研究背景與動機

本研究旨在探討近六年網路口碑特性了解飯店服務品質的滿意構面，藉以提 供休閒渡假飯店業者作為改善服務品質之參考依據。本章共分六節，第一節敘述 本研究的動機，第二節說明本研究之目的，第三節為本研究之範圍，第四節為本 研究的名詞解釋，第五節為研究步驟與流程，第六節為本研究論文架構，茲分別 說明如後。

第一節 研究背景與動機

世界各國對於觀光事業的重視，已經變成一種很普遍的現象，這便是由於大 家認清了觀光事業對國家的重大影響，可以帶給國家龐大經濟利益，包括增加外 匯收入、增加其他事業發展、平衡國家收支、創造就業機會、提升國家稅收、促 進經濟建設、增進國際交流等(孫武彥、俞玫妏，2007)。

台灣休閒渡假飯店產業市場蓬勃發展，隨著顧客自我意識的高漲及客製化與 精緻化的追求目標下，市場競爭激烈，顧客住宿需求也越趨向多元化，因此，如 何滿足顧客需求，提升顧客滿意度，並維繫既有顧客進而創造口碑，這對在經營 飯店業者在決策上確實占有舉足輕重的地位，也是休閒渡假飯店業努力的重點(張 天榮，2010)。一家具有競爭力的好旅館，唯有透過不斷競爭，選擇在客人還未開 口前就已經將要服務品項準備妥當，例如服務品質、品牌形象經營、環境舒適等 均能尊重客人的獨特性，以及個別習性方面，都必須提出令人創新及讚賞的突破 與表現，提供個人化專業的服務，如此一來才能夠長期留住消費者。因此，如何 提升顧客滿意度與顧客間關係之維繫即成為業者重要指標，而準確瞭解消費者在 消費後之觀感與滿意程度，才能針對服務品質內容加以修正達到顧客之需求，進 而提昇顧客對旅館的忠誠度及回流率。但目前學者專家對探討顧客滿意度方面，

多以傳統問卷調查形式來蒐集資訊，也因此在資訊的擷取上比較容易受到結構式 問卷的限制，因而無法瞭解顧客真正內心的想法與看法。

網際網路的興起，使得網路空間對於使用者來說日漸重要，根據台灣網路資 訊中心的調查資料(2009)，台灣使用網際網路的人口目前已經將近一千六百萬人，

人們有越來越多活動在網路上進行，透過網路和其他使用者溝通、互動與連結，

改變了人們日常生活的溝通管道與習慣，更使得消費者反饋訊息透過網路的傳播 分享其購買及產品使用經驗，成為其他消費者在進行購買決策時的重要的參考依 據。全球消費者網路調查，詢問消費者對13種不同廣告形態的態度，結果顯示，

台灣網路消費者最相信「消費者的建議」，比例高達91％。根據PowerRevies和The e-Tailing Group在2008年所做的調查結果發現，約有九成的網路購物者在購買商品 前，會先瀏覽其他網友所寫的評論，而網友在網誌與相簿的內容偏好上，旅遊札 記、生活紀錄，美食報導類的內容被瀏覽的傾向較高，如圖1-1。

同時調查也指出有七成的受訪者在購買前會瀏覽四篇以上的相關評論，故網 路成為消費者資訊搜尋的主要來源。根據台灣網路資訊中心(Taiwan Network Information Center)調查報告顯示，98 年全台上網人數多達一千五百八十二萬人左 右，占總人口整體 70.95%，上網人口成長率約為 4.61%。可見台灣使用網路人口 比例相當高，更說明了無遠弗屆的網際網路在家庭中已十分普及化，業者透過網 際網路資訊的溝通平台，就能夠即時提供顧客多樣化的資訊服務。

隨著網際網路(Internet)快速崛起與擴展，進而帶動許多產業經營走向電子商務 化發展，因此消費市場型態也隨之轉變，業者在面對資訊爆炸的時代，行銷策略 也較傳統更加客製化與多元化。世界觀光組織研究報告中指出，現今網路科技使 得觀光產業與顧客之間、觀光產業與產業上中下游之間的合作關係、及與結盟同 業之間甚至是顧客與顧客之間的溝通行為與傳遞方式產生改變。台灣地區目前休 閒渡假飯店幾乎都有架設網際網路平台，其項目包含飯店環境與交通介紹、網路 線上訂房資訊、服務項目、休閒娛樂、意見回饋服務信箱或是留言板等，無不希 望藉由網際網路能夠迅速提供旅遊資訊的優點，作為消費者在規畫旅遊時選擇考 量的依據，其中又以消費者透過搜尋引擎、聊天室、論壇、部落格、電子佈告欄(BBS) 等，因此網路平台即成為消費者將消費後感受發表之窗口，而旅館業者即以此紀 錄作為提昇服務品質參考重要依據。

口碑是將資訊藉由網路平台傳遞與接收者之間分享該項產品、服務、與個人 觀點相關經驗之非正式的溝通行為，口碑對於消費者的影響效力是傳統廣告的三 倍，且相較於傳統廣告，口碑更具有九倍的影響效力將消費者的態度由不喜歡或 者是由中立而轉換成為正面，藉由消費者提供的意見所產生的實質對話(邱于平，

2009)。口碑傳播的型態也從傳統的面對面方式轉移到部落格中進行，透過部落格 平台進行的口碑傳遞不但能吸引瀏覽者的注意力，口碑可信度也顯著高於一般網 路口碑，因此越來越多人透過部落格口碑傳遞與搜尋產品相關的訊息與使用經

驗，因此網路口碑的良好與否，往往影響消費者對企業形象之觀感，故旅館業者 須知有良好的網路口碑與顧客滿意度能吸引更多消費者上門。

本研究旨在探討台灣休閒旅遊飯店顧客滿意度之研究，透過網路口碑的特 性，瞭解顧客對休閒飯店所提供的服務滿意度相互關係如何?此乃本研究之第一研 究動機。其二，瞭解休閒渡假飯店消費者所產生的網路口碑進行不同年度構面分 析?其三，將研究結果提供休閒渡假飯店業者作為改善方案。