成人付費及持續使用數位學習意願之影響因素探討─以中小企業網路大學校為例

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(1)國立台灣師範大學科技應用與人力資源發展學系碩士論文碩士論文. 成人付費及持續使用數位學習意願之影響因素探討─以中小企業網路大學校為例因素探討以中小企業網路大學校為例. 研究生：丘一君指導教授指導教授：教授：張基成博士. 中華民國一０一年九月.

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(6) 謝. 誌. 有幸能再求學，對在職的我而言是一種難得的奢侈也是非常有意義的經驗。隨著碩士論文的完成，在這炙熱的夏日終告一段落。本論文為求內容簡潔，原先第二章與研究問題無直接相關的文獻皆全部刪除，只探討與研究問題有直接相關的內容。另為提高論文水準，儘量引證等級高的期刊。儘量不引用未正式發表的文獻，譬如碩博士論文、網路文章等。回首這段日子，首要感謝的是指導教授張基成主任，主任治學嚴謹及堅守原則的態度，讓我學習到求學問及做研究的精神，引領我進入研究領域中。在張主任的指導和啟發下，對研究問題的思考層次及視野開啟了另一扇智慧之窗。此外，更承蒙元智大學梁朝雲教授、台南大學周保男博士及本校王燕超博士等口試委員給予寶貴的斧正與建言，使論文內容得更臻完善。謹此亦致上最高敬謝之意。這是段燦爛又艱辛的時光，一路走來跌跌撞撞，所有過程歷歷在目點滴於心。從陌生的接觸到茫然無頭緒的摸索、懵懂又充滿困惑的窘境、遇到困難瓶頸的磨練、挫折和倦怠。由衷感謝一路相伴、鼓勵的周遭工作伙伴、相知相惜的好友及同學，讓我能勇於面對它、解決它渡過重重關卡。在無數次的失望、灰心中，再站起來慢慢地前進、突破而得以順利完成論文。尤其是前副處長黃文谷的臨門授意為我打開研究之門，百忙中仍撥冗無私並耐心解惑及盛情鼎力相助的秀莉及猷新，體諒與包容的家人。此恩此情銘感五內將永誌於心，願將這份榮耀及喜悅與大家分享，並告慰母親在天之靈！丘一君謹誌於國立臺灣師範大學中華民國 101 年 8 月 i.

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(8) 成人付費及持續使用數位學習意願之影響因素探討成人付費及持續使用數位學習意願之影響因素探討 ─以中小企業網路大學校為例以中小企業網路大學校為例研究生：丘一君指導教授：張基成. 博士. 中文摘要中文摘要本研究主要藉由政府所建構的數位學習入口網－中小企業網路大學校，以實證研究方式，探討成人付費及持續使用數位學習意願之影響因素。以資訊系統成功修正模式（Revised ISSM）、創新擴散（DOI）等觀點為探討因素基礎架構，並參酌數位學習的特性及有關文獻，分課程與系統、學習者認知二個構面推導八項可能影響因素並提出研究模型。藉問卷調查，分高、低參與度二群進行統計分析。研究結果顯示：持續使用意願之影響因素會因參與度而有差異。高參與度者的持續使用意願會受「課程彈性」、「相對利益」、「自我效能」正向影響，而「與他人互動」則會負向影響。低參與度者的持續使用意願則會受「課程彈性」、「系統品質」、「相對利益」、「相容性」及「自我效能」正向影響。此外在兩群體中，持續使用意願將正向影響付費意願；而付費意願在低參與度群體中會負向影響持續使用意願，高參與度群體中則無顯著影響。藉由本研究之架構釐清影響付費意願及持續使用意願之因素，可為業者經營數位學習及提供未來研究之參考。. 關鍵詞：數位學習、持續使用意願、付費意願. iii.

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(10) Affect Factors of Paid & Continued Willingness for Adult to Use e-Learning ─ The Case of SME e-Learning Project Author: Chiu, Yi-Chun Advisor: Chang, Chi-Cheng. ABSTRACT This study is based on the project-Portal-SME e-Learning, which is a portal website constructed (build) by the Government, and use the empirical way to explore the factors for e-Learning users’ willingness to paid and continues use, such as Revised ISSM, DOI. Also, refer to the characteristic of e-Learning, this study proposed a research model which conduct eight possibilities to affect the willingness to pay and continues use in two aspects: course and system, and users’ cognition. In addition to, questionnaire in different engagement levels of participant is also the basis of analysis. In this study, it shows: The continued willingness to use of the services can be differed by the level of engagement. “Interaction with others” will be the positive effect for highly engaged participant to pay. As to their willingness to continue the use, “course flexibility”, “relative benefits” and the “self-efficacy” will be the positive effect, on the contrary, “interaction” is the negative effect. Meanwhile, the willingness to continues use is affected by “course flexibility”, “the quality of system”, “relative benefits”, ”compatibility”, and the “self-efficacy”. However, the willingness to pay is positive affected by the continued willingness to use, and the willingness to pay will be the negative effect for lowly engaged participant, and there is no obvious relations between the willingness to pay and continues use of the services for the other. This study is to clarify the factors of the users’ willingness to pay and v.

(11) continue to use, which also can be a reference for business of e-Learning and even the future research. Keywords: e-learning, continued willingness to use, willingness to pay. vi.

(12) 目. 錄. 謝誌 ..................................................................................................i 中文摘要 ............................................................................................... iii 英文摘要 .................................................................................................v 目錄 ...............................................................................................vii 表次 ................................................................................................ix 圖次 ................................................................................................xi 第一章緒論............................................................................................1 緒論第一節研究背景與動機 ....................................................................1 第二節研究目的與問題 ....................................................................2 第三節名詞釋義 ................................................................................3 第四節研究範圍與限制 ....................................................................4 第二章文獻探討及研究假說 ................................................................5 第一節資訊系統成功修正模式與影響因素 .....................................5 第二節創新擴散與影響因素.............................................................6 第三節自我效能與影響因素.............................................................8 第四節影響因素及假說推演.............................................................9 第三章研究方法與設計 ......................................................................17 第一節研究流程與步驟 ..................................................................17 第二節研究架構 ..............................................................................18 第三節研究變項定義與衡量...........................................................18 第四節資料蒐集與分析工具...........................................................20 第四章資料分析..................................................................................25 資料分析第一節樣本基本資料分析...............................................................25 第二節模型信度與效度 ..................................................................33 第三節模型假說檢定 ......................................................................36 第五章結論與建議..............................................................................45 結論與建議第一節研究結論 ..............................................................................45 第二節研究貢獻 ..............................................................................54 第三節研究限制及建議 ..................................................................55 參考文獻 ...............................................................................................59 附錄 ...............................................................................................65 附錄一研究問卷..............................................................................67 附錄二中小企業網路大學校學員學習行為經驗值計算表............70 附錄三問卷預試各研究變項之信度分析表 ...................................71 附錄四問卷預試各研究變項之效度分析表 ...................................72 附錄五各研究變項因素負荷量與交叉負荷量矩陣........................73 vii.

(13) 附錄六高低參與者回應不願意付費學習因素歸納對照表 ........... 74. viii.

(14) 表表 2-1 表 2-2 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6 表 4-7 表 4-8 表 4-9 表 4-10 表 4-11 表 4-12 表 4-13 表 4-14 表 4-15 表 4-16 表 4-17 表 4-18 表 4-19 表 4-20 表 4-21 表 4-22 表 4-23 表 4-24 表 4-25 表 5-1 表 5-2 表 5-3. 次. 資訊系統成功修正模式各構面意義與衡量 .............................6 數位學習影響因素相關文獻整理.............................................9 課程與系統構面－研究變項與操作型定義彙整表 ...............19 學習者認知構面－研究變項與操作型定義彙整表 ...............19 其他－研究變項與操作型定義彙整表...................................19 樣本基本資料─性別 ..............................................................25 樣本基本資料─年齡 ..............................................................26 樣本基本資料─教育程度 ......................................................26 樣本基本資料─婚姻狀況 ......................................................26 樣本基本資料─數位學習經驗 ..............................................27 樣本基本資料─職業類別 ......................................................28 樣本基本資料─個人每月所得 ..............................................29 樣本基本資料─付費意願 ......................................................29 樣本基本資料─可接受的收費方式.......................................30 樣本基本資料─年費制 ........................................................30 樣本基本資料─學程制 ........................................................31 樣本基本資料─個別課程計費制.........................................31 人口統計變項與付費意願之區別分析.................................32 不願意付費學習因素回應人數統計表.................................32 模型信度分析........................................................................34 模型收斂效度分析 ................................................................35 研究變項間之相關分析 ........................................................36 學習者付費意願影響因素分析.............................................37 學習者持續使用意願影響因素分析.....................................37 學習者付費與持續使用數位學習意願影響因素分析..........39 低參與度學習者付費意願影響因素分析 .............................40 低參與度學習者持續使用意願影響因素分析 .....................40 高參與度學習者付費意願影響因素分析 .............................42 高參與度學習者持續使用意願影響因素分析 .....................42 學習者分群付費及持續使用數位學習意願模型假說檢定..44 付費意願的影響因素 ..............................................................45 持續使用意願的影響因素 ......................................................45 成人學習者與在校學生對數位學習之影響因素比較表........56. ix.

