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故本研究欲透過資料採礦技術進而歸納、分類，找出網路使用者對於資訊傳 播和接收與網路工具使用的行為模式，與其進行網路消費行為之關聯性，以利廠 商在擬定相關的行銷策略，並使用網際網路平台進行商品和其他服務的先期推廣 及宣傳時之作為先其的依據參考。
據此，本次研究項目如下：
1. 根據網路使用者基本特性與網路消費進行分析，瞭解各網路使用者集群 對於網路消費之特性，有助於實務界實施市場區隔作業。
2. 關於網路使用行為與網路消費之關聯，因不同的社群媒體所產生之涉入 程度關係。
3. 關於網路使用行為與網路消費之關聯，因不同的多重媒體搭配所產生之 涉入程度關係。
4. 關於網路使用行為與網路消費間之關聯，因不同的娛樂習性所產生之涉 入程度關係。
5. 關於網路使用行為與網路消費間之關聯，因不同的網路瀏覽習性所產生 之涉入程度關係。
第三節 研究方法與流程
本研究旨在利用資料採礦技術，輔以 SPSS Clementine 12.0 軟體工具進行分 類與歸納，找出網路使用者之網路使用行為與網路消費之關聯法則，主要研究流 程說明如下，研究流程圖請參見圖 1-4。
1. 確認研究方向：首先針對本次研究的背景動機與目的，確認本次研究方 向。
2. 相關文獻整理：針對國內外相關的研究文獻進行蒐集，並於閱讀後加以 整理彙總。
3. 資料簡述及資料選取：簡易敘述傳播學術調查資料庫之內容，及所選取
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之研究資料。
4. 問題定義：將使用者之各類網路使用行為與網路消費定義為可供分析之 變數。
5. 資料整理與資料採礦分析：將傳播學術調查資料庫中選取之網路使用者 網路使用行為資料進行處理，轉換為可供分析之格式，再透過 SPSS Clementine 12.0 軟體來挖掘出相關的關聯法則與分類。
6. 研究結論與建議：依據本次研究所獲得之結果，綜合整理本文的研究重 心與相關建議，以供實務界作為其制定行銷方案或推出其他服務前之參 考依據。
圖 1-4 研究流程圖 確認研究方向
相關文獻整理
資料簡述及資料選取
問題定義
資料整理與資料採礦分析
結論與建議
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第貳章 文獻探討
第一節 網路購物相關文獻探討
一、網路購物的定義與類型
隨著網際網路的快速崛起和蓬勃發展，網路購物亦成為一種快速發展之新興 通路。李宛穎(1999)將網路購物定義為：「企業經由網路虛擬商店接受消費者由 線上來訂購產品或服務，即認為進行線上銷售活動」。Donthu and Garcia(1999)則 認為網路購物已逐漸成為購買產品與服務的其中一種普遍方式。而網路購物的概 念在最早期是由互動式家中購物(Interactive Home Shopping)所衍生出來的，所謂 的互動，依照 Hoffman and Novak(1996)的看法是將互動(Interactivity)解釋為行銷 者與消費者兩方持續進行雙向溝通。Alba et al.(1997)則提出互動式購物是由回應 時間與回應情境兩項構面所形成。換言之，網路購物即消費者透過網際網路直接 或間接的與廠商接觸來獲得產品或服務的相關資訊及所需資訊，然後於線上進行 購買之行為。
一般而言，網路購物可依照交易的雙方來區分為下列四種常見型式：
1. 企業與個人之間的交易(Business to Customer，B2C)：
此為企業透過網路提供產品、服務或資訊給個人消費者，而個人消費者透過 網路購物平台實現交易的網路消費。Laudon and Traver(2004)則認為主要的 B2C 商業模式包含有入口網站、電子零售商、內容提供者、交易仲介商、市 場創造者、服務提供者、社群提供者等。
2. 企業與企業之間的交易(Business to Business，B2B)：
此為企業端彼此之間的整合運作，並透過網際網路來進行下單採購、客戶服 務與技術支援等服務。Laudon and Traver(2004)則認為主要的 B2B 商業模式 包含有電子配銷商、電子採購商、交易市集、產業聯盟、私人產業網路、產 業網路等。
3. 個人與個人之間的交易(Customer to Customer，C2C)：
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此為消費者與消費者之間於網際網路平台上所發生的自發性交易，例如拍賣 網站的應用。陳孟鴻(2003)指出這類型的買賣，交易雙方大部分僅是想出清 個人用品，非商品製造商或批發零售商，因此到交易市場上進行買賣，買賣 雙方自行負責交易流程。
4. 個人與企業之間的交易(Customer to Business，C2B)：
此為企業與個人之間交易的另一種型態，透過整合消費者端群體的購物力量，
與廠商端進行議價，最終達成降價的目的。
二、網路廣告
所謂的網路廣告，根據 Hawkins(1994)的定義為：「一種以電子資訊服務使 用者為溝通傳達對象的電子化廣告」。McKenna(1995)認為網路賦予使用者主動 選擇資訊的權力，和以往的行銷環境不同，企業必須提供事宜的資訊誘導消費者 主動接觸。Hoffman(1996)也認為傳統的行銷是一對多的方式，而網路是一個一 對一雙向互動的溝通管道，企業對於廣告態度必須要有所調適。而隨著資訊科技 的進步與網路購物的快速發展，使得網路廣告的技術與類別也不斷向前發展。
