意願

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文化資源與休閒產業學系碩士論文

指導教授：許立群博士

整合地方依附與計畫行為理論探討遊客對於觀光衝擊的親環境行為意圖與願付

意願

Integrating the Place Attachment and Theory of Planned Behavior to Explore Pro-environmental Behavioural Intentions and Willingness to Pay of the

Visitors toward Tourism Impacts

研究生：許鳳珍撰中華民國一 ○ 七年八月

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國立臺東大學

文化資源與休閒產業學系碩士論文

整合地方依附與計畫行為理論探討遊客對於觀光衝擊的親環境行為意圖與願付

意願

Integrating the Place Attachment and Theory of Planned Behavior to Explore Pro-environmental Behavioural Intentions and Willingness to Pay of the

Visitors toward Tourism Impacts

研究生：許鳳珍撰

指導教授：許立群博士

中華民國一 ○ 七年八月

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誌謝辭

攻讀碩士學位是我的人生目標之一。就在我的教甄路終於畫下句點時，兒子也漸漸能獨立，於是讓我決定趁勝追擊達成這個目標。短短的兩年求學路卻有著大大的變化，論文進行中竟意外發現懷孕，接著小兒出生，繼而完成學業，在這一路上，承蒙許多貴人的支持、鼓勵及協助。

首先，最要感謝的是我的指導教授許立群老師，這兩年感受老師對論文品質及求學態度的嚴謹要求，無奈本人資質駑鈍，感謝老師總是不厭其煩叮嚀與鞭策、督促與包容，有您的指導，我們才能攀上人生另一階段。此外，也要感謝張凱智老師、林淑芬老師在論文口試時給我許多寶貴的意見，由於您們專業的建議讓我的論文更加完整。

接著感謝柏甫學弟總是犧牲假期，耐心的教導我操作統計軟體和解決問題，若非你的大力幫忙，我的數據分析也無法順利完成！還有我的同事詹瑞成先生，感謝您在百忙之中抽空協助指導及修改我的論文；我的姪女璧如協助各項文書處理及排版的各種疑難雜症。

這一路上要感謝的人很多，包括家人、朋友及一起努力的夥伴，

因為有大家的支持及鼓勵，才能讓我更加成長及茁壯。最後謹將這份最誠摯的謝意，呈獻給所有身邊的好朋友，真心感謝！

許鳳珍謹致

民國一百零七年八月

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整合地方依附與計畫行為理論探討遊客對於觀光衝擊的親環境行為意圖與願付

意願

作者：許鳳珍

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系暑期碩士班

摘要

環保議題一直是全球關注的話題，尤其是觀光旅遊產業興盛對環保議題所產生的衝擊更受其重視。遊客對旅遊地產生地地方依附感，

是否會影響遊客對當地觀光衝擊認知，進而發展親環境行為與旅遊的願付意願，已成為旅遊目的地管理當局進行遊憩行為評估的重要面向，

使觀光產業得以永續發展。

本研究透過地方依附與計畫行為理論的觀點，以調查遊客的親環境行為意圖及願付意願。其研究對象是造訪都蘭部落沿線旅遊並完成旅遊地體驗的遊客作為研究對象。本研究採用實體問卷的方式，前測問卷共有260 份，有效問卷 200 份，有效樣本回收率為 76.9%；正式問卷共有501 份，有效問卷共 450 份，有效樣本回收率為 89.8%。

本研究採用結構方程模式進行檢驗，以驗證親環境行為模式的前因與後果之間關係，整體模式配適度良好。實證結果發現：(1)地方依附與環境覺察皆為親環境行為意圖之重要前置因素；(2)在假說模式中，僅正、負面觀光衝擊的態度分別對親環境行為意圖、觀光衝擊知覺行為態度對親環境行為意圖、以及地方依附對負面觀光衝擊的態度的4 條路徑未成立，其餘 5 條路徑獲得支持；(3)在多群組分析中，

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將分群劃分為「非假日」以及「假日」到訪都蘭部落沿線旅遊二個不同群組，二個分群的結果僅有觀光衝擊的主觀規範對親環境行為意圖的影響結果有所不同。在非假日的分群結果顯示，觀光衝擊的主觀規範對親環境行為意圖沒有顯著影響；而假日的分群結果則顯示，觀光衝擊的主觀規範對親環境行為意圖產生顯著的影響，可知假日與非假日遊客存在主觀規範對親環境行為意圖的不同影響結果；(4)在中介效果檢驗部分，親環境行為意圖分別在地方依附、觀光衝擊的主觀規範及環境覺察對於「願付意願」之間的影響路徑上，具有部分中介效果存在。

最後，根據研究結果，提出具體的研究與管理意涵，作為相關管理單位未來施政與重要決策之參考依據，以有效掌握遊客對於觀光衝擊的環境認知對於親環境行為與願付意願的影響脈絡。

關鍵詞：永續觀光、地方依附理論、計畫行為理論、觀光衝擊態度、主觀規範、環境覺察、親環境行為意圖、願付意願

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Abstract

Title of Thesis:

Integrating the Place Attachment and Theory of Planned Behavior to Explore Pro-environmental Behavioural Intentions and Willingness to Pay of the Visitors toward Tourism Impacts

Number of Pages: 157

Graduate School and University: Department of Cultural Resources and Leisure Industries, National Taitung University

Category of Abstract and Graduation Time: Thesis for Master Degree, Summer 2018

Name of Student: Hsu, Feng-Chen Adviser: Dr. Hsu, Li-Chun

Abstract:

Environmental issues have been the topic of global concern, the issue of environmental impact caused by the booming of tourism industry is getting more and more attention. Whether local attachment will affect the tourists’ perception of the tourism impact and develop the pro-environmental behavior and the willingness to pay on travel. It is an important consideration for the tourism management to carry out the assessment of the recreational behavior of the tourist destination management, make tourism industry sustainable development.

Through the view of place attachment theory and theory of planned behavior, this study explores the intentions of tourists' pro-environmental behavioural and willingness to pay. Participants of this study comprised visitors who had been to Dulan tribe along the coastline and complete the

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tourism experience as a research object. Data were collected via questionnaire survey. For the pretest, 260 responses were completed and 200 were valid, the effective recovery ratio is 76.9%. A total of 501 formal questionnaires, a total of 450 were valid and the effective sample recovery rate is 89.8%.

This study uses the structural equation model to test the relationship between the antecedents and the consequences of the pro-environment behavior model. The overall model has a good fit. The empirical results show that: (1) local dependence and environmental awareness are all important antecedents of pro-environmental behavior intention; (2) In the hypothesis model, only the four approaches to positive and negative sightseeing shock attitudes to the attitudes of pro-environmental behavioral intentions, sightseeing impact perceptions, attitudes to pro-environmental behavioral intentions, and local attachments to negative tourist shocks were not established. The remaining 5 paths are supported; (3) In the multi-group analysis, the groups were divided into two different groups: "non-holiday" and "holiday" tourists visiting who Dulan tribe along their trip. The results of the two groups were only differ from pro-environment behavioral intentions on subjective norms of sightseeing shock to the environment. The non-holiday grouping results show that the subjective norms of sightseeing impact have no significant impact on the intention of pro-environmental behavior; and the holiday grouping results show that the subjective norms of sightseeing shock have a significant impact on pro-environmental behavioral intentions, and we can see that holiday and non-holiday Visitors have different influences on subjective norms of pro-environmental behavior; (4) In the mediating

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effect test, there are partial mediating effects on the influential path of the pro-environmental behavior intentions in the local attachment, the subjective norms of the sightseeing shock, and the environmental awareness to the “willingness to pay”.

Finally, according to the results of the study, specific research and management implications are proposed as a reference basis for future management and important decisions of the relevant management units, in order to effectively grasp the influence of tourists on environmental awareness of tourism impacts on pro-environmental behavior and willingness to pay.

