結果與討論

第一節 網路口碑內容動態分析

第二節 對應分析結果

第五章 結論與建議

ii 

第二節 建議

參考文獻

附錄一 星級旅館評鑑計畫

附錄二 星級旅館服務品質評鑑表

附錄三 星級旅館建築設備評鑑表

表次

表 2-1 休閒渡假飯店之定義... 11

表2-2 休閒渡假飯店相關研究... 13

表2-3 顧客滿意度相關定義... 17

表2-4 顧客滿意度衡量指標彙整表... 19

表2-5 顧客滿意度相關研究... 21

表 2 - 6 網 路 口 碑 相 關 研 究 . . . 2 7 表3-1 休閒渡假飯店評鑑構面項目分類表... 34

表3-2 對應表... 35

表3-3 列剖面表... 36

表3-4 行剖面表... 36

表3-5 休閒渡假飯店分類表... 39

表4-1 2005-2010年風景區休閒渡假飯店網頁內容分析項目次數分配表...41

表4-2 2005-2010都會型年休閒渡假飯店網頁內容分析項目次數分配表... 44

表4-3 2005-2010年溫泉型休閒渡假飯店網頁內容分析項目次數分配表... 47

表4-4 2005-2010年遊樂型休閒渡假飯店網頁內容分析項目次數分配表... 51

表4-5 休閒渡假飯店網路口碑滿意度統計表... 54

表 4-6 2 0 0 5年休閒渡假飯店網路口碑對應表 . . . 5 7 表4-7 2005年休閒渡假飯店網路口碑對應分析摘要表... 58

表4-8 2006年休閒渡假飯店網路口碑對應表... 60

表4-9 2006年休閒渡假飯店網路口碑對應分析摘要表... 61

iv 

表4-12 2008年休閒渡假飯店網路口碑對應表... 66

表 4 - 1 3 2 0 0 8 年 休 閒 渡 假 飯 店 網 路 口 碑 對 應 分 析 摘 要 表 . . . 6 7 表4-14 2009年休閒渡假飯店網路口碑對應表... 69

表4-15 2009年休閒渡假飯店網路口碑對應分析摘要表... 70

表4-16 2010年休閒渡假飯店網路口碑對應表... 72

表 4-17 2010年休閒渡假飯店網路口碑對應分析摘要表...73

圖次

圖1-1 網誌內容瀏覽傾向表...2

圖1-2 研究架構流程圖...8

圖2-1 交通部觀光局旅館業分類標準... 10

圖2-2 瀏覽部落格的途徑... 23

圖2-3 目前有在經營的部落格網站狀況表... 23

圖3-1 研究流程圖... 33

圖3-2 對應分析步驟圖... 37

圖4-1 風景區休閒渡假飯店顧客構面動態分析圖... 43

圖4-2 都會型休閒渡假飯店顧客構面動態分析圖... 46

圖4-3 溫泉型休閒渡假飯店顧客構面動態分析圖... 50

圖4-4 遊樂型休閒渡假飯店顧客構面動態分析圖... 53

圖4-5 風景區休閒渡假飯店顧客正面評價動態分析圖... 55

圖4-6 都會型休閒渡假飯店顧客正面評價動態分析圖... 55

圖4-7 溫泉型休閒渡假飯店顧客正面評價動態分析圖... 56

圖4-8 遊樂型休閒渡假飯店顧客正面評價動態分析圖... 56 圖 4 - 9 2 0 0 5 年 休 閒 渡 假 飯 店 網 路 口 碑 定 位 圖 . . . 5 9 圖 4 - 1 0 2 0 0 6 年 休 閒 渡 假 飯 店 網 路 口 碑 定 位 圖 . . . 6 2 圖 4 - 1 1 2 0 0 7 年 休 閒 渡 假 飯 店 網 路 口 碑 定 位 圖 . . . 6 5 圖 4 - 1 2 2 0 0 8 年 休 閒 渡 假 飯 店 網 路 口 碑 定 位 圖 . . . 6 8 圖 4 - 1 3 2 0 0 9 年 休 閒 渡 假 飯 店 網 路 口 碑 定 位 圖 . . . 7 1

第一章 緒論

本研究旨在探討近六年網路口碑特性了解飯店服務品質的滿意構面，藉以提 供休閒渡假飯店業者作為改善服務品質之參考依據。本章共分六節，第一節敘述 本研究的動機，第二節說明本研究之目的，第三節為本研究之範圍，第四節為本 研究的名詞解釋，第五節為研究步驟與流程，第六節為本研究論文架構，茲分別 說明如後。

第一節 研究背景與動機

世界各國對於觀光事業的重視，已經變成一種很普遍的現象，這便是由於大 家認清了觀光事業對國家的重大影響，可以帶給國家龐大經濟利益，包括增加外 匯收入、增加其他事業發展、平衡國家收支、創造就業機會、提升國家稅收、促 進經濟建設、增進國際交流等(孫武彥、俞玫妏，2007)。

台灣休閒渡假飯店產業市場蓬勃發展，隨著顧客自我意識的高漲及客製化與 精緻化的追求目標下，市場競爭激烈，顧客住宿需求也越趨向多元化，因此，如 何滿足顧客需求，提升顧客滿意度，並維繫既有顧客進而創造口碑，這對在經營 飯店業者在決策上確實占有舉足輕重的地位，也是休閒渡假飯店業努力的重點(張 天榮，2010)。一家具有競爭力的好旅館，唯有透過不斷競爭，選擇在客人還未開 口前就已經將要服務品項準備妥當，例如服務品質、品牌形象經營、環境舒適等 均能尊重客人的獨特性，以及個別習性方面，都必須提出令人創新及讚賞的突破 與表現，提供個人化專業的服務，如此一來才能夠長期留住消費者。因此，如何 提升顧客滿意度與顧客間關係之維繫即成為業者重要指標，而準確瞭解消費者在 消費後之觀感與滿意程度，才能針對服務品質內容加以修正達到顧客之需求，進 而提昇顧客對旅館的忠誠度及回流率。但目前學者專家對探討顧客滿意度方面，

多以傳統問卷調查形式來蒐集資訊，也因此在資訊的擷取上比較容易受到結構式 問卷的限制，因而無法瞭解顧客真正內心的想法與看法。

網際網路的興起，使得網路空間對於使用者來說日漸重要，根據台灣網路資 訊中心的調查資料(2009)，台灣使用網際網路的人口目前已經將近一千六百萬人，

人們有越來越多活動在網路上進行，透過網路和其他使用者溝通、互動與連結，

改變了人們日常生活的溝通管道與習慣，更使得消費者反饋訊息透過網路的傳播 分享其購買及產品使用經驗，成為其他消費者在進行購買決策時的重要的參考依 據。全球消費者網路調查，詢問消費者對13種不同廣告形態的態度，結果顯示，

台灣網路消費者最相信「消費者的建議」，比例高達91％。根據PowerRevies和The e-Tailing Group在2008年所做的調查結果發現，約有九成的網路購物者在購買商品 前，會先瀏覽其他網友所寫的評論，而網友在網誌與相簿的內容偏好上，旅遊札 記、生活紀錄，美食報導類的內容被瀏覽的傾向較高，如圖1-1。

同時調查也指出有七成的受訪者在購買前會瀏覽四篇以上的相關評論，故網 路成為消費者資訊搜尋的主要來源。根據台灣網路資訊中心(Taiwan Network Information Center)調查報告顯示，98 年全台上網人數多達一千五百八十二萬人左 右，占總人口整體 70.95%，上網人口成長率約為 4.61%。可見台灣使用網路人口 比例相當高，更說明了無遠弗屆的網際網路在家庭中已十分普及化，業者透過網 際網路資訊的溝通平台，就能夠即時提供顧客多樣化的資訊服務。

