付費意願及持續使用意願是消費性產品或服務之商業模式中主 要的衡量項目。本研究針對數位學習進行相關影響因素之探討，提供 數位內容產業作為營運、轉型之參考。
面臨數位匯流的時代，人們的學習行為已從以往的被動式接受進 展到主動蒐羅資訊，傳播學中將此命名為「主動閱聽人」。因而大眾 傳播不再適用於現代的媒體策略，應轉而朝向「分眾化」、「精確化」
發展。因為分眾所以需要釐清需求，達到內容的精確差異化。
本研究建議，數位學習內容在「免費」及「付費」下所提供的內 容及服務必須有清楚的區隔。這可以經濟學之效用理論印證，金錢本 身即能產生效用（utility），在免費情境下，使用者使用數位學習之內 容得到效用 A；在付費情境下為效用 B，當 B-A>金錢所帶來之效用 時使用者才會願意付費。這意味著免費與付費間必然存在本質上的差 異，且須足以讓使用者感到其價值性。因此其關鍵在內容及服務的差 異，當內容能符合使用者需求並具體獲得相對利益時，使用者才會願 意付費。此外，付費意願與持續使用意願兩者間之關係存在著價值風 險因素。持續使用意願越高，所感受到的價值風險較低，使用者的付 費意願也會正向提高。但反觀付費意願對於在高參與度群體的持續使 用意願並無顯著影響，甚至對低參與度群體呈現負向影響。因為付費 後存在著價值風險的考量，因此無法承諾能否持續使用。
因此在經營數位學習網站時，藉由免費內容製造網路流量及擴展 學員。在提高學員持續使用意願後，開闢具利基（niche）市場之內容 及服務並進行收費。藉由不斷為學員加值來增進其持續使用意願，為 網站帶來活水。相對也可提升學員之付費意願，如此才能形成有利於 數位學習網站永續發展的策略方針。
第三節 第三節
第三節 第三節 研究限制 研究限制 研究限制及建議 研究限制 及建議 及建議 及建議
一 一 一
一、、、、 成人成人成人學習成人學習學習學習者對數位學習之影響因素者對數位學習之影響因素者對數位學習之影響因素會者對數位學習之影響因素會會因學習者是否為會因學習者是否為因學習者是否為因學習者是否為在校學生在校學生在校學生在校學生 而而而
而有所差異有所差異有所差異有所差異。。。。
本研究以具終身學習概念或目標之成人學習者為對象，與許多數 位學習相關文獻多以在校學生進行研究所獲得的結論有所差異。
成人學習者與在校學生對付費意願及持續使用意願之考量因素 有些許差異，究其原因係於動機及資源稟賦上具有本質的差異。成人 學習者為增進工作上的需要及技能多以在職進修方式學習，在礙於學 習時間有限且考量投入時間成本是否符合需求及效益下選擇數位學 習。而在校學生於繳交學費後，在學校體制規範計畫下被安排接觸數 位學習。相較於在校學生，成人學習者多屬自發性的主動學習，其動 機及目的均較明確，且側重考量數位學習所能帶來之具體效用。
例如：在校學生是已繳費後被學校安排使用數位學習，無關乎付 費意願。而成人學習者在課程與系統構面及學習者認知構面等因素影 響其持續使用意願後間接影響其付費意願；對成人學習者而言，高度 參與者數位學習的與他人互動對持續使用意願為負向影響，而在校學 生則為顯著影響；就成人學習者，數位學習課程品質對持續使用意願 無顯著影響，而在校學生則為顯著影響；而成人學習者之數位學習複 雜性對持續使用意願亦無顯著影響，而在校學生為顯著影響。茲將研 究結果與相關文獻之結論綜整比較如表5-3 所示。
就本研究結果可知，不論研究者或業者在探討與面對不同數位學 習使用族群時，首先必須了解不同的使用族群其使用影響因素是互有 差異的。例如：不同參與度的學習者，低參與度學習者系統品質與相 容性會正相影響其持續使用意願，但高參與度學習者而言則無顯著影 響。成人學習者因工作需求而使用數位學習，若數位學習網站可適時
適當提供所需，將有助於成人學習者更願意持續使用數位學習。