Keywords: Sustainable Tourism, Place attachment, Theory of planned behavior, Tourism impact attitude, Subjective norms Environmental awareness, Pro-environmental behavioural intentions, Willingness to pay

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表目錄

表1-1 花東地區及部海岸國家風景遊客人次預測表 ... 3

表1-2 東部海岸國家風景區國內外遊客人次預測表(人次) ... 4

表1-3 海型國家風景區遊客人量統計 ... 8

表2-1 過去研究因果變數對親環境行為的影響 ... 22

表3-1 研究假說彙整表 ... 35

表3-2 地方依附操作性定義與衡量題項 ... 35

表3-3 觀光衝擊的主觀規範操作性定義與衡量題項 ... 37

表3-4 觀光衝擊知覺行為控制操作性定義與衡量題項 ... 37

表3-5 環境察覺操作性定義與衡量題項 ... 38

表3-6 負面觀光衝擊的態度操作性定義與衡量題項 ... 39

表3-7 正面觀光衝擊的態度操作性定義與衡量題項 ... 40

表3-8 親環境行為意圖操作性定義與衡量題項 ... 41

表3-9 願付意願操作性定義與衡量題項 ... 42

表3-10 本研究問卷題項及來源 ... 43

表4-1 2013 年暨本研究台灣遊客平均月收入比例 ... 54

表4-2 樣本分佈敘述性統計 ... 54

表4-3 地方依附敘述性統計 ... 57

表4-4 觀光衝擊的主觀規範敘述性統計 ... 58

表4-5 負面觀光衝擊的態度敘述性統計 ... 58

表4-6 正面觀光衝擊的態度敘述性統計 ... 59

表4-7 觀光衝擊知覺行為控制敘述性統計 ... 59

表4-8 環境覺察敘述性統計 ... 60

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表4-9 親環境行為意圖敘述性統計 ... 60

表4-10 願付意願敘述性統計 ... 61

表4-11 HARMAN’S因子檢定法 ... 62

表4-12 驗證性因素分析 ... 62

表4-13 各構面信度分析 ... 65

表4-14 各構面驗證性因素分析(CFA) ... 68

表4-15 各構面相關係數、CRONBACH’S Α、組合信度與平均萃取變異量 ... 73

表4-16 整體模型配適度標準表暨本研究模型之配適度 ... 77

表4-17 研究模型之標準化路徑係數與假說驗證彙整表 ... 79

表4-18 非假日結構模型路徑分析結果(N=85)假說驗證彙整表 ... 82

表4-19 假日結構模型路徑分析結果(N=365)假說驗證彙整表 ... 85

表4-20 親環境行為意圖之中介效果分析(地方依附) ... 86

表4-21 親環境行為意圖之中介效果分析(環境覺察) ... 88

表4-22 親環境行為意圖之SOBEL TEST中介效果檢測分析 ... 88

表4-23 親環境行為意圖之SOBEL TEST中介效果檢測分析 ... 88

表4-24 研究模型之標準化路徑係數與假說驗證彙整表 ... 89

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圖目錄

圖1-1 研究流程 ... 9

圖2-1 理性行為之理論架構圖 ... 14

圖2-2 計畫行為理論之架構圖 ... 15

圖3-1 研究架構 ... 34

圖4-1 理論模型與參數結構 ... 74

圖4-2 本研究驗證結構模型之路徑分析結果 ... 77

圖4-3 非假日結構模型路徑分析結果(N=85) ... 80

圖4-4 假日結構模型路徑分析結果(N=365) ... 83

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第一章緒論

本章節旨在整合地方依附與計畫行為理論，以探究都蘭地區遊客對於觀光衝擊的親環境行為意圖與願付意願，期能透過本研究結果發現，俾維護當地環境資源。故本章研究之脈絡，茲分為第一節研究背景、第二節研究動機、第三節研究問題與目的、第四節研究重要性與貢獻、第五節研究範圍與對象及第六節研究流程等，以下分別加以論述。

第一節研究背景

全球暖化、氣候變遷、各種環境污染等相關環保議題已是全球人民關注的話題。其中，又因觀光旅遊帶來自然及社會的環境衝擊也是熱門話題之一。觀光所帶來的正面衝擊不外乎就業率及經濟成長的正向發展；而負面的衝擊則是自然環境的破壞和社會環境的污染。爰此，若能提高遊客的環境覺察能力與親環境行為，

將能有助於減少環境破壞問題，進而提升有利於環境的行為。

親環境行為已是目前許多研究很熱門的一項研究議題。親環境行為是一種對環保議題採取環境正向行動的形式，人們會有意識地盡量減少自己對自然世界的負面行為影響(Kollmuss & Agyeman, 2002)，而展現出與環境改善相關的個人行為(Jensen, 2002; Pothitou, Hanna & Chalvatzis, 2016)。相關議題的研究學者在過去幾十年間，曾使用不同詞語來描述這一系列行動，包括「親環境行為」 (pro-environmental behaviors)(Bamberg & Moser, 2007; Steg, Bolderdijk, Keizer, &

Perlaviciute, 2014; Larson, Stedman, Cooper & Decker, 2015)、「負責任的環境行為」

(responsible environmental behaviors)(Cottrell, 2003; Hines, Hungerford & Tomera, 1986; Vaske & Kobrin, 2001)、「環境負責任的行為」(environmentally responsible behaviors)(De Young, 2000; Thogersen, 2006) 、「生態行為」 (ecological behaviors)(Gray, Borden & Weigel, 1985; Kaiser, 1998)、「保護行為」(conservation behaviors)(Gosling & Williams, 2010; Kaiser, Hubner & Bogner, 2005; Monroe, 2003)、「環境支持行為」(environmentally supportive behaviors)(Huddart-Kennedy, Beckley, McFarlane & Nadeau, 2009)和「環境重要行為」(environmentally significant behaviors)(Stern, 2000; Larson, Stedman, Cooper & Decker, 2015)。其行為可採單獨行動或集體進行，亦可採直接或間接地方式來減輕對環境的傷害和改善環境的方法(Jensen, 2002)。親環境行為可能受到個人環境意識、價值觀及其態度等內在因素或者社會規範(Blok, Wesselink, Studynka & Kemp, 2015)，與他人的互動及財務約束等外部因素的影響(Vicente-Molina, Fernández-Sáinz & Izagirre-Olaizola, 2013;

Mainieri, Barnett, Valdero, Unipan & Oskamp, 1997; Pothitou, Hanna & Chalvatzis, 2016)。

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近年，親環境議題逐漸受到世人的重視，其中旅遊環境嚴然成為環境議題中備受關注的課題，惟George Young(1973)指出觀光旅遊業的影響是一種幸福亦是一種悲劇。瑞士旅遊研究員Claude Kaspar(1973)提出新的「旅遊辯論」，他稱之為環境生態學(environmental ecology)。後來瑞士生態學家 Krippendorf (1984)以

「假期人物」(Vacation People)為命名(德語中的“Ferienmenshen”)(Krippendorf, 1987)，英文則翻譯為「渡假者」(Holiday Makers)，該論點更引發了大眾旅遊意識論調的反思。

20 世紀 80 年代的旅遊評論家呼籲「...旅遊和行為對當地環境(實體和人類) 的影響需承擔更多的責任」(Butler, 1995)。由於「更多的責任」(more responsibility) 的關注興趣產生後，我們即稱為「另類旅遊」(alternative tourism)形式和概念，

諸如替代、柔軟、品質、生態、負責任、最小衝擊的旅遊、綠色和倫理旅遊(alternative, soft, quality, eco, responsible, minimum impact tourism, green and ethical tourism)，

皆顯示主流的大眾旅遊(mass tourism)已經在環境、社會、倫理和政治上變得不可容忍且可能被取代之(Mihalic, 2006; Swarbrooke, 1999; Mihalic, 2016)。

在聯合國組織(United Nations’ organisations) 中，聯合國世界旅遊組織 (UNWTO)，則提倡環境、社會文化和經濟等永續觀光的三大支柱概念，蔚為全球風潮，不乏諸多旅遊策略和政策的投入，更是主流學術旅遊文獻和計劃的重點。

然而，永續觀光研究、文件資料和行動，建構出負責任旅遊之觀念。包括歐洲以題為「可永續和負責任旅遊章程」(TSG, 2012)，以及最近的兩本名為「負責任旅遊」(Responsible Tourism)(Leslie, 2012)和「承擔旅遊責任」(Taking Responsibility for Tourism)的書(Goodwin, 2011; Mihalic, 2016)。

負責任旅遊者的準則，由世界旅遊倫理委員會制定，並以該組織的「全球旅遊業道德守則」為依據。該「全球旅遊業道德準則」是負責任和永續旅遊的基本參考架構，於1999 年經由世界旅遊組織(UNWTO)大會通過，並於兩年後由聯合國大會追認，該原則旨在指導旅遊業發展的主要參與者，並針對各國政府、旅遊公司、旅遊目的地、當地社區和遊客進行規範。該委員會也成為是負責解釋、適用和評估「守則」規則的公正機構(World Committee on Tourism Ethics, 2005)。

為了便於理解遊客對旅遊業的全球旅遊道德守則(Global Code of Ethics for Tourism)，世界觀光倫理委員會(World Committee on Tourism Ethics 於 2005 年編撰一份使用者端的「負責任觀光客與旅遊者」(The Responsible Tourist and Traveller)的友善文本和手冊。在國際可持續發展旅遊之際，「負責任旅遊的秘訣」

