計畫行為理論與其各變數介紹

一、計畫行為理論(Theory of Planed Behavior, TPB)

關於計畫行為理論(TPB)的概念，是由學者 Ajzen 於 1985 年所提出，該論點 乃源自於理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)。而就理性行為理論而 言，多位學者運用該理論，來解析人類錯綜複雜的行為(Sheppard, Hartwick &

Warshaw,1988)。理性行為理論(TRA)又源自於社會心理學概念，係透過個人行為 意向強弱，進而發展出一系列行為，當中個人的行為意向，分別受到兩個因素影 響，第一指個人對於執行某種行為所感受到好與不好，或正面或負面評價的態度 的因素影響。第二即個人從事某種行為所感受到的社會壓力的主觀規範影響(徐 瑋婕，2011)。綜合上述，理性行為理論之架構圖如圖 2-1 所示：

圖2-1 理性行為之理論架構圖 資料來源：Fishbein & Ajzen (1975)

行為 (Behavior)

主觀規範 (Subjectiv norm)

態度 (Attitude)

行為意圖 (Behavior

intention)

儘管理性行為理論(TRA)為目前人類行為研究上最普遍及具影響力的理論 之一，惟Ajzen 認為理性行為理論僅侷限於理性下的個人行為，在真實世界中，

個人在決策的過程中仍受到許多不可預測的因素所牽連，諸如受到內在的心理因 素以及外在環境因素等影響，而削弱理性行為理論對個人行為的解釋能力及預測 能力。爰上，Ajzen (1985)為使其理論更具完整性，遂將「知覺行為控制」(perceived behavior control)的因素，加入至理性行為理論，形成所謂計畫行為理論(Theory of Planed Behavior, TPB)，俾予解釋及預測各種不同狀態下的人類行為(徐瑋婕，

2011)。

在過去諸多研究已經發現，TPB 理論被廣泛地運用在預測消費者對綠色或稱 環保產品購買的行為意圖非常有用(Sheppard et al., 1988)，它在解釋及說明親環 境行為方面是一個非常強大的模型(Bamberg, 2003)。例如：綠色酒店和餐館(Chen

& Tung, 2014; Han et al., 2009, 2010; Kim et al., 2013)，特別是節能產品(Ha &

Janda, 2012)、綠色產品(Kalafatis et al., 1999; Chan & Lau, 2002)、有機產品(Kim &

Chung, 2011; Zagata, 2012)方面更證明了其適用性和穩健性。例如學者 Chan &

Lau (2002)研究了 TPB 在中國和美國兩個不同文化背景下衡量消費者對綠色產品 採購行為的適用性。研究結果說明了TPB 在兩個不同文化環境背景中的普遍性。

Kalafatis et al. (1999)也衡量了 TPB 確定消費者在兩個不同文化(希臘和英國)購買 環保/綠色產品的意圖的適當性。另外，在與青年有關的文學背景下，TPB 也被 用於衡量青年中的親環境行為。例如De Leeuw et al. (2015)研究了高中生親環境 行為，發現TPB 模式非常適合。Yadav & Pathak (2016a)的調查結果顯示，TPB 部分支持年輕消費者的有機食品購買意向。Wan et al. (2012)的研究結果也指出，

TPB 的所有外生變數對於行為意圖的影響性。從而該其計畫行為理論之架構圖，

如圖2-2 所示：

圖2-2 計畫行為理論之架構圖 資料來源：Ajzen (1985)

行為意圖 (Behavior intention)

知覺行為控制 (Perceived behavior control)

態度 (Attitude) 

行為 (Behavior) 主觀規範

(Subjectiv norm)

由該圖揭示個人採取某一特定行為的行為意圖，乃受到態度、主觀規範及知 覺行為控制等三個因素影響，換言之，Ajzen (1985)強調知覺行為控制能直接影 響行為。以下乃針對這三個構成行為意圖，做更深入探討，其內容分述如下：

(一) 態度(Attitude)

態度乃呈現出個人在從事某特定行為或對某些事物所表現出來的感受與評 價，故Schiffman & Kanuk.(1994)指稱態度是透過學習而形塑出一種心理偏好，

該偏好亦針對標的物所做出持久性評估(蔡怡君，2014)。另外，Rosenberg &

Hovland(1960)更進一步架構出態度的組成之三模型，分別以情感、認知、行動 等三部分所構成。所謂情感係指個體對某人事物的評價、喜愛、或情緒的反應；

另外認知指稱對某人事物的信念或實際認識；最後行動意涵其涉及到個體直接對 某人事物的外顯行為。從而個人越偏好某行為的態度，其行為的意圖愈趨於強烈 (賴思伊，2013)。