(15) x.

(16) 圖圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 3-1 圖 3-2 圖 3-3 圖 4-1 圖 4-2 圖 4-3. 次. 資訊系統成功修正模式（Revised D&M ISSM）架構............5 創新擴散（Diffusion of Innovation）模型架構 .......................7 研究假設關連圖......................................................................15 研究流程 .................................................................................17 研究架構 .................................................................................18 中小企業網路大學校網站首頁 ..............................................21 學習者付費與持續使用數位學習意願模型 ...........................38 低參與度學習者付費及持續使用數位學習意願模型 ...........41 高參與度學習者付費及持續使用數位學習意願模型 ...........43. xi.

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(18) 第一章緒論第一節研究背景與動機雖然使用者的接受為成功推動數位學習網站的第一步，但近年一些研究發現許多體驗過數位學習者有中斷使用的現象（Roca, Chiu & Martínez, 2006; Sun, Tsai, Finger, Chen & Yeh, 2008; Wu, Tsai, Chen & Wu, 2006）。由於透過網路搜尋的知識或文章大多不需付費，且網路媒介主控權在使用者手中，因此網站經營者應轉變方式面對新使用者賺取新收益（Grueskin, Seave & Graves, 2011）。就長遠言，數位學習業者有源源不絕持續的使用者，才得形成市場規模並創造足夠的收益以永續生存。再者成人數位學習相關研究的不足（Tan, Chai, Tsai, Lim, & Chou, 2012），且付費使用數位內容的影響因素較少被討論。因此本研究選擇政府服務企業從業者最大數位學習入口網－「中小企業網路大學校」（簡稱網大），以實證研究探討影響成人付費及持續使用數位學習意願的因素為何，從而提供數位學習業者因應改善關鍵再創新，才能刺激學習者持續使用及願意付費學習，引領後續擴散及永續經營的動力。數位學習網站能永續經營非屬必然，首要之務即為建立營運成功的網站。如一般資訊系統的成功取決於使用者的滿意度，及增加使用者持續使用意願的相關因素（Delone & McLean, 2003）。因此以 Delone 與 McLean 資訊系統成功修正模式（Revised D&M IS Success Model, ISSM）觀點，從 Hamid（2002）的數位學習組成要素思考，結合數位學習特性推導出課程彈性、課程品質、系統品質、與他人互動四項因素，建構本研究系統面外在影響因素「課程與系統構面」的基礎。除從系統面瞭解學習者的品質要求外，也要從消費者角度理解如 1.

(19) 何接受由科技帶來新的學習方式。因鮮少研究以 Rogers（2003）創新擴散理論（Diffusion of Innovation, DOI）中影響採用及持續採用的創新認知特質（Perceived Characteristic of Innovation, PCI）觀點，探討學習者的個人認知如何影響其持續使用數位學習的行為（Liao & Lu, 2008）。因此本研究在消費者面嘗試以 PCI 的相對利益、複雜性、相容性，與 Peng, Tsai 及 Wu（2006）和 Wu 及 Tsai（2006）提到的影響學習者適應學習行為信心的自我效能（Self-efficacy），建構符合成人學習特性的學習者內在認知影響因素「學習者認知構面」的基礎。本研究以實務的角度配合數位學習網站之實質內涵發展，依前述課程與系統、學習者認知二個構面所推導的八項可能影響因素建立研究模型。對不同數位學習經驗的學習者而言，影響持續使用意願的因素會有差異（Liao & Lu, 2008）。因此，再分別就數位學習參與度高、低之學習者，探討影響其付費及持續使用數位學習意願之因素，結果可為未來研究數位學習持續使用及付費意願的參考模式。. 第二節研究目的與問題研究目的與問題綜合研究背景與動機，歸納本研究之目的並提出研究問題如下：一、研究目的 (一) 探討成人數位學習付費意願及其影響因素。 (二) 探討成人持續使用數位學習的意願及其影響因素。 (三) 探討成人付費與持續使用數位學習意願的相互影響關係。 (四) 探討影響成人付費使用數位學習意願的因素是否因學習者不同的參與度而有差異。 (五) 探討影響成人數位學習者持續使用意願的因素是否因學習者不同的參與度而有差異。. 2.

(20) (六) 探討成人付費與持續使用數位學習意願的相互影響關係是否因學習者不同的參與度而有差異二、研究問題研究問題 (一) 課程與系統構面（課程彈性、課程品質、系統品質、與他人互動）、學習者認知構面（相對利益、複雜性、相容性、自我效能）因素是否對成人付費意願有影響？ (二) 課程與系統構面（課程彈性、課程品質、系統品質、與他人互動）、學習者認知構面（相對利益、複雜性、相容性、自我效能）因素是否對成人持續使用數位學習意願有影響？ (三) 成人持續使用數位學習意願是否與付費意願有相關？ (四) 課程與系統構面、學習者認知構面因素對付費意願的影響是否會因學習者不同的參與度而有差異？ (五) 課程與系統構面、學習者認知構面因素對持續使用數位學習意願的影響是否會因學習者不同的參與度而有差異？ (六) 成人付費與持續使用數位學習意願的相互影響關係是否因學習者不同的參與度而有差異？. 第三節名詞釋義一、中小企業網路大學校係經濟部中小企業處所建構的數位學習入口網站（http://www.smelearning.org.tw），免費服務中小企業及其從業人員。二、成人數位學習成人數位學習者數位學習者係指利用部分時間，透過學習網站進行職場所需知識或技能學習的企業從業者。於本研究意指參與網大之學員。. 3.

(21) 三、持續使用意願意指網大目前所具備的各項學習內容或活動，是否使學員認為有益於增進新知或獲得技能，願意持續使用做為進修的管道。四、付費意願意指網大目前所具備的各項學習內容或活動，是否使學員認為值得付費取得的願意。. 第四節研究範圍與限制社會大眾中數位學習使用者的身份多重，本研究僅以所有曾使用網大學習網站的學員為研究母體之範圍，未擴及其他學習網站的成人學習者。且學習網站各有其不同特性與設計，本研究對象為網大的學員，可能有其他學習網站的不同使用經驗。本研究僅針對學員使用網大的經驗進行探討，研究上可能難以全面反映事實。並僅初步瞭解學員的付費意願，不進一步探討付費程序、付費方案等的相關影響。影響成人數位學習者持續使用及付費意願的因素，或因不同面向、理論而繁多。本研究僅侷限於研究模型所列因素間的關係進行研究的推論與解釋，研究變項無法涵蓋所有的影響因素。又本研究係由受測者自陳量表，可能受填答者的認知能力、填答態度、填答情境、社會期望等因素的影響，產生不客觀的資料進而有測量誤差。. 4.

(22) 第二章文獻探討及文獻探討及研究假說研究假說第一節資訊系統成功修正模式與影響因素資訊系統成功修正模式與影響因素 DeLone 與 McLean（2003）的資訊系統成功修正模式以六個構面衡量資訊系統的成功與否，其間的關連性如圖 2-1 所示。資訊品質、系統品質、服務品質單獨或共同影響後續的使用意願及使用者滿意度，而使用意願與系統的使用及使用者滿意度將影響整個資訊系統的使用效益，而使用系統所產生的效益會再影響使用意願與系統的使用及使用者滿意度。而使用者滿意度與使用意願二者間又會相互影響，進而影響消費者的後續使用。換言之，使用者正面的使用經驗，利於提升「使用者滿意度」。而使用者滿意度的增加亦會增加「使用意願」及系統的使用。其結果若缺正面利益，會使「系統使用」減少或不再繼續使用。. 資訊品質系統使用/ 系統使用/ 使用意願系統使用效益 (淨利益) 淨利益). 系統品質使用者滿意度服務品質. 圖 2-1 資訊系統成功修正模式（）架構資訊系統成功修正模式（Revised D&M IS Success Model）資料來源：DeLone & McLean, 2003. 5.

(23) 表 2-1 資訊系統成功修正模式各構面意義與衡量評估構面評估意義系統品質 (System Quality). 資訊系統的功能品質. 資訊品質 (Information Quality). 資訊系統的產出內容品質. 服務品質 (Service Quality) 使用者滿意度 (User Satisfaction). 資訊系統的服務結果. 評估項目. 如：反應時間、操作易用性、符合使用者需求、存取能力、可靠性、整合性等如：產出內容的時效性、正確性、有用性、完整性、安全性等如：回應性、信用性、關懷性等. 使用者對使用資訊系統所產如：軟體滿意度、資訊滿意度、決策滿意生的回應與評價度及對系統整體的滿意度等使用者使用資訊系統的情形如：總數/持續使用時間、使用特性、使用程度、自願使用、再度使用等. 系統使用⁄使用意願 (System Use / intention to Use) 系統使用效益（淨利益）使用資訊系統後產生的效能如：成本節省、市場擴張、增加銷售等 (Net Benefits) 與利益資料來源：DeLone & McLean, 2003. 就網大而言，本質上是一個數位學習網站，相對於一般資訊系統有異曲同工之妙。數位學習的組成要素有數位內容、數位應用、硬體基礎、入口服務，和瀏覽器等，由數位學習內容、服務、技術三方面的提供者所提供（Hamid, 2002）。故依數位學習特性可找出對應的四個因素，形成「課程與系統構面」(1)無時空限制的學習具「課程彈性」； (2)廣泛多元的學習資源要求「課程品質」，即為資訊品質；(3)自我導向的學習環境要有「系統品質」；(4)可線上與人討論能順暢「與他人互動」。. 第二節創新擴散與影響因素 Everett M. Rogers 在 1983 年提出創新擴散（ Diffusion of Innovation, DOI）模型，由動態流程的觀點，以時間為橫軸解釋一個新事物從認知到個人使用，最後繼續使用導致新事物被擴散至社會大眾的過程，其架構如圖 2-2。該理論可協助各領域研究者瞭解新觀念或技術如何經由擴散而被廣為運用（Murray, 2009）。. 6.