依照 Interactive Advertising Bureau guidelines(2001)以及 Li et al.(2002)對網路 廣告的看法，可整理出下列幾項類別：
1. 電子郵件廣告：
(1) 商業廣告贊助電子郵件：
主要透過提供用戶免費之電子信箱，再利用閱讀信箱時顯示其廣告。
(2) 贊助公共論壇區及電子信箱新聞稿區：
主要是廣告商精為了要準確接觸到所要的目標群，藉由在公共論壇區或新 聞稿區顯示的贊助廣告。
(3) 直接寄送之電子郵件：
主要是透過電子郵件的寄送直接對消費者寄發廣告，是一種觸及率很廣的 廣告方式，但容易侵犯網路使用者的隱私權，並且形成所謂的垃圾郵件造
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成浪費網路資源的問題。
2. 網站廣告：
(1)橫幅廣告(Banner ads)：
橫幅廣告是在全球資訊網中最早被推出來的廣告，是網路廣告中最常見的 型態。通常搭配具吸引力的文字或圖畫，置於網頁中最明顯的地方，以增 加點選率，但這類廣告的缺點為缺乏主動性及與使用者之互動性。
(2)廣告按鈕(Buttons)：
廣告按鈕是一種小型的標題廣告，可以置於網頁中的任何一個位置，並透 過連結連到贊助廠商的網頁。最先使用廣告按鈕的企業是 Netscape 的
「Download Netscape Now」的廣告按鈕，因此也成為了一個標準，優點 是它提供非常簡單明確的訊息。
(3)分類廣告(Classified ads)：
分類廣告則是如傳統報紙一樣的功能，差異僅在係出現於全球資訊網中。
(4) 編輯式廣告(Advertorial)：
編輯式廣告是將廣告與網站上的內容相結合，並隱藏於網頁中是一種廣告 新聞化手法，讓網路使用者誤以為是新聞報導，而在毫無防備下接收到廣 告訊息。
(5) 推播技術(Push Technology)：
推播技術則是可以將廣告直接傳送至網路使用者的用戶端，而不必被動地 等待使用者來觀看。
(6) 插播式廣告(Interstitial)、彈出式廣告(pop-up Ad)：
上述兩種廣告類型都是強制將廣告訊息傳送給網路使用者的方式。根據 Interactive Advertising Bureau guidelines(2001)的看法，認為彈出式廣告和 插播式廣告在形式上非常類似，不過彈出式廣告主要是跳出另外一個新的 視窗，但網路使用者可以關閉視窗來忽略廣告，插播式廣告則是直接出現
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在網路使用者欲瀏覽的網頁中，但兩者皆是以豐富多媒體為表現形式的廣 告，透過自動播放且強迫網路使用者收看的廣告。
(7) 網站廣告：
網站廣告是企業利用網站來提供關於企業本身、產品、服務等資訊的一種 方式。
三、消費者購買流程
根據 Kalakota and Whinston(1996)兩位學者分別從消費者與廠商兩方來界定 網路購物的整體流程。在消費者端，交易流程可分為「購前評估」、「購買行為」、 及「購後行為」三部份；在廠商端，其內部運作流程則有「售前程序」、「產品／
服務的製作與運送」、及「售後互動」三步驟。依照 Engel et al.(1995)提出之消費 者決策程序 EBM 模式(參見圖 2-1)，可分為「需求確認」、「資訊蒐尋」、「方 案評估」、「購買行動」、「購後評估」五大部分。
本研究主要目的為找出網路使用行為與網路消費之關聯性，以供實務界制定 先期行銷策略或宣傳時能更有效的針對不同的潛在顧客進行宣傳進而推行一對 一行銷作為參考依據，故在此僅說明資訊蒐尋部分。Alba et al.(1997)認為網路購 物可以在商品或服務的資訊搜尋提供量上，根據消費者的不同需求，提供消費者 顧客化資訊，不但能滿足消費者的個別需求，也較無實體通路業者對銷售人員素 質的擔憂。賴怡玲(2002)的研究則指出影響資訊搜尋部分的因素共有五項，分別 是「參考外界資訊」、「根據自身經驗」、「網購資訊搜尋順序」、「網路媒體 宣傳訊息」、以及「目前線上購物資訊品質」。
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圖 2-1 消費者決策程序之 EBM 模式(Engel et al.,1995) 四、網路消費者特性
根據余國維(1997)、曾鈐潮(2000)的研究指出，網路消費者的特性除了指一 般的人口統計變數之外，通常還應包含消費者的網路使用行為。人口統計變數是 指研究對象的個人基本資料，包括性別、年齡、教育程度、職業、所得等因素。
Fran and Grady(1995)的研究發現，網路購物的消費者年齡分佈由 13 歲至 70 歲，
平均年齡為 32 歲。鄭力嘉(1998)則指出男性的購物意願也明顯比女性來的高。
針對網路使用行為部分，余國維(1997)的研究則指出，網際網路的長期使用者(使 用時間在一年以上者)，其使用網際網路購物的意願高於新進使用者(使用時間在 一年以下者)。曾鈐潮(2000)的研究則發現，擁有上網設備、上網歷史久、以及認 為上網很容易的消費者，對於網路購物的偏好較高。故本研究欲以網路使用行為 為架構進一步研究不同的網路使用行為與網路消費的關聯性，以供實務界推行一
針對網路使用行為部分，余國維(1997)的研究則指出，網際網路的長期使用者(使 用時間在一年以上者)，其使用網際網路購物的意願高於新進使用者(使用時間在 一年以下者)。曾鈐潮(2000)的研究則發現，擁有上網設備、上網歷史久、以及認 為上網很容易的消費者，對於網路購物的偏好較高。故本研究欲以網路使用行為 為架構進一步研究不同的網路使用行為與網路消費的關聯性，以供實務界推行一