(二) 主觀規範(Subject Norm)

計畫行為理論中另一個變數即為主觀規範，該規範係指個人進行某一行為時，

獲得重要關係人或團體支持的程度，前揭人員範圍侷限於所謂的家人(父母、丈 夫或妻子)或朋友等(徐瑋婕，2011)。

該規範分別從規範信念和依從動機所組成，當中規範信念意指外界環境對個 人行為意圖的影響。另外就依從動機而言，即為個人對於其他個人或團體意見的 依從程度，申言之，當主觀規範越強烈時，則個人從事該行為的行為意圖亦愈趨 於強烈。因此，主觀規範可定義為個人對從事某項行為之際，當下所察覺到的社 會壓力，乃由前開重要關係人或團體支持個人採取某一特定行為的壓力程度(蔡 長清、高淑娟，2011)。

在國外TRA 和 TPB 也被應用於有機食品購買行為研究(Sparks & Shepherd, 1992)，並研究購買環保產品意向(Kalafatis et al., 1999)。然而，從過去的研究指 出有機食品購買行為中行為主體規範的作用，係指所感覺到是否執行該行為的社 會壓力(Ajzen, 1991)經常受其忽略。例如，Magnusson et al. (2001)沒有包括他們 的模型。Sparks & Shepherd(1992)將主觀規範包含在他們的研究中，惟主觀規範 的解釋力仍相當薄弱，縱使該變數是重要的。因此，有幾位學者提出需要修改 TPB。Chang (1998)、Shepherd & O’Keefe (1984)、Shimp & Kavas (1984)、Vallerand et al. (1992)的研究中，則有證據顯示主觀規範在過往的研究中被忽視有其重大的 因果關係。在主觀規範和態度相互關聯的情況下，皆涉及某種道德或者道德決策，

諸如在個人利益(優惠券使用)的情況下也是如此。Chang (1998, p. 1832)注意到：

如果這種關係存在，其他形式對其態度的影響是不可能忽略。Chang (1998)從更 廣泛的角度審視了主觀規範與行為態度兩者之間的關聯性，並對規範到態度的因 果關係進行了測試，證實其主觀規範到行為態度的路徑是顯著的，故可解釋社會 環境對個人態度形成的影響力(Tarkiainen & Sundqvist, 2005)。

(三) 知覺行為控制(perceived behavioral control)

Ajzen (1985)卻認為理性行為理論下的態度與主觀規範等兩個變數，仍無法 完整預測個人所有的行為，故而增添知覺行為控制變數(Perceived behavioral control, PBC) ，俾強化對其行為的預測能力。

承上所述的知覺行為控制即為個人在從事特定行為時所認知到的難易程度。

進言之，知覺行為控制泛指個體受外在限制所產生的主觀影響，其展現出個人的 經驗與預期的阻礙的程度，包涵自我能力認知、迫切需求性認知以及便利性認知。

故而消費者欲從事某種行為時，倘所察覺到本身所有擁有資源與機會越充裕時，

則對行為的知覺行為控制能力亦越高，也有助於形塑出強烈的行為意圖(王韻、

林玉涵，2016)。反之，若個人認為缺乏資源與機會或過去的經驗，讓個人覺得 執行該行為是有難度的或有預期的阻礙，則不足以形成強烈的行為意圖。此外，

Ajzen 亦強調知覺行為控制可直接影響行為，即一個人想從事某行為時，若缺乏 能力或機會(無實際的行為控制)，則他不願意從事該行為。因此，個人的行為控 制認知與實際的行為控制愈趨於接近時，則知覺行為控制也可能會直接影響行為 (Ajzen, 1985；賴思伊，2013)。

二、觀光衝擊的態度

旅遊所涉及的活動範圍具有多元性，尤其在旅遊的文獻探討中更不乏討論其 當地居民對觀光客從事旅遊的觀感(e.g., Andereck, Valentine, Knopf & Vogt, 2007;