(24) 先前狀況 1.先前使用的經驗先前使用的經驗 2.察覺問題與需求察覺問題與需求 3.社會體系之規範社會體系之規範 4.創新特性創新特性溝通管道. 認知. 說服. 決策. 施行採用. 決策單位特徵 1.經濟特質經濟特質 2.人格特質人格特質 3.溝通行為溝通行為. 創新認知特質. 確認繼續採用較晚採用. 1.相對利益相對利益 2.相容性相容性 3.複雜性複雜性 4.可試用性可試用性 5.可觀察性可觀察性. 不再採用拒絕. 繼續拒絕. 圖 2-2 創新擴散（）模型架構創新擴散（Diffusion of Innovation）資料來源：Rogers, 2003. 根據 Rogers（2003）五個創新認知特質（Perceived Characteristic of Innovation, PCI），創新事物在消費者間的擴散或消費者決定是否採用新事物的重要影響因素分別如下： (一) 相對利益（Relative Advantage）：消費者認知採用新事物可得到較多的好處，可用經濟效益、社會地位、便利性、滿意度等衡量。認知新事物之相對利益愈高，採用機率愈高。 (二) 相容性（Compatibility）：消費者認知新事物與個人價值觀、過去經驗及現有需求吻合的程度。認知新事物之相容性愈高，採用機率愈高。 (三) 複雜性（Complexity）：消費者欲瞭解及使用新事物的難易度，若太複雜難懂採用機率會降低。認知新事物之複雜性愈高，越不易被採用。 7.

(25) (四) 可試用性（Trialibility）：新事物在有限範圍內可被消費者試用的程度。通常可試用性越高越有機會被採用。當新事物可被試用，能降低消費者取決時的不確定性而提升採用意願。 (五) 可觀察性（Observability）：新事物有形或無形的好處能被觀察或顯而易見，可提高消費者對新事物的信心與接受程度。新事物的可觀察性愈高，愈容易被採用。由於網大為免費可直接使用，無試用情況，因此無試用性的影響；又數位學習的好處不能直接被觀察或易見，故可觀察性亦不列入。本研究架構，僅取用相對利益、相容性、複雜性三項因素驗證其影響。. 第三節自我效能與影響因素自我效能係指一個人是否有能力可完成某項任務所反映的信心程度（Bandura, 2005）。隨資訊科技延伸再發展為「電腦自我效能」（Computer Self-efficacy, CSE）的概念，用來評估個人是否有能力透過電腦完成相關任務的信心（Pituch & Lee, 2006）。再因應網際網路的普及應用，又延伸概念發展「網路自我效能」（Internet Self-efficacy, ISE），是個人面對網路的學習環境產生在網路使用上信心程度的自我評估（Wu & Tsai, 2006）。數位學習透過網路及網站提供學習者自主的學習機會，學習的掌控權在學習者身上，因此學習者在數位學習的情境下要有能力獨立完成學習。又 Peng 等三人（2006）指出，學習者的網路自我效能會影響學習者的網路學習表現。也會影響學習者的行動選擇（Wu & Tsai, 2006）。故本研究再加入「自我效能」以從內在認知探討與付費及持續使用意願的關係。. 8.

(26) 第四節影響因素及假說推演影響因素及假說推演依前述文獻探討，本研究以資訊系統成功修正模式、創新擴散理論之創新認知特質觀點為基礎。並參酌數位學習影響因素相關研究，分「課程與系統」及「學習者認知」二構面，提出探討影響付費及持續使用數位學習意願之因素及假說。表 2-2 數位學習影響因素數位學習影響因素相關文獻整理影響因素相關文獻整理學者（學者（年） Pituch & Lee (2006). 研究對象. 理論基礎. 數位學習影響因素. TRA、TAM 系統特性：系統功能、系統互動、系統回應使用者特性：自我效能、網路使用經驗信念構面：認知有用、認知易用相容性、認知有用、認知易用、系統品質、電腦自 Chang & Tung 大學生 DOI、TAM (2008) 我效能 Liao & Lu (2008) 大學生 DOI、TAM 相容性、相對利益、可試用性、確認結果、可見性、 (20~30 歲) 認知易用、印象 Shih (2008) 全職或兼職大 SCT、TPB 自我效能、個人預期效益、行為控制認知學生(19~36 歲) Sun, Tsai, Finger, 修過數位學習 ECT、TAM 學生構面：面對電腦的態度、電腦焦慮、網路自我 Chen & Yeh 課程的大學生效能 (2008) 教師構面：回應時間、面對數位學習的態度課程構面：課程彈性、課程品質科技構面：科技品質、網路品質設計構面：認知有用、認知易用環境構面：多元化評量、與他人互動 Park(2009) TAM 大學生數位學習自我效能、主觀規範、無障礙系統、認知有用、認知易用 Chen(2010) 有使用數位學 ISSM 資訊品質、系統品質、認知有用習之企業 Lee(2010) 參與設計給持 ECT、TPB、確定性、認知有用、認知易用、認知樂趣、專注力、續進修數位學 TAM 主觀規範、行為控制認知習課程的學員 Liu, Chen, Sun, 高中生 TAM 線上課程設計、使用者介面設計、過往線上學習經 Wible & Kuo 驗、認知有用、認知易用、認知互動 (2010) Zhang, Wen, Li, 中國大學生 DOI 相對利益、相容性、複雜度、可試用性、可觀察性 Fu & Cui (2010) Žvanut, Pucer, 無數位學習經 DOI 相對利益、相容性、複雜度、可試用性、可觀察性 Ličen, Trobec, 驗之護專學生 Plazar & Vavpotič (2011) 大學生 (18~32 歲). 註：資訊系統成功模式（ISSM）、創新擴散理論（DOI）、科技接受模式（TAM）、計畫行為理論（TPB）、理性行為理論（TRA）、社會認知理論（SCT）、期望確認理論（ECT）資料來源：本研究整理. 9.

(27) 一、課程與系統課程與系統構面與系統構面有關研究指出數位學習的課程與系統對學習者使用願意具有影響力（Chang & Tung, 2008; Sun et al., 2008; Liu, Chen, Sun, Wible & Kuo, 2010）。各界學者也提出許多影響潛在線上學習者的考量因素。整體而言有關學習網站產品（如：教材內容、教材設計、教學平台）、學員服務、資訊豐富、架構簡明、互動機制等會吸引網路使用者。而收費高低、線上學習品牌、學習具彈性、個人特質相關因素（如：經驗、認知）、網站更新速度與使用方便性，會影響網路使用者是否購買線上學習（Pituch & Lee, 2006; Shih, 2008; Sun et al., 2008; Lee, 2010; Liu et al., 2010）。且 Lee 和 Hwan（2005）亦證實顧客滿意越高，則購買意願會越高。所謂數位學習的課程彈性是指學習者認知可在學習、工作、下班時間採用數位學習的效率和效果（Sun et al., 2008）。因此在時間、地點、學習方式上的彈性，可促進學習者使用數位學習也是影響學習者滿意的最關鍵因素（Arbaugh & Duray, 2002）。因而提出以下假說： H11：數位學習的課程彈性會正向影響學習者的付費意願 H21：數位學習的課程彈性會正向影響學習者的持續使用意願課程品質則是數位學習系統所提供的課程內容是否符合學習者的期望（Liu et al., 2010）。數位學習運用資訊科技設計及規劃學習內容，考慮使用者的特性提供不同程度的教學內容（這些都是課程品質範疇），不僅可提高學習者的動機及意願，也可提高學習者的學習成效（Wu, Kao, & Shih, 2010）。因此，課程品質的好壞會影響學習者的使用意願與學習成效（Wang, Wang & Shee, 2007）。因而提出以下假說： H12：數位學習的課程品質會正向影響學習者的付費意願 10.