(Zhou & Wong, 2008)
顧 客滿 意越 高購 買 意 願 會 越高
Chang & Tung (2008) Liao & Lu (2008) Chang & Tung (2008) Liao & Lu (2008) Chang & Tung (2008) Shih (2008)
二、本研究僅以所有曾使用網大學習網站的學員為研究母體。建議未 來研究可以擴及其它學習網站的學員，比較不同數位學習網站之 競爭優勢，歸納出符合多元學習者之數位學習型態及營運模式。
三、本研究僅針對學員的付費意願之影響因素做探討。建議未來可進 一步整理業界之付費程序及付費方案，探討其對於學習者付費意 願之影響。以便建構整體付費機制之輪廓，提供數位學習業者收 費模式之參考。
四、本研究在探討付費意願及持續使用意願之影響因素時，以課程與 系統構面、學習者認知構面及參與度構築影響因素之研究模型並 進行相關分析。基於研究變項之廣博，建議未來可以加入不同構 面的因素做探討，對於整體研究模型能有更完整的測度。
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附 附 附
附 錄 錄 錄 錄
附錄 附錄 附錄 附錄一 一 一 一
研究問卷 研究問卷 研究問卷 研究問卷
第一部分第一部分
第一部分第一部分：：：：基本資料基本資料基本資料基本資料
1.性別：○男 ○女
2.年齡：○25 歲以下 ○25～34 歲 ○35～44 歲 ○45～54 歲 ○55 歲以上 3.教育程度：○高中職以下 ○專科 ○大學 ○研究所以上
4.婚姻狀況：○無 ○有
5.數位學習經驗：○1 年以內 ○1~3 年 ○3~5 年 ○5~7 年 ○7~10 年
○10 年以上
6.職業類別：○電子資訊 ○傳統製造 ○批發零售 ○金融保險 ○文教服務
○大眾傳播 ○旅遊休閒 ○法律會計 ○一般服務 ○物流倉儲
○營建土木 ○醫療環保 ○政治社福 ○農林漁牧 ○礦石開採
○住宿餐飲 ○其他
7.個人每月所得：○10,000 元以下 ○10,001~20,000 元 ○20,001~30,000 元
○30,001~40,000 元 ○40,001~50,000 元 ○50,001 元以上 8.請問您是否願意付費使用網站的課程進行學習？
○○
○○ 是，可接受的收費方式與價格：
○ 年費制 (一年內不限選讀課程數)：
○1,000 元以下 ○1,001~5,000 元 ○5,001~10,000 元
○10,001~20,000 元
○ 學程制 (內含數門課程)：
○1,000 元以下 ○1,001~5,000 元 ○5,001~10,000 元
○10,001 元以上
○ 個別課程計費制：
○10 元以下 ○11~50 元 ○51~100 元 ○101~500 元 ○501 元以上
○○
○○ 否，不願意付費 原因或建議：
親愛的學員，您好：
非常感謝您百忙中撥冗協助填答本問卷。這是一份藉學術研究精進「中小企 業網路大學校」服務的問卷，藉以探討學員對數位學習持續及付費使用意願 的影響因素。期望透過您的寶貴意見，能更了解個中因素，進而建構數位學 習使用者接受且持續使用的架構，做為相關改善決策的參考依據。本問卷調 查採不記名方式，您所填答的資料內容僅供研究用，絕不對外公開。
敬祝 健康快樂 萬事如意
台灣師範大學科技應用與人力資源研究所 指導教授：張基成 博士
研 究 生：丘一君
e-mail [email protected]
第二部分
題 題 題 題 項項項 項
非 常 不 同 意
很 不 同 意
不 同 意
普 通
同 意
很 同 意
非 常 同 意 24. 本網站能符合我工作和學習經驗的偏好
25. 本網站能符合我喜愛的學習方式
25. 本網站能符合我喜愛的學習方式