隨著網際網路(Internet)快速崛起與擴展，進而帶動許多產業經營走向電子商務 化發展，因此消費市場型態也隨之轉變，業者在面對資訊爆炸的時代，行銷策略 也較傳統更加客製化與多元化。世界觀光組織研究報告中指出，現今網路科技使 得觀光產業與顧客之間、觀光產業與產業上中下游之間的合作關係、及與結盟同 業之間甚至是顧客與顧客之間的溝通行為與傳遞方式產生改變。台灣地區目前休 閒渡假飯店幾乎都有架設網際網路平台，其項目包含飯店環境與交通介紹、網路 線上訂房資訊、服務項目、休閒娛樂、意見回饋服務信箱或是留言板等，無不希 望藉由網際網路能夠迅速提供旅遊資訊的優點，作為消費者在規畫旅遊時選擇考 量的依據，其中又以消費者透過搜尋引擎、聊天室、論壇、部落格、電子佈告欄(BBS) 等，因此網路平台即成為消費者將消費後感受發表之窗口，而旅館業者即以此紀 錄作為提昇服務品質參考重要依據。

口碑是將資訊藉由網路平台傳遞與接收者之間分享該項產品、服務、與個人 觀點相關經驗之非正式的溝通行為，口碑對於消費者的影響效力是傳統廣告的三 倍，且相較於傳統廣告，口碑更具有九倍的影響效力將消費者的態度由不喜歡或 者是由中立而轉換成為正面，藉由消費者提供的意見所產生的實質對話(邱于平，

2009)。口碑傳播的型態也從傳統的面對面方式轉移到部落格中進行，透過部落格 平台進行的口碑傳遞不但能吸引瀏覽者的注意力，口碑可信度也顯著高於一般網 路口碑，因此越來越多人透過部落格口碑傳遞與搜尋產品相關的訊息與使用經

驗，因此網路口碑的良好與否，往往影響消費者對企業形象之觀感，故旅館業者 須知有良好的網路口碑與顧客滿意度能吸引更多消費者上門。

本研究旨在探討台灣休閒旅遊飯店顧客滿意度之研究，透過網路口碑的特 性，瞭解顧客對休閒飯店所提供的服務滿意度相互關係如何?此乃本研究之第一研 究動機。其二，瞭解休閒渡假飯店消費者所產生的網路口碑進行不同年度構面分 析?其三，將研究結果提供休閒渡假飯店業者作為改善方案。

第二節 研究目的

在面對目前新經濟時代的營業環境，許多的企業已迅速轉變以顧客導向為目 的，以「客」為尊的概念是企業須重新檢視與注重的一環，重視顧客評價是企業 形象優劣的關鍵指標，往往影響顧客對一間企業的觀感。近年來主要的觀點認為，

當顧客利用網際網路展開探索，其能更快且更容易地比較價錢，同時得到更多商 品的資訊，則顧客忠誠度與口碑在短時間內便會上升。因此企業必須積極且不斷 的提升自我服務品質，尤其在觀光產業蓬勃發展之下，對於在產品的訂作、服務 的創新、提供統一的顧客觀點、計算顧客終身價值、建立整合的多元通路等等許 多方面，將會促使業者經營效益大增，而蒐集相關顧客滿意程度資訊成為飯店在 進行服務內容改善的重要依據，也是刻不容緩的工作。於此，本研究之研究目的 有三，分別敘述如下：

一、 探討消費者對於各種類型休閒渡假飯店服務品質的滿意構面。

二、 探究不同消費類型在不同年度之休閒渡假飯店消費者滿意度與網路口碑特 性相互關係之變化程度。

三、 將研究結果之消費者滿意度因素變化程度，提供休閒渡假飯店業者作為改

第三節 研究範圍與限制

本研究之範圍，依「對象」、「方法」分別加以說明：

(一) 研究對象：以 2005 年至 2010 年間，在「Yahoo!無名小站部落格」、「Yahoo!

部落格」「yam 天空部落格」等網站擷取休閒渡假飯店相關文章，作為本研究 之研究樣本。篩選飯店與旅館之主要關鍵字為「休閒旅館」、「休閒渡假旅館」、

「休閒渡假飯店」、「溫泉飯店」等，運用網路平台蒐集資料後再依休閒飯店旅 館所提供之服務項目進一步分析。

(二) 研究方法：本研究採文獻分析、對應分析、動態分析法，以了解顧客對於休 閒渡假飯店六個年度滿意度之消長變化。分析依據交通部公布之星級旅館服務 品質、建築物評鑑表，歸納出服務品質項目之八大構面，包含「行程」、「客服」、

「訂房」、「房間品質」、「餐飲」、「設施」、「環境」、「交通」等，再加上評價優 劣項目以作為探討休閒渡假飯店之網路口碑特性，並依此歸納出飯店顧客滿意 度之重要項目，以作為日後服務品質內容的修正參考。。

二、研究限制

本研究之研究限制，依「對象」、「方法」分別說明如下：

(一) 研究對象之限制：

本研究因人力、時間等因素，本研究之對象僅以台灣146間休閒渡假飯店相關 文章中約10%之資料為研究母群體，研究結論是否能推論到民宿及其他提供住 宿之企業則有待商榷。

(二) 研究方法之限制：

本研究採用對應分析與動態分析以了解顧客對於休閒渡假飯店六個年度滿意 度之消長變化；所歸納出服務品質項目之構面有限，故研究之全面性有所限 制。

第四節 名詞解釋

一、休閒渡假飯店

休閒渡假飯店一般都是遠離繁華的大都市，座落位於海濱、山林、溫泉、名 勝古蹟等地，為客人提供娛樂和渡假的地方，所以，有各種娛樂設施與體育設備，

例如划船、釣魚、潛水、高爾夫球等活動，因此渡假飯店是以活動設施之質與活 動項目之量為考慮重點。在樣本選取方面，則根據交通部觀光局之分類標準。

二、網路口碑

網路口碑係指消費者於實際體驗消費後，在消費實際過程中對該飯店之軟硬 體設施及服務內容之評價，並將本身的意見、經驗與態度以文字搭配圖像或影音 的方式傳播於個人部落格之相關訊息等進行產品資訊的分享。

三、動態分析

動態分析又稱水平分析或橫向分析，將不同期間之數據變化予以分析比較，

將變化視為一連續的過程。動態分析常用於因素在時間之變化下，其成長或衰退 的變化過程。

第五節 研究步驟與流程

本研究透過網路平台以採礦技術進行資料的蒐集與分析，並從台灣三大主要 部落格(Yahoo!奇摩無名小站、yam 天空部落格、Yahoo!部落格)等網站蒐集休閒渡 假飯店的網路口碑資料，茲將研究架構如說明(如圖 1-1)並進行休閒渡假飯店網路 口碑與服務品質等分析隱藏在資料中的潛在訊息、構成分類與顧客特性，如潛在 的趨勢、特徵與相關性等。

一、 確認研究問題

本研究以登記合法之台灣休閒渡假飯店為主要研究對象，於網際網路上採 用資料探勘技術蒐集消費者對飯店業者之網路口碑，加以分析瞭解顧客對飯店 的滿意項目。

二、 文獻回顧與探討

基於研究目的之需要，本研究所回顧之文獻包括網路口碑相關研究及資料 探勘技術、顧客滿意度理論與相關研究、台灣休閒渡假旅館概況與相關研究 等，四部份滿意度、網路口碑、資料探勘技術等相關研究結果，以提供研究方 法之參考。

