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表 4-3 樣本網路使用行為統計
網路使用行為 個數 佔整體比例
資訊蒐集內容
財經消費類 784 59.6%
綜藝娛樂類 892 67.8%
生活醫藥類 619 47.1%
藝文教育類 699 53.2%
其他 104 7.9%
多重媒體使用
報紙 737 56.1%
電視 1250 95.1%
雜誌 584 44.4%
廣播 464 35.3%
數位娛樂遊戲
網路影音/視頻 1137 86.5%
角色扮演類遊戲 201 15.3%
動作類遊戲 283 21.5%
益智類遊戲 598 45.5%
運動類遊戲 215 16.4%
其他遊戲 159 12.1%
資訊交流與分享管道
臉書 1109 84.3%
推特 6 0.5%
噗浪 7 0.5%
微博 15 1.1%
國內部落格 834 63.4%
資料來源：本研究整理
第二節 網路購物模式集群分析
本節將針對不同的網路購物模式，包含團購網站、拍賣網站、一般購物商城、
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品牌網站、社群平台等五項管道，分別運用 SPSS Clementine 12.0 軟體以兩階段 法(two-step method)針對顧客的性別、年齡、婚姻狀況、子女狀況、工作狀況、
平均每月收入等基本人口特徵變數進行最適群集數之分群，分析結果整理如下：
一、團購網站購物之集群分析
對於會透過團購網站進行購物之網路消費者依分析結果共可分為下列四群，
整理結果請參見表 4-4。
1. 群集一(Cluster-1)有 34 筆資料，主要特徵為年齡在 20-29 歲左右之未婚女性 居多，工作狀況則以服務業或是無工作為主，故其平均每月收入較低，主要 落在 2 萬元以下。針對此類族群可稱為單身低薪的年輕女性顧客群。
2. 群集二(Cluster-2)有 47 筆資料，主要特徵為年齡在 20-29 歲與 30-39 歲左右之 未婚男性居多，工作狀況則以服務業為主，其整體平均每月收入較群集一之 女性顧客為高，主要落在 2 萬元以下與 2-4 萬元之間。針對此類族群可稱為 單身小資輕熟男型顧客群。
3. 群集三(Cluster-3)有 64 筆資料，主要特徵為年齡在 20-29 歲與 30-39 歲左右之 未婚女性，工作狀況以從事服務業最多，工業次之，其平均每月收入較群集 一之年輕女性略高，主要落在 2-4 萬元之間。針對此類族群可稱為單身小資 輕熟女型顧客群，此類型族群也是會透過團購網站進行購物人數次多之顧客 群。
4. 群集四(Cluster-4)有 100 筆資料，主要特徵為年齡在 30-39 歲與 40-49 歲左右 之已婚女性，並擁有子女，工作狀況以從事服務業最多，工業次之，其平均 每月收入則較年輕女性為高，主要落在 2-4 萬元與 4-6 萬元之間。針對此類 族群可稱為小康熟齡媽媽型顧客群，而此類型族群也是會透過團購網站進行 購物人數最多之顧客群。
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集群別 Cluster-1 Cluster-2 Cluster-3 Cluster-4
樣本數 34 47 64 100
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集群別 Cluster-1 Cluster-2 Cluster-3 Cluster-4
樣本數 156 137 108 199
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集群別 Cluster-1 Cluster-2 Cluster-3 Cluster-4
樣本數 152 72 165 128
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四、品牌網站購物之集群分析
對於會透過品牌網站進行購物之網路消費者依分析結果共可分為下列四群，
整理結果請參見表 4-7。