(Tips for a Responsible Traveller)(2017)小冊子準備了與旅遊者直接相關的「守則」，

有助於旅客負責任行為上指導。2005 年 5 月世界觀光倫理委員會核准了「負責任的旅遊和旅行者」手冊，並透過世界旅遊組織2005 年 12 月在塞內加爾達喀爾 (Dakar, Senegal)通過的世界旅遊組織決議 A/RES/506(XVI)的批准，大會建議該文本傳播給世界各地的旅客(World Committee on Tourism Ethics, 2005)，強調負責任旅遊可以降低遊客在旅遊過程對環境的傷害。

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在台灣，東部海岸線各個觀光景點不但風景優美，近幾年都蘭部落沿線更因台東縣政府推動觀光舉辦國際衝浪賽而有越來越多的遊客湧入。根據交通部觀光局東部海岸國家風景區管理處在2015 年「都蘭地區觀光永續發展評估案」的調查報告2007-2014 年花東地區遊憩據點遊客量統計表中顯示小野柳(迦路蘭)自 96 年後遊客量從257,076 人次略呈下滑趨勢至 2011 年的 210,495 人次後開始逐年回升，到103 年遊客數已高達 288,194 人次。依據上述數據中所示，東部海岸國家風景區占整個花東地遊客人次比例為 22.17%，以此推算出 2015~2023 年東部海岸國家風景區遊客量，並計算各年之成長率，可以發現從 2015 年度推估的 3,713,031 人次，至 2023 年度可高達 5,855,725(如表 1-1)，東部海岸國家風景區的遊客人數呈現穩定成長趨勢。

表1-1 花東地區及部海岸國家風景遊客人次預測表年份

(民國)

花東遊客量東部海岸國

家風景區成長率花蓮地區臺東地區總計

67.40% 32.60% 100% 22.17% - 104 11,288,151 5,459,847 16,747,998 3,713,031 - 105 12,102,413 5,853,689 17,956,103 3,980,868 7.21%

106 12,916,675 6,247,531 19,164,207 4,248,705 6.73%

107 13,730,938 6,641,373 20,372,311 4,516,541 6.30%

108 14,545,200 7,035,215 21,580,415 4,784,378 5.93%

109 15,359,462 7,429,057 22,788,520 5,052,215 5.60%

110 16,173,724 7,822,899 23,996,624 5,320,051 5.30%

111 16,987,987 8,216,741 25,204,728 5,587,888 5.03%

112 17,802,249 8,610,583 26,412,832 5,855,725 4.79%

備註：

1.花蓮/臺東地區的遊客人數預測包含東部海岸國家風景區的遊客人數預測。

2.遊客人數預測包含國內及國外遊客量。

資料來源：交通部觀光局東部海岸國家風景區管理處(2015)

在國外遊客量的部分，依據交通部觀光局近五年國家風景區遊客調查報告，

國際觀光旅客比例從 2009 年的 6.15%逐年攀升至 2014 年國際觀光旅客比例為 13.33%(如表 1-2)，依此比例推估 2015~2023 年東部海岸國家風景區國外遊客量，

假設後續年度國際觀光客佔遊客總量13.5%，目標年(2023 年)東部海岸國家風景區遊客量為4,500,000 人，國內遊客為 3,892,500 人，國外遊客為 607,500 人(交通部觀光局，2015)，可見在國外遊客推估也都是穩定成長趨勢，東部海岸國家風景區已經成為遊客旅遊選擇的重要場域。

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表1-2 東部海岸國家風景區國內外遊客人次預測表(人次) 年份

(民國) 全區國內

(103年後採用86.5%)

國外

(103年後採用13.5%) 98 2,258,541 2,119,456 139,085 99 2,313,376 2,073,942 239,434 100 2,927,143 2,656,968 270,175 101 3,058,458 2,728,450 330,008 102 3,311,008 2,869,651 441,357 103 3,431,842 2,974,377 457,465 104 3,713,031 3,211,772 501,259 105 3,898,683 3,372,361 526,322 106 4,093,617 3,540,979 552,638 107 4,257,362 3,682,618 574,744 108 4,427,656 3,829,922 597,734 109 4,500,000 3,892,500 607,500 110 4,500,000 3,892,500 607,500 111 4,500,000 3,892,500 607,500 112 4,500,000 3,892,500 607,500 備註：民國98~103 年國內外遊客比例採用當年度交通部觀光局國家風景區遊客

調查報告之數值。

資料來源：交通部觀光局東部海岸國家風景區管理處(2015) 第二節研究動機

本研究在理論應用考量上，回顧過去相關文獻發現，理性行為理論(The theories of reasoned action, TRA; Fishbein & Ajzen, 1975)和計劃行為理論((The planned behavior, TPB; Ajzen, 1985, 1991)已被成功地用於檢查意圖和行為之間的關係，並廣泛用於解釋風險行為(e.g., Ajzen, 1991; Dohnke, Weiss-Gerlach & Spies, 2011; Drossaert, Boer & Seydel, 2003; Duncan, Forbes-Mckay & Henderson, 2012;

Hutching, Lac & LaBrie, 2008; Sheeran & Orbell, 2000; Trafimow, Sheeran, Conner

& Finlay, 2002)。這兩個模型都是基於這樣一種假設：人類行為是一個理性過程的結果，個人系統地考慮、處理和使用可用的訊息以做出行為決策(Ajzen, 2012)。

TRA 促進態度和個人規範，作為一個人意圖展現某些行為的主要預測因素，而 TPB 認為知覺行為控制(Perceived behavioral control; PBC)也是主要預測因素。根據這些模式，實現具體行為的意圖即是透過態度、社會規範及預期行為控制(知覺行為控制；Ajzen, 1991)進行理解的最佳切入點(Cristea & Gheorghiu, 2016)。如果有機會展現其個人行為表現，個人將按照計畫行為理論的這些因素行事(Ajzen, 2002)，這些行為預期的正負面結果將影響他們的行為決策(Bamberg & Möser, 2007; Moser, 2016)。

(21)

延伸至本研究探討議題，計劃行為理論(Ajzen, 1991)被廣泛應用和承認以解釋環境行為(e.g., Bamberg & Möser, 2007; Leonidou & Leonidou, 2011; Paul et al., 2016; Moser, 2016)。過去該理論已在不同領域的應用上，如有機產品方面，也得到了理論的支持(Honkanen et al., 2006; Kim & Chung, 2011; Pino et al., 2012;

Zhou et al., 2013)。例如：環保或「綠色」購買行為則是消費者能夠將其環境問 題轉化為相應行動的領域的重要考量指標。綠色行為能反映了環境後果的最適化 (optimizing)，以滿足當代和後代子孫的需求為目的所採取的行動(Moser, 2016)。

延伸至觀光旅遊環境之中，對於理解遊客從事旅遊的態度與行為同樣具有良好的行為理解的架構脈絡。因此，本研究將計畫行為理論納入本研究模型發展基礎，

視為本研究動機一。

在地方依附部分，根據發展心理學(developmental psychology)的依附理論 (attachment theory)(Bowlby, 1969)，其是基於自然環境場域(nature-based settings) 提供了一個架構進行地方依附的研究。依附理論在過去30 年中已經擴及解釋並用於包括其他社會連結(social ties)(Wiles, Allen, Palmer, Hayman, Keeling & Kerse, 2009)的延伸探討(Low & Altman, 1992; Ramkissoon & Mavondo, 2015)。此外，

過去研究地方依附的重點聚焦於許多生活方面的核心，地方依附也是提供個人產生回憶支持的重要利益，它連接我們過去的人事物(e.g., Cooper Marcus, 1992;

Twigger-Ross & Uzzell, 1996)。地方依附的另一個好處是，它可以提供情感和認知恢復(emotional and cognitive restoration)，並提供人們釋放工作及日常生活壓力 (e.g., Hartig, Kaiser, & Bowler, 2001; Hartig, Mang, & Evans, 1991; Kaplan, 1995;

Korpela & Hartig, 1996; Scannell, & Gifford, 2017)。因此，本研究納入地方依附理論觀點進行理論整合，視為本研究動機二。

在「環境覺察」部分，該詞具有廣泛的內涵。環境專家也指出，解決環境危機將需要環境覺察，但了解環境問題、對環境的不同威脅和環境保護原則，已不足以保護環境(Altaher, 2013)。在許多情況下，環境相關知識不是對環境的友好行為(Poferl et al., 1997; Brand, 1997)。許多人對環境問題有很好的看法，但他們的行為正在威脅環境(Sharpely, 2001)。根據相關研究(e.g., Dunlap & Scarce, 1991;