三、 網路口碑資料探勘

透過文獻回顧與分析，確立研究方法與內容。

四、 彙整資料與分析

利用資料探勘技術進行資料蒐集，並根據蒐集到的資料進行分類評估與分 析，建立其關聯性與規則模型，由此萃取出網路口碑對飯店業者之顧客滿意度 特性。

五、 結論與建議

依據實證結果提出結論與建議提供有關飯店業者決策之參考。

本文研究流程圖如圖 1-1 所示：

圖 1-2 研究架構流程圖

第六節 論文架構

本文主要共分為五章，其章節內容概要如下：

第一章為緒論，說明研究動機、目的、研究方法與步驟、研究範圍、研究流 程及論文架構。

第二章為文獻探討，文獻回顧主要分為四部份，分別為網路口碑相關研究、

顧客滿意度相關研究、台灣休閒渡假旅館概況與相關研究及資料探勘技術相關研 究等。藉此瞭解現況與過去國內外相關研究實證結果，作為本研究之參考。

第三章研究方法主要說明本研究所使用之研究方法，為本文理論之基礎。

第四章為實證分析與探討，藉以說明研究結果。

確認研究問題

文獻回顧與探討

網路口碑資料探勘

彙整資料與分析

實證分析與探討

結論與建議

第二章 文獻探討

本章主要在探討網路口碑相關研究、顧客滿意度相關研究、台灣休閒渡假旅 館概況與相關研究及資料探勘技術相關研究等理論與相關名詞之沿革發展，以瞭 解休閒渡假旅館的起源、特性及關係品質之各衡量構面及其間之關係等，並進一 步由文獻探討中確立研究主題與目的，再以此為基礎建立關係品質模式提出研究 架構與假設，作為本研究之參考。

第一節 休閒渡假旅館

一、 休閒渡假旅館定義

“HOTEL＂一詞源自法語，又源於拉丁語之hospitale。原為法國大革命前貴族接 待貴賓的私人別墅稱為hotel，而後歐美旅館業者就沿用此一名詞，將提供旅客食 宿的營業場所稱為“HOTEL＂(陳宗玄、張瑞琇，2008)。

在旅館業現況部份可分為國際觀光旅館、觀光旅館、一般旅館及民宿四類。住 宿休息為休閒旅遊中的重點之一，旅客不僅講究安全、衛生，更強調氣氛、品牌 與等級，以符合消費者之身份地位與品味喜好。隨著時代潮流的演進，旅館的經 營型態亦包羅萬象，例如：賭場旅館、會議中心旅館、溫泉旅館等，且合法民宿 逐年快速成長(孫武彥、俞玫妏，2007)。

目前台灣飯店經營型態多樣化，並且所用之名稱，政府並無明確界定標準，

因此名稱五花八門，然根據交通部觀光局分類標準，旅館業依據其規模、經營、

管理方式及其特性可分為國際觀光旅館、一般觀光旅館、一般旅館及民宿等四種 類型，而一般旅館經營類型又分為休閒渡假旅館、一般旅館、商務旅館、溫泉旅 館、農場山莊、汽車旅館等六種型態，如圖2-1

休閒渡 假旅館

一般 旅館

商務 旅館 溫泉

旅館 農場

山莊 汽車

旅館

圖 2-1 交通部觀光局旅館業分類標準

本研究之研究對象為休閒渡假旅館，並以交通部觀光局分類為依據標準，回 顧國內外學者專家對休閒渡假旅館相關之定義並整理如表 2-1。

表 2-1 休閒渡假飯店之定義

年代 學 者 定 義

1997 姚德雄

認為休閒旅館比一般旅館偏重遊憩設施或休閒活動的提供，且休 閒旅館通常也是旅客的目的地，並依地理位置將「休閒性」的渡 假飯店劃分為：「休閒型溫泉渡假飯店」、「海濱休閒飯店」、「賭 場游樂休閒飯店」三種。

1999 呂永祥

認為「休閒渡假飯店為一個人們可以放鬆自己，並獲得適當休閒活動 的地方，這些活動包括在沙灘或浴場晒太陽，游泳池的運動，水上海 上的泛舟、風浪板、滑水、拖曳傘、水上摩托車、高爾夫球、甚至冬 季的滑雪、溜冰等戶外活動。」

2000 吳勉勤

1915 年美國在俄亥俄州召開一次旅館業大會，將旅館認定為一所大廈 或其他建築物，曾公開宣傳並為眾所週知，專供旅客居住和飲食而收 取費用的，且在同一場所或其附近設有一間或一間以上的餐廳或會客 室，以提供旅客飲食者。

2002

張宮熊、

林鉦棽

當一個臨時避難所因提供足夠的資源、供旅客休息、裝備更新而穫良 好評價時，它就不再只是一個單純的「避難所」，而應該稱為休憩點 (repose)或渡假據點(recess)。

2007 蕭麗娟

位於風景區或觀光遊憩景點與周圍自然資源如海濱、溫泉、山岳等搭 配的休閒據點，建築物造型富於變化，有比較明顯的季節性差異。並 提供餐宿、休閒設施及服務使旅客達到休閒目的，並希望在此能達到 身心放鬆及娛樂目的的營利事業。

2009

王明元、

曾麗燕

休閒渡假旅館乃是為了旅客提供住宿的旅館，一般多位於遠離都市，

在海濱或溫泉等交通便利、風景優美之處，是以健康休閒為目的，並 配合旅客喜好提供餐飲、休憩等服務。

資料來源：本研究整理

綜合上述文獻本研究將休閒渡假飯店定義為位於風景秀麗之地，依其地方特 色可提供顧客住房、餐廳、娛樂休閒設施、接駁服務等完善的服務品質，並具備 觀光遊憩條件地區之休閒渡假飯店，讓遊客能夠達到遊憩之目的。

二、 休閒渡假飯店相關研究

關於休閒渡假飯店之相關研究頗多，張家銘、柯佩儒(2008)針對台東地區溫泉 旅館顧客的服務品質認知與忠誠度之間因果模式關係進行研究，以隨機抽樣方式 從台東市地區 43 家溫泉旅館中選譯 15 家作為施測對象施測，計發出 450 份問卷。

問卷回收得有效問卷 392 份，經統計分析結果顯示：(一)顧客背景變項中僅年齡變 項在服務品質滿意度達顯著性差異；而在忠誠度上婚姻與年齡等變項達顯著性差 異。(二)溫泉旅館顧客的服務品質滿意度對忠誠度之影響分 析，結果發現服務品 質滿意度會顯著正向影響忠誠度。(三)服務品質滿意度各構面對忠誠度之預測分 析，發現四個預測變項對忠誠度皆有顯著預測力。

吳文龍(2006)研究觀光休閒旅館提供消費者體驗與觀光休閒旅館之品牌形象 選擇、體驗過程所產生之價值與顧客滿意度及顧客忠誠度有無顯著影響，結果發 現觀光休閒旅館所提供之消費者體驗可分為三項「感官體驗」、「情感體驗」、及「思 考體驗」，使消費者可從觀光休閒旅館的產品與服務中感受此三項消費者體 驗之 構面，進而影響其品牌形象、內在體驗價值與外在體驗價值，而品牌形象與外在 體驗價值亦影響顧客滿意度，最終影響顧客忠誠度。

楊彩華、陳聖明、吳勝傑(2007)採用 Parsuraman、Zeithaml 及 Berry 三位學者 所提出的 PZB 模式所開發出「SERVQUAL」服務品質量表，經由適當的修改，作 為衡量顧客滿意度之工具。針對直營與委外兩間飯店進行研究，結果發現直營飯 店與委外經營之飯店服務品質對整體滿意度皆有顯著影響。茲將有關休閒渡假飯 店相關之研究整理為表 2-2。

表 2-2 休閒渡假飯店相關研究

作者 研究主題 研究方法 研究結果

曾 慶 欑 (2003)

主題遊樂園附 屬旅館之滿意 度研究－以劍 湖山王子大飯 店為例

採用敘述性統計分析、因 素分析及信度分析等方 法來分析遊客特性、認知 價值、服務品質、滿意度 及忠誠度

共獲得 561 份有效問卷，實證 分析結果發現：顧客認知價值 對滿意度及忠誠度有顯著影 響。

丁 國 璽 (2003)

