第一章 第一章
第一章 緒論 緒論 緒論 緒論
第一節 第一節 第一節
第一節 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機
雖然使用者的接受為成功推動數位學習網站的第一步，但近年一 些研究發現許多體驗過數位學習者有中斷使用的現象（Roca, Chiu &
Martínez, 2006; Sun, Tsai, Finger, Chen & Yeh, 2008; Wu, Tsai, Chen &
Wu, 2006）。由於透過網路搜尋的知識或文章大多不需付費，且網路 媒介主控權在使用者手中，因此網站經營者應轉變方式面對新使用者 賺取新收益（Grueskin, Seave & Graves, 2011）。就長遠言，數位學習 業者有源源不絕持續的使用者，才得形成市場規模並創造足夠的收益 以永續生存。
再者成人數位學習相關研究的不足（Tan, Chai, Tsai, Lim, & Chou, 2012），且付費使用數位內容的影響因素較少被討論。因此本研究選 擇政府服務企業從業者最大數位學習入口網－「中小企業網路大學 校」（簡稱網大），以實證研究探討影響成人付費及持續使用數位學習 意願的因素為何，從而提供數位學習業者因應改善關鍵再創新，才能 刺激學習者持續使用及願意付費學習，引領後續擴散及永續經營的動 力。
數位學習網站能永續經營非屬必然，首要之務即為建立營運成功 的網站。如一般資訊系統的成功取決於使用者的滿意度，及增加使用 者持續使用意願的相關因素（Delone & McLean, 2003）。因此以Delone 與McLean 資訊系統成功修正模式（Revised D&M IS Success Model, ISSM）觀點，從 Hamid（2002）的數位學習組成要素思考，結合數 位學習特性推導出課程彈性、課程品質、系統品質、與他人互動四項 因素，建構本研究系統面外在影響因素「課程與系統構面」的基礎。
除從系統面瞭解學習者的品質要求外，也要從消費者角度理解如
何接受由科技帶來新的學習方式。因鮮少研究以Rogers（2003）創新 擴散理論（Diffusion of Innovation, DOI）中影響採用及持續採用的創 新認知特質（Perceived Characteristic of Innovation, PCI）觀點，探討 學習者的個人認知如何影響其持續使用數位學習的行為（Liao & Lu, 2008）。因此本研究在消費者面嘗試以 PCI 的相對利益、複雜性、相 容性，與Peng, Tsai 及 Wu（2006）和 Wu 及 Tsai（2006）提到的影響 學習者適應學習行為信心的自我效能（Self-efficacy），建構符合成人 學習特性的學習者內在認知影響因素「學習者認知構面」的基礎。
本研究以實務的角度配合數位學習網站之實質內涵發展，依前述 課程與系統、學習者認知二個構面所推導的八項可能影響因素建立研 究模型。對不同數位學習經驗的學習者而言，影響持續使用意願的因 素會有差異（Liao & Lu, 2008）。因此，再分別就數位學習參與度高、
低之學習者，探討影響其付費及持續使用數位學習意願之因素，結果 可為未來研究數位學習持續使用及付費意願的參考模式。
第二節 第二節 第二節
第二節 研究目的與 研究目的與 研究目的與 研究目的與問題 問題 問題 問題
綜合研究背景與動機，歸納本研究之目的並提出研究問題如下：
一 一 一
一、、、、 研究目的研究目的研究目的 研究目的
(一) 探討成人數位學習付費意願及其影響因素。
(二) 探討成人持續使用數位學習的意願及其影響因素。
(三) 探討成人付費與持續使用數位學習意願的相互影響關係。
(四) 探討影響成人付費使用數位學習意願的因素是否因學習者 不同的參與度而有差異。
(五) 探討影響成人數位學習者持續使用意願的因素是否因學習 者不同的參與度而有差異。
(六) 探討成人付費與持續使用數位學習意願的相互影響關係是 否因學習者不同的參與度而有差異
二 二 二
二、、、、 研究研究研究研究問題問題問題問題
(一) 課程與系統構面（課程彈性、課程品質、系統品質、與他人 互動）、學習者認知構面（相對利益、複雜性、相容性、自 我效能）因素是否對成人付費意願有影響？
(二) 課程與系統構面（課程彈性、課程品質、系統品質、與他人 互動）、學習者認知構面（相對利益、複雜性、相容性、自 我效能）因素是否對成人持續使用數位學習意願有影響？
(三) 成人持續使用數位學習意願是否與付費意願有相關？
(四) 課程與系統構面、學習者認知構面因素對付費意願的影響是 否會因學習者不同的參與度而有差異？
(五) 課程與系統構面、學習者認知構面因素對持續使用數位學習 意願的影響是否會因學習者不同的參與度而有差異？
(六) 成人付費與持續使用數位學習意願的相互影響關係是否因 學習者不同的參與度而有差異？
第三節 第三節
第三節 第三節 名詞釋義 名詞釋義 名詞釋義 名詞釋義
一 一 一
一、、、、 中小企業網路大學校中小企業網路大學校中小企業網路大學校 中小企業網路大學校
係 經 濟 部 中 小 企 業 處 所 建 構 的 數 位 學 習 入 口 網 站
（http://www.smelearning.org.tw），免費服務中小企業及其從業人員。
二 二 二
二、、、、 成人成人成人數位學習成人數位學習數位學習數位學習者者者者
係指利用部分時間，透過學習網站進行職場所需知識或技能學習 的企業從業者。於本研究意指參與網大之學員。
