國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
45
第伍章 結論與建議
本章共區分為兩節，第一節為結論部分，將針對資料分析之結果進行統整，
並歸納出研究結論。第二節為建議部分，將針對研究結論提出相關建議與未來研 究方向，以供實務界在未來擬定行銷策略時或後續研究者進行相關議題研究時可 作為先期參考依據。
第一節 結論
本次研究藉由使用行政院國家科學委員會之「傳播學術調查資料庫」之調查 結果，並利用資料採礦技術，來將網路使用者以網路購物模式進行分類，以及找 出網路使用者對於資訊傳播和接收與網路工具使用的行為模式，和其進行網路消 費行為之關聯性，以供實務界在未來擬定行銷策略時作為參考依據。首先針對網 路使用者的基本特徵，包含性別、年齡、婚姻狀況、子女狀況、工作狀況、平均 每月收入等，以不同的網路購物模式，包含團購網站、拍賣網站、一般購物商城、
品牌網站、社群平台等為面向，透過集群分析進行顧客分類，其顧客群經統整後 請參見表 5-1，所得之結論則分述如下：
一、女性為主要網路購物族群，其中又以已婚且有小孩的熟齡女性居冠
無論何種網路購物模式，女性顧客均佔了絕大多數的顧客群，成為主要的網 路購物群族。包含了小康熟齡媽媽型、單身小資輕熟女型、單身小資年輕女 性、單身低薪輕熟女型、單身低薪年輕女性等顧客群，其中又以小康熟齡媽 媽型顧客群為最大群的網路購物族群，也是就已婚且擁有子女的熟齡女性，
包含在團購網站、拍賣網站、品牌網站、社群平台等網路購物模式都排首位，
一般購物商城則排第二。
二、男性顧客較集中在團購網站、拍賣網站與一般購物商城進行消費
男性顧客主要是透過團購網站、拍賣網站與一般購物商城等管道進行消費，
包含了單身小資年輕男性、單身小資輕熟男型、高薪熟齡爸爸型等顧客群。
品牌網站的單身低薪年輕族亦有少部分男性顧客。其中未婚的小資輕熟齡男
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
47
述資訊類型行為之使用者，其購買機會皆較一般使用者為高，而其資訊蒐集 類型越多之使用者，其與網路購物之關聯性就越高。以拍賣網站為例，與具 有搜尋藝文教育類、財經消費類與綜藝娛樂類行為之使用者其關聯性最高，
社群平台則與生活醫藥類、藝文教育類與綜藝娛樂類行為之使用者其關聯性 最高，團購網站與一般購物商城則與四項行為兼具之使用者其關聯性最高。
二、雜誌對於不同的網路購物模式須兼具電視或廣播才會具有較高關聯性 根據資料分析的結果，多重媒體使用包含電視、報紙、雜誌、廣播等行為，
僅有與團購網站及一般購物商城才均具有其關聯性。拍賣網站則僅與廣播及 雜誌行為具關連性，品牌網站與社群平台則僅與雜誌與電視行為具關聯性。
其中雜誌為多重媒體使用行為與所有網路購物模式關聯性中的共同行為，但 須同時依不同網路購物模式兼具不同的其他行為，主要是電視或廣播行為，
才會具有較高關聯性。
三、具收看影音行為的益智遊戲與動作遊戲玩家，與網路購物關聯性較高 根據資料分析結果，數位娛樂遊戲包含網路影音/視頻、益智型遊戲、動作 型遊戲、運動型遊戲等行為，才與網路購物具關聯性。其中具收看影音行為 的益智型遊戲玩家，與團購網站、一般購物商城、社群平台等網路購物模式 之關聯性較高，具收看影音行為的動作型遊戲玩家，則與拍賣網站與品牌網 站等網路購物模式之關聯性較高。
四、臉書使用者雖多，但須也有使用國內部落格，才會與網路購物較具關聯性 根據資料分析結果，資訊交流分享管道僅有臉書與國內部落格之使用行為，
才與網路購物具有關聯性，其中臉書之使用者雖然眾多，但須同時也有使用 國內部落格之行為，才會與網路購物具較高關聯性。單使用臉書之行為，僅 與團購網站才具關聯性。