(28) H22：數位學習的課程品質會正向影響學習者的持續使用意願系統品質是資訊系統的功能品質，如：反應時間、操作易用性、符合使用者需求、存取能力、可靠性、整合性等，會影響使用者滿意度的表現及使用意願的態度（DeLone & McLean, 2003）。Hensley （2005）研究指出，豐富數位學習系統功能、穩定系統品質及提高系統功能易用性，才能提升學習者的使用頻率並增進互動頻率及學習成效。Chang 和 Tung（2008）也認為系統品質影響使用數位學習的行為意願。因而提出以下假說： H13：數位學習的系統品質會正向影響學習者的付費意願 H23：數位學習的系統品質會正向影響學習者的持續使用意願 Sun 等人（2008）認為學習者與他人的互動，係指學習者對學生與教師、學生與教材、學生與學生間的互動的認知程度。現今數位學習都以非同步學習為主（Beasley & Smyth, 2004），更是讓學習者無法進行立即性的互動。且 Elsayed（2005）指出不論是學習者與教材的互動、學習者與老師的互動，或學習者彼此間的互動，對數位學習教學的成效影響深遠。Bharati 與 Chandhury（2004）也實證網站能否提供即時維護服務、與使用者間的互動機制，是影響使用者滿意度的重要因素。因而提出以下假說： H14：數位學習的與他人互動會正向影響學習者的付費意願 H24：數位學習的與他人互動會正向影響學習者的持續使用意願二、學習者認知構面學習者認知構面數位學習的應用隨科技進步不斷演變創新。創新擴散（DOI）理論的創新認知特質（PCI）直接或間接影響潛在採用者的採用或持續採用意願。又數位學習的電腦自我效能直接正向影響持續使用意願（Chiu & Wang, 2008）。而近年科技接受模式（TAM）已廣泛用以解. 11.

(29) 釋資訊科技之使用行為，在數位學習領域亦若是（Pituch & Lee, 2006; Sun et al., 2008; Lee, 2010; Park, 2009; Liu et al., 2010）。且學者 Moore 與 Benbasat 表示 TAM 中的認知易用、認知有用可用創新認知特質的複雜性及相對利益取代（Liao & Lu, 2008）。故本研究構面依前小節文獻探討及數位學習相關研究認為相對利益、相容性、複雜性、自我效能為影響持續使用意願認知層面的重要因素，從內在認知探討與付費及持續使用意願的關係。 Thong, Hong 和 Tam（2006）認為資訊科技的持續使用行為由許多使用者期望和信念即認知有用、認知易用所決定，經研究證實皆顯著影響滿意度，且滿意度和使用後的信念又為 IT 持續使用意願顯著的決定因素。相容性則是消費者認知新事物與個人價值觀、過去經驗及現有需求吻合的程度。近似成人學習結合經驗學習的特點，為創新採用意願的顯著影響因素（Craig, France & Christie, 2004）。另 Van Slyke, Belanger 與 Comunale（2004）研究發現相容性對使用意願影響程度最強，其次依續為複雜性、相對利益及形象。於數位學習亦證實相對利益、相容性及複雜性均正面影響使用意願（Liao & Lu, 2008; Zhang et al., 2010）。購買意願是消費者考量現況或未來情況下，再次購買某特定商品之判斷或意見（Hellier, Geursen, Carr & Richard, 2003）。又 Zhou 與 Wong（2008）研究發現消費者對產品品質的認知會正面影響其購買意願。且 Kim, Chan 和 Gupta（2007）亦證實認知有用間接透過認知價值影響使用意願或付費使用意願。因此，當學習者認為數位學習是有用且易用的，又能符合學習者工作或學習型態和經驗時，將會有較高的付費意願及持續使用意願。因而提出以下假說： H31：學習者認知的相對利益會正向影響其付費意願. 12.

(30) H41：學習者認知的相對利益會正向影響其持續使用意願 H32：學習者認知的複雜性會正向影響其付費意願 H42：學習者認知的複雜性會正向影響其持續使用意願 H33：學習者認知的相容性會正向影響其付費意願 H43：學習者認知的相容性會正向影響其持續使用意願 Wong（2005）研究發現學習者自我效能的高低，會影響參與學習活動的投入程度，也影響學習者的學習成效。又 Chiu 與 Wang（2008）發現電腦自我效能的高低，會影響認知有用及認知易用進而影響使用意願。Park（2009）也驗證數位學習的自我效能間接透過認知易用影響學習者滿意度及使用意願。因此學習者電腦自我效能較高者，會有較高的信心使用電腦完成學習，也會擁有較高的系統有用及易用的認知因而提高滿意度。換言之，數位學習網站越有用處越能讓學習者完成其學習任務，也更願意持續使用。故而本研究認為自我效能對付費及持續使用意願會產生直接影響，提出以下假說： H34：學習者認知的自我效能會正向影響其付費意願 H44：學習者認知的自我效能會正向影響其持續使用意願三、持續使用及付費意願與相關假說本研究之持續使用意願係指學習者在數位學習網站上持續學習的意願，而付費意願係指學習者在數位學習網站上付費學習的意願。 Jones 和 Farquhar（2003）以持續使用與推薦衡量忠誠度，因此持續使用可謂忠誠度的行為表現。又消費者忠誠度與購買意願的影響呈正向影響（Johnson, Herrmann, & Huber, 2006）。然數位學習服務是一種虛擬商品，並非購得實體存在的商品，而是得到服務的承諾契約。課程一經下載即屬採用，應採預付方式付費。而預付的支出對消費者而言為一種沉沒成本（sunk cost），也代表一種承諾，短期內消費者購. 13.

(31) 買其他業者的可能性較低（Burnham, Frels & Mahajan 2003）。整體而言，上述研究已指出持續使用意願及付費意願的影響。因此可推論當學習者持續使用意願增加時，愈有可能願意付費。當學習者付費意願增加時，表示學習者未來持續使用的意願也會提高。因而提出以下假說： H51：學習者持續使用意願會正向影響其付費意願。 H52：學習者付費意願會正向影響其持續使用意願。四、參與度與相關假說本研究所稱參與度係指學習者參與網大相關學習活動的學習行為經驗計算值的高低。May So, Wong 與 Sculli（2005）研究發現網站購物者繼續購物的意願，會受到先前的網站購物經驗影響。又 Rodgers, Negash 和 Suk（2005）則發現消費者的網路購物經驗越豐富，因網站品質而認同的滿意度與忠誠度，比缺乏經驗者感受更強烈。再從 Liao 和 Lu（2008）的研究瞭解，不同數位學習經驗的學生在持續使用意願上的影響因素會有差異。由這些研究可預知參與度的高低對後續的使用意願及購買意願的影響會有不同。因而提出以下假說： H61：課程與系統構面對於付費意願的影響會因學習者不同的參與度而有差異。 H62：課程與系統構面對於持續使用意願的影響會因學習者不同的參與度而有差異。 H63：學習者認知構面對於付費意願的影響會因學習者不同的參與度而有差異。 H64：學習者認知構面對於持續使用意願的影響會因學習者不同的參與度而有差異。. 14.

(32) 五、研究假設關連圖研究假設關連圖如圖 2-3 所示。. 課程與系統構面. H61. H62. 參與. 課程彈性. H11 H21. 課程品質. H12 H22. 系統品質. H13 H23. 與他人互動. H14 H24. 付費意願. H51. 學習者認知構面. 度. 相對利益. H31 H41. H63. 複雜性. H32 H42. H64. 相容性. H33 H43. 自我效能. H34 H44. H52. 持續使用意願. 圖 2-3 研究假設關連圖研究假設關連圖註：→為假設正向影響資料來源：本研究整理. 15.

(33) 16.

(34) 第三章研究方法與設計第一節研究流程與步驟研究流程與步驟本研究程序如下，依各步驟重點進行至獲得研究結論並完成論文撰寫：閱讀相關文獻確定研究目的與對象文獻探討提出研究架構/建立研究假說研究變數定義/確立資料分析方法. 預試正式問卷. 資料分析與假說驗證結論與建議撰寫圖 3-1 研究流程資料來源：本研究整理. 17. 信效度. 發展/修改問卷.

(35) 第二節研究架構依文獻探討融合資訊系統成功修正模式（ISSM）、創新擴散（DOI）等理論觀點，並參考 Sun 等人（2008）影響數位學習者滿意度的影響因素研究，及 Chang 和 Tung（2008）影響使用數位學習平台行為意願的因素研究，發展本研究架構。透過結構方程模式（Structural Equation Model, SEM）驗證研究模型的因果關係。. 參與度. H61 │ H64. 課程與系統構面 -課程彈性 -課程品質 -系統品質 -與他人互動. H11~H14. 付費意願. H21~H24 H51~H52. 學習者認知構面 -相對利益 -複雜性 -相容性 -自我效能. H31~H34. H41~H44. 持續使用意願. 圖 3-2 研究架構資料來源：本研究整理. 第三節研究變項定義與研究變項定義與衡量一、研究變項定義研究變項定義本研究各變項之操作型定義及所引用量表依據詳見以下各表。因這些量表原發展於其他科技使用情境，是依數位學習相關情境之參考文獻的問卷題項修改而成。另付費意願分二項，包括選擇是否願意付費學習及接受的收費方式，由多位實務專家討論制訂而成。參與度則採用學員參與網大各類學習活動的經驗計算值衡量之。. 18.

