研究結論

一、敘述性統計

在樣本結構方面，本研究界定為曾經到過都蘭部落沿線旅行的遊客為主要研 究對象。本研究受測者樣本在性別方面，女性(54.4%)較男性(45.6%)多；在年齡 方面，受測者年齡以35~44 歲(23.6%)，其次為 25~34 歲(23.1%)為最多；在教育 程度方面，以專科/大學(59.3%)居多，其次為高中職(25.3%)；在職業方面，以軍 公教(28.4%)為最多，其次為學生(23.3%)；在居住地區方面，以北部地區(44.4%) 居多，其次為東部地區(28.7%)；在平均月收入方面，以 20,000 元以下(24.4%)為 最多，其次為30,001~40,000 元(22.0%)；在每年國內旅遊平均次數方面，2~4 次 (57.3%)為最多，其次為 4~6 次(17.3%)；在旅遊時間，以三天兩夜(48.0%)居多，

其次為四天三夜(39.8%)；在交通工具方面，自小客車(72.9%)為最多，其次為機 車(11.1%)；在旅遊同伴方面，以家人親戚(48.3%)為最多，其次是朋友(38.1%)，

在資訊取得方面，以網路(31.6%)為最多，其次是家人或親友介紹(25.9%)，在行 前規劃時間方面，以出發前一至兩星期(45.8%)為最多，其次是出發前一個月 (24.0%)，在假日或非假日方面，以假日(81.1%)為最多，其次是非假日(18.9%)，

在同遊人數方面，以四人以上(59.6%)為最多，其次是二人(21.1%)，在過去三年 曾到都蘭部落沿線旅遊的次數方面，以一次(41.3%)為最多，其次是二次(28.4%)。

由以上敘述性統計資料可知，在前往都蘭部落沿線一帶旅行的遊客中以女性較多；

在年齡方面，以 35~44 歲為最多；在教育程度方面，以專科/大學居多；在職業 方面，以軍公教為最多；在居住地區方面，以北部地區居多；在平均月收入方面，

以20,000 元以下為最多；在每年國內旅遊平均次數方面，2~4 次為最多；在旅遊 時間，以三天兩夜居多；在交通工具方面，自小客車為最多；在旅遊同伴方面，

以家人親戚為最多；在資訊取得方面，以網路為最多；在行前規劃時間方面，以 出發前一至兩星期為最多；在假日或非假日方面，以假日為最多；在同遊人數方 面，以四人以上為最多；在過去三年曾到都蘭部落沿線旅遊的次數方面，以一次 為最多。綜合上述，在前往都蘭部落沿線一帶旅遊的遊客會在行前一至兩星期經 由網路取得旅遊資訊與家人親戚於假日期間規劃三天兩夜的旅遊行程。

地方依附的衡量題項部分，在「地方依附」的題項平均數得分方面，各衡量 題項之平均數介於4.60 到 5.48 間，以「在都蘭部落沿線旅行之中，讓我感受到

與當地環境的情感連結」分數最高，其次是「對我來說，都蘭部落沿線不能被其 他縣市取代。」，而「我對都蘭部落沿線有著強烈的歸屬感。」和「我和都蘭部 落沿線的當地居民有些連結(繫)。」則略低於整體平均值；在「觀光衝擊的主觀 規範」的題項平均數得分方面，各衡量題項之平均數介於4.79 到 4.90 間，以「多 數人的想法對我而言是重要的，如前往都蘭部落沿線應是一種環境負責任行為，

