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第壹章 緒論
第一節 研究背景與動機
網際網路從 90 年代開始興起並快速普及。對商業界、學術界、甚至到個人 之間彼此的資訊交流提供了快捷的服務。根據財團法人資訊工業策進會 FIND 長 期進行之「我國網際網路用戶數調查」、「我國家戶寬頻應用現況與需求調查」計 畫結果顯示，截至 2012 年臺灣個人連網普及率已達到 74.5%(參見圖 1-1)，經常 上網人口為 1,107 萬人(參見圖 1-2)，網路使用者數量迄今仍不斷向上攀升。
圖 1-1 台灣個人連網普及率歷年比較
資料來源：財團法人資訊工業策進會 FIND，2012 我國家戶寬頻現況與需求調查
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註：「經常上網人口」為每季末於網際網路服務業者處有登錄網路帳號且仍在 使用中之用戶。「上網普及率」為經常上網人口佔我國總人口之比例。
資料來源：財團法人資訊工業策進會 FIND，2012 年 12 月底止台灣上網人口 圖 1-2 歷年我國經常上網人口成長情況
而隨著科技的進步，近年來各大手機及電腦廠因技術逐漸成熟，開始大量推 出低價智慧型手機及平板電腦，加上電信業者聯手推波助瀾下使智慧科技產品的 入手門檻越來越低，促使智慧科技產品成長幅度驚人，幾乎是呈現跳躍式成長，
連帶也擴大民眾對行動上網、無線連網、行動服務、應用軟體等的需求，結果使 得民眾利用各種行動裝置如智慧手機、平板電腦作為媒介的行動網路開始迅速成 長，讓傳統網際網路又進入到另一個更便利、即時的傳播環境，而行動上網服務 也漸漸成為已開發和開發中國家常見的一種上網形式。根據財團法人資訊工業策 進會 FIND 進行之「台灣無線與行動網路上網應用調查」中，關於歷年行動上網 普及率的成長趨勢走向來看，台灣民眾行動上網普及率自 2009 年第一季突破一 成之後，其後兩年在行動通訊技術漸趨成熟，台灣民眾手機行動上網普及率開始 以每年 10%以上的成長率快速提升。截至 2013 年台灣民眾行動上網之普及率已 達 37.3%，較 2012 年提升 5.4%，年成長率達到 17%(參見圖 1-3)。
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資料來源：財團法人資訊工業策進會 FIND，2013 年台灣民眾行動無線上網現況 圖 1-3 台灣歷年民眾手機行動上網普及率與年成長率表現
藉由以上調查顯示出網際網路時代已經是不可逆轉的洪流。發展至今，不僅 徹底地改變了人類的生活習慣，也改變了人與人之間的溝通方式，甚至是工作的 方式，而且網際網路仍繼續以驚人的速度改變著全世界。其中一項最能代表網際 網路改變人們生活方式，並創造出全新的商業經營模式的實例就屬電子商務的應 用。藉由電子商務，傳統商家透過網路來販售商品或服務，相較於實體店面可在 店面租金和人事費用上佔有優勢，所以能提供消費者價格更低廉的商品或服務。
此外多數消費者亦認為在網路購物較便宜，收件方式也相當多元及方便，使得開 始在網路上進行消費的民眾逐年增加，奇摩電子商城和露天拍賣平台就是電子商 務實際應用的寫照。根據財團法人台灣網路資訊中心在 2010 年和 2011 年連續兩 年針對網路購物服務部分所做的調查中發現，有使用網路的民眾同時也具有網路 購物經驗之比例分別為 57.41%和 61.23%，顯示台灣民眾在網路上購物的行為是 有上升的趨勢。即使不直接透過網路上的電子商店來販售商品或服務，多數商家 亦會透過網路平台進行廣告宣傳，以擴大知名度，甚至會用來作為促銷折扣的管 道來吸引買家注意力。
而隨著電子商務的發展，網路上的交易無論是有形的商品還是無形的服務，
其種類及數量是越來越豐富，應用的層面也越來越廣，涵蓋食衣住行育樂等範圍，
可用資訊爆炸來加以形容。隨著商品和服務的增加，儘管每家網路商店都有搜尋
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功能可供消費者使用，但對於消費者而言想要找到喜歡且適合的商品和服務是愈 加困難且繁瑣，於是開始發展出所謂以消費者為導向的一對一行銷，也就是針對 每位顧客創造其客製化的專屬行銷服務。透過現代化的資訊技術並依照顧客的需 要與歷史行為有效為客戶進行分類，進而建立互動式、客製化溝通的業務流程。
最終目的是能根據每一位顧客的需求提供其所需的商品或服務。而若要實現此一 階段，在這之前必須先對消費大眾的網路使用行為與習慣有相當熟悉的瞭解，才 能依照不同習性的網路使用者準確進行其客製化的資訊傳遞。
故本研究欲以台灣消費者為例進行網路使用行為之探討、分類和歸納，除了 基本人口統計變數，進一步包含社交媒體、雙重媒體使用、數位娛樂、網路消費、
網路瀏覽等面向，以供實務界制定行銷策略或於推行其他網路服務及宣傳時作為 先期的依據參考。