(36) 表 3-1 課程與系統構面－課程與系統構面－研究變項與操作型研究變項與操作型定義彙整表操作型定義彙整表研究變項操作型定義課程彈性 CF 學習者在學習、工作、時間上對採用數位學習認知的效率和效果。課程品質 CQ 學習者對數位學習課程內容在難易度、需求符合度、品質要求上認知的滿意度。系統品質 SQ 學習者對數位學習系統品質好壞的衡量，取決於可清楚、易懂操作功能，功能適用，系統回應迅速，有良好的互動機制且整體功能運作良好等的衡量。與他人互動 IO 學習者在數位學習上對與其他學習者和教師間互動程度的認知。. 依據 Sun et al. (2008) Liu et al. (2010) Chen (2010) Sun et al. (2008). 資料來源：本研究整理. 表 3-2 學習者認知構面學習者認知構面－認知構面－研究變項與操作型研究變項與操作型定義彙整表操作型定義彙整表研究變項操型化定義依據相對利益 RA 學習者認知數位學習的效益優於先前的學習方式，當 Liao & Lu (2008) 效益越優，採用的可能性越高。複雜性 CP 學習者認知學習和操作數位學習系統困難的程度，當 Liao & Lu (2008) 困難程度越高，採用的可能性越低。相容性 CT 學習者認知使用數位學習與其現有價值觀、經驗、需 Liao & Lu (2008) 求一致。自我效能 SE 學習者認知使用數位學習系統完成特定任務的能力。 Pituch & Lee (2006) 資料來源：本研究整理. 表 3-3 其他－其他－研究變項與操作型研究變項與操作型定義彙整操作型定義彙整表定義彙整表研究變項操作型定義依據持續使用意願學習者在未來會持續使用數 Liao & Lu (2008) CU 位學習系統的意願。付費意願 PI 學習者是否願意付費學習及由多位實務專家討論制訂而成接受的收費方式。參與度 PA 學習者參與網大上各類學習由網大資料庫取得使用者實際參與狀活動的經驗計算值。經驗值況，依網大所訂的學員學習行為經驗越高代表學習者參與各項學值計算規則（詳附錄二）計算經驗值，習的積極度越高。用以衡量學習者參與度的高低。資料來源：本研究整理. 19.

(37) 二、問卷設計本研究採問卷調查法來蒐集資料及進行分析，問卷分二大部份共 41 題問項。第一部分共 8 題問項，主要為受訪者的基本資料，屬於類別資料，包含性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、數位學習經驗、職業類別、個人每月所得。及付費學習的願意與可接受的收費方式與價格。第二部分為各研究變項量表共 33 題問項，均參考國內外學者發展之問卷，因應對象特性或不符國內慣用表達處，稍作修改完成初稿。為讓填答者可更清楚區分感受的程度，各問項採 Likert’s scale 七點尺度量表計分予以量化衡量，由非常同意到非常不同意分七等級。為使問卷更具專業性與準確性，再透過數位學習專家就問卷初稿討論、檢視內涵以求內容效度。並以預試問卷做為信度檢定及語意編修的依據。確認問卷無語意不明或填答困難問題後，再正式進行問卷調查。. 第四節資料蒐集與分析工具資料蒐集與分析工具一、研究對象本研究對象應為成人有參與數位學習者，故選擇具代表性的研究母體條件為：(1)全國性數位學習入口網，網站經營成果足供進行本研究；(2)具相當規模學員數，足夠本研究採集一定數量樣本；(3)學員組成多數為成人學習者，使本研究探討對象足具代表性。網大是政府服務中小企業及從業人員的整合服務型數位學習入口網站。依成人學習特性與需求，分門別類免費提供近千門職場相關知識的數位學習課程，並搭配如：線上演講廳、線上廣播、線上書摘、電子書、訓練訊息、線上社群等多元的學習服務。網大為成人可自主運用的數位學習網站，目前擁有逾 45 萬名學員，以企業從業者為主且遍及全國甚至海外各地，可謂台灣成人數位學習環境的縮影。 20.

(38) 圖 3-3 中小企業網路大學校網站首頁資料來源：截取自 http://www.smelearning.org.tw/網頁畫面. 二、抽樣方法與抽樣方法與結構因研究時間、人力及物力等研究資源有限，無法對整體母體普查，因此採分層立意抽樣之方式進行。依網大學員學習行為經驗值的高低衡量參與度的高低，按設計樣本數自網大學員資料庫中分別抽樣為受測對象進行問卷調查。利用電子郵件通知受測對象，邀請至線上填答問卷，若仍未填答則再次催告以提高問卷填答率。因使用 SEM 分析時，總樣本數若超過 400 時，最大概率估計法（Maximum likelihood estimation, MLE）會變得過度敏感，容易使所有的配適度檢定都出現配適不佳的結果（Cooper & Schindler, 2010）。因此，本研究總樣本數以 400 份為預估目標。另因分高、低參與度兩群進行分析，故參與度的高低按以下分配分別進行立意抽樣：(1)高參與度群體為學習行為經驗值 850（含）以上者，其母體共計 1,990 人； (2)低參與度群體為學習行為經驗值 100（含）以上至 300（含）以下者，其母體共計 2,500 人。Gay（1992）、Gay 與 Airasian（2000）認為樣本人數至少應有母群體人數的 10%，若母群體較小（譬如少於 21.

(39) 500 人）則宜有 20%左右。因此，兩群體分別抽取 200 人，以符合上述要求。三、工具之信效度工具之信效度本研究採用 SPSS 17.0 軟體進行人口統計變項之區別分析。另以 Visual PLS 1.04 軟體執行信度、效度分析及結構方程模式（SEM）中的部分最小平方法（Partial Least Squares, PLS）進行不同參與度模型的假說檢定，並以路徑係數（β）和調整後的判定係數（adjusted R2）評估假說檢定是否成立及各構面間的因果關係。研究量表的發展主要是採用國內外學者發展之量表並修改而成，且每項變項之問卷題項至少有兩題以上能夠測試變項的信效度。因此，本問卷量表的問項皆達到良好的信、效度。 (一一)信度分析信度分析採用社會科學領域中廣泛使用的 Cronbach’s α 係數法，驗證量表各問項之一致性及穩定性。以預試問卷檢定信度及編修語意。預試信度結果詳附錄三（45 人），各構面之 Cronbach’s α 值皆超過 0.8，為 Cooper 和 Schindler（2010）所建議的良好範圍。因此，各構面具有高信度，即具可靠性。問卷用語的適切性則依預試結果些微修調問項內容及語意，更周延問項內容，提高問卷品質。 (二二)效度分析效度分析本研究之相關量表係源於學者研究之理論基礎與實證，且經專家反覆討論修改而得，因此具一定的內容效度。而本研究架構及提出之假設，均依文獻探討推演而成，因此有關研究變項間之相關性應具建構效度。採用驗證性因素分析（ Confirmatory Factor Anallysis, CFA）確認各題項是否可代表各構面的內涵，瞭解所得資料是否具收斂效度。Barroso, Carrión 及 Roldán（2010）建議個. 22.

(40) 別構面所抽取之平均萃取變異量（average variance extracted, AVE）及每一題項的因素負荷量至少須高於 0.5，方可謂該構面具備足夠的收斂效度。預試問卷檢驗結果詳附錄四，各研究變項的平均萃取變異量（AVE）及各題項之因素負荷量值均大於 0.6，表示各題項具有良好的「內在品質」，無需刪除任何題項，亦表示問卷內容符合收斂效度水準。. 23.

(41) 24.

(42) 第四章資料分析第一節樣本基本資料分析本研究分高、低參與度二群發送電子郵件邀請受測對象至線上填答問卷。回收填答結果，高參與度者有效問卷 273 份、無效問卷 2 份，低參與度者有效問卷 397 份、無效問卷 6 份。樣本基本資料主要為性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、數位學習經驗、職業類別、個人每月所得、付費學習意願。茲就使用者個別人口統計變項說明如下：一、性別基本資料分析性別基本資料分析如表 4-1 所示，本研究樣本之低參與度群體中，男性 191 位（48%）、女性 206 位（52%）；高參與度群體中，男性 123 位（45%）、女性 150 位（55%）。兩群體之男女比例分配差異不大。表 4-1 樣本基本資料樣本基本資料─性別性別低參與度者性別個數百分比男 191 48% 女 206 52% 合計 397 100%. 高參與度者個數百分比 123 45% 150 55% 273 100%. 全部樣本個數百分比 314 47% 356 53% 670 100%. 二、年齡基本資料分析年齡基本資料分析如表 4-2 所示，本研究樣本之年齡比例分佈以 35～44 歲佔最多數，低參與度 158 位（40%）、高參與度 99 位（36%）；其次為 45～ 54 歲，低參與度 96 位（24%）、高參與度 74 位（27%）；再者為 25 ～34 歲，低參與度 88 位（22%）、高參與度 61 位（22%）。. 25.

