第三節 第三節 自我效能與影響因素 自我效能與影響因素 自我效能與影響因素 自我效能與影響因素
自我效能係指一個人是否有能力可完成某項任務所反映的信心 程度（Bandura, 2005）。隨資訊科技延伸再發展為「電腦自我效能」
（Computer Self-efficacy, CSE）的概念，用來評估個人是否有能力透 過電腦完成相關任務的信心（Pituch & Lee, 2006）。再因應網際網路 的普及應用，又延伸概念發展「網路自我效能」（Internet Self-efficacy, ISE），是個人面對網路的學習環境產生在網路使用上信心程度的自我 評估（Wu & Tsai, 2006）。
數位學習透過網路及網站提供學習者自主的學習機會，學習的掌 控權在學習者身上，因此學習者在數位學習的情境下要有能力獨立完 成學習。又 Peng 等三人（2006）指出，學習者的網路自我效能會影 響學習者的網路學習表現。也會影響學習者的行動選擇（Wu & Tsai, 2006）。故本研究再加入「自我效能」以從內在認知探討與付費及持 續使用意願的關係。
第四節 第四節
Pituch & Lee(2006) 大學生 (18~32 歲)
TRA、TAM 系統特性：系統功能、系統互動、系統回應 使用者特性：自我效能、網路使用經驗 信念構面：認知有用、認知易用 Chang & Tung
(2008) 大學生 DOI、TAM 相容性、認知有用、認知易用、系統品質、電腦自 Sun, Tsai, Finger,
Chen & Yeh Žvanut, Pucer,
Ličen, Trobec, Plazar & Vavpotič (2011)
一、 課程課程課程與系統課程與系統與系統與系統構面構面構面 構面
有關研究指出數位學習的課程與系統對學習者使用願意具有影 響力（Chang & Tung, 2008; Sun et al., 2008; Liu, Chen, Sun, Wible &
Kuo, 2010）。各界學者也提出許多影響潛在線上學習者的考量因素。
整體而言有關學習網站產品（如：教材內容、教材設計、教學平台）、
學員服務、資訊豐富、架構簡明、互動機制等會吸引網路使用者。而 收費高低、線上學習品牌、學習具彈性、個人特質相關因素（如：經 驗、認知）、網站更新速度與使用方便性，會影響網路使用者是否購 買線上學習（Pituch & Lee, 2006; Shih, 2008; Sun et al., 2008; Lee, 2010;
Liu et al., 2010）。且Lee 和 Hwan（2005）亦證實顧客滿意越高，則購 買意願會越高。
所謂數位學習的課程彈性是指學習者認知可在學習、工作、下班 時間採用數位學習的效率和效果（Sun et al., 2008）。因此在時間、地 點、學習方式上的彈性，可促進學習者使用數位學習也是影響學習者 滿意的最關鍵因素（Arbaugh & Duray, 2002）。因而提出以下假說：
H11：數位學習的課程彈性會正向影響學習者的付費意願 H21：數位學習的課程彈性會正向影響學習者的持續使用意願 課程品質則是數位學習系統所提供的課程內容是否符合學習者 的期望（Liu et al., 2010）。數位學習運用資訊科技設計及規劃學習內 容，考慮使用者的特性提供不同程度的教學內容（這些都是課程品質 範疇），不僅可提高學習者的動機及意願，也可提高學習者的學習成 效（Wu, Kao, & Shih, 2010）。因此，課程品質的好壞會影響學習者的 使用意願與學習成效（Wang, Wang & Shee, 2007）。因而提出以下假 說：
H22：數位學習的課程品質會正向影響學習者的持續使用意願 系統品質是資訊系統的功能品質，如：反應時間、操作易用性、
符合使用者需求、存取能力、可靠性、整合性等，會影響使用者滿意 度的表現及使用意願的態度（DeLone & McLean, 2003）。Hensley
（2005）研究指出，豐富數位學習系統功能、穩定系統品質及提高系 統功能易用性，才能提升學習者的使用頻率並增進互動頻率及學習成 效。Chang 和 Tung（2008）也認為系統品質影響使用數位學習的行為 意願。因而提出以下假說：
H13：數位學習的系統品質會正向影響學習者的付費意願 H23：數位學習的系統品質會正向影響學習者的持續使用意願 Sun 等人（2008）認為學習者與他人的互動，係指學習者對學生 與教師、學生與教材、學生與學生間的互動的認知程度。現今數位學 習都以非同步學習為主（Beasley & Smyth, 2004），更是讓學習者無法 進行立即性的互動。且 Elsayed（2005）指出不論是學習者與教材的 互動、學習者與老師的互動，或學習者彼此間的互動，對數位學習教 學的成效影響深遠。Bharati 與 Chandhury（2004）也實證網站能否提 供即時維護服務、與使用者間的互動機制，是影響使用者滿意度的重 要因素。因而提出以下假說：
H14：數位學習的與他人互動會正向影響學習者的付費意願 H24：數位學習的與他人互動會正向影響學習者的持續使用意願 二二
二二、、、、 學習者學習者學習者認知構面學習者認知構面認知構面認知構面
數位學習的應用隨科技進步不斷演變創新。創新擴散（DOI）理 論的創新認知特質（PCI）直接或間接影響潛在採用者的採用或持續 採用意願。又數位學習的電腦自我效能直接正向影響持續使用意願
（Chiu & Wang, 2008）。而近年科技接受模式（TAM）已廣泛用以解
釋資訊科技之使用行為，在數位學習領域亦若是（Pituch & Lee, 2006;