影響飯店業服 務品質因素之 研究

以 PZB「服務品質模式」

之 SERVQUAL 量表為基 礎，並運用信度檢定、次 數分配、T 檢定、變異數 分析、IPA 分析等統計方 法，進行研究結果描述及 假設驗證。

主管部份共獲得 9 份有效問 卷、員工部份共獲得 44 份有效 問卷、顧客部份共獲得 262 份 問卷；依據各項研究結果建議 1.檢討服務領域、2.樹立優良服 務形象、3.建立服務品質稽核制 度。

張 博 文 (2007)

飯店服務品 質、顧客滿意 度、信任及再宿 意願關係之探 討—以飯店之 特約廠商為例

透過郵寄問券調查之方 式，使用敘述性統計分 析、信度與效度分析、因 素分析、單因子變異數分 析與多元迴歸分析等統 計分析方法進行資料分 析。

有效問卷計 141 份，研究結果 顯示飯店服務品質對顧客滿意 度有顯著影響；飯店服務品質 對信任有顯著影響；飯店服務 品質對再宿意願有顯著影響；

顧客滿意度對再宿意願有顯著 的影響；顧客之信任對再宿意 願有顯著的影響；顧客之滿意 度對信任有顯著的影響。

蕭 麗 娟 (2007)

臺灣地區休閒 渡假型國際觀 光旅館經營關 鍵成功因素之 研究

以個案深度訪談之形 式，蒐集四家具有代表性 之旅館進行研究

研究結果得知台灣地區休閒渡 假型國際觀光旅館業者目前皆 注重品牌形象、經營理念、市 場區隔、硬體特色及地理景觀 等因素。

表 2-2 休閒渡假飯店相關研究(續)

作者 研究主題 研究方法 研究結果

林斯薇 (2007)

探 討 國 際 觀 光 旅 館 顧 客 服 務 品 質 滿 意 度 及 行 為 意 向之研究-以台北 力 霸 皇 冠 大 飯 店 為例。

在 飯 店 實 施 便 利 抽 樣 ， 以 線 性 結 構 方 程 式，探討國際觀光旅館 服務品質、顧客滿意度 及 顧 客 消 費 後 行 為 之 關係。

研究結果發現旅館服務品 質會正向影響旅館顧客滿 意度；旅館顧客滿意度會正 向影響旅館顧客消費後行 為意向；旅館服務品質會正 向影響旅館顧客消費後行 為意向。

Chen &

Soo(2007)

探 討 台 灣 國 際 觀 光 旅 館 的 成 本 結 構 和 生 產 效 率 的 成長情況。

利 用 多 元 迴 歸 和 成 本 函 數 及 三 階 段 的 最 小 平方法進行實證研究。

其研究結果發現管理與決 策的制定皆會影響觀光旅 館的成本結構和生產效率。

陳芳華 (2008)

探 討 商 務 旅 客 對 旅 館 設 施 與 服 務 需 求 屬 性 偏 好 之 研究。

採 便 利 抽 樣 對 住 宿 旅 客進行問卷施測，運用 描述性統計分析、因素 分析、重要績效分析法 (IPA) 及多元迴歸分析 等研究方法。

由 IPA 分析結果發現商務旅 客對旅館設施以「客房安全 設施」包含安全設施及消防 設施、「基本特徵」包含交 通便利及價格合理之兩項 設施因素最為重視；服務方 面最重視「基本服務」因 素，其中以客房清潔程度為 必須優先處理之項目。

洪志滄 (2009)

探 討 台 南 地 區 商 務 旅 館 的 顧 客 對 體驗行銷、關係行 銷 與 服 務 品 質 對 體驗價值、關係品 質 和 顧 客 終 身 價 值的關聯性研究。

採用問卷調查法，採用 因素分析、t 檢定、單 因子變異數分析、二因 子變異數分析、相關分 析、迴歸分析、層級迴 歸分析、集群分析、徑 路 分 析 等 方 法 進 行 分 析。

有效問卷共計 353 份，研究 結果發現：台南地區商務旅 館的顧客之體驗行銷、關係 行銷與服務品質對體驗價 值、關係品質和顧客終身價 值等研究變項之間部份顯 著正向影響。

表 2-2 休閒渡假飯店相關研究(續)

資料來源：本研究整理

作者 研究主題 研究方法 研究結果

屈 妃 容 (2009)

討國際觀光 旅館前檯資 訊系統使用 行為模式之 研究。

以比例分層隨機取樣方式 選取國內 12 家國際觀光旅 館發放問卷，以結構方程模 式驗證。預期績效與社會影 響對行為意向之關係。

本研究總共發放 360 份問卷，有效問卷 計 290 份，研究結果發現預期績效對行 為意向、社會影響對行為意向及行為意 向對使用行為有直接影響效果；而預期 績效及社會影響均透過行為意向對使 用行為產生間接影響效果。

徐 淑 麗 (2009)

研究我國觀 光旅館業經 營策略、組 織變革與競 爭優勢之關 係。

以問卷調查法探討變項間 之中介關係，透過項目分 析、因素分析、信度分析、

相依樣本 t 檢定、單因子變 異數分析與線性結構方程 模式等進行資料分析。

研究結果所建構之經營策略、組織變革 與競爭優勢之理論因素架構適用於國 內觀光旅館。

Brida et

al.(2010)

探討西班牙 國際旅館業 的層級結構 及分析西班 牙主要旅館 業的負債情 況。

利用皮爾遜積差相關及階 層式聚合演算法中的單一 連 結 法 為 實 證 分 析 之 方 法，透過分析時間序列數據 得出西班牙不同的動態集 群旅館會對應至共同的生 產與債務處理策略。

結果顯示西班牙國際旅館業在不同動 態集群之業者，其負債情況呈現顯著差 異。

林 志 偉 (2010)

在探討茴香 戀戀溫泉旅 館的服務品 質、顧客滿 意度對忠誠 度之關係。

採問卷調查法，以「溫泉旅 館服務品質、顧客滿意度對 忠誠度」問卷為研究工具。

有效問卷共計 292 份，研究結果顯示：

(一)茴香戀戀溫泉旅館服務品質、顧客 滿意度均屬於「滿意」程度；忠誠度則 屬於「普通」程度。

(二)人口統計變項在整體服務品質差異 上，顧客在教育程度、職業、每月收入 方面都有顯著差異。

(三)服務品質與顧客滿意度之間有典型 相關，其中以「關懷信任」與滿意度相 關最高。

(四)服務品質與顧客滿意度可以有效預 測忠誠度，其中以「溫泉設施」預測力 最高。

綜上所述，有關休閒渡假飯店業者之研究多以顧客滿意度、服務品質、顧客 偏好、知覺感受、經營因素等作為研究目的，由於休閒渡假飯店提供顧客放鬆心 情與渡假之用，因此飯店所提供的服務品質相對重要，服務品質的優劣直接影響 顧客心中評價，然而除了服務外，影響顧客心中評價仍應包含硬體設施的服務提 供，軟、硬體服務兼顧的情況下才能創造顧客最高評價與滿意。

第二節 顧客滿意度

一、 顧客滿意度定義

顧客本身所接收到的「現實」結果及所「期望」結果差異，就屬於顧客滿意 度(Customer Satisfaction)。顧客滿意的概念最早由管理學界巨擘Drucker (1950)所提 出，其提出企業的任務在於創造滿意的顧客。Cardozo (1965) 最先將顧客滿意度引 進行銷範疇後在其提的理論中對照，認為在某一特定的場合時機或特定情境下，

若產品績效達到本身所預期的效果時，則會形成顧客滿意。

而Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) 認為顧客滿意度是由顧客心中對服務的 期望和實際感受所產生的差距，來評定顧客滿意度的好壞。當期望服務大於知覺 服務，顧客就會對服務感到不滿意；當期望服務等於知覺服務，顧客則對服務感 到滿意；當期望服務小於知覺服務，顧客對服務感到很滿意。

然而滿意度高低影響顧客再次購買的意願，並衍生其他購買行為，此研究也 引起顧客滿意度後續研究之風潮。Fonseca(2009)指出在高度競爭的環境下，顧客 滿意度為企業組織創造與保持企業競爭優勢的重要關鍵。下表2-3整理有關顧客滿 意度之相關定義。

