資料分析方法

根據特徵詞之結果，本研究以動態對應分析作為資料分析之研究方法，而對 應分析則可從因素彼此之間的次數，再以圖的方式表示兩者之間的關聯性。對應

明本研究之對應分析方法：

一、 動態對應分析前置作業

「對應分析」的運用首先為定義分析「目標」與「特徵詞」，透過特徵詞的篩 選以利於進行資料分析。本研究將休閒渡假飯店之服務構面視為單一分析目標(如 行程、客服、房間品質、訂房、餐飲、環境、設施、交通等)，將與各分析目標有 關之字詞作為關鍵詞，上述皆表示休閒渡假飯店之「服務特徵」。而從特徵詞項目 表中提出具有意義，能夠代表休閒渡假飯店顧客滿意度之特徵詞，作為計算原始 資料庫中所出現的次數，並將資料區分為 2005 年、2006 年、2007 年、2008 年、

2009 年 2010 年等六個年度資料，並列出滿意度項目和特徵詞之間的共線資料作為 關係連結辨別。

二、 對應表之運用

對應表是一種研究對象和反映類型構成的雙向交叉表，如自 A、B、C、D 四 種經營型態中各隨機抽取若干顧客對四種經營型態來進行評價分析，其評價分為 三等級，各分別為「正面」、「負面」、「中性」，藉由此四種顧客滿意程度在三種類 型回答的反應頻數(顧客人數)；再依照不同年度之資料製作對應表，如表 3-2 所示，

可以研究並瞭解顧客各年度對休閒渡假飯店業者所提供之服務的喜好程度。

表 3-2 對應表 類型

產品 正面 負面 中性 作用邊緣

A 經營型態 B 經營型態 C 經營型態 D 經營型態 作用邊緣

其中「作用邊緣」 (Active Margin)係指雙向交叉表的兩個變項實際用來分析 類別的邊緣次數，亦即在所有答覆之中發生的「總次數」。而質量(mass) 是指雙向 交叉表之邊緣次數的各類別所佔總次數之比率，可用來代表每個事物之影響力的 相對大小。

表 3-2 的各橫列(row)與直行(column)交會都點表示著一個特徵詞或詞組(顧客 評價)在提到有關的服務時，其字詞或詞組在原始資料庫出現的次數。而列剖面是 以橫列的作用邊緣次數為依據所計算之比率，也就是雙向交叉表所謂的橫列比 率，如表 3-3 所示。表 3-4 則為行剖面表，其係以直行的作用邊緣次數為依據所計 算之比率，也就是雙向交叉表所謂的「直行比率」。

表 3-3 列剖面表

A B C D 作用邊緣

1 1 2 1 3 1 4 1 質量

表 3-4 行剖面表

A B C D 質量

1 2 3 4

三、 應用步驟

圖 3-2 對應分析步驟圖，資料來源:Greenacre，1981.(轉引自詹益發，2009)

四、 結果分析

研究最後藉由動態對應分析瞭解休閒渡假飯店不同年度之顧客網路口碑資 料，透過定位圖與各變項間的接近度和距離說明不同強度之間的對應關係。分析 摘要表中的「慣性」 (Inertia)可說明分析資料和軸心的離散情形；「慣量比例」

(Proportion of Inertia)則說明各維度的解釋能力。利用不同服務項目、分析目標、服 務項目特徵詞以及顧客滿意與滿意程度特徵詞之間的對應關係，因此瞭解到服務 項目在顧客體驗後之感受與評價高低，以期提供休閒渡假飯店業者在未來經營上 之參考。

而根據交通部觀光局統計資料，台灣休閒渡假旅館共計有 317 家。依據張天 榮(2010)對於台灣渡假飯店之定義，本研究將休閒渡假飯店區分為「風景區」、「溫 泉型」、「遊樂園型」、「都會型」等四類渡假飯店，並隨機取其中 146 家作為研究 對象，詳細分類如表 3-5 所示：

表 3-5 休閒渡假飯店分類表

表 3-5 休閒渡假飯店分類表(續)

類 別 飯 店 名 稱 總計

溫泉型

大板根太子會館、山多利中信大飯店、山泉大飯店、川湯 春天溫泉飯店、中冠礁溪大飯店、天盧大飯店、天龍溫泉 飯店、水美溫泉會館、水都溫泉會館、台中日光會館、四 季溫泉會館、安通溫泉飯店、沙里仙渡假飯店、谷巴休閒 渡假村、谷關大飯店、知本統茂大飯店、花季會館、阿先 湯泉養生會館、冠翔四季溫泉會館、帥王溫泉大飯店、春 天酒店、泰安觀止溫泉會館、高野大飯店、清新渡假飯店、

雀兒喜溫泉飯店、雪山溫泉會館、鹿鳴溫泉酒店、喜凱亞 溫泉酒店、富野溫泉休閒會館、惠來谷關溫泉會館、陽明 山天籟溫泉會館、楓漾麗緻飯店、熱海大飯店、璞石麗緻 溫泉會館、錦水溫泉飯店、龍邦橋園會館、關子嶺統茂大 飯店、麗翔溫泉客棧、瓏山林蘇澳冷熱泉渡假飯店、蘭陽 溫泉大飯店。

40

遊樂園型

小叮噹科學遊樂區生活大師會館、金鳥海族樂園旅館部、

飛牛旅館、香格里拉樂園、泰雅渡假村、童年渡假飯店、

嘉義農場生態渡假玩國、劍湖山王子大飯店、關西六福莊 生態渡假旅館。

9

合 計 146

資料來源：本研究整理