第 第 第
第1章 章 章 章 緒 緒 緒論 緒 論 論 論
1.1 前言 前言 前言 前言
汽車工業發展至今已近百年，汽車之設計也成為一種專門的學門及學問。其中包含 各種領域，如動力、材料、安全、造形等等，然而汽車造形更是日漸受到設計師及消費 者之重視。在現今工業水準之提升下，不同廠牌汽車之功能差異性已經愈來愈小，因此 今日消費者購買汽車之需求中，汽車之性能不再為最主要的考量，反之汽車之外觀造形 風格反而成為影響購買意願之重要因素。施懿芳（2005）提及消費者透過汽車所呈現之 造形風格，可以傳達購買者之品味及身份價值，而使消費者更著重於汽車外形之挑選，
Sjodell（2003）亦提及汽車造形成為品牌識別及延續極重要的因素。因此，汽車造形設 計已成為汽車製造工業中極為重要的一環。
造形相關研究已在設計研究領域發展數十年。在以往的研究方法中，將消費者或使 用者對造形之感性觀點予以萃取是造形研究最主要的工作，藉由受測者主觀之感性觀點 之分析及整理，能使設計師更加了解消費者及使用者之真正感受，以促進設計的品質。
然而在汽車之造形中，本研究認為消費者對於汽車造形之感性觀點與一般產品造形有很 大的不同，而提出汽車造形可能擁有某部份之「臉孔表情意象」，並希望透過文獻分析、
訪談及問卷等研究方法，以不同於以往產品造形研究所探討之感性語彙，探索「臉孔表 情意象」與汽車造形之關係。
1.2 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機
現今市場的競爭愈趨激烈，掌握消費者需求並提供合適的產品才能使企業成功，為 求產品能在市場上佔有一定的優勢及購買比例，除了創新與品質之外，顧及消費者需求 的產品設計成為今日企業生存的重要條件之一。因此要能了解消費者的期望，激起消費 者購買的欲望，始能創造更好的銷售成果。然而產品功能因科技之進步，其多樣性及多 元性已經超乎消費者之預期，幾乎使消費者無法掌控吸收及與自我需求做比較，產品造 形漸漸成為消費者較能夠自主判斷與分辨差異之面向（施懿芳，2005）。因此對於設計
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師來說，了解消費者對於產品之主觀感受成為一個重要的工作。
然而不同的產品之間，應有不同的認知特性，本研究即認為汽車相較於其他產品，
擁有著類似於臉孔之認知特性，而這個特性或許是設計師可以加以考量的。如下段說 明：
我們都曾在小時候的卡通或繪本中，看過擬人化的物品生動地唱歌跳舞，這些擬人 化的物品種類繁多，其中汽車便是一個常見的例子。以擬人化的汽車做為主軸的卡通動 畫或影集亦不少，比如迪士尼的「Cars」動畫、日本卡通「BuBu ChaCha」、美國影集「Night Rider」、美國電影「Herbie」、「Christine」等（圖 1.1、圖 1.2），另外於汽車廣告中，亦 時常將汽車以動畫方式製做出如同動物般活潑富有生命的效果，或直接給與汽車豐富之 表情，如 Hyundai Lavita 2008 年之廣告（圖 1.3）。
圖 1.1「Cars」（左）及「BuBu ChaCha」（右）汽車動畫。
【資料來源：www.pixar.com、www.richardming.com】
圖 1.2「Night Rider」（左）、「Herbie」（中）、「Christine」（右）汽車影集及電影
【資料來源：media.comicmix.com、cablemodem.fibertel.com.ar、www.rankopedia.com】
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圖 1.3 Hyundai Lavita 2008 年廣告
【資料來源：www.youtube.com】
然而將汽車擬人化的想法及現象同樣能在現實生活中發現，例如有人形容汽車是男 人的第二個妻子，或是將汽車當作是自己小孩，甚至給予其親暱的小名，而對其寵愛有 佳。這些例子裡，人與車的關係如同人與其他生命體的關係；同樣的，報章雜誌裡與汽 車相關的形容語句中，也可以發現很多類似的形容手法，而這些形容詞是鮮少在其它產 品的報導上見到的。例如我們可以常常見到「霸氣」、「兇猛」等等語彙在汽車造形上的 應用，也時常可以看到報章雜誌引用形容生物或人體的形容詞來形容汽車，比如鼻子、
眼睛、臉孔、腳、肩膀、尾巴等，中國大陸甚至直接以「前臉造形」表示汽車的正面造 形，如同於外文雜誌中以「face」指稱汽車正面造形相似。同樣地，在國外汽車設計雜 誌及網站中亦可發現有關「face」、「eye」、「mouth」等字眼時常出現，而汽車設計領域 最熱門的網站 cardesignnews.com 也曾專題討論表情與汽車造形關係（Hull, 2007）；另外，