1. 群集一(Cluster-1)有 31 筆資料，主要特徵為年齡在 20-29 歲與 30-39 歲左右之 未婚女性，工作狀況則以無工作為主，故其平均每月收入較低，主要落在 2 萬元以下。針對此類族群可稱為單身低薪的輕熟女型顧客群。
2. 群集二(Cluster-2)有 48 筆資料，主要特徵為年齡在 20-29 歲左右之年輕顧客，
其性別並無明顯差異，男性略多，工作狀況則以服務業為主，其平均每月收 入也較低，與群集一之顧客群無異，主要落在 2 萬元以下。針對此類族群可 稱為單身低薪的年輕族顧客群。
3. 群集三(Cluster-3)有 62 筆資料，主要特徵為年齡在 20-29 歲與 30-39 歲左右之 未婚女性，工作狀況則以服務業最多，工業次之，其平均每月收入較群集一 之同年齡層的未婚女性為高，主要落在 2-4 萬元之間。針對此類族群可稱為 單身小資輕熟女型顧客群，此類型族群也是會透過品牌網站進行購物人數次 多之顧客群。
4. 群集四(Cluster-4)有 74 筆資料，主要特徵為年齡在 30-39 歲與 40-49 歲左右之 已婚女性，並擁有子女，工作狀況則以從事服務業為主，其平均每月收入較 年輕女性為高，主要落在 2-4 萬元與 4-6 萬元之間。針對此類族群可稱為小 康熟齡媽媽型顧客群，而此類型族群也是會透過品牌網站進行購物人數最多 之顧客群。
表 4-7 品牌網站之 Two-step 集群分析資料表
集群別 Cluster-1 Cluster-2 Cluster-3 Cluster-4
樣本數 31 48 62 74
性別 女性(81%) 男性(52%) 女性(48%)
女性(77%) 女性(74%) 年齡 20-29 歲(58%)
30-39 歲(23%)
20-29 歲(69%) 20-29 歲(60%) 30-39 歲(29%)
30-39 歲(32%) 40-49 歲(49%)
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婚姻狀況 未婚(96.77%) 未婚(100%) 未婚(95.16%) 已婚(91.89%) 子女狀況 無子女(97%) 無子女(100%) 無子女(100%) 有子女(93%) 工作狀況 無工作(84%) 服務業(92%) 服務業(58%)
工業(42%)
服務業(62%) 平均每月收入 2 萬元以下
(94%)
2 萬元以下 (63%)
2-4 萬元(95%) 2-4 萬元(41%) 4-6 萬元(26%) 資料來源：本研究整理
五、社群平台網站購物之集群分析
對於會透過社群平台進行購物之網路消費者依分析結果共可分為下列三群，
整理結果請參見表 4-8。
1. 群集一(Cluster-1)有 49 筆資料，主要特徵為年齡在 30-39 歲左右之女性，其 婚姻狀況並無明顯差異，已婚女性略多，大部分均擁有子女，工作狀況則以 服務業為主，其平均每月收入主要落在 2-4 萬元與 4-6 萬元之間。針對此類 族群可稱為小康輕熟齡媽媽型顧客群，而此類型族群也是會透過社群平台網 站進行購物人數最多之顧客群。
2. 群集二(Cluster-2)有 28 筆資料，主要特徵為年齡在 20-29 歲左右之未婚女性，
工作狀況則以服務業為主，其平均每月收入主要落在 2-4 萬元之間。針對此 類族群可稱為單身小資的年輕女性顧客群。
3. 群集三(Cluster-3)有 33 筆資料，主要特徵為年齡在 20-29 歲左右之未婚女性，
工作狀況則以服務業或無工作為主，故其平均每月收入較低，主要落在 2 萬 元以下。針對此類族群可稱為單身低薪的年輕女性顧客群。
表 4-8 社群平台之 Two-step 集群分析資料表
集群別 Cluster-1 Cluster-2 Cluster-3
樣本數 49 28 33
性別 女(78%) 女(68%) 女(64%)
年齡 30-39 歲(69%) 20-29 歲(75%) 20-29 歲(85%) 婚姻狀況 已婚(53%)
未婚(37%)
未婚(89%) 未婚(94%) 子女狀況 有子女(61%) 無子女(89%) 無子女(97%) 工作狀況 服務業(82%) 服務業(64%) 服務業(52%)