Howell & Laska, 1992)指出，儘管人們對環境中存在的問題意識提高了，人類活動往往是造成這些環境問題的原因(Welsch & Kuhling, 2009)，但是個人經常未能選擇有助於減輕這些對環境影響的行為。換句話說，沒有環境倫理是因為遊客不會把他們的環境信念轉變成消費者的行為(Ramchurjee & Suresha, 2015)。許多研究者也認為，缺乏環境倫理和了解參與環境保護的重要性(Mihalic, 2001;

Potabenko, 2008)。環境問題的解決必須從人的態度改變開始著手(Zhenmin &

Xiaohua, 2002; Abdul-Wahab, 2008; Altaher, 2013)。因此透過教育的方式，將環境覺察和保護意識列為義務教育成為一門必修課(Sengupta, Das & Maji, 2010)。它不僅意味著有關環境的知識，且是解決環境相關問題的態度、價值觀和必要技能。

此外，環境覺察是最終導致承擔責任公民行為能力的最初始階段(Sengupta, Das,

& Maji, 2010)。本研究根據上述觀點，試圖了解環境覺察與親環境行為之間存在

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的脫節現象，且在環境問題和環保行為研究中仍存在許多認知的差距。因此，視為本研究動機三。

在親環境行為部分，其被定義為「盡可能減少傷害環境的行為，甚至是有利於環境的行為」(Steg & Vlek, 2009)。了解影響親環境行為潛在關係的因素與個人知識潛在關係的研究越來越多(e.g., Fraj & Martinez, 2006; Barr, 2007; Tan, 2011;

Polonsky et al., 2012)；另一個研究領域是將環保行為作為意圖(保護或支付)做為 是親環境行為的決定因素。例如：Iwata’s (2002)的研究指出，個人將保護環境的意圖作為預測變數，該變數是人與環境行為存在正相關。另外，Gelissen (2007) 透過檢查其他變數，考慮收入和教育水平作為預測因素，解釋了保護環境意願變化模式的原因，並探討這些變數之間存在強烈的影響關係(Onel, & Mukherjee, 2016)。

如Gatersleben et al. (2002)所指出的，許多研究集中在相對有限理解影響環 境的行為。這些研究在於受限範圍的理解相關結果，主要是僅考慮消費者行為過程的某些階段。因此，在消費者行為過程的不同階段關注各種消費者行為就變得至關重要，並深化考量消費者最終如何影響環境的表現，其中親環境行為就是最好的詮釋(Onel & Mukherjee, 2016)。World Business Council for Sustainable Development (WBCSD)指出儘管消費者了解親環境行為對於確保永續性環境是至關重要的，消費者的關注和興趣並非全會轉化為後續的具體行動(Park & Ha, 2012)。事實上，巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、英國和美國的 53%

的消費者關心環境問題，但不願意正面積極地保護環境(Bonini et al., 2008; Park,

& Ha, 2012)。基於該一認知差距，如何提升遊客參與親環境行為的重要前因推論就是一個非常值得關切的議題。消費者的消費過程包括六個階段，需求和需求的識別、訊息搜索、替代品的評估、購買、使用和使用後行為(post-use) (Belz & Peattie, 2009)。因此，了解整個消費過程及其負面的環境後果對於充分理解親環境行為的預測因素至關重要。本研究援引Onel & Mukherjee (2016)觀點，情境轉換於觀光消費所產生的環境行為過程的三個階段：前往當地消費、體驗和體驗後 (post-experience)所形塑的親環境與願付意願進行探討，提出本研究動機四。

最後，本研究試圖檢驗遊客親環境行為所產生的「願付意願」。這些行動可能是為了保護環境而支付的稅款、因環保產品支付更高的價格，或改變生活方式以幫助克服環境惡化。除了一些關於消費者需求和環保產品的願付意願研究(e.g., Loureiro et al., 2002; Laroche et al., 2001; Yue et al., 2010)，一般環境幸福感 (well-being)的願付意願也是在環境行為文獻中廣泛研究議題(e.g., Iwata, 2002;

Bulte et al., 2005; Torgler & Garcia-Valiñas, 2007)。大多數這些研究指出，人們願 意為環境和行為做出各種犧牲(例如：支付更高的價格或稅收)。Iwata (2002)的研究也指出個體願意接受犧牲視為是環境的預測變數，並且與個體所展現的環境相關行為存在正相關(Onel & Mukherjee, 2016)。

過去關於綠色建築消費主義的研究，幾乎集中在商業場所或房屋議題(Yau, 2012)，較少關注於遊客對於環境友善的行為探討。對於了解消費者的親環境行

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為(PEB)與環境控制(environmental locus of control, ELOC)之間的關係及其願意支付更多的環保產品的關注甚少(Trivedi, Patel & Savalia, 2015)。由 Laroche et al.

(2001)進行的一項研究發現，環保行為是影響消費者願付環保產品價格的重要因素。然而，這個問題在亞洲的背景下卻是甚少有的研究，各種研究在過去試圖將 ELOC 與生態責任行為關係進行關聯性研究(e.g., Swan, 1970; Kinnear et al., 1974;

Trigg et al., 1976; Huebner & Lipsey, 1981; Busseri et al., 1998; Bradley & Sparks, 2002; Bamberg & Moser, 2007)，然而，卻未將該一變數延伸探討與願付意願的關係(Trivedi, Patel & Savalia, 2015)。綜上，本研究試圖從 Trivedi, Patel & Savalia (2015)觀點進行延伸，延伸探討親環境行為與願付意願的關係，視為本研究動機五。

第三節研究問題與目的

透過以上的研究背景與動機分析，本研究結合地方依附與計畫行為理論探討遊客對觀光衝擊的親環境行為意圖與願付意願為主題，對遊客在環境行為意圖與願付意願等各面項進行探討。研究目的為找出各變項間的明確關係，發掘其中潛在影響關係，據此，提出本研究目的如下：

一、探討計畫行為理論(觀光衝擊的正負面態度、觀光衝擊的主觀規範及知覺行為控制)的影響。

二、探討地方依附對觀光衝擊的正負面態度及親環境行為意圖的影響。

三、探討環境覺察對親環境行為意圖的影響。

四、探討親環境行為意圖對願付意願的影響。

五、探討親環境行為意圖是否在計畫行為理論與願付意願之間具有中介效果。

六、探討親環境行為意圖是否在地方依附與願付意願之間具有中介效果。

七、探討親環境行為意圖是否在環境覺察與願付意願之間具有中介效果。

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第四節研究範圍與對象

根據交通部觀光局(2014)的 102 年國家風景區遊客調查報告，在海型國家風景區遊客人量統計發現，東部海岸線的遊客量在各大海型國家風景區排名中位居第二(如表 1-3)，且東部海岸國家風景區擁有豐富的自然與人文資源，在兼顧觀光開發潛力的環境與觀光衝擊之下，如何落實環境永續發展與適宜性的遊客環境行為管制，為本研究選擇該場域作為研究範圍的原因。本研究對象為前往東海岸都蘭部落沿線(迦路蘭至東河橋)進行旅遊的遊客為主。

表1-3 海岸型國家風景區遊客人量統計國家風景區 102 年遊客量

N 占海型國家風景區遊客量比例(%)

東北角暨宜蘭海岸 3,068,729 28.1309

東部海岸 3,311,008 30.3518

大鵬灣 573,237 5.2548

雲嘉南濱海 3,955,785 36.2625

合計 10,908,759 100.00

資料來源：交通部觀光局(2014) 第五節研究流程

本次研究流程，分成以下七個步驟來進行，首先確立研究動機、研究背景、

研究問題與目的，並透過相關的文獻來建立不同理論觀點與研究架構，進一步推導出研究的假說。此外，依據國外學者所發表期刊的量表來擬定問卷題項設計，

並且透過實體問卷進行問卷發放，最後分析結果並驗證研究假說，以撰寫研究的結論與建議，如圖1-1 所示。

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圖1-1 研究流程結論與建議

研究背景、動機、問題與研究目的

建立研究架構

提出研究假說

國內外文獻探討

問卷題項設計

蒐集與分析資料

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第二章文獻探討

本章節文獻探討主要劃分為七節進行深入探討，包括：以研究基地範圍-都蘭部落沿線景點進行介紹，接續回顧地方依附、計畫行為理論(TPB)與其相關變數、環境覺察、親環境行為意圖、願付意願，以及變數之間的關係與假說推導加以論述。