(43) 表 4-2 樣本樣本基本資料基本資料─ 基本資料─年齡低參與度者年齡個數百分比 25 歲以下 18 5% 25～～34 歲 88 22% 35～～44 歲 158 40% 45～～54 歲 96 24% 55 歲以上 37 9% 合計 397 100%. 高參與度者個數百分比 9 3% 61 22% 99 36% 74 27% 30 11% 273 100%. 全部樣本個數百分比 27 4% 149 22% 257 38% 170 25% 67 10% 670 100%. 三、教育程度基本資料分析教育程度基本資料分析如表 4-3 所示，本研究樣本之教育程度分佈以大學為最多，低參與度 191 位（48%）、高參與度 130 位（48%）；其次為專科，低參與度 103 位（26%）、高參與度 68 位（25%）；再者為研究所以上，低參與度 69 位（17%）、高參與度 42 位（15%）。表 4-3 樣本基本資料─教育程度樣本基本資料教育程度低參與度者教育程度個數百分比高中職以下 34 9% 專科 103 26% 大學 191 48% 研究所以上 69 17% 合計 397 100%. 高參與度者個數百分比 33 12% 68 25% 130 48% 42 15% 273 100%. 全部樣本個數百分比 67 10% 171 26% 321 48% 111 17% 670 100%. 四、婚姻狀況基本資料分析婚姻狀況基本資料分析如表 4-4 所示，本研究樣本之婚姻狀況多數為已婚，低參與度 237 位（60%）、高參與度 161 位（59%）。未婚者中，低參與度 160 位（40%）、高參與度 112 位（41%）。兩群體婚姻狀況分佈相當。表 4-4 樣本基本資料─婚姻狀況樣本基本資料婚姻狀況低參與度者婚姻情況個數百分比無 160 40% 有 237 60% 合計 397 100%. 高參與度者個數百分比 112 41% 161 59% 273 100% 26. 全部樣本個數百分比 272 41% 398 59% 670 100%.

(44) 五、數位學習經驗基本資料分析數位學習經驗基本資料分析如表 4-5 所示，本研究樣本之數位學習經驗，低參與度者以 1~3 年為最多，佔 160 位（40%）；其次為 3~5 年，佔 82 位（21%）；再者為 1 年以內，佔 79 位（20%）。高參與度者以 1~3 年為最多，佔 103 位（38%）；其次為 3~5 年，佔 79 位（29%）；再者為 5~7 年，佔 39 位（14%）。表 4-5 樣本基本資料─數位學習經驗樣本基本資料數位學習經驗低參與度者高參與度者數位學習經驗個數百分比個數百分比 1 年以內 79 20% 25 9% 1~3 年 160 40% 103 38% 3~5 年 82 21% 79 29% 5~7 年 35 9% 39 14% 7~10 年 14 4% 8 3% 10 年以上 27 7% 19 7% 合計 397 100% 273 100%. 全部樣本個數百分比 104 16% 263 39% 161 24% 74 11% 22 3% 46 7% 670 100%. 六、職業類別基本資料分析職業類別基本資料分析如表 4-6 所示，本研究樣本之職業類別分布，以電子資訊、傳統製造及其他業別為多數。低參與度者以電子資訊為最多，佔 99 位（25%）；其次為傳統製造，佔 82 位（21%）；再者為其他業別，佔 58 位（15%）。高參與度者以其他業別為最多，佔 54 位（20%）；其次為傳統製造，佔 51 位（19%）；再者為電子資訊，佔 46 位（17%）。. 27.

(45) 表 4-6 樣本基本資料樣本基本資料─職業類別職業類別低參與度者職業類別職業類別個數百分比電子資訊 99 25% 傳統製造 82 21% 批發零售 19 5% 金融保險 27 7% 文教服務 21 5% 大眾傳播 3 1% 旅遊休閒 3 1% 法律會計 19 5% 一般服務 25 6% 物流倉儲 4 1% 營建土木 11 3% 醫療環保 11 3% 政治社福 5 1% 農林漁牧 7 2% 礦石開採 0 0% 住宿餐飲 3 1% 其他 58 15% 合計 397 100%. 高參與度者個數百分比 46 17% 51 19% 14 5% 11 4% 18 7% 2 1% 3 1% 14 5% 28 10% 1 0% 9 3% 7 3% 7 3% 2 1% 0 0% 6 2% 54 20% 273 100%. 全部樣本個數百分比 145 22% 133 20% 33 5% 38 6% 39 6% 5 1% 6 1% 33 5% 53 8% 5 1% 20 3% 18 3% 12 2% 9 1% 0 0% 9 1% 112 17% 670 100%. 七、個人每月所得基本資料分析個人每月所得基本資料分析如表 4-7 所示，本研究樣本之個人每月所得，低參與度者以 50,001 元以上為最多，佔 106 位（27%）；其次為 30,001~40,000 元，佔 89 位（22%）；再者為 20,001~30,000 元，佔 83 位（21%）。高參與度者以 30,001~40,000 元為最多，佔 66 位（24%）；其次為 50,001 元以上，佔 65 位（24%）；再者為 20,001~30,000 元，佔 51 位（19%）。. 28.

(46) 表 4-7 樣本基本資料樣本基本資料─個人每月所得個人每月所得低參與度者個人每月所得個數百分比 10,000 元以下 38 10% 元以下 10,001~20,000 元 17 4% 20,001~30,000 元 83 21% 30,001~40,000 元 89 22% 40,001~50,000 元 64 16% 50,001 元以上 106 27% 合計 397 100%. 高參與度者個數百分比 31 11% 20 7% 51 19% 66 24% 40 15% 65 24% 273 100%. 全部樣本個數百分比 69 10% 37 6% 134 20% 155 23% 104 16% 171 26% 670 100%. 八、付費意願 (一一)付費意願付費意願基本付費意願基本資料分析基本資料分析本研究將付費意願分為：年費制、學程制、個別課程計費制以及不願意付費等四種，請使用者填寫願意採用的付費方式。如表 4-8 所示，本研究樣本對於付費意願以不願付費比重稍多，其中低參與度者不願付費佔 215 位（54%）；高參與度者不願付費佔 151 位（55%）。表 4-8 樣本基本資料樣本基本資料─付費意願付費意願低參與度者付費意願個數百分比是 182 46% 否 215 54% 合計 397 100%. 高參與度者個數百分比 122 45% 151 55% 273 100%. 全部樣本個數百分比 304 45% 366 55% 670 100%. 在願意付費的使用者中，對於可接受的收費方式，如表 4-9 所示，低參與度者較傾向個別課程計費制，佔 79 位（43%）、其次為年費制，佔 71 位（39%）。高參與度者則較傾向年費制，佔 59 位（48%）、其次為個別課程計費制，佔 43 位（35%）。. 29.

(47) 表 4-9 樣本基本資料樣本基本資料─可接受的收費方式可接受的收費方式低參與度者可接受的收費方式個數百分比年費制 71 39% (一年內不限選讀課程數一年內不限選讀課程數) 一年內不限選讀課程數學程制 (內含數門課程內含數門課程) 32 18% 內含數門課程個別課程計費制 79 43% 合計 182 100%. 高參與度者個數百分比. 全部樣本個數百分比. 59. 48%. 130. 43%. 20 43 122. 16% 35% 100%. 52 122 304. 17% 40% 100%. 在偏好年費制的使用者中，對於可接受的價格，如表 4-10 所示 1,000 元以下為最多，其中低參與度者佔 41 位（58%）、高參與度者佔 35 位（59%）；其次為 1,001~5,000 元，其中低參與度者佔 24 位（34%）、高參與度者佔 18 位（31%）。表 4-10 樣本基本資料樣本基本資料─年費制年費制低參與度者年費制個數百分比 1,000 元以下 41 58% 1,001~5,000 元 24 34% 5,001~10,000 元 3 4% 10,001~20,000 元 3 4% 合計 71 100%. 高參與度者個數百分比 35 59% 18 31% 2 3% 4 7% 59 100%. 全部樣本個數百分比 76 58% 42 32% 5 4% 7 5% 130 100%. 在偏好學程制的使用者中，對於可接受的價格，如表 4-11 所示低參與度者以 1,001~5,000 元之價位為最多，佔 17 位（53%）；其次為 1,000 元以下，佔 13 位（41%）。高參與度者以 1,000 元以下之價位為最多，佔 12 位（60%）；其次為 1,001~5,000 元，佔 6 位（30%）。. 30.

