管理意涵與研究貢獻

本研究欲探討遊客對於觀光衝擊的親環境行為意圖與願付意願，以都蘭部落 沿線一帶為研究範圍，整合地方依附及計畫行為理論的相關因素(觀光衝擊的主 觀規範、負面觀光衝擊的態度、正面觀光衝擊的態度、觀光衝擊知覺行為控制) 與環境覺察等各面向進行探討，進而瞭解遊客對都蘭部落沿線一帶的親環境行為 意圖及願付意願。希望綜合前述資料分析的結果，評估本研究模型的適用性和新 發現，提出在學術與實務上的意涵與貢獻，可以供給日後學者或業者參考之依 據。

一、學術與管理意涵

本研究欲從三個層面，也就是從地方依附理論觀點、計畫行為理論的相關因 素(觀光衝擊的主觀規範、負面觀光衝擊的態度、正面觀光衝擊的態度、觀光衝 擊知覺行為控制)，以及環境覺察來分別探討對親環境行為意圖與願付意願關係 的影響性。

(一)地方依附與親環境行為意圖關係

在地方依附與親環境行為意圖方面，經由本研究實證結果顯示，「地方依附」

對「親環境行為意圖」是具有顯著正向影響。Vaske & Kobrin (2001) 的研究中證 實地方依附會導致遊客負責任的環境行為。相同的概念，亦有研究者提出個人心 理上對地方的依附會促使他對該旅遊地表現負責任的環境行為。當人們對特定地 方認同時會使其對該地產生負責任的環境行為(Williams & Patterson, 1999)。接著，

Vaske & Kobrin (2001)的研究中也證實了依附居住地自然資源的青少年也會在日 常生活中表現出負責任的環境行為(曹勝雄、孫君儀，2009)。由此可知，大部分 到都蘭部落沿線旅遊的遊客一旦對當地產生地方依附的情感就易有親環境行為 意圖產生。事實上，現代社會環保意識高漲，一般遊客對於環境保護均有一定程

度的水準，普遍的親環境行為，例如：不亂丟垃圾、資源回收、節約用水用電等 等，應多數均能做到。但若能對當地產生地方依附，則能增加更深一層的親環境 行為意圖，例如：都蘭部落許多打工換宿者初來到都蘭部落時，皆被好山好水好 空氣吸引而駐留，不少因其享受該地慢步調生活而改為長期打工換宿，因而對當 地產生情感連結，甚至定居於此者更是不在少數，也因此對在地產生友善環境行 為認知；再者，2016 年暑假南迴小米工作假期讓遊客透過參與實作體驗砌石牆 樂趣、傳統的狩獵活動與真實感受小米田，手摸小米穗粒與赤腳踏入鬆軟土壤，

徜徉最自然的氛圍，探訪歷坵部落最熱情的姿態，更深入認識部落，不僅止於走 馬看花，而是與在地居民同住建立情感，不僅讓遊客有不同的旅遊方式的選擇，

增進了遊客對該地方的情感，也培養了遊客不僅產生對地方情感認同，經由體驗 學習方式，尊重生命與不破壞自然的生活態度，也是友善環境的體現。

(二)計畫行為理論與親環境行為意圖關係 1.觀光衝擊的主觀規範與親環境行為意圖關係

首先，在觀光衝擊的主觀規範與親環境行為意圖關係方面，經本研究實證的 結果顯示，「觀光衝擊的主觀規範」對「親環境行為意圖」具部分顯著正向的影 響。由研究結果可以推論，到都蘭部落沿線旅遊的遊客或團體當中，有人對當地 因觀光衝擊的主觀規範產生親環境行為時，其團體或個人因受到其社會壓力或依 從意願越高，則從事親環境行為意圖愈高，反之，則愈低。因此，旅遊地的告示 牌或經由同遊親友的提醒能提高遊客的親環境行為及降低遊客破壞環境的動 作。

2. 正負面觀光衝擊的態度對親環境行為意圖關係

在正負面觀光衝擊的態度對親環境行為意圖關係方面，經本研究實證的結果 顯示，「正面觀光衝擊的態度」與「負面觀光衝擊的態度」對於「親環境行為意 圖」呈現出不顯著負向的影響。換言之，遊客對目的地所遭遇到環境衝擊存在的 經濟、環境、社會文化等面向的正負面感受較為無感，加上並非在地居民角色，

而無法進一步產生所謂愛護旅遊地的行為。

為了進一步說明此一關係未獲支持可能的原因推論，一般遊客在規劃假期時，

因受到時間和壓力的限制，容易忽略不相關的訊息，諸如當前旅遊環境中的可永 續性和生態標籤屬於無關訊息的類別，主要原因是對遊客的體驗不具備至關重要 性存在所致(Sharpley, 2001)。其次，Wearing et al. (2002) 也指出，在一次生態旅 遊中對遊客所進行的調查，其結果說明遊客縱使參與了一系列「溫和」的綠色行 為，比如回收和響應環保組織的捐贈活動，不代表他們會配合生態旅遊購買決策。

同樣地，Becken (2004)認為遊客參與假期旅遊，僅從個人利益考量為出發點，進 而忽略遊客所造成的環境風險，因此，降低維護當地環境的行為。另外根據 Fairweather et al. (2005) 的說法則指出，遊客不會為了地方環境效益而改變自身 的出遊行為，尤其會妨礙他們的享受或不符合他們的旅行目標，所以在度假時，