第一節都蘭部落沿線景點介紹

都蘭部落景點從北至南分別為東河橋及東河包子、金樽遊憩區、都蘭部落以及迦路蘭遊憩區，以下就前揭景點作進一步說明：

一、東河橋及東河包子

話說東河，最著名的景點首推東河舊橋。該橋位於馬武窟溪下游近出海處，

業於日大正15 年(西元 1926 年)興建完成，為當時東海岸極具重要性的交通運輸要道。惟不敵歲月摧殘，故東河橋經由數度重修，民國41 年政府將鐵索吊橋改建為特殊造型的水泥橋，日治時期吊橋的中央橋塔原架設於溪中石灰巨岩之上，

至現今仍保留於原地(紀瀛寰，2009)。馬武窟溪因為地質南北兩岸不同，北岸為硬岩，所以北段設計成拱橋，南岸為沙礫堆積層，所以南段設計為簡支橋，兩者於溪中石灰岩巨石上銜接(趙川明、林韻梅，2009)。由於舊橋不能雙向通車，基於交通及運輸需求，民國70 年代，許多地方人士乃建議交通單位，再建新橋於下游處，採用斜張橋型式；東河新橋終在民國81 年竣工，舊橋因此喪失交通功能，卻因其結構特殊而轉型為景觀橋，現已列為台東縣歷史建築，目前由交通部觀光局東部海岸國家風景區管理處及東河鄉公所管理，東管處在此設立東河橋遊憩區，提供遊客漫步至橋上欣賞馬武窟溪特殊自然景觀(紀瀛寰，2009)。

在地方特產方面，附近的東河包子更是聞名遐邇，而這一家位在台 11 線公路上的東河包子已經傳承三代。從民國45 年至今已有超過 60 年的歷史，早期東河包子舊址是一間專賣福州菜的餐館，稱做「東河飯店」。當第一代楊老先生為求能有個好發展的地方與機會，他從台南坐車到屏東，一路再從山地門翻山越嶺步行山路到知本、台東、最後選擇落腳東河(台東製造，2017)。

日治時期從事警察工作的楊老先生，在因緣際會下頂了一間專做福州菜的餐館開始經營副業，「東河飯店」因為地理緣故，在狹長的海岸線公路上剛好成為當時最早的中繼休息站，來來往往南北經商的旅人大多都會在此歇腳並飽餐一頓。

後來因年紀漸大的楊老先生夫妻，將飯店轉型專賣包子，轉型初期生意不好，倚著一家人的堅持與共同努力才有了現在的好名聲與成績。緊接著台灣經濟起飛的時代來臨，民國87 年楊家人就將店名更改為【東河包子】並正式掛牌營業。如今早已從小小店舖成為地方名店，也在民國95 年元旦將店鋪從舊址(舊省道原分駐所附近大樹下)搬遷到現址台 11 線路旁，店面更是顯目氣派(台東製造，2017)。

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二、金樽休憩區

位於台11線道路旁的金樽遊憩區觀景台可俯瞰海岸全景，包括白沙灣海灘、

金樽漁港及金樽附近的山澗峽谷，擁有臺灣知名且唯一正在形成的陸連島(台東縣觀光旅遊網，2017)。該島形成乃透過沙礫堆砌出沙洲，當退潮時，該沙洲浮出水面而連接離島，即為「陸連島」(紀瀛寰，2009)。該島輪廓近似酒杯，被命名為「金樽」，其型亦神似船錨，故另稱為「錨島」或「錨狀礁」。遊憩區下階梯可通往沙灘，該沙灘長約有三公里。近年來成為臺灣國際衝浪賽事最屬意的場所 (台東縣觀光旅遊網，2017)。

三、都蘭部落

都蘭部落'Atolan 在海岸山脈的山麓上，'Atolan 在阿美族語意是一堆石頭，

其來自當年族人在田地裡開墾時，挖掘成堆石頭，由於發音的關係，被稱為都蘭。

(台東縣政府，2012)。

該部落有漢人與原住民共居，故融入更多元豐富的文化，加上美麗景觀，更吸引大批藝術家進駐於此，故形成東臺灣的最亮眼之創造平台(台東縣政府，

2012)。其中也吸引不少外籍人士為了享受自然美景及追求慢步調生活方式，而遷移至都蘭定居。

都蘭為東海岸南段最大的部落，其部落內擁有的景點不只堪稱是好山好水的代表，更是民俗、藝術與文化的精神象徵。其範圍含括「都蘭遺址」、「水往上流奇觀」、電影「月光下我記得」拍攝地-「月光小棧」、紅糖文化藝術館「新東糖廠」、部落族群景仰的聖山「都蘭山」等區域，皆是提供遊客享受山林野趣的好去處！(東海岸國家風景管理處，2017)

原為國家三級古蹟的都蘭遺址，於民國95 年修訂公告變更為縣定遺址。遺址分為兩區即「岩棺區」和「石壁區」。岩棺區和石壁區目前以現地保存的方式展示，設有簡易遺址步道。目前東管處正積極籌設一座兼具保護文化資產及供國民知性旅遊的「都蘭遺址公園」(趙川明、林韻梅，2009)。

知名奇觀景點「水往上流」位於台 11 線公路旁，因其溝渠兩旁景物傾斜度高於路面，遊客們觀察時易受地形地物影響，在視覺上感覺溝渠緩緩上升，形成流水由低處往高處流的視覺假象，因而聲名大噪(紀瀛寰，2009)。

月光小棧的管理權幾經波折後現由交通部觀光局東管處代為管理。民國 92 年因其環境優美、視野遼闊而被知名導演林正盛屬意，並將該場所作為拍攝電影

「月光下，我記得」主場景。此電影在獲金馬獎後，東管處保留部分二樓場景，

以月光小棧命名，供遊客參觀，並增設導覽解說資料，民國94 年底再交由「女妖藝廊」認養，俾定期舉辦藝文展覽相關活動，成為東海岸旅遊新景點(紀瀛寰，

2009)。

都蘭新東糖廠位於都蘭山下，早期是日據時代的製糖會社，從事甘蔗契作及紅糖生產。後來採用先進的機械設備，將全數紅糖銷往日本，發展出製糖全盛光景。

適逢二次世界大戰，導致海、陸交通受阻，致使糖廠陷入停擺。

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1960 年，由具備豐富製紅糖經驗的黃木水率家族遷移到都蘭，接手該糖廠並予以重建，恢復甘蔗契作及紅糖生產，並成立新東糖廠(新東糖業股份有限公司)。惟 1980 年代中期，礙於大環境變遷，導致新東糖廠不敵時代的壓力，最後於1991 年關廠。該糖廠閒置數年後，藉由當地原住民藝術家所成立「Si Ki 木雕工作室」，吸引大批的藝術家參與，並將辦公廳及宿舍區改為咖啡屋及民宿。2002 年臺東縣政府在該糖廠舉辦「都蘭山藝術節」等一系列活動，深獲民眾好評。糖廠重新獲得生機，為閒置空間再利用，樹立了一個新的典範(文化部文化資產局，

2017)。

近來由於觀光的發展阿美族部落居民致力推動社區文化，諸如薪傳舞團及搖滾媽媽等歌謠舞蹈表演，其手工藝品亦見創新精緻，且保有清新健康的阿美族風味美食-「達鹿岸部落屋」，以及目前都蘭唯一從事樹皮衣的巴奈達力功．工坊，

更是頗值遊客來此一試。

「達麓岸部落屋園區」位於「都蘭新東糖廠」斜對面，該園區內設置展演區、

體驗區、傳統達麓岸3 間(可供露營用)、公廁、風味餐廳、生活野菜等設施，以供遊客參訪(愛部落，2017)。近幾年部落屋的經營者袁大哥開始對外經營部落屋，

園區規劃有文化展演、部落生活體驗DIY、觀星星、賞月、烤肉等等活動，若有預約時還提供部落「海洋風味餐」、阿美泡泡麵、樹皮燈籠，阿美原味冰沙、野菜文化生態導覽。為推廣都蘭的部落觀光，並設計了一套一日遊和二日遊的行程，

並依據遊客的需求而設計多元的原住民生活體驗或手工藝品製作(愛部落，

2017)。

巴奈．達力功是都蘭部落老頭目沈太木的原名，該工作室是目前都蘭唯一會製作樹皮衣的地方。從上山選材、砍樹、剝皮、揉皮到製成一塊樹皮布，甚至到製作成衣服、帽子，都是依循祖先的智慧進行。遊客在此透過樹皮製作，進而學會如何用樹皮製作手機套、杯墊等，製作出專屬自己風格的藝品(台東縣政府，