(48) 表 4-11 樣本基本資料樣本基本資料─學程制學程制低參與度者學程制個數百分比 1,000 元以下 13 41% 1,001~5,000 元 17 53% 5,001~10,000 元 2 6% 10,001 元以上 0 0% 合計 32 100%. 高參與度者個數百分比 12 60% 6 30% 2 10% 0 0% 20 100%. 全部樣本個數百分比 25 48% 23 44% 4 8% 0 0% 52 100%. 在偏好個別課程計費制的使用者中，對於可接受的價格，如表 4-12 所示，低參與度者以 51~100 元之價位為最多，佔 28 位（35%）；其次為 11~50 元，佔 23 位（29%），再者為 101~500 元，佔 15 位（19%）。高參與度者以 101~500 元之價位為最多，佔 15 位（35%）；其次為 11~50 元，佔 11 位（26%），再者為 51~100 元，佔 10 位（23%）。表 4-12 樣本基本資料─個別課程計費制樣本基本資料個別課程計費制個別課程低參與度者高參與度者計費制個數百分比個數百分比 10 元以下 12 15% 4 9% 11~50 元 23 29% 11 26% 51~100 元 28 35% 10 23% 101~500 元 15 19% 15 35% 501 元以上 1 1% 3 7% 合計 79 100% 43 100%. 全部樣本個數百分比 16 13% 34 28% 38 31% 30 25% 4 3% 122 100%. (二二)各人口統計變項之各人口統計變項之付費意願各人口統計變項之付費意願分析付費意願分析本研究採用區別分析（Discriminant Analysis）分析人口統計變項與付費意願之間的關係。由表 4-13 所示，統計樣本中各人口統計變項與付費意願之關係如下： 1. 學習者年齡會影響付費意願（χ2 = 9.525, p<0.05） 2. 學習者教育程度會影響付費意願（χ2 = 6.306, p<0.1） 3. 學習者數位學習經驗會影響付費意願（χ2 = 13.321, p<0.05） 31.

(49) 4. 個人每月所得會影響付費意願（χ2 = 38.062, p<0.01） 5. 高或低參與度並不會影響付費意願（χ2 = 0.014, p>0.1）表 4-13 人口統計人口統計變項統計變項與付費意願之區別分析變項與付費意願之區別分析 Wilks’Lambda Chi-square χ2. 項目學習者年齡與付費意願學習者教育程度與付費意願數位學習經驗與付費意願數位學習經驗與付費意願個人每月所得與付費意願參與度與付費意願. 0.986 0.991 0.980 0.944 1.000. 9.525 6.306 13.321 38.062 0.014. df. Sig.. 4 3 5 5 1. 0.049** 0.098* 0.021** 0.000*** 0.907. * p < 0.1, ** p < 0.05, *** p < 0.01. (三三)不願意付費學習回應因素歸納不願意付費學習回應因素歸納分析不願意付費學習回應因素歸納分析本研究分析歸納使用者回應不願意付費學習的因素，詳附錄四高、低參與者回應不願意付費學習因素歸納對照表。統計整理如表 4-14 所示，低參與度者以經濟因素為主要考量，佔 48 位（24.74%）；其次為相容性，佔 29 位（14.95%），再者為相對利益與課程品質，各佔 27 位（13.92%）。高參與度者亦以經濟因素為主要考量，佔 44 位（32.84%）；其次為相對利益，佔 20 位（14.93%），再者為替代資源，佔 17 位（12.69%）。表 4-14 不願意付費學習因素回應人數統計表歸納因素低參與度課程彈性 2 課程品質 27 系統品質 6 與他人互動 4 相對利益 27 複雜性 2 相容性 29 替代資源 24 經濟因素 48 福利措施 14 使用意願 11 合計 194. 百分比高參與度 0 1.03% 9 13.92% 3.09% 3 2.06% 1 13.92% 20 1.03% 0 14.95% 14 12.37% 17 24.74% 44 7.22% 14 5.67% 12 100.00% 134. 32. 百分比全部回應樣本百分比 0.00% 2 0.61% 6.72% 36 10.98% 2.24% 9 2.74% 0.75% 5 1.52% 14.93% 47 14.33% 0.00% 2 0.61% 10.45% 43 13.11% 12.69% 41 12.50% 32.84% 92 28.05% 10.45% 28 8.54% 8.96% 23 7.01% 100.00% 328 100.00%.

(50) 第二節模型信度與效度本節分別以信度（reliability）、收斂效度（convergent validity）與區別效度（discriminatory validity）說明驗證模型信度與效度之結果。一、模型信度模型信度本研究以 Cronbach’s α 值來衡量各變項測量項目之內部一致性，對課程彈性、課程品質、系統品質、與他人互動、複雜性、相容性、自我效能及持續使用數位學習意願之題項進行信度檢驗。因「與他人互動」構面之 Cronbach’s α 係數為 0.468，故刪除其中第一題反向題問項。而後該構面的 Cronbach’α 係數增至 0.8 以上，如表 4-15 所示。各構面的 Cronbach’s α 係數均大於 0.8，皆在 Cooper 和 Schindler （2010）所建議的標準之上，表示本問卷各構面變項之題項穩定性是較佳的。. 33.

(51) 表 4-15 模型信度分析構面變項課程彈性. 課程品質. 系統品質. 與他人互動. 相對利益. 複雜性. 相容性. 自我效能. 持續使用意願. 題項 CF_1 CF_2 CF_3 CF_4 CQ_1 CQ_2 CQ_3 SQ_1 SQ_2 SQ_3 SQ_4 SQ_5 IO_1 IO_2 IO_3 RA_1 RA_2 RA_3 RA_4 CP_1 CP_2 CP_3 CP_4 CT_1 CT_2 CT_3 SE_1 SE_2 SE_3 SE_4 CU_1 CU_2 CU_3. 平均數 5.300 5.084 5.294 5.522 5.063 5.112 5.082 4.870 5.230 4.984 4.691 5.060 4.484 4.119 4.231 5.134 5.113 5.539 5.316 5.264 5.254 5.190 5.221 5.119 5.219 5.194 5.369 5.291 5.208 5.333 5.519 5.315 5.539. 標準差 0.978 1.105 0.980 1.034 0.959 0.988 0.960 1.043 0.986 1.001 0.987 0.916 0.935 1.090 1.003 0.885 0.903 0.932 0.909 0.917 0.906 0.929 0.935 0.975 0.980 0.965 0.968 0.969 0.984 0.911 0.913 0.960 0.986. Cronbach’s α 值 0.866. 0.884. 0.904. 0.866. 0.937. 0.945. 0.917. 0.943. 0.905. 二、模型效度模型效度效度（validity）係指測驗結果的正確性，亦即一份量表能否真正測量到所要測量的特質之程度（Cooper & Schindler, 2010）。 (一一)收斂效度收斂效度平均萃取變異量（average variance extracted, AVE）是計算潛 34.

(52) 在變項（即構面）之各測量變項（即各構面內的題項）對潛在變項的平均解釋能力。若 AVE 值愈高，表示該潛在變項有愈高的收斂效度。建議個別構面所抽取之 AVE 至少須高於 0.5，方可謂該構面具備足夠的收斂效度（Barroso et al., 2010）。如表 4-16 所示，所有構面的 AVE 均高於 0.7 以上，顯示本研究模型中各潛在變項皆有良好的收斂效度。表 4-16 模型模型收斂收斂效收斂效度分析構面變項課程彈性（CF）課程品質（CQ）系統品質（SQ）與他人互動（IO）相對利益（RA）複雜性（CP）相容性（CT）自我效能（SE）持續使用意願（CU）付費意願（PI）. 平均變異萃取量（）平均變異萃取量（AVE） 0.741 0.871 0.854 0.729 0.818 0.854 0.825 0.780 0.791 0.766. (二二)區別效度區別效度區別效度（discriminant validity）係指測量變項對於不同構面之間的鑑別程度。亦指在驗證模型中，個別構面之平均萃取變異量的平方根（Square Root of AVE），應大於該構面與模型中其他構面的相關係數（Barroso et al., 2010）。表 4-17 為各構面間的相關係數矩陣，對角線所列即該構面的 AVE 平方根。由該表所示，任兩個構面間的相關係數皆小於該構面之測量變項的 AVE 平方根。另附錄五為各變項之因素負荷量與交叉負荷量矩陣（cross-loading matrix），各變項之因素負荷量皆大於 0.6，且大於與其他變項的交叉負荷量（即所謂的跨因素負荷量（loads of crossing factors））。顯示測量模型中各構面的變項確實彼此相異，故本研究所設計的問卷應具有足夠的 35.

(53) 區別效度。表 4-17 研究變項研究變項間之相關分析間之相關分析構面變項 CF CQ SQ IO CF 0.861 CQ 0.618 0.933 SQ 0.122 0.072 0.924 IO 0.202 0.242 0.189 0.854 RA 0.301 0.319 0.245 -0.450 CP 0.281 0.308 0.215 -0.376 CT 0.245 0.313 -0.577 -0.121 SE 0.314 0.353 0.151 -0.232 CU 0.013 0.025 -0.094 0.083 PI 0.043 0.055 -0.062 -0.110. RA. CP. 0.904 0.793 0.268 0.409 -0.038 0.019. 0.924 0.299 0.461 -0.042 0.004. CT. SE. CU. PI. 0.908 -0.327 0.883 -0.063 0.015 0.889 -0.177 0.310 0.157 0.875. 註：1.* p < 0.05 **p < 0.01 2.CF：課程彈性 CQ：課程品質 SQ：系統品質 IO：與他人互動 RA：相對利益 CP：複雜性 CT：相容性 SE：自我效能 CU：持續使用意願 PI：付費意願 3.粗體數字為 AVE 平方根. 第三節模型假說檢定本研究之問卷信度與效度均已達到良好的程度，因此變項之間的因果關係與強度，採用結構方程模式的部份最小平方法（Partial Least Squares, PLS）中的 Bootstrap 重新抽樣方法的路徑係數（β）及調整後的判定係數（adjusted R2）值來評估。路徑係數為檢定變項間關係的強度與方向，若達到顯著標準表示驗證假說得到支持；而 adjusted R2 值係指外生變項（Exogenous Variables）對於內生變項（Endogenous Variables）所能解釋變異量的百分比，代表研究模型的預測能力。就整體研究群體而言，如表 4-18，課程與系統構面中無變項影響付費意願。但學習者認知構面中，相容性（β=0.231, p <0.01）、自我效能（β=0.289, p <0.01）正向影響學習者付費意願。持續使用意願（β=0.275, p <0.01）正向影響學習者付費意願。在影響付費意願因素中，自我效能是最重要的因素，其次為持續使用意願、相容性。此外. 36.