而非只是一般的大眾旅遊。」分數最高，觀光衝擊的主觀規範構面平均為4.84，

其次是「多數人會想要我前往都蘭部落沿線旅行擁有環境責任旅行方式，而非只 是一般的大眾旅遊。」，而「人們給予我的意見都是偏愛我去選擇環境責任旅行，

而非只是一般的大眾旅遊。」則低於整體平均值。

負面觀光衝擊的態度的衡量題項部分，在「負面觀光衝擊的態度」的題項平 均數得分方面，各衡量題項之平均數介於3.57 到 4.11 間，以「因為遊客的造訪，

都蘭部落沿線越來越難以找到一個安靜的地方。」及「發展觀光限制了都蘭部落 沿線當地居民的遊憩空間與設施的使用，如娛樂場所和海灘等。」的平均數得分 最高，其次是以「我感覺到居民並不喜歡與造訪都蘭部落沿線的遊客住在同一地 區，並與遊客產生聯繫。」，負面觀光衝擊的態度構面平均為3.85，「我感覺到居 民並不喜歡與造訪都蘭部落沿線的遊客住在同一地區，並與遊客產生聯繫。」則 低於整體平均值；在正面觀光衝擊的態度衡量題項部分，各衡量題項之平均數介 於4.96 到 5.23 間，以「觀光造就了都蘭部落沿線社區各種不同文化活動，如工 藝品、文創商品、藝術等。」的平均數得分最高，其次是「觀光將都蘭部落沿線 推往更好的方向前進。」，正面觀光衝擊的態度構面平均為5.07，「觀光旅遊提高 了都蘭部落沿線的餐廳、商店及旅宿業的服務品質。」則略低於整體平均值；在

「觀光衝擊知覺行為控制」的題項平均數得分方面，以「我是否在都蘭部落沿線 旅行完全取決於我。」的平均數得分最高，其次是「我有足夠資源(含金錢)、時 間和機會前往都蘭部落沿線旅行。」，而「如果我想要前往旅行，我有信心與把 握會前往都蘭部落沿線旅行。」則低於整體平均值。

環境覺察的衡量題項部分，在「環境覺察」的題項平均數得分方面，以「對 我來說，旅遊增進我的身心健康和維持體能是非常重要的。」的平均數得分最高，

其次是「我認為自己是一個環境友善的消費者。」，而「我認為自己是一個非常 關心環境問題的人。」則低於整體平均值；在「親環境行為意圖」的題項平均數 得分方面，以「我平常會有其他的環保行為，例如：做好垃圾分類、不隨地丟垃 圾等。」的平均數得分最高，其次是「我平常會節約能源或節省水資源。」，而

「若有需要，我會與年輕人一起保護都蘭部落沿線的環境。」則略低於整體平均 值。

願付意願的衡量題項部分，在「願付意願」的題項平均數得分方面，以「如 果都蘭部落沿線當地的旅遊消費提高，我會選擇到其他地區旅遊。」的平均數得 分最高，其次是「比起在其他地區旅遊消費，我願意在都蘭部落沿線進行更多的 消費。」，而「即使都蘭部落沿線當地的消費比其他地區高，我仍然願意留在都 蘭當地旅遊。」則略低於整體平均值。

二、假說樣本模型驗證與假說檢定之發現

在實際數據驗證部分，本研究將從假說模式進行模型與各項假說的檢驗外，

也進行多群組之分析，依據遊客到訪都蘭部落沿線一帶旅遊的時間點分為「假日」

及「非假日」兩種族群。在假說模式與兩個族群的假說分析均通過模型契合度的 檢驗，在確認本研究模型之有效性下，才進行各項假說之檢定與討論。

(一)模型契合度

本研究依據文獻資料的整理分析後建構出研究模型，經由實證資料檢測後發 現，假說模型之整體配適度指標，均有達到可接受的標準範圍，顯示本研究提出 之模型與觀念性架構，有助於了解遊客對於觀光衝擊的親環境行為意圖與願付意 願之影響因素。本研究證實：(1)到都蘭部落沿線一帶旅遊的遊客認為對該地的 地方依附會直接或間接透過正面觀光衝擊的態度影響遊客的親環境行為意圖；(2) 計畫行為理論的觀點中僅有部分到都蘭部落沿線一帶旅遊的遊客會因觀光衝擊 的主觀規範對親環境行為意圖產生影響，而正負面觀光衝擊的態度及觀光衝擊的 知覺行為控制均未對親環境行為意圖有正向影響；(3)到都蘭部落沿線一帶旅遊 的遊客會因為對該地的環境覺察，進而對親環境行為意圖產生影響性；(4)到都 蘭部落沿線一帶旅遊的遊客會因親環境行為意圖而影響其願付意願。