2012)。

四、迦路蘭遊憩區

「迦路蘭社」是台東縣著名的阿美族部落，原為空軍建設志航基地機場時的廢棄土堆放區，後由東管處經多次規劃整理後，成為現在的「迦路蘭遊憩區」。

其休憩區鄰近小野柳風景區，乃延續著綺麗的風化、海蝕景觀，奇形礁岩星羅分佈，海岸線條紋路特殊，除了欣賞自然美景之外，園區內設置大量的漂流木裝置藝術作品，並透過每年所舉辦的「迦路蘭手創市集」，集結成群的藝術創作者，

展示其創意，並分享他們的夢想與生活方式，也獲得民眾熱烈迴響。2007 年起，

由台東縣政府所舉辦的「東海岸音樂季」，邀請當地音樂人及國內外音樂愛好者，

舉辦一系列大型音樂會活動，成為東海岸必遊之地(東海岸國家風景區管理處，

2017)。

(29)

第二節地方依附

關於地方依附(place attachment)一詞，可從以下學者的論點，一窺其面貌：

誠如Low & Altman (1992)認為地方依附係呈現出一種情感紐帶(affective bond)。

同時，Low & Altman (1992)更進一步闡釋該情感紐帶涉及到對於某個地方所產生的情感和情緒、知識和信念，以及行為和行動之間的相互作用。爰此，學者Moore

& Graefe (1994)指稱地方依附乃個人對特定環境產生的情感連結。以及 Hidalgo &

Hernandez.(2001)亦定義為人與地方之間的情感聯繫。故一再強調地方依附乃人類與地方形成情感連結的歷程(Kyle, Mowen & Tarrant, 2004)。

緊接著Hidalgo & Hernandez (2001)也持類似的看法，將地方依附定義為：「一個地方可以讓人獲得心理健康狀況或一個地方能讓人脫離苦難的狀態，和個人價值觀與對特定環境的認同程度。」此類認同源自於一個人對一個地方所帶來的感覺和回憶(Kyle et al., 2004; Cardinale, Nguyen & Melewar, 2016)。甚至 Sarbin (1983) 解釋該認同乃偏好於特定地點、人類和其他動物會追尋其個人出生地點或感覺舒適及安全地方的傾向。從而Lynch (1960)更指出地方依附概念包括三個部分，分別為認同(一個地方的獨特性與其他地方可被加以區分)、結構(心理表現及空間概述)和意義(對於地方有關的主觀感覺)(Araujo de Azevedo, Custodio & Perna, 2013)。

在社會心理學的面向，地方依附的最關鍵因即為一個人與環境產生的交集 (Bonnes, Lee & Bonaiuto, 2003)。該交集正如 Shumaker & Taylor(1983)將其依附定義為個人與其居住環境的一個正面情感連結。故 Bowlby (1988)依附理論 (attachment theory)，正所謂人類與地方產生情緒和情感的連結。

故Hummon(1992)將其定義為個人與地方的情感涉入，其 Low (1992)也指出其為個人與特定環境所產生的認知或情感連結。爰此，Brown & Perkins (1992) 進一步針對Bowlby(1988)更具體定義依附概念，他們將地方依附定義為隨著時間推移，人們處於社會-實體環境的整體感覺、連結、想法和行為意圖(Dominicis, Fornara, Cancellieri, Twigger-Ross & Bonaiuto, 2015)。

另外，從環境心理學中發展起來的地方依附概念，闡述一個人與一個特定的地方之間的情感紐帶(affective bond)，則被運用在調查遊客對某些旅遊目的地或旅遊產品的情緒(emotional)、功能(functional)及情感(affective)和社會連結(social bonding)(Lee, 2001; Ramkissoon, Graham Smith & Weiler, 2013; Yuksel, Yuksel &

Bilim, 2010; Xu & Zhang, 2016)。故學者認為觀光客與目的地的連結和互動是多面向的(multi-faceted)及多構面的(Xu & Zhang, 2016)，包括地方認同、地方依賴、

情感依附和社會連結(Ramkissoon et al., 2013; Ramkissoon, Smith & Kneebone, 2014)。前揭構面中的地方認同泛指與實體環境有關的個人認知認同，此視為一種對於某個地方產生的象徵性(symbolic)或情感性依附(affective attachment)(Kyle, Bricker, Graefe & Wickham, 2004)。在認同的觀點上，則 Proshansky (1978)提出為地方認同是指人與環境互動的認知連結，這是自我認同概念的延伸。因此，人們

(30)

會透過他們參與該一地方和活動來表達與他們的的自我認同感(Wynveen, Connally & Kyle, 2013)。

綜上論述，所謂地方依附其具體指的是對特定地點的功能性依附(functional attachment)(Gross & Brown, 2008)，表示了個人對於自己所涉入的活動所需社會和實體資源的重要性(Kyle et al., 2004)。其中情感依戀是指個人與一個地方的關係，超越了認知、偏好或判斷之間的情感關係(Jorgensen & Stedman, 2001)。此類社會關係，正說明個人與其他個體，社區和文化之間所存在的社會連結(Kyle, Graefe & Manning, 2005)。

根據 Lalli.(1992)的說法，指出地方依附是地方認同(place identity)組成的一個部分。另一方面，在諸多參考文獻中，也有許多類似於地方依附的術語，例如社區依附(community attachment)(Kasarda & Janowitz, 1974)、社區感(sense of community)(Mannarini et al., 2004)、地方認同(place identity)(Proshansky, 1978)、

地方依賴(place dependence)(Williams & Vaske, 2003) 、地方感 (sense of place)(Hummon, 1992) 、地方意義 (place meaning) 或地方動機 (place motivation)(Kyle et al., 2004)。

第三節計畫行為理論與其各變數介紹

一、計畫行為理論(Theory of Planed Behavior, TPB)

關於計畫行為理論(TPB)的概念，是由學者 Ajzen 於 1985 年所提出，該論點乃源自於理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)。而就理性行為理論而言，多位學者運用該理論，來解析人類錯綜複雜的行為(Sheppard, Hartwick &

Warshaw,1988)。理性行為理論(TRA)又源自於社會心理學概念，係透過個人行為意向強弱，進而發展出一系列行為，當中個人的行為意向，分別受到兩個因素影響，第一指個人對於執行某種行為所感受到好與不好，或正面或負面評價的態度的因素影響。第二即個人從事某種行為所感受到的社會壓力的主觀規範影響(徐瑋婕，2011)。綜合上述，理性行為理論之架構圖如圖 2-1 所示：

圖2-1 理性行為之理論架構圖資料來源：Fishbein & Ajzen (1975)

行為 (Behavior)

主觀規範 (Subjectiv norm)

態度 (Attitude)

行為意圖 (Behavior

intention)

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儘管理性行為理論(TRA)為目前人類行為研究上最普遍及具影響力的理論之一，惟Ajzen 認為理性行為理論僅侷限於理性下的個人行為，在真實世界中，

個人在決策的過程中仍受到許多不可預測的因素所牽連，諸如受到內在的心理因素以及外在環境因素等影響，而削弱理性行為理論對個人行為的解釋能力及預測能力。爰上，Ajzen (1985)為使其理論更具完整性，遂將「知覺行為控制」(perceived behavior control)的因素，加入至理性行為理論，形成所謂計畫行為理論(Theory of Planed Behavior, TPB)，俾予解釋及預測各種不同狀態下的人類行為(徐瑋婕，

2011)。

在過去諸多研究已經發現，TPB 理論被廣泛地運用在預測消費者對綠色或稱環保產品購買的行為意圖非常有用(Sheppard et al., 1988)，它在解釋及說明親環境行為方面是一個非常強大的模型(Bamberg, 2003)。例如：綠色酒店和餐館(Chen

& Tung, 2014; Han et al., 2009, 2010; Kim et al., 2013)，特別是節能產品(Ha &

Janda, 2012)、綠色產品(Kalafatis et al., 1999; Chan & Lau, 2002)、有機產品(Kim &

Chung, 2011; Zagata, 2012)方面更證明了其適用性和穩健性。例如學者 Chan &

Lau (2002)研究了 TPB 在中國和美國兩個不同文化背景下衡量消費者對綠色產品採購行為的適用性。研究結果說明了TPB 在兩個不同文化環境背景中的普遍性。

Kalafatis et al. (1999)也衡量了 TPB 確定消費者在兩個不同文化(希臘和英國)購買 環保/綠色產品的意圖的適當性。另外，在與青年有關的文學背景下，TPB 也被用於衡量青年中的親環境行為。例如De Leeuw et al. (2015)研究了高中生親環境 行為，發現TPB 模式非常適合。Yadav & Pathak (2016a)的調查結果顯示，TPB 部分支持年輕消費者的有機食品購買意向。Wan et al. (2012)的研究結果也指出，