人們往往只在乎自身享受，不想投入環境維護而努力(Ramchurjee & Suresha, 2015)。

綜上，在短暫的旅遊期間，遊客們注重於自身的旅遊享受及身心放鬆而忽略 了環境保護，因此對旅遊地的正負面觀光衝擊所帶來的影響較無感，而無從產生 親環境行為意圖，故正負面觀光衝擊的態度對親環境行為意圖則不具顯著影響 性。

3.觀光衝擊的知覺行為控制對親環境行為意圖關係

在觀光衝擊的知覺行為控制對親環境行為意圖關係方面，經由本研究實證結 果顯示，「觀光衝擊的知覺行為控制」對「親環境行為意圖」也呈現出不顯著負 向的影響。依據Dolnicar & Leisch (2008) 和 Miao & Wei (2012)對遊客保護環境 義務的研究，其結果顯示92%的受訪者認為對環境的道德義務僅侷限於家庭中或 居住地的環保行為，惟對旅遊地的親環境行為卻只有在家中的25%(Ramchurjee

& Suresha, 2015)。因此，可知遊客在旅遊過程當中，在地觀光衝擊的知覺行為控 制，是不會影響個人的親環境行為。

(三)環境覺察對親環境行為意圖關係

在環境覺察對親環境行為意圖關係方面，經本研究實證的結果顯示，「環境 覺察」對「親環境行為意圖」是具顯著正向的影響。舉例來說，蘭嶼自1967 年 開放觀光以後，連年激增的旅客，更帶進大量垃圾、廢棄物，不僅已經令當地無 法再負擔處理，環境也受到不少侵害。在2015 年 5 月 23 至 24 日所舉辦一場以 環保為號召的蘭嶼馬拉松路跑活動，臺東環保局與主辦單位共同發起「多背 1 公斤」活動，希冀選手在賽後登船回本島時，隨手將比賽期間所產生的保特瓶與 回收紙箱帶回台灣，環保局將在富岡漁港與當地里長合作，接收選手帶回的回收 垃圾，讓蘭嶼不因路跑活動造成垃圾棄置和環境污染。此一活動讓參賽者直呼該 活動意義非凡，讓參與路跑選手，在享受蘭嶼美麗風光的同時，也不要忘了減少 對離島土地環境的影響。故參賽者不但要自備環保杯，並於比賽結束後，一人還 要帶一公斤的島上垃圾回台，不僅沒有製造垃圾，還把蘭嶼變的更美麗。爰此，

透過該活動號召下，讓愛好路跑以及熱愛蘭嶼這片土地的選手們能將「自己的垃 圾自己帶」當成基本常識，每個人能貢獻一己之力，幫蘭嶼垃圾減量。相似的活 動，每年三、四月開始東海岸(都蘭部落沿線))為自行車賽的熱門場地，若主辦單 位能比照辦理，其每年重覆參賽的選手們更能感受其活動為當地帶來的環境衝擊，

將能覺察到每人少少的一公斤垃圾量能為當地創造出環保與健康兼顧的最大價 值。其可佐證「環境覺察」對「親環境行為意圖」是具顯著正向的影響。

(四)親環境行為意圖與願付意願

在親環境行為意圖與願付意願關係方面，經由本研究實證結果顯示，「親環 境行為意圖」對「願付意願」是具有顯著正向影響。呼應了許多研究結果，消費 者對其購買行為已逐漸意識到有可能為環境生態平衡帶來負面影響，因此消費者 有意購買綠色產品(Wahid, Rahbar & Shyan, 2011)，也願意為此付出更高金額(Han, Hsu & Lee, 2009; Laroche, Bergeron & Barbaro-Forleo, 2001)。還有旅遊相關研究 也證實，越來越多遊客在選購旅遊產品或旅遊過程時比以往更加關注環境議題

(林裕強、李俊毅，2003)。例如：可以透過都蘭部落有居民研發利用當地素材(紅 藜、小米酒…等等)加入精油製造出具當地特色的手工皂，並考量環保因素採用 裸皂(不加以包裝)方式販售，雖價格稍高，但透過購買當地友善產品及旅遊活動 過程中，促使遊客願意從事友善在地的旅遊行為，進而形塑了遊客購買行為的可 能性。另外，近年響應環保低碳旅遊盛行，許多遊客選擇騎自行車旅遊，台11 線成為各項自行車賽的熱門場地，每年春夏季自行車賽場次絡繹不絕，若主辦單 位能結合友善旅遊概念與活動賽事進行連結，並響應回饋部落從事環境永續的建 設，亦將有助於遊客形成親環境行為意圖，甚至願意付出部分金錢與心力共同愛 護在地的環境。

最後，本研究可以做為檢視身為遊客對於環境友善的具體行為，並達成地方 發展雙贏與願意付費協助地方發展的方向，例如：富山復漁區原本不收費也研發 海草饅頭讓親子享受餵魚之樂，但近年因遊客量太多且素質良莠不齊，也曾發生 破壞生態的情況。因此，台東縣政府訂出收費標準，自2018 年 2 月 3 日起正式

最後，本研究可以做為檢視身為遊客對於環境友善的具體行為，並達成地方 發展雙贏與願意付費協助地方發展的方向，例如：富山復漁區原本不收費也研發 海草饅頭讓親子享受餵魚之樂，但近年因遊客量太多且素質良莠不齊，也曾發生 破壞生態的情況。因此，台東縣政府訂出收費標準，自2018 年 2 月 3 日起正式