表 2-3 顧客滿意度相關定義

年代 作 者 定 義

1965 Cardozo 最早提出顧客滿意度觀念的學者，其認為顧客滿意會增加顧客再次購 買的行為，且會購買其他的產品。

1969

Howard ＆ Sheth

首先將滿意度用於消費者理論，其認為「顧客滿意」是對於所付出與 實際獲得的代價是否合理的心理狀態。

1980 Westbrook 滿意是消費者從購買商品所得到的成效和預期期望的一種認知行 為，如果所得成效高於預期則消費者就感到滿意。

1999 Kotler 顧客滿意度為顧客對於產品執行績效或結果的知覺，與個人對產品的 期待兩者比較之後，其形成之感覺、愉悅或失望的程度。

2000

葉凱莉 喬友慶

顧客滿意度意指消費者對某一服務的事前期望與服務提供者實際所 提供的事後知覺績效的比較過程，滿意度是顧客對接受服務過程後進 行評估，判定產品(服務)的表現是否如預期，進而形成對產品(服務) 的整體態度。

2000

Tsiros&

Mittal

認為「顧客滿意度」是比較預期績效與實際績效的情緒反應。為消費 者的實現反應，且顧客滿意是種感覺，對於高低程度之間有個門檻。

2001 ^楊錦洲

顧客在接受某一特定交易或服務時，感受到的一種合乎我意的愉悅態 度。

2002 Lemon et al. 顧客對於產品或服務過去及現在的整體評估。

2002 Olsen 一個整體評價或是感覺的陳述。

2004 Choi et al 顧客在消費過後將實際經驗與先前期望進行差異比較，所做出的回 應。

2007 ^張松源

顧客會對其消費的服務或產品而有所感受，這些感受包括溫泉旅館的 硬體設備、服務人員態度、溫泉的品質、交通、價格等各方面，針對 其體驗後產生的滿意的程度。

2007 ^賴威成 遊客對於該次旅遊活動的整體評價。

資料來源：本研究整理。

雖然以上各專家學者對顧客滿意看法意見分歧，但我們不難歸納出顧客滿意 的定義為：顧客購買產品之前對它的期望，及購後行為，實際上感受到的差距為 何。如果未達期望，表示不滿意；如果符合期望或超過期望，則表示滿意。

以旅館業即為顧客從決定訂房後所接觸到的服務層面之滿意度，其所接觸到的 軟、硬體服務，對其消費產品或是服務後所產生的自身感受與滿意程度，此為本 研究探討之所在。

二、 顧客滿意度衡量

在滿意度的衡量上，學者專家們的看法不一，大致可分為：「整體性衡量」和

「多重項目衡量」兩種衡量方式，茲將相關內容分述如下：

(一)整體衡量：即認為滿意度是一整體、總括的現象，以單一項目進行衡量。衡量 消費者對產品的使用結果，僅以單一整體滿意度衡量即可(Olsen，2002)。

(二)多重項目衡量：即分別針對產品各屬性績效的滿意度加以衡量。從服務行銷、

社會心理學和組織理論中發現，滿意度是一種多重構面，也就是以多重項目 針對產品各屬性績效之滿意度加以衡量，同時顧客滿意度的衡量會因產業或 研究對象不同而有所差異(李君如、陳俞伶，2009)。

承上述，本研究擬採用「多重項目衡量」法，來衡量遊客對旅館業的滿意度，

並將顧客滿意度之衡量指標整理如表 2-4。

表 2-4 顧客滿意度衡量指標彙整表

年代 作 者 顧客滿意度相關研究

1985

Parasuraman, Zeithaml &

Berry

以顧客期望服務與知覺服務之間的差距，即缺口的大小 來衡量滿意度。當缺口>0，則是理想的服務水準. 當缺口

<0，則是不能接受的服務水準。

1992

Barsky and Labagh

S=[(EM)x(I)]x1+[(EM)x(I)]x2+….+(EM)x(I)]xn S=顧客滿意 I=重要性 EM=期望配合 n=事件數目 1996

Fornell et al

以顧客認知品質、顧客期望、顧客認知價值、整體顧客滿 意、顧客抱怨及顧客忠誠度作為衡量顧客滿意度之指標。

2000 郭德賓 以服務內容、價格、便利性、企業形象、服務設備、服務 人員與服務過程作為衡量飯店顧客滿意度之指標。

2000 林恬予 以客務、客房、餐飲及休閒設備作為衡量飯店顧客滿意度 之指標。

2002 曾慶攢

以飯店食宿、軟硬體設施、人員服務水準、整體經驗感受、

遊樂區軟硬體設施與人員服務水準作為衡量飯店顧客滿意 度之指標。

2003 林陽助 以產品品質、員工素質、服務內容及實體呈現作為衡量飯 店顧客滿意度之指標。

2004 洪瑞英 以餐飲品質、客房品質、服務人員水準、服務內容、實體 設施水準、整體經驗感受作為衡量飯店顧客滿意度之指標。

2005 呂嘉和 以溫泉品質、服務人員品質、設施品質、環境品質、便利 性及整體服務品質作為衡量飯店顧客滿意度之指標。

2006

Nadler, &

Simerly

將顧客滿意視為一個整體性的概念進行研究。

2007 張松源 以溫泉品質、服務人員品質、設施與環境品質、便利性與 整體服務品質作為衡量飯店顧客滿意度之指標。

2009

李 君 如 、 陳 俞伶

以整體滿意度、預期滿意度、理想及重遊意願、購買意願、

推薦意願作為衡量飯店顧客滿意度之指標。

2010 張天榮 以行程、客服、訂房、住宿品質、餐飲、設施、周邊環境、

交通等構面作為衡量飯店顧客滿意度之指標。

資料來源：本研究整理

綜合上述研究，本研究擬從休閒渡假飯店之「行程規劃」、「客服服務」、「訂 房服務」、「住宿品質」、「餐飲服務」、「提供設施」、「周邊環境」、「交通可及性」

等面向探討顧客滿意度。

三、 顧客滿意度相關研究

有關顧客滿意度之研究甚豐，Truong & Foster(2006)探討澳大利亞渡假遊客在 越南的旅遊滿意程度，透過 HOLST 評估遊客對旅遊目的地的滿意度，結果顯示 HOLST 評估模式對遊客特定目的地的滿意度效果良好，可提供未來規劃管理旅遊 業之參考，提升批發商與零售旅行代理商的服務水準，並改善及發展適當的旅遊 產品來滿足澳洲遊客之需求。

Gusta fsson(2009)認為企業須提供更多服務以增加顧客滿意度，包括技術員工 接觸等，使服務更趨複雜，並提供有關顧客滿意聯結的服務項目，因此提高顧客 滿意度與留住顧客變成為企業首重問題；YukselA.,Yuksel F. & Bilim(2010)則提出遊 客的依戀程度是衡量遊客滿意度與忠誠度的重要指標，透過結構方程模式得出和 旅遊地的正面情感與認知連結可以增加其忠誠度，並藉此影響他人再評估旅遊地 時的重要關鍵。

Jiang, Shang & Liu(2010) 透過網路推薦系統之顧客最大滿意度，以創新關聯 分類模型進行實證研究，瞭解顧客潛在觀感。其研究結果發現當企業能夠提供線 上個性化服務推薦系統時，有助於提升顧客使用後之滿意度。茲將顧客滿意度之 相關研究整理為表 2-5。

表 2-5 顧客滿意度相關研究

作者 研究主題 研究方法 研究結果

Hui, Wan

&

Ho(2007)

造 訪 新 加 坡 之 遊客滿意度、評 價 與 建 議 及 重 遊意願。

從自新加坡出境的遊客 進行問卷調查，以敘述 性統計及皮爾森積差分 析探討造訪新加坡之遊 客滿意度與重遊意願之 現況與關係。

結果發現北美洲遊客較不重視 價格項目，較重視食品及住宿品 質；然對歐洲、大洋洲及亞洲遊 客而言，景點及文化的意義才是 影響其滿意度的重要因素。

沈慶 龍、張正

昌(2008)