TPB 的所有外生變數對於行為意圖的影響性。從而該其計畫行為理論之架構圖，

如圖2-2 所示：

圖2-2 計畫行為理論之架構圖資料來源：Ajzen (1985)

行為意圖 (Behavior intention)

知覺行為控制 (Perceived behavior control)

態度 (Attitude)

行為 (Behavior) 主觀規範

(Subjectiv norm)

(32)

由該圖揭示個人採取某一特定行為的行為意圖，乃受到態度、主觀規範及知覺行為控制等三個因素影響，換言之，Ajzen (1985)強調知覺行為控制能直接影響行為。以下乃針對這三個構成行為意圖，做更深入探討，其內容分述如下：

(一) 態度(Attitude)

態度乃呈現出個人在從事某特定行為或對某些事物所表現出來的感受與評價，故Schiffman & Kanuk.(1994)指稱態度是透過學習而形塑出一種心理偏好，

該偏好亦針對標的物所做出持久性評估(蔡怡君，2014)。另外，Rosenberg &

Hovland(1960)更進一步架構出態度的組成之三模型，分別以情感、認知、行動等三部分所構成。所謂情感係指個體對某人事物的評價、喜愛、或情緒的反應；

另外認知指稱對某人事物的信念或實際認識；最後行動意涵其涉及到個體直接對某人事物的外顯行為。從而個人越偏好某行為的態度，其行為的意圖愈趨於強烈 (賴思伊，2013)。

(二) 主觀規範(Subject Norm)

計畫行為理論中另一個變數即為主觀規範，該規範係指個人進行某一行為時，

獲得重要關係人或團體支持的程度，前揭人員範圍侷限於所謂的家人(父母、丈夫或妻子)或朋友等(徐瑋婕，2011)。

該規範分別從規範信念和依從動機所組成，當中規範信念意指外界環境對個人行為意圖的影響。另外就依從動機而言，即為個人對於其他個人或團體意見的依從程度，申言之，當主觀規範越強烈時，則個人從事該行為的行為意圖亦愈趨於強烈。因此，主觀規範可定義為個人對從事某項行為之際，當下所察覺到的社會壓力，乃由前開重要關係人或團體支持個人採取某一特定行為的壓力程度(蔡長清、高淑娟，2011)。

在國外TRA 和 TPB 也被應用於有機食品購買行為研究(Sparks & Shepherd, 1992)，並研究購買環保產品意向(Kalafatis et al., 1999)。然而，從過去的研究指 出有機食品購買行為中行為主體規範的作用，係指所感覺到是否執行該行為的社會壓力(Ajzen, 1991)經常受其忽略。例如，Magnusson et al. (2001)沒有包括他們的模型。Sparks & Shepherd(1992)將主觀規範包含在他們的研究中，惟主觀規範的解釋力仍相當薄弱，縱使該變數是重要的。因此，有幾位學者提出需要修改 TPB。Chang (1998)、Shepherd & O’Keefe (1984)、Shimp & Kavas (1984)、Vallerand et al. (1992)的研究中，則有證據顯示主觀規範在過往的研究中被忽視有其重大的 因果關係。在主觀規範和態度相互關聯的情況下，皆涉及某種道德或者道德決策，

諸如在個人利益(優惠券使用)的情況下也是如此。Chang (1998, p. 1832)注意到：

如果這種關係存在，其他形式對其態度的影響是不可能忽略。Chang (1998)從更廣泛的角度審視了主觀規範與行為態度兩者之間的關聯性，並對規範到態度的因果關係進行了測試，證實其主觀規範到行為態度的路徑是顯著的，故可解釋社會環境對個人態度形成的影響力(Tarkiainen & Sundqvist, 2005)。

(33)

(三) 知覺行為控制(perceived behavioral control)

Ajzen (1985)卻認為理性行為理論下的態度與主觀規範等兩個變數，仍無法完整預測個人所有的行為，故而增添知覺行為控制變數(Perceived behavioral control, PBC) ，俾強化對其行為的預測能力。

承上所述的知覺行為控制即為個人在從事特定行為時所認知到的難易程度。

進言之，知覺行為控制泛指個體受外在限制所產生的主觀影響，其展現出個人的經驗與預期的阻礙的程度，包涵自我能力認知、迫切需求性認知以及便利性認知。

故而消費者欲從事某種行為時，倘所察覺到本身所有擁有資源與機會越充裕時，

則對行為的知覺行為控制能力亦越高，也有助於形塑出強烈的行為意圖(王韻、

林玉涵，2016)。反之，若個人認為缺乏資源與機會或過去的經驗，讓個人覺得執行該行為是有難度的或有預期的阻礙，則不足以形成強烈的行為意圖。此外，

Ajzen 亦強調知覺行為控制可直接影響行為，即一個人想從事某行為時，若缺乏能力或機會(無實際的行為控制)，則他不願意從事該行為。因此，個人的行為控制認知與實際的行為控制愈趨於接近時，則知覺行為控制也可能會直接影響行為 (Ajzen, 1985；賴思伊，2013)。

二、觀光衝擊的態度

旅遊所涉及的活動範圍具有多元性，尤其在旅遊的文獻探討中更不乏討論其當地居民對觀光客從事旅遊的觀感(e.g., Andereck, Valentine, Knopf & Vogt, 2007;

Ap, 1992; Schroeder, 1996)。多數文獻則採用社會交換理論(social exchange theory) 指出旅遊地居民的態度和其影響的看法。Ap (1992)將社會交換理論解釋為理解個人與群體之間，從事於資源交換的社會學理論，進言之，個人傾向於從事有利可圖的行為，並且消極地面對他們必須承擔某種費用的行為(McGehee &

Andereck, 2009)。

故而，在觀光衝擊態度的相關影響因素上，Woosnam (2012)從情感團結 (emotional solidarity) 觀點探討居民對旅遊的態度，並使用情感團結量表 (Emotional Solidarity Scale; ESS)及其預測旅遊水平的因素影響態度量表(Tourism Impact Attitude Scale; TIAS)。其中情感團結量表分別由歡迎自然、情感親近和同情的理解等三個因素來說明以及顯著影響態度量表(TIAS)以支持旅遊發展和貢獻旅遊社區的兩種因素所組成。當中研究發現在大多數情形下，居民和遊客之間居然呈現出相反的關係。申言之，居民對遊客的情感也可能受到遊客對居民的態度的影響。此外，居民對遊客的情感和感覺則建築在他或她的自我概念、遊客在社區中的態度和旅遊行為，以及他們如何看待旅遊帶來的經濟和社會效益。

惟不能完全運用社會交換理論對旅遊業的態度進行解釋，諸如 Ryan, Scotland & Montgomery (1998)認為上述方法，乃假設居民對旅遊的態度處於被動反應。相較於地方認同理論偏向於影響居民對旅遊業態度的動力，則可能源自於他或她的自我概念，故以地方為基礎的自我概念是相較於更為積極。然而相關的研究相對較少探討居民對旅遊影響的看法和態度，或者以地方作為個人認同其觀

(34)

光旅遊的支持(Gu & Ryan, 2008; Nunkoo & Gursoy, 2012; Palme, Koenig- Lewis &

Jones, 2013; Wang & Xu, 2015)。

從以往文獻證實1960 年代開始，人們則著手探討其對觀光旅遊活動所帶來的各項正面衝擊，直至1970 年代，以社會學及人類學的面向探討觀光的負面衝擊，接下來1980 及 1990 年代，方以平衡的觀點來探究其觀光衝擊的正面與負面知覺(Ap & Crompton, 1998)。

另外有關於觀光旅遊的相關衝擊的研究，諸如觀光客之社會互動、福利、日常生活的干預、經濟成本、性認可、擁擠知覺等七個觀光衝擊構面(Teye, Sönmez

& Sirakaya, 2002)；社區凝聚、經濟利益、社會誘因、社會成本等四個觀光衝擊構面(Gursoy, Kim & Uysal, 2004)；經濟利益、社會成本、社會利益、文化利益、