Sun et al., 2008; Lee, 2010; Park, 2009; Liu et al., 2010）。且學者 Moore 與Benbasat 表示 TAM 中的認知易用、認知有用可用創新認知特質的 複雜性及相對利益取代（Liao & Lu, 2008）。故本研究構面依前小節文 獻探討及數位學習相關研究認為相對利益、相容性、複雜性、自我效 能為影響持續使用意願認知層面的重要因素，從內在認知探討與付費 及持續使用意願的關係。
Thong, Hong 和 Tam（2006）認為資訊科技的持續使用行為由許 多使用者期望和信念即認知有用、認知易用所決定，經研究證實皆顯 著影響滿意度，且滿意度和使用後的信念又為 IT 持續使用意願顯著 的決定因素。相容性則是消費者認知新事物與個人價值觀、過去經驗 及現有需求吻合的程度。近似成人學習結合經驗學習的特點，為創新 採用意願的顯著影 響 因素（Craig, France & Christie, 2004）。另 Van Slyke, Belanger 與 Comunale（2004）研究發現相容性對使用意願影響 程度最強，其次依續為複雜性、相對利益及形象。於數位學習亦證實 相對利益、相容性及複雜性均正面影響使用意願（Liao & Lu, 2008;
Zhang et al., 2010）。
購買意願是消費者考量現況或未來情況下，再次購買某特定商品 之判斷或意見（Hellier, Geursen, Carr & Richard, 2003）。又 Zhou 與 Wong（2008）研究發現消費者對產品品質的認知會正面影響其購買 意願。且Kim, Chan 和 Gupta（2007）亦證實認知有用間接透過認知 價值影響使用意願或付費使用意願。因此，當學習者認為數位學習是 有用且易用的，又能符合學習者工作或學習型態和經驗時，將會有較 高的付費意願及持續使用意願。因而提出以下假說：
H31：學習者認知的相對利益會正向影響其付費意願
H41：學習者認知的相對利益會正向影響其持續使用意願 H32：學習者認知的複雜性會正向影響其付費意願
H42：學習者認知的複雜性會正向影響其持續使用意願 H33：學習者認知的相容性會正向影響其付費意願 H43：學習者認知的相容性會正向影響其持續使用意願
Wong（2005）研究發現學習者自我效能的高低，會影響參與學 習活動的投入程度，也影響學習者的學習成效。又Chiu 與 Wang（2008）
發現電腦自我效能的高低，會影響認知有用及認知易用進而影響使 用意願。Park（2009）也驗證數位學習的自我效能間接透過認知易 用影響學習者滿意度及使用意願。因此學習者電腦自我效能較高 者，會有較高的信心使用電腦完成學習，也會擁有較高的系統有用及 易用的認知因而提高滿意度。換言之，數位學習網站越有用處越能讓 學習者完成其學習任務，也更願意持續使用。故而本研究認為自我 效能對付費及持續使用意願會產生直接影響，提出以下假說：
H34：學習者認知的自我效能會正向影響其付費意願 H44：學習者認知的自我效能會正向影響其持續使用意願 三
三 三
三、、、、 持續使用及付費意願與相關假說持續使用及付費意願與相關假說持續使用及付費意願與相關假說 持續使用及付費意願與相關假說
本研究之持續使用意願係指學習者在數位學習網站上持續學習 的意願，而付費意願係指學習者在數位學習網站上付費學習的意願。
Jones 和 Farquhar（2003）以持續使用與推薦衡量忠誠度，因此持續 使用可謂忠誠度的行為表現。又消費者忠誠度與購買意願的影響呈正 向影響（Johnson, Herrmann, & Huber, 2006）。然數位學習服務是一種 虛擬商品，並非購得實體存在的商品，而是得到服務的承諾契約。
課程一經下載即屬採用，應採預付方式付費。而預付的支出對消費者 而言為一種沉沒成本（sunk cost），也代表一種承諾，短期內消費者購
買其他業者的可能性較低（Burnham, Frels & Mahajan 2003）。
整體而言，上述研究已指出持續使用意願及付費意願的影響。因 此可推論當學習者持續使用意願增加時，愈有可能願意付費。當學習 者付費意願增加時，表示學習者未來持續使用的意願也會提高。因而 提出以下假說：
H51：學習者持續使用意願會正向影響其付費意願。
H52：學習者付費意願會正向影響其持續使用意願。
四四
四四、、、、 參與度與相關假說參與度與相關假說參與度與相關假說 參與度與相關假說
本研究所稱參與度係指學習者參與網大相關學習活動的學習行 為經驗計算值的高低。May So, Wong 與 Sculli（2005）研究發現網站 購物者繼續購物的意願，會受到先前的網站購物經驗影響。又Rodgers, Negash 和 Suk（2005）則發現消費者的網路購物經驗越豐富，因網站 品質而認同的滿意度與忠誠度，比缺乏經驗者感受更強烈。再從Liao 和 Lu（2008）的研究瞭解，不同數位學習經驗的學生在持續使用意 願上的影響因素會有差異。由這些研究可預知參與度的高低對後續的
本研究所稱參與度係指學習者參與網大相關學習活動的學習行 為經驗計算值的高低。May So, Wong 與 Sculli（2005）研究發現網站 購物者繼續購物的意願，會受到先前的網站購物經驗影響。又Rodgers, Negash 和 Suk（2005）則發現消費者的網路購物經驗越豐富，因網站 品質而認同的滿意度與忠誠度，比缺乏經驗者感受更強烈。再從Liao 和 Lu（2008）的研究瞭解，不同數位學習經驗的學生在持續使用意 願上的影響因素會有差異。由這些研究可預知參與度的高低對後續的