(二)假說檢定

本研究經由過去的文獻彙整及探討建構出觀念性架構，將第四章資料綜合分 析的結果，顯示在假說模式中，多數假說獲得支持；而分別在非假日及假日到訪 都蘭部落沿線旅遊的遊客則表現出不同的結果。因此，分別對假說模式與不同時 間到訪都蘭部落沿線旅遊的遊客進行假說檢定結果的論述：

假說H1：「觀光衝擊的主觀規範」對「親環境行為意圖」有部分顯著正向影 響。經本研究實證結果發現，假說模式與兩群(非假日與假日)在「觀光衝擊的主 觀規範」部分顯著正向影響「親環境行為意圖」(路徑係數分別為 0.185、0.064 與 0.218)，因此假說 H1部分獲得支持，表示利用非假日及假日到都蘭部落沿線 旅遊的遊客，對於親環境行為意圖部分受到觀光衝擊的主觀規範的影響。因此本 研究推論，對於多數利用非假日及假日到都蘭部落沿線旅遊的遊客而言，觀光衝 擊的主觀規範愈高，其遊客對於旅遊地親環境行為意圖愈高。

假說H2：「負面觀光衝擊的態度」對「親環境行為意圖」經本研究實證結果 發現，假說模式與兩群(非假日與假日)的「負面觀光衝擊的態度」皆不顯著負向 影響「親環境行為意圖」(路徑係數分別為-0.050、-0.041 與-0.061)，因此假說 H2 皆未獲得支持，表示利用非假日及假日到都蘭部落沿線旅遊的遊客，對於親 環境行為意圖並非受到負面觀光衝擊的態度的影響。換句話說，負面觀光衝擊的 態度強弱並非為遊客對於該旅遊地產生的親環境行為意圖所影響。

假說H3：「正面觀光衝擊的態度」對「親環境行為意圖」經本研究實證結果 發現，假說模式與兩群(非假日及假日)的「正面觀光衝擊的態度」皆不顯著負向 影響「親環境行為意圖」(路徑係數分別為-0.033、-0.027 與-0.028)，因此假說

H3 皆未獲得支持，表示利用非假日及假日到都蘭部落沿線旅遊的遊客，對於親 環境行為意圖並非受到正面觀光衝擊的態度的影響。

假說H4：「觀光衝擊知覺行為控制」對「親環境行為意圖」經本研究實證結 果發現，假說模式與兩群(非假日及假日)的「觀光衝擊知覺行為控制」皆為不顯 著負向影響「親環境行為意圖」(路徑係數分別為-0.122、-0.124 與-0.133)；由上 述實證結果顯示：假說模式與兩群中，假說 H4皆未獲得支持，表示利用非假日 及假日到都蘭部落沿線旅遊的遊客，對於親環境行為意圖並非受到觀光衝擊知覺 行為控制的影響。換句話說，觀光衝擊知覺行為控制對其遊客在該旅遊地並不會 影響親環境行為意圖的產生。

假說H5：「地方依附」對「負面觀光衝擊的態度」經本研究實證結果發現，

假說模式與兩群(非假日與假日)的「地方依附」皆不顯著負向影響「負面觀光衝 擊的態度」(路徑係數分別為-0.074、-0.022 與-0.083)，由上述實證結果顯示：假 說模式與兩群中，假說 H5皆未獲得支持，表示利用非假日及假日到都蘭部落沿 線旅遊的遊客，對於負面觀光衝擊的態度並非受到地方依附的影響。換句話說，

假說模式與兩群(非假日與假日)的「地方依附」皆不顯著負向影響「負面觀光衝 擊的態度」(路徑係數分別為-0.074、-0.022 與-0.083)，由上述實證結果顯示：假 說模式與兩群中，假說 H5皆未獲得支持，表示利用非假日及假日到都蘭部落沿 線旅遊的遊客，對於負面觀光衝擊的態度並非受到地方依附的影響。換句話說，