文化成本等五個觀光衝擊構面(Gursoy & Rutherford, 2004) ；經濟、環境、社會之有利與不利衝擊予以區分為正面與負面兩大類的衝擊(Haley, Snaith & Miller, 2005)；經濟利益、經濟問題、正面社會文化衝擊、負面社會文化衝擊、負面一般環境衝擊、森林相關的利益、森林相關的問題等七個構面來探討觀光對森林的相關衝擊(Kuvan & Akan, 2005) 。此外，以經濟、環境、社會或文化等三大構面分別探討其正、負面衝擊的相關實證尚包含Ko & Stewart (2002)、Lee & Back (2006)等相關研究(張淑青、黃元直，2010)。以下就觀光所帶來的正、負面衝擊，

大致分為經濟、環境、社會文化三方面加以列舉之。

(一) 正面觀光衝擊的態度

就觀光及旅遊活動所帶來的各種正面衝擊中，經濟面的正向成長通常是旅遊地居民最易感受及覺察到的層面，如就業機會的增加、當地居民的收入及各項有助帶動地方產業發展與繁榮的投資行為、生活品質的提升、在地意象的強化、以及地方產業的加值；此外，觀光亦能使固有傳統文化資產得以保存傳承、提昇地方正面形象、公部門服務品質提升及地方文化多元性等諸多正面影響(張凱智、

宋秉明，2011)。Ap & Crompton (1998)整理了經濟、環境、社會文化等三大面向的觀光衝擊加以說明，經濟的正面衝擊主要在強調及考量經濟層面的利益，包括增加當地居民收入與就業機會、改善社區發展、開發與強化基礎設施、增加稅收、

促進公共基礎建設、增進交通建設及便利性、增強購物能力與機會等(張淑青、

黃元直，2010；周佳雯、蘇文瑜，2008)。

社會文化面的觀光衝擊，通常是指個人行為、家庭關係、價值系統、整體生活型態、道德規範、創造性的展現、安全水準、各項傳統儀式與祭儀及社區組織等的改變，同時包含有提升生活品質、改善遊憩設施與機會、促進文化變遷、強化不同社區或文化的了解等正面衝擊(張淑青、黃元直，2010)。

環境層面對觀光而言為目前最重要的因素之一，因此維持或提升環境良好狀態對促進觀光成長而言是必要的。過去文獻有關環境衝擊面的實證研究中發現，

觀光之於環境的正面影響，包含了自然環境的保存、歷史建築與古蹟的維護以及改進旅遊地區域外觀(周佳雯、蘇文瑜，2008)和公共設施的增加、生活便利度及交通的改善。因此，本研究將觀光衝擊運用在遊客前往旅遊目的地時，可能會遇到的環境衝擊存在經濟、環境、社會文化面向等正面知覺感受與態度。

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(二) 負面觀光衝擊的態度

觀光旅遊的衝擊是一體的兩面，就如同「水能載舟，亦能覆舟」。就經濟面向的衝擊而言，往往習慣強調為旅遊地區所產生之利益，而忽略該旅遊地所付出的成本代價。主要的原因在於多數的利益是較為容易測量且具體可見的，如：收入增加及就業機會提升等項目。反之，經濟成本代價是較不易測量或抽象的亦或是一種感受，諸如噪音、擁擠、污染等項目。此外，亦常有觀光擁護者以支持觀光發展的角度委託學者進行有關經濟衝擊之正面研究，因而造成正面多於負面的情況。就觀光所帶來的負面的衝擊在經濟方面包含：會造成有租稅不公、物價上揚及貨物服務短缺、土地及房價價格上漲、生活開銷與稅賦增加等(Ap &

Crompton, 1998；周佳雯、蘇文瑜，2008)。

就社會文化層面而言，亦易造成地方民俗風情習慣的改變以及傳統文化和價值觀的更改(張凱智、宋秉明，2011)。另也可能造成有特種行業及走私機會增加、

壓力緊張或酗酒行為增加、消耗社區與個人生活品質等負面影響(Ap & Crompton, 1998；周佳雯、蘇文瑜，2008)。

至於實質環境面，觀光通常也伴隨多樣負面的環境衝擊，例如各種環境污染、

景觀改變、人潮擁擠、交通堵塞、垃圾量增加與自然生態環境遭破壞等(Murphy, 1985; Perdue et al., 1990; Landford & Howord, 1994; Ap & Crompton, 1998；張凱智、

宋秉明，2011)。因此，本研究將觀光衝擊運用在遊客前往旅遊目的地時，可能會遇到的環境衝擊存在經濟、環境、社會文化面向等負面知覺感受與態度。

三、觀光衝擊的主觀規範

Ajzen (1985)提出計畫行為理論，該理論強調態度、主觀規範以及知覺行為控制等因素影響人們採取某一行為的意圖，其中探討主觀規範內涵，該規範強調個人察覺到特定參考團體是否採取行為的渴望，加上特定參考對象的動機，經過前者加權後乘積的總合函數(Taylor & Todd, 1995)。該規範乃透過社會網絡成員之間交互影響程度所致(Brown & Venkatesh, 2005)。從而該主觀規範受到其他個人或團體影響時，倘主觀規範愈高，正說明所受到其他個人或團體的社會壓力愈高或是依從意願愈高，則行為意圖愈高，反之，當主觀規範愈低，意味其受到社會壓力愈低或是依從意願愈低，則從事該行為意圖愈低(Ajzen, 1991)。

四、觀光衝擊的知覺行為控制

知覺行為控制彰顯出個人衡量某種特定行為的難易程度(VonDras & Madey，

2004)。其中計畫行為理論的學者 Ajzen 亦認為此種行為控制是一種能力或機會，

倘缺乏該能力或機會時，則無法從事該行為。爰此，正當此行為控制認知愈偏向於實際的行為時，從而導致該類行為發生(Ajzen, 1985；賴思伊，2013)。因此，

本研究將觀光衝擊運用在遊客前往旅遊目的地時，可能會遇到的環境衝擊存在經濟、環境、社會文化面向等正負面知覺行為控制與行動。

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第四節環境覺察

環境覺察的概念乃源自於現今消費者意識到環境問題日益惡化，將危及自身生活的環境品質的關注，諸如野生動物的環境問題反映了消費者對偷獵、雨林保護、野生動物保護、棲息地保護、荒野保護和物種保護方面的關注。廢棄物的環境問題反映了消費者對垃圾填埋、廢物減少、有毒廢物、廢物管理和廢物處理的關注。能源的環境關注反映了消費者對節能減碳、能源效率、資源節約和公民參與的關注(Stafford et al. 2006; Thieme, Royne, Jha, Levy, & McEntee, 2015)。

有關於環境覺察的探討，從環境知識熟悉發展到環境問題解決的能力提昇，

遂成為公民負責任的行為展現(Sengupta, Das & Maji, 2010)。Altaher (2013)亦強調環境覺察分兩個面向，一方面為人們對環境議題的知識重視，另一方面即著重於保護環境的行為，該行為又涵括兩個主要面向：第一是環境保護與經濟發展之間的平衡，其人民心中的環境保護的價值以及保護環境的支付意願；第二為參與環境保護的態度(Xi et al., 1998)。

從而環境覺察被認為是對環境問題的認知與主動涉入於環境組織，顯示出衡量環境問題的覺察和關注，以及產生不利影響的原因，故而環境覺察是培養對環境行為的正面態度與情感的刺激體(Karatekin, 2014)。其中個人對環境問題認知水平與了解其問題的來龍去脈越高，傾向於具有環境行為的表現也會越高(Meia, Waia, & Ahamad, 2016)。

另外Zareie & Navimipour (2016)對環境覺察所下的定義：「知覺、感覺或對事件、目標物、思想、情感或感覺模式的意識能力。在這種意識之下，觀察者角色可以確認其所覺察到某件事件的性質或狀態的程度。」

故消費者對環境狀況越來越感到困擾，乃意識到環境問題上升，許多人願意支持正在開發和推出更環保產品的公司，以減少對環境的影響。2013 年對 60 個國家、30,000 名線上消費者調查的研究發現，55%的消費者願意支付額外的產品和服務給予願意承諾對社會和環境正面影響的公司，而2012 年為 50%，2011 年為45% (Nielsen, 2014)。這項研究還發現，52%的消費者在過去六個月內至少從一個或多個社會責任公司購買了一次相關環保產品，52%的消費者會檢查產品包裝，以確保其為對環境是具有永續性影響的產品(Thieme, Royne, Jha, Levy &

McEntee, 2015)。

第五節親環境行為意圖

親環境行為是一種環境行動的模式，被定義為「有意識地尋求降低一個人對自然和社會負面影響的行為」(Kollmuss & Agyeman, 2002)，也有其他學者有相呼應的看法，如Jensen (2002)將其定義為「與環境改善直接相關的個人行為」。

此種環境行動可以單獨或集體進行，也可以是直接或間接的方式來減輕環境的損害和改善環境。