(54) 如表 4-19 課程與系統構面中，只有課程彈性（β=0.086, p<0.01）正向影響學習者持續使用意願。在學習者認知構面中，則有相容性（β=0.516, p<0.01）與自我效能（β=0.296, p<0.01）正向影響學習者持續使用意願。在影響持續使用意願因素中，相容性為最重要的因素，其次為自我效能及課程彈性。表 4-18 學習者付費意願影響因素分析學習者付費意願影響因素分析路徑係數路徑係數 β 0.015 0.024 0.061 -0.002 0.046 -0.120 0.231** 0.289** 0.275**. t 檢定 0.575 0.346 0.664 -0.056 1.065 -1.854 3.795 6.455 6.676. adj. R2. 表 4-19 學習者持續使用意願影響因素分析學習者持續使用意願影響因素分析依變項自變項路徑係數 β 課程彈性 0.086** 課程品質 0.141 系統品質 0.102 與他人互動 0.073 持續使用相對利益 0.004 意願複雜性 -0.055 相容性 0.516** 自我效能 0.296** 付費意願 0.107. t 檢定 2.198 1.332 1.079 1.893 0.097 -1.102 7.604 7.869 1.111. adj. R2. 依變項. 自變項. 付費意願. 課程彈性課程品質系統品質與他人互動相對利益複雜性相容性自我效能持續使用意願. 註： * p < 0.05. 註： * p < 0.05. 0.198. ** p < 0.01. ** p < 0.01. 37. 0.395.

(55) 學習者付費與持續使用數位學習意願模型如圖 4-1。課程彈性課程品質付費意願 adj. R2=0.198. 系統品質與他人互動. 0.289** 0.275** 0.086**. 相對利益複雜性. 持續使用意願 adj. R2=0.395. 0.231**. 相容性. 0.516** 0.296**. 自我效能. 圖 4-1 學習者付費與學習者付費與持續使用數位學習意願模型付費與持續使用數位學習意願模型註： *p < 0.05. **p < 0.01. 學習者付費與持續使用數位學習意願模型假說檢定結果如表 4-20 所示，H21、H33、H43、H34、H44、H51 假說受到支持。. 38.

(56) 表 4-20 學習者付費與持續使用數位學習意願影響因素分析學習者付費與持續使用數位學習意願影響因素分析. 假. 說. H11：數位學習的課程彈性會正向影響學習者的付費意願 H21：數位學習的課程彈性會正向影響學習者的持續使用意願 H12：數位學習的課程品質會正向影響學習者的付費意願 H22：數位學習的課程品質會正向影響學習者的持續使用意願 H13：數位學習的系統品質會正向影響學習者的付費意願 H23：數位學習的系統品質會正向影響學習者的持續使用意願 H14：數位學習的與他人互動會正向影響學習者的付費意願 H24：數位學習的與他人互動會正向影響學習者的持續使用意願 H31：學習者認知的相對利益會正向影響其付費意願 H41：學習者認知的相對利益會正向影響其持續使用意願 H32：學習者認知的複雜性會正向影響其付費意願 H42：學習者認知的複雜性會正向影響其持續使用意願 H33：學習者認知的相容性會正向影響其付費意願 H43：學習者認知的相容性會正向影響其持續使用意願 H34：學習者認知的自我效能會正向影響其付費意願 H44：學習者認知的自我效能會正向影響其持續使用意願 H51：學習者持續使用意願會正向影響其付費意願 H52：學習者付費意願會正向影響其持續使用意願. 檢定不支持支持不支持不支持不支持不支持不支持不支持不支持不支持不支持不支持支持支持支持支持支持不支持. 低參與度群體中，如表 4-21 課程與系統構面、學習者認知構面均無因素影響學習者付費意願，只有持續使用意願（β=0.233, p<0.01）正向影響學習者付費意願。除此之外，如表 4-22 課程與系統構面中的課程彈性（β=0.123, p<0.01）、系統品質（β= 0.113, p<0.05），及學習者認知構面的相對利益（ β=0.335, p<0.01 ）、相容性（β=0.232, p<0.01）、自我效能（β=0.271, p<0.01）均正向影響學習者持續使用意願。而付費意願（β=0.058, p<0.01）則是負向影響持續使用意願。在影響持續使用意願的因素中，相對利益為最重要的因素，其次依序為自我效能、相容性、課程彈性及系統品質。. 39.

(57) 表 4-21 低參與度低參與度學習者付費意願影響因素分析學習者付費意願影響因素分析依變項. 自變項. 付費意願. 課程彈性課程品質系統品質與他人互動相對利益複雜性相容性自我效能持續使用意願. 註： * p < 0.05. 路徑係數路徑係數 β 0.137 0.050 0.028 0.045 -0.039 0.036 0.057 0.002 0.233**. t 檢定. adj. R2. 1.844 0.744 0.406 1.071 -0.641 0.554 0.823 0.033 2.258. 0.028. ** p < 0.01. 表 4-22 低參與度低參與度學習者持續使用意願影響因素分析學習者持續使用意願影響因素分析依變項自變項路徑係數 β t 檢定課程彈性 0.123** 2.605 課程品質 0.064 1.422 系統品質 0.113* 2.050 與他人互動 -0.042 -1.510 持續使用相對利益 0.335** 5.465 意願複雜性 0.064 1.178 相容性 0.232** 3.717 自我效能 0.271** 4.334 付費意願 -0.058** -2.440 註： * p < 0.05. ** p < 0.01. 40. adj. R2. 0.756.

(58) 低參與度學習者付費及持續使用數位學習意願模型如圖 4-2。課程彈性 0.123**. 課程品質系統品質. 付費意願 adj. R2= 0.028 0.113*. 與他人互動 0.233**. 相對利益. -0.058**. 0.335**. 複雜性. 持續使用意願 adj. R2= 0.753. 相容性. 0.232** 0.271**. 自我效能圖 4-2 低參與度學習者低參與度學習者付費及度學習者付費及持續使用數位學習意願模型付費及持續使用數位學習意願模型註：. * p < 0.05. ** p < 0.01. 如表 4-23 至表 4-24 所示，高參與度群體中只有持續使用意願（β=0.066, p<0.05）正向影響學習者付費意願。而課程與系統構面之課程彈性（β=0.220, p<0.01）及學習者認知構面中的相對利益（β=0.211, p<0.01）、自我效能（β=0.434, p<0.01）均正向影響學習者持續使用意願。與他人互動（β= -0.091, p<0.05）則負向影響學習者持續使用意願。在影響持續使用意願的因素中，自我效能為最重要的因素，其次依序為課程彈性、相對利益。. 41.

(59) 表 4-23 高參與度學習者付費意願影響因素分析高參與度學習者付費意願影響因素分析自變項路徑係數依變項路徑係數 β 課程彈性 0.137 課程品質 0.078 系統品質 0.148 與他人互動 0.132 付費意願相對利益 0.124 複雜性 -0.051 相容性 0.064 自我效能 0.010 持續使用意願 0.066* 註： * p < 0.05. t 檢定. adj. R2. 1.691 1.006 1.358 1.852 1.222 -0.568 0.804 0.114 1.992. 0.034. ** p < 0.01. 表 4-24 高參與度學習者高參與度學習者持續使用意願影響因素分析學習者持續使用意願影響因素分析依變項自變項路徑係數 β t 檢定課程彈性 0.220** 3.387 課程品質 0.010 0.217 系統品質 0.029 0.522 與他人互動 -0.091* -2.209 持續使用相對利益 0.211** 2.932 意願複雜性 0.059 0.848 相容性 0.110 1.363 自我效能 0.434** 4.634 付費意願 -0.019 -0.998 註： * p < 0.05. ** p < 0.01. 42. adj. R2. 0.723.

(60) 高參與度學習者付費及持續使用數位學習意願模型如圖 4-3。課程彈性課程品質. 0.220**. 付費意願 adj. R2=0.034. 系統品質與他人互動. -0.091* 0.066*. 相對利益. 0.211**. 複雜性. 持續使用意願 adj. R2=0.723. 相容性 0.434**. 自我效能. 圖 4-3 高參與高參與度學習者付費及度學習者付費及持續使用數位學習意願模型付費及持續使用數位學習意願模型註：. *p < 0.05. ** p < 0.01. 學習者分群付費及持續使用數位學習意願模型假說檢定結果如表 4-25，H21、H41、H44、H51 假說受到完全支持。. 43.