探 討 體 驗 價 值 的 前 因 因 子 及 其 對 顧 客 滿 意 度之影響。

整合商店形象、參考群 體、知覺犧牲、服務接 觸要素、顧客涉入及顧 客關係傾向對體驗價值 之關連性，並以線性結 構方程式探討體驗價值 與顧客滿意間之關係。

研究結果發現消費者對商店形 象愈高、參考群體一致性愈高對 消費者預期的體驗價值愈高。而 消費者對服務接觸要素愈高、顧 客涉入愈高、顧客關係傾向愈 高，對消費者的實際體驗價值也 愈高。

張火 燦、余月

美(2008)

探 討 友 嘉 實 業 集 團 之 服 務 品 質、顧客滿意度 與 顧 客 忠 誠 度 關係。

研究統計方法採用信度 分析、典型相關分析、

逐步多元迴歸分析來檢 定研究假設。

結果顯示服務品質對顧客滿意 度、服務品質對顧客忠誠度、顧 客滿意度對顧客忠誠度等皆有 正向影響，且服務品質與顧客滿 意度有效預測顧客忠誠度。。

黃 翠 瑛 等 人 (2009)

以 顧 客 對 優 酪 乳 產 品 的 價 值、滿意度對忠 誠 度 的 影 響 進 行探討。

採 用 網 路 問 卷 便 利 取 樣，有效問卷 336 份，

以結構方程模式進行模 式驗證分析。

實證研究結果發現顧客價值、顧 客滿意度對顧客忠誠度、顧客價 值、顧客滿意度對顧客忠誠度對 顧客滿意度皆有正向影響效果。

李 君 如、陳俞 伶(2009)

探 討 白 蘭 氏 觀 光 工 廠 之 觀 光 吸引力、服務品 質、知覺價值、

顧 客 滿 意 度 及 忠誠度關係。

分析不同遊客屬性在各 變項的感受情況與建立 顧客行爲間關係之結構 方程模式，探討各變項 間之影響關係。

其研究結果發現觀光吸引力與 服務品質兩構面對知覺價值皆 有顯著正向的影響，觀光吸引力 對滿意度較服務品質更顯著的 正向影響，觀光吸引力與服務品 質兩構面對忠誠度的直接正向 影響。

資料來源：本研究整理

休閒渡假旅館之產品特性主要在於舒適、安全、誠信可靠相關服務品質之完 整性外，但多元化的休閒設施、渡假據點、客製性服務也逐漸重要。由以上特性 中發現休閒渡假旅館容易流失顧客的因素，也導致業者的成本提高，因此休閒渡 假旅館更需重視顧客關係維護與管理，透過良好互動來建立旅館與顧客間的溝 通，進而增加顧客忠誠度，減少新顧客所需較高的營運成本，來增加業者的利潤。

第三節 網路口碑

一、 口碑與網路口碑

口碑(word-of-mouth)是指消費者最主要的非正式溝通管道，早期口碑指的是為 兩個以上不同具有商業意圖的消費者，針對品牌、產品或服務內容，透過一對一 面對面的進行溝通，此種傳播在顧客消費行為中扮演相當重要的角色，這種溝通 過程即稱為口碑，其影響力來自於下列四方面(唐嘉鴻，2009)：

第一、相較於企業所提供的正式商業來源(如廣告)，口碑的可靠度更高，原因 在於大多數的口碑來自於親朋好友的談話，這些參考訊息來源是我們信任的，而 其推薦並非作為商業用途。

第二、口碑是雙向溝通，而非單向單向傳播。

第三、口碑提供潛在顧客一種使用經驗的參考來源，因而可降低購買風 險與不確定性。

第四、由於口碑是即時的，可馬上進行循問與回應，故口碑能提供相關行與 完整行更高的參考價值。

而網路口碑則是透過虛擬網際網路資訊平台來進行訊息的傳播與溝通行為，

進行產品資訊的分享。根據波仕特線上市調網2007年所進行的一份關於「Blog 使 用大調查」：在瀏覽部落格的途徑分析方面，以好友推薦為最主要的方式，佔了 36.9%的比例，其次是瀏覽部落格時的串聯發現的，佔了24.9%顯示網友對部落格 的使用仍偏重在瀏覽目的，如圖2-2(沈貴梅，2007)。

圖2-2 瀏覽部落格的途徑

一般而言，網路口碑的流通平台眾多，常見的有論壇、BBS、聊天室與部落格 等，目前有在經營的部落格網站如圖2-3 (沈貴梅，2007)。

圖2-3 目前有在經營的部落格網站狀況表

其中，部落格平台不僅具備一般網站所缺乏的串聯、引用等特性來讓口碑的

傳遞更加迅速，加上個人部落格中擁有使用者本身的相簿與網路日記讓口碑的傳 遞具備更高的可信度，因此本研究針對部落格口碑作為主要範疇來加以探討。

二、 網路口碑之傳播媒介

在網際網路尚未普及之前，人與人之間是依靠口耳相傳的人際傳播來達到資 訊傳遞。網際網路的發展，帶給消費者愈來愈多的便利性，不僅讓口碑訊息傳播 更加快速，同時也提供消費者更多種的資訊搜尋管道。目前網路口碑多透過電子 佈告欄(BBS)、電子郵件(E-mail)、討論區(網路論壇Online forums)、部落格(Blog)、

全球資訊網、網路聊天室(chat room)、即時通訊、網路遊戲社群等，這些網路平台 具有操作容易、快速上傳的功能促使更多人有意願上網分享自身的經驗與意見，

並藉由網際網路擁有立即回覆的優點，能夠得到立即性的資訊。以下將分別介紹 網路口碑主要的傳播媒介(邱于平，2009)：

(一) 電子郵件信箱(E-mail)

1972 年 ， 在 Bolt Beranek and Newman(BBN) 任 職 的 雷 ‧ 湯 姆 林 森 (Ray Tomlinson)撰寫可在不同電腦間一個傳輸檔案的軟體時，突然想到，如果可以傳輸 檔案，為什麼不能傳輸「訊息」？訊息其實也不過是另一個文字檔案，這是今日 電子郵件的雛形。電子郵件為使用者在虛擬空間中的收發信件平台，使用者在進 入信箱時需鍵入個人帳號密碼，隱私性較高，郵件可以夾帶任何形式的檔案，包 括照片、聲音、影像、mp3，甚至一片 CD、一部電影。除單純的文字介面、圖形 介面外，還有設計花俏的「網頁模式」，甚至指引電子郵件軟體等到開取信件時才 到網路上讀取大型檔案，以節省收發信件的時間。此種平台主要為雙人雙向的溝 通方式，也可一對多的發送訊息。因此對口碑的影響透過電子郵件的發送可達強

(二) 電子佈告欄(BBS)

電子佈告欄系統(英文：Bulletin Board System，縮寫 BBS)通過在電腦上運行服 務軟體，允許用戶使用終端程序通過電話數據機撥號或者 Internet 來進行連接，執 行下載數據或程序、上傳數據、閱讀新聞、與其它用戶交換消息等功能。電子佈 告欄所提供在網路上快速，即時、平等、免費，開放且自由的言論空間，還包含 與電子郵件的傳遞功能、聊天室等，盛行於大專院校中，屬於年輕族群最常使用 的網路口碑傳播媒介。由於電子佈告欄具有豐富的資訊，因此可提供重要資訊，

也是網路口碑重要傳播訊息的地方，然其具有匿名特性，因此可信度與真實度較 低。

(三) 網路論壇(Online forums)