Ap, 1992; Schroeder, 1996)。多數文獻則採用社會交換理論(social exchange theory) 指出旅遊地居民的態度和其影響的看法。Ap (1992)將社會交換理論解釋為理解 個人與群體之間，從事於資源交換的社會學理論，進言之，個人傾向於從事有利 可 圖 的 行 為 ， 並 且 消 極 地 面 對 他 們 必 須 承 擔 某 種 費 用 的 行 為(McGehee &

Andereck, 2009)。

故而，在觀光衝擊態度的相關影響因素上，Woosnam (2012)從情感團結 (emotional solidarity) 觀 點 探 討 居 民 對 旅 遊 的 態 度 ， 並 使 用 情 感 團 結 量 表 (Emotional Solidarity Scale; ESS)及其預測旅遊水平的因素影響態度量表(Tourism Impact Attitude Scale; TIAS)。其中情感團結量表分別由歡迎自然、情感親近和同 情的理解等三個因素來說明以及顯著影響態度量表(TIAS)以支持旅遊發展和貢 獻旅遊社區的兩種因素所組成。當中研究發現在大多數情形下，居民和遊客之間 居然呈現出相反的關係。申言之，居民對遊客的情感也可能受到遊客對居民的態 度的影響。此外，居民對遊客的情感和感覺則建築在他或她的自我概念、遊客在 社區中的態度和旅遊行為，以及他們如何看待旅遊帶來的經濟和社會效益。

惟 不 能 完 全 運 用 社 會 交 換 理 論 對 旅 遊業 的 態 度 進 行 解 釋 ， 諸 如 Ryan, Scotland & Montgomery (1998)認為上述方法，乃假設居民對旅遊的態度處於被動 反應。相較於地方認同理論偏向於影響居民對旅遊業態度的動力，則可能源自於 他或她的自我概念，故以地方為基礎的自我概念是相較於更為積極。然而相關的 研究相對較少探討居民對旅遊影響的看法和態度，或者以地方作為個人認同其觀

光旅遊的支持(Gu & Ryan, 2008; Nunkoo & Gursoy, 2012; Palme, Koenig- Lewis &

Jones, 2013; Wang & Xu, 2015)。

從以往文獻證實1960 年代開始，人們則著手探討其對觀光旅遊活動所帶來 的各項正面衝擊，直至1970 年代，以社會學及人類學的面向探討觀光的負面衝 擊，接下來1980 及 1990 年代，方以平衡的觀點來探究其觀光衝擊的正面與負面 知覺(Ap & Crompton, 1998)。

另外有關於觀光旅遊的相關衝擊的研究，諸如觀光客之社會互動、福利、日 常生活的干預、經濟成本、性認可、擁擠知覺等七個觀光衝擊構面(Teye, Sönmez

& Sirakaya, 2002)；社區凝聚、經濟利益、社會誘因、社會成本等四個觀光衝擊 構面(Gursoy, Kim & Uysal, 2004)；經濟利益、社會成本、社會利益、文化利益、

文化成本等五個觀光衝擊構面(Gursoy & Rutherford, 2004) ；經濟、環境、社會 之有利與不利衝擊予以區分為正面與負面兩大類的衝擊(Haley, Snaith & Miller, 2005)；經濟利益、經濟問題、正面社會文化衝擊、負面社會文化衝擊、負面一 般環境衝擊、森林相關的利益、森林相關的問題等七個構面來探討觀光對森林的 相關衝擊(Kuvan & Akan, 2005) 。 此外，以經濟、環境、社會或文化等三大構 面分別探討其正、負面衝擊的相關實證尚包含Ko & Stewart (2002)、Lee & Back (2006)等相關研究(張淑青、黃元直，2010)。以下就觀光所帶來的正、負面衝擊，

文化成本等五個觀光衝擊構面(Gursoy & Rutherford, 2004) ；經濟、環境、社會 之有利與不利衝擊予以區分為正面與負面兩大類的衝擊(Haley, Snaith & Miller, 2005)；經濟利益、經濟問題、正面社會文化衝擊、負面社會文化衝擊、負面一 般環境衝擊、森林相關的利益、森林相關的問題等七個構面來探討觀光對森林的 相關衝擊(Kuvan & Akan, 2005) 。 此外，以經濟、環境、社會或文化等三大構 面分別探討其正、負面衝擊的相關實證尚包含Ko & Stewart (2002)、Lee & Back (2006)等相關研究(張淑青、黃元直，2010)。以下就觀光所帶來的正、負面衝擊，