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第肆章 資料分析
本章共區分為三節，第一節為資料結構描述，即使用行政院國家科學委員會 之「傳播學術調查資料庫」，針對本次研究範圍進行一般基本資料與網路使用行 為及網路購物模式之統計與描述。第二節係針對網路購物模式之集群分析，即透 過不同的網路購物管道，來將消費者進行分群。第三節則為網路使用行為與網路 購物之關聯性分析，即透過關聯規則來看不同的網路使用行為與網路購物模式間 的相關性。
第一節 資料結構描述
本次研究經篩選與整理後，有效問卷共 1,315 份，首先根據每位網路使用者 之資料，依照性別、年齡、婚姻狀況、子女狀況、工作狀況、平均每月收入等變 數進行統計與整理，部分變數若變項過多則會適度予以合併，以利後續分析作業 之進行。其統計結果請參見表 4-1。
從一般基本資料可見男女比例均等，其女性略多，佔 51.3%，男性佔 48.7%；
年齡則以 20-29 歲的年輕族群最多，佔 30.9%，其次是 30-39 歲，佔 26.4%，40-49 歲，佔 20.3%，60 歲以上僅佔 4.9%；婚姻狀況則以未婚族群略多，佔 53.5%，
已婚族群佔 43.5%；子女狀況則類似婚姻狀況，無子女者佔 56.8%，有子女者佔 43.2%；工作狀況則以服務業居冠，佔 55.4%，其次是工業，佔 25.0%，農林漁 牧業僅佔 1.3%；每月平均收入則主要集中在 6 萬元以下，又以 2-4 萬元最多，
佔 42.6%，其次是 2 萬元以下，佔 33.3%，4-6 萬元，佔 15.7%，10 萬元以上合 計僅佔 2.4%。
表 4-1 樣本一般基本資料結構
變數 個數 比例
性別
男 640 48.7%
女 675 51.3%
年齡 18-19 歲 52 3.9%
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20-29 歲 406 30.9%
30-39 歲 347 26.4%
40-49 歲 266 20.2%
50-59 歲 180 13.7%
60 歲以上 64 4.9%
婚姻狀況
未婚 704 53.5%
已婚 572 43.5%
其他 39 3.0%
子女狀況
有 568 43.2%
無 747 56.8%
工作狀況
農林漁牧業 17 1.3%
工業 329 25.0%
服務業 729 55.4%
無工作 240 18.3%
平均每月收入
2 萬元以下 438 33.3%
2-4 萬元 560 42.6%
4-6 萬元 206 15.7%
6-10 萬元 79 6.0%
11-20 萬元 19 1.4%
20 萬元以上 13 1.0%
資料來源：本研究整理
接下來針對網路購物模式，依照不同的網路購物管道，包含團購網站、拍賣 網站、一般購物商城、品牌網站、社群平台等五項管道分別進行統計與整理，其 結果請參見表 4-2。
統計數據顯示從未透過網路進行購物之網路使用者仍佔 36.6%；拍賣網站則
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為最多人會將其作為網路購物的管道，佔 45.6%，其次是一般購物商城，佔 39.3%，
團購網站，佔 18.6%，品牌網站，佔 16.4%，最少的是社群平台，僅佔 8.4%。
表 4-2 樣本網路購物模式統計
網路購物模式 個數 佔整體比例
團購網站 245 18.6%
拍賣網站 600 45.6%
一般購物商城 517 39.3%
品牌網站 215 16.4%
社群平台 110 8.4%
從未網路購物 481 36.6%
資料來源：本研究整理
再來針對使用者之網路使用行為，經歸納與整理後可區分為資訊蒐集內容、
多重媒體使用、數位娛樂活動、資訊交流與分享管道四個分類，每一個分類中的 變數會視情況作適度調整，若變數過多則會適度予以合併，以利後續分析作業之 進行。各分類及其變數之分別統計與整理請參見表 4-3。
在資訊蒐集內容部分，以綜藝娛樂類居冠，佔 67.8%，其次是財經消費類，
佔 59.6%，藝文教育類，佔 53.2%，生活醫藥類，佔 47.1%；多重媒體使用則以 電視為最大宗，高達 95.1%，其次是報紙，佔 56.1%，雜誌，佔 44.4%最少的是 廣播，佔 35.3%；數位娛樂遊戲則以網路影音與視頻居冠，高達 86.5%，其次是 益智類遊戲，佔 45.5%，動作類遊戲，佔 21.5%，角色扮演類遊戲，佔 15.3%，
運動類遊戲，佔 16.4%；資訊交流與分享管道則主要以臉書與國內部落格為主，
臉書達到 84.3%，國內部落格則佔 63.4%。
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表 4-3 樣本網路使用行為統計
網路使用行為 個數 佔整體比例
資訊蒐集內容
財經消費類 784 59.6%
綜藝娛樂類 892 67.8%
生活醫藥類 619 47.1%
藝文教育類 699 53.2%
其他 104 7.9%
多重媒體使用
報紙 737 56.1%
電視 1250 95.1%
雜誌 584 44.4%
廣播 464 35.3%
數位娛樂遊戲
網路影音/視頻 1137 86.5%
角色扮演類遊戲 201 15.3%
動作類遊戲 283 21.5%
益智類遊戲 598 45.5%
運動類遊戲 215 16.4%
其他遊戲 159 12.1%
資訊交流與分享管道
臉書 1109 84.3%
推特 6 0.5%
噗浪 7 0.5%
微博 15 1.1%
國內部落格 834 63.4%
資料來源：本研究整理