網路論壇，通常簡稱為論壇，又稱討論區或討論版等等，是一種提供在線討 論的程序，或由這些程序建立的以在線討論為主的網站，網路論壇大多在技術上 代替了早期的電話為基礎的 BBS 服務。論壇是供人們作討論的地方。討論題材有 很多，例如：娛樂、新聞、教育、旅遊、休閒等等。有些論壇設有多項討論題材，

無所不包，有的則只專注討論某題材。在論壇中，很多使用者還會跟他人分享資 源，  例如：音樂、短片、圖片等。有些公司、機構又或是學校，都會設有論壇，

供該會的成員作討論之用。 

(四) 全球資訊網(WWW)

1991 年由 CERN(the European Laboratory for Particle Physics)的 Tim Berners Lee 為建立分散式多媒體網路資訊系統所研發出來。而全球資訊網指的是 World Wide Web，簡稱為 WWW 或 W3。其可以結合多媒體資訊、又具有全圖形化的使 用者界面，讓網際網路上的使用者能在很短的時間裡取得所需的網路資訊。

(五) 部落格(Blog)

落格為個人發表資訊的專屬網頁空間，由於它簡單好用，只要會打字，就可 以成立自己的部落格，不僅可以用文字寫下心情筆記、旅遊紀錄等包羅萬象的文 字內容，透過照片、影片等多媒體檔案，吸引了大批部落客加入，因此被比爾蓋 茲稱為第四個網路殺手級應用。它不只是個人的網誌，更具有行銷的特性，影響 的層面絕對不僅只有使用網路的人，這股風潮也感染了其他產業，開始重視部落 格的行銷也能創造強大的口碑效應。

(六) 即時通訊(Instant Messaging)

即時通訊把溝通拉到另一個里程碑，傳統通訊工具因即時通訊普及，正逐漸 被取代，即時通訊具有最立即溝通的特性，使用者須設定自己的群組名單，主要 功能在提供即時聊天、檔案傳輸、訊息分享、遊戲媒介、視訊通話、語音交談等。

此種傳播方式具有同步性，能夠一對一、一對多、多對一、多對多的分享訊息與 討論，在面臨問題時也能立即提出澄清，讓溝通更有樂趣。

(七) 網路聊天室(Chat room)

網路聊天室通常直稱聊天室，是一種人們可以在線交談的網路論壇，在同一 聊天室的人們通過廣播消息進行實時交談。聊天室可以建立在即時通訊軟體（如 MSN Messenger、QQ）、P2P 軟體、全球資訊網等基礎上，全球資訊網方式更為 普通和種類繁多，交談的手段不局限於文本，更包括語音、視頻。通常聊天室是 按照房間或頻道為單位的。一般情況下，與其它網路論壇、即時通訊不同的是，

聊天室不保存聊天記錄。

三、 國內外網路口碑相關研究

問卷方式，以台灣北部、中部、南部地區之都會區，以有使用過網際網路經驗之 消費者為調查對象，以LISREL 為主要研究方法來分析網際網路特性對顧客滿意 度、信任、承諾、顧客忠誠度、口碑傳播行為之間的關係。研究結果發現：顧客 忠誠度對口碑傳播有正向的影響關係。

Litvin, Goldsmith & Pan(2008)指出人際影響力與網路口碑為消費者在作購買 決策時的重要參考，特別是在服務業與旅遊業方面，一個消費者的網路口碑可能 對其他消費者產生影響。藉由線上人際關係與網路口碑資訊，作為服務業與旅遊 業在成本與決策規劃上的參考。本研究將網路口碑相關研究整理為表2-6。

表 2-6 網路口碑相關研究

作者 研究主題 研究方法 研究結果

葉耀仁 (2008)

探討部落格上的訊息，

如何影響網路使用者，

進而如何說服使用者成 為客戶，或推薦給其他 使用者。

採用線上實驗法，操弄兩個 獨立變數：旅遊部落格論點 品質與名人對非名人角色 代言來測試受測者的旅遊 意圖以及口碑推薦意願。

結果發現證實對低涉 入受測者，旅遊部落格 的強論點品質仍是影 響潛在顧客之旅遊意 圖的主要素。

吳岱宜 (2009)

探討網路口碑之訊息信 任、來源可信度與住宿 意願間之關係-以曾經有 投宿於民宿經驗之遊客 為研究對象。

研究採便利抽樣方法於清 境地區進行問卷調查，以皮 爾森積差相關分析網路口 碑之訊息信任、來源可信度 與住宿意願間之關係。

有效樣本為 235 份；研 究結果顯示：訊息信任 對住宿意願具有顯著 的預測力。

Lee&

Lee (2009)

以主、客觀二分法的觀 點探討顧客對產品的網 路口碑資訊。

以韓國 121 個購物網站為 研究對象，並以最小平方法 分析顧客對產品的網路口 碑資訊。

研究結果發現，顧客會 藉由網路口碑資訊的 瀏覽結果對產品有不 同看法與偏好

唐嘉鴻 (2009)

探討傳播者專業、口碑 品質以及正負口碑比例 對 於 口 碑 可 信 度 之 影 響。

研究採用實驗法，並藉由口 碑可信度之影響進而瞭解 消費者對於產品態度和口 碑傳播意圖的影響。

研究結果發現，傳播者 專業、口碑品質以及正 面口碑比例較高，在口 碑可信度上較具有影 響力。

資料來源：本研究整理

有關網路口碑的研究十分豐富，研究範疇也有所不同。但不 可 忽 視 的 新 興 個 人 媒 體 -「 部 落 格 Blog」，《 動 腦 》雜 誌 372期 指 出，透 過 2006年 網 路 的 使 用 行 為 ， 不 難 發 現 數 位 的 發 展 趨 勢 在 於 互 動 造 就 品 牌 認 同 性 ， 網 友 也 更 樂 於 加 入 參 與 編 輯 內 容 ， 社 交 網 路 社 群 和 影 音 內 容 需 求 有 顯 著 的 成 長 ， 相 較 於 2006年 1月 時 ， 有 76％ 的 網 友 使 用 部 落 格 ， 但 年 底 的 部 落 格 使 用 人 數 已 增 加 至 83％ ， 全 民 部 落 格 的 時 代 ， 儼 然 已 形 成 一 項 新 文 化 ， 更 重 要 的 是 部 落 格 族 群 中 ， 也 包 含 25歲 以 上 的 主 力 消 費 族 群 。

因此本研究主要探討休閒渡假飯店消費者體驗與享受服務後之網路口碑，透 過網路搜尋引擎蒐集網路傳播媒介的相關資料，如全球資訊網、個人部落格、網 路論壇、電子佈告欄等。以作為資料蒐集之依據。

第四節 網路資料探勘技術

廣義而言，網路資料探勘(Web Mining)可視為傳統資料探勘(Data Mining)之一 部份，運用資料探勘的技術來擷取與分析網路資料，進而發掘文章中所隱含的的

作者 研究主題 研究方法 研究結果

邱于平 (2009)

部落格口碑對消費者購 買決策影響之研究

研究以內容分析法來進行 部落格口碑訊息陳述的資 料蒐集與彙整。

總計回收 512 份有效 問卷進行統計分析，研 究結果發現：「感性訴 求」對「旅遊札記」與

「美食記載」類消費者 購買決策有正向影響。

一、 結構探勘(Web Structure Mining)

網站結構探勘是根據網站超連結所構成的拓蹼(Topology)，利用圖形演算法來 架構網站中的超鏈結模式，進而分析此模式將網頁進行分類。網頁結構探勘最大 的用途在於能夠透過圖形化的方式來描述網站內部結構，網站設計者可用以檢視 網站設計的架構。

二、 使用探勘(Web Usage Mining)

網站使用探勘是針對 Web Data(通常指網站日誌檔)，由資料中發現使用者瀏 覽特徵的流程(Srivastava et al.,2000)。分析的資料來源多為使用者與網站互動的二 手資訊，包含網站日誌檔、交易資料、使用者註冊資料等；透過針對使用者瀏覽 網頁時所留下的記錄，分析出使用者的瀏覽模式，進而提供符合使用者個人瀏覽 模式的網站，除了可提升使用者的滿意度，讓網站受到使用者的青徠，亦可動態 為每一個使用者創造差異化的資訊空間，提升對使用者的服務。