三 三 三
三、、、、 持續使用意願持續使用意願持續使用意願 持續使用意願
意指網大目前所具備的各項學習內容或活動，是否使學員認為有 益於增進新知或獲得技能，願意持續使用做為進修的管道。
四四
四四、、、、 付費意願付費意願付費意願 付費意願
意指網大目前所具備的各項學習內容或活動，是否使學員認為值 得付費取得的願意。
第四節 第四節 第四節
第四節 研究範圍與限制 研究範圍與限制 研究範圍與限制 研究範圍與限制
社會大眾中數位學習使用者的身份多重，本研究僅以所有曾使用 網大學習網站的學員為研究母體之範圍，未擴及其他學習網站的成人 學習者。且學習網站各有其不同特性與設計，本研究對象為網大的學 員，可能有其他學習網站的不同使用經驗。本研究僅針對學員使用網 大的經驗進行探討，研究上可能難以全面反映事實。並僅初步瞭解學 員的付費意願，不進一步探討付費程序、付費方案等的相關影響。
影響成人數位學習者持續使用及付費意願的因素，或因不同面 向、理論而繁多。本研究僅侷限於研究模型所列因素間的關係進行研 究的推論與解釋，研究變項無法涵蓋所有的影響因素。又本研究係由 受測者自陳量表，可能受填答者的認知能力、填答態度、填答情境、
社會期望等因素的影響，產生不客觀的資料進而有測量誤差。
第二章
DeLone 與 McLean（2003）的資訊系統成功修正模式以六個構面 衡量資訊系統的成功與否，其間的關連性如圖2-1 所示。資訊品質、 資料來源：DeLone & McLean, 2003
資訊品質 資訊品質
表表
表表 2-1 資訊系統成功修正模式各構面意義與衡量資訊系統成功修正模式各構面意義與衡量資訊系統成功修正模式各構面意義與衡量 資訊系統成功修正模式各構面意義與衡量 評估構面
評估構面評估構面
評估構面 評估意義評估意義評估意義評估意義 評估項目評估項目 評估項目評估項目 系統品質
(System Quality)
資訊系統的功能品質 如：反應時間、操作易用性、符合使用者
需求、存取能力、可靠性、整合性等 資訊品質
(Information Quality)
資訊系統的產出內容品質 如：產出內容的時效性、正確性、有用性、
完整性、安全性等 服務品質
(Service Quality)
資訊系統的服務結果 如：回應性、信用性、關懷性等 使用者滿意度
(User Satisfaction)
使用者對使用資訊系統所產 生的回應與評價
如：軟體滿意度、資訊滿意度、決策滿意 度及對系統整體的滿意度等
系統使用⁄使用意願 (System Use / intention to Use)
使用者使用資訊系統的情形 如：總數/持續使用時間、使用特性、使用 程度、自願使用、再度使用等
系統使用效益（淨利益）
(Net Benefits)
使用資訊系統後產生的效能 與利益
如：成本節省、市場擴張、增加銷售等 資料來源：DeLone & McLean, 2003
就網大而言，本質上是一個數位學習網站，相對於一般資訊系統 有異曲同工之妙。數位學習的組成要素有數位內容、數位應用、硬體 基礎、入口服務，和瀏覽器等，由數位學習內容、服務、技術三方面 的提供者所提供（Hamid, 2002）。故依數位學習特性可找出對應的四 個因素，形成「課程與系統構面」(1)無時空限制的學習具「課程彈性」； (2)廣泛多元的學習資源要求「課程品質」，即為資訊品質；(3)自我導 向的學習環境要有「系統品質」；(4)可線上與人討論能順暢「與他人 互動」。
第二節 第二節
第二節 第二節 創新擴散與影響因素 創新擴散與影響因素 創新擴散與影響因素 創新擴散與影響因素
Everett M. Rogers 在 1983 年 提 出 創 新 擴 散 （ Diffusion of Innovation, DOI）模型，由動態流程的觀點，以時間為橫軸解釋一個 新事物從認知到個人使用，最後繼續使用導致新事物被擴散至社會大 眾的過程，其架構如圖 2-2。該理論可協助各領域研究者瞭解新觀念 或技術如何經由擴散而被廣為運用（Murray, 2009）。
圖圖圖
圖 2-2 創新擴散創新擴散創新擴散創新擴散（（（（Diffusion of Innovation））））模型架構模型架構模型架構模型架構 資料來源：Rogers, 2003
根據Rogers（2003）五個創新認知特質（Perceived Characteristic of Innovation, PCI），創新事物在消費者間的擴散或消費者決定是否採 用新事物的重要影響因素分別如下：
(一) 相對利益（Relative Advantage）：消費者認知採用新事物可 得到較多的好處，可用經濟效益、社會地位、便利性、滿意 度等衡量。認知新事物之相對利益愈高，採用機率愈高。
(二) 相容性（Compatibility）：消費者認知新事物與個人價值觀、
過去經驗及現有需求吻合的程度。認知新事物之相容性愈 高，採用機率愈高。
(三) 複雜性（Complexity）：消費者欲瞭解及使用新事物的難易 度，若太複雜難懂採用機率會降低。認知新事物之複雜性愈
(四) 可試用性（Trialibility）：新事物在有限範圍內可被消費者試 用的程度。通常可試用性越高越有機會被採用。當新事物可 被試用，能降低消費者取決時的不確定性而提升採用意願。
(五) 可觀察性（Observability）：新事物有形或無形的好處能被觀 察或顯而易見，可提高消費者對新事物的信心與接受程度。
新事物的可觀察性愈高，愈容易被採用。
新事物的可觀察性愈高，愈容易被採用。