三、網頁內容探勘(Web Content Mining)

網站內容探勘是針對網頁本身的內容進行資料探勘，網頁本身的內容包括網 頁中的文字、超連結等(Srivastava, Cooley, Deshpande, & Ten, 2000)。主要利用資訊 檢索(Information Retrieval)、資訊擷取(Information Extraction)等技術，揭露文字與 網頁間的關係，了解網頁內容間的關係，可應用於加強網頁文件的找尋工作上。

網頁內容探勘即是對網頁上所記載與發布的內容作探勘與分析，Lingam et al.(2007) 提出透過簡單操作介面，讓使用者可以快速產生其它網站的某區塊內容，且加入 個人網頁中，並強調使用者不需要自行撰寫任何程式就可以完成工作。透過資訊 檢索與資料庫兩種不同觀點而有些微差異，以資訊檢索而言，網頁內容探勘為參 考使用者的習慣與特性來協助資訊探索及過濾資訊。以資料庫而言則是將網頁內 容加以整合，透過有系統的分類方式儲存資料，以便更深入的研究。雖然網頁內 容當中充斥各式各樣的影音多媒體，然囿於探勘技術尚未發展到可以直接萃取動 態與圖片等多媒體資訊，因此網頁內容探勘多以文字探勘為主。

本研究旨在探討休閒渡假飯店之顧客滿意度與網路口碑之間的關係，為瞭解顧 客之網路口碑資訊，研究上以網頁內容探勘為主要研究方法，透過網頁內容之分 析與萃取飯店所提供之有形與無形性服務之特徵，作為飯店經營與服務改善之參 考。

第五節 動態分析

動態分析可將數據繪製為時間序列圖(time series plot)，主要勢將時間因素置於 橫軸，然後將另一因素至於縱軸，如通貨膨脹率、股票價格、國民生產毛額等；

此類圖形與分析方法可讓我們瞭解經過一段時間的影響，另一變數的長期趨勢(陳 建勝，2002)。

曾淑惠、王志成(2003) 以模糊時間數列之二因子模式、引導式模式及馬可夫 模式預測方法在應用上之比較進行動態分析，並以台灣出口金額之預測為例，結 果證實以引導式模式之操作方法最為簡易，預測結果相對較佳，以趨勢分析圖(折 線圖)預測出口金額。

許永聲、王志成、曾淑惠(2006)以動態分析之探討亞洲金融危機對中國大陸出 口貿易的衝擊效應，並在不同的期間，分析亞洲金融危機後中國大陸出口金額的 動態過程。當分析的資料期間愈長，則時間數列ARIMA模式的預測誤差較小。

張世其、林哲鵬、盧孟欣(2007)以資料包絡分析法研究台灣TFT-LCD 產業經 營效率，並輔以動態分析，以求得2001-2005年之產業生產力趨勢圖。DEA屬於靜 態經營效率衡量若能藉由靜態與動態效率之衡量，將生產力數據繪為趨勢圖，更 能辨識研究結果之論述。

林昌陞(2010)以台灣銀行之分行經營績效作為研究主題，選取台灣銀行所屬30 家分行進行績效評估。除採用資料包絡分析法進行靜態的經營效率分析之外， 同

之分析。結果證實在同業劇烈競爭之下，會促使台銀為因應產業環境的變動而採 用一些創新的管理技巧或開發新產品，進而使得整體生產力能夠不斷的成長。

綜合以上所述，本研究將以動態對應分析，以瞭解不同年度休閒渡假飯店之網 路口碑評價。

第三章 研究方法

本研究旨在探討休閒渡假飯店之顧客滿意度與網路口碑間的關係之研究，為 瞭解顧客之網路口碑資訊以對兩大入口網站進行網頁內容探勘，研究上以網頁內 容探勘為主要研究方法，利用資訊擷取與資訊檢索等方式，蒐集休閒渡假飯店顧 客的網路口碑相關資料，以分析顧客在體驗後的感受與滿意項目。

第一節 研究架構流程

為蒐集網路口碑資料，首先在「Yahoo!無名小站部落格」、「Yahoo!部落格」兩 大部落格網站輸入休閒渡假飯店之關鍵字，再透過人工檢視擷取有關休閒渡假飯 店顧客在住宿後發表之感想文章，再將所蒐集到的文章分別依網址、文章標題、

發文日期、作者名稱、文章內容、回覆內容等項目分類儲存資料，存入資料庫中 做為網路口碑分析之用。

接著將自部落格蒐集到的文章資料，依照交通部公布之星級旅館服務品質、

建築物評鑑表，歸納出八大評價構面，得出飯店評鑑關鍵詞。篩選出與顧客口碑 較為相關之關鍵詞作為特徵詞後，經由過濾篩選後成為休閒渡假飯店具有代表性 的特徵詞，將篩選得出的特徵詞儲存至特徵詞資料庫，如表 3-1。

特徵詞資料蒐集完畢後將休閒渡假飯店之特徵詞語片語用詞製作對應表，以 顯示行列關係。最後以動態分析方式製作折線圖，可以清楚看出不同年度休閒渡 假飯店之顧客滿意度之變化消長趨勢，以作為休閒渡假飯店業者在提供服務上之 參考。本文之研究流程如下：

動態對應分析

≫ ≫

≫

定位圖

≫ ≫

≫

結果分析

對應表

  文本處理

特徵詞 資料庫

≫

候選 特徵詞

≫

設定

構面分類

≫

格式化

≫ ≫

≫

Crawler

原始 資料庫 部落格、

討論區

擷取

資料

≫ ≫

≫

圖 3-1 研究流程圖，資料來源：本研究繪製。

第二節 研究步驟

一、 資料蒐集

資料蒐集部分以「Yahoo!無名小站部落格」、「Yahoo!部落格」等網站擷取休閒 渡假飯店相關文章，透過人工檢視擷取有關休閒渡假飯店顧客在住宿後發表之感 想文章，輸入休閒渡假飯店關鍵字後將各網站關文章網頁內容擷取進原始資料 庫，進行特徵詞的設定，日期範圍為西元 2005 年、2006 年、2007 年、2008、2009、

2010 年等六個年度資料，最後進行動態分析，藉此得出休閒渡假飯店顧客滿意度 之結果與特性。

二、特徵詞設定

在進行特徵詞設定前，依據交通部公布之星級旅館服務品質、建築物評鑑表，

分析出與網路口碑較為常見的八大構面，分別為「行程」、「客服」、「訂房」、「房 間品質」、「餐飲」、「設施」、「環境」、「交通」等，再依各構面歸納出構面細項，

各構面之細項分類如表3-1。

表 3-1 休閒渡假飯店評鑑構面項目分類表

八 大 構 面 細 項 行 程 套裝、促銷、優惠

客 服 接待、行李、專業、態度 房 間 品 質 大小、乾淨、舒適、備品 訂 房 速度、流程、手續、線上

餐 飲 菜色、美味、下午茶、點心、自助餐 環 境 周邊、景觀、舒適

設 施 健身、SPA、宴會、溫泉、KTV、上網、游泳池、遊戲場 交 通 方便、大眾運輸、接駁工具、地點便利

資料來源：本研究整理。

評鑑構面為探討休閒渡假飯店顧客網路口碑之重要性指標，用以代表顧客所 重視的休閒渡假飯店服務項目評價與內心感受。並歸納出特徵詞，所得結果即為 具有代表性與意義的關鍵字詞，透過這些代表性特徵詞進行資料分析。

第三節 資料分析方法

根據特徵詞之結果，本研究以動態對應分析作為資料分析之研究方法，而對 應分析則可從因素彼此之間的次數，再以圖的方式表示兩者之間的關聯性。對應