2001 年十月 Sony 電器與 Toyota 汽車亦引用「可變的表情」此一概念，合作提出一款概 念車款「POD」，透過不同顏色的 LED 燈代表不同的情緒，使之變成是可溝通的「表情」
（圖 1.4）。
圖 1.4 Toyota POD
【資料來源：www.cardesignnews.com】
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塞爾維亞藝術家 Vladimir Nikolic 於 2001 年也引用類似概念，拍攝一系列模仿「車 子表情」之攝影作品（圖 1.5）。然而類似的例子不勝枚舉，因此本研究認為這種對汽車 造形之特殊描述及看法似乎與其他產品有所差異。
圖 1.5「autoportraits」(Vladimir, 2001)
【資料來源：www.designboom.com】
另外，汽車與其他產品相比，造形更是消費者挑選及購買的重要因素，而這些視覺 訊息將透過圖面、影片、實體傳達給消費者。所以消費者對於這些視覺訊息的觀感及偏 好，是設計師最有興趣的面向，設計師若能了解消費者真正的感受，在設計構想階段釐 清消費者的感官經驗及偏好，對於設計的成果將有所幫助。
因此，本研究認為消費者對於汽車正面「臉孔表情意像」的特別觀感，可為汽車設 計時考量的面向之一。汽車外形透過面的構成、構件之形狀、材質等元素傳達給觀看者，
然而一個怎樣的輪廓會讓人覺得富有表情？或是充滿情緒？怎樣的設計手法提供這些 表情及情緒意象的線索？本研究將針對上述想探討的問題，先由實例之文獻分析整理，
再透過訪談所得之質性資料建構「臉孔表情」效應之認知脈絡，提出可能的答案，最後 並透過問卷調查以量化資料呼應及驗證訪談所得之結果。
1.3 研究目的 研究目的 研究目的 研究目的與研究問題 與研究問題 與研究問題 與研究問題
依前述，本研究將以釐清消費者對於汽車造形之「臉孔表情意象」的認知過程及原 因為主要出發點，目的如下：
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（1）探討並分類產生臉孔表情感受的認知行為及相關案例。
（2）找出具有「臉孔表情意象」之可能的造型元素及特徵。
（3）了解大眾對於「臉孔表情意象」之一致性程度。
因此，本研究將探究底下研究問題：
（1）為何會將汽車正面造形視為臉孔，其認知脈絡為何？
（2）有哪些「臉孔表情意象」之形容詞較為經常使用於汽車造形？
（3）這些形容詞究竟是因為汽車正面的哪些構件及造形特徵而產生？
（4）性別差異及有無設計背景是否對「臉孔表情意象」在認知上有所影響？
1.4 相關名詞解釋 相關名詞解釋 相關名詞解釋 相關名詞解釋
所謂意象是指一種對廣泛事物的觀念、判斷、喜好和態度的混合體。意象在這種意 義上強調的是心境，感想上認識的內容《簡明心理學辭典》。
如前述，對於汽車造形產生之特殊觀感，包含模仿生物、擬人、像臉孔、富表情等，
而本研究針對汽車車頭造形為主，以「情緒」及「表情」兩者做為主要探討目標。本研 究參考劉欣茹（2002）之面部表情認知研究《以眼球運動模式探討辨識面部情緒表情之 脈絡效應》，定義此意象為「臉孔表情意象」。
劉欣茹於文章中整理並說明了表情及情緒之相關定義，認為表情為情緒之一種外顯 行為，意即人們將使用表情來表達內心之情緒，而情緒如 Ekman（1992）所述，是一種 迅速發生及消失之心理狀態。情緒包含快樂、生氣、悲傷、厭惡等等，外顯於表情後由 觀察者進行知覺性之判斷。
如以上所述，表情及情緒雖有不同意義，但用於日常生活中之形容語彙，卻常難分 明其界線，例如「哭」一詞可以說明一種表情「哭臉」，亦可說明一種情緒「哀傷」，因 此本研究並不刻意分別其中之不同，研究中包含外顯之臉部動作行為（表情）及內在（情 緒），兩者之形容詞語彙將統一納入分析，以廣泛了解其與造形之關係。
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第 第 第
第2章 章 章 文獻探討 章 文獻探討 文獻探討 文獻探討
本章將探討與「臉孔表情意象」汽車造形之相關實例、理論及類似研究，藉以了 解本議題之重要性及背景知識。整體架構如下圖：
圖 2.1 文獻探討架構
2.1 汽車 汽車 汽車 汽車臉孔表情 臉孔表情 臉孔表情 臉孔表情意象 意象 意象之 意象 之 之 之相關 相關 相關 相關實例文獻 實例文獻 實例文獻 實例文獻
本章第一部份先說明以表情的觀點處理及形容汽車造形的例子。在汽車相關的新聞、
雜誌等媒體報導中，如兩大權威汽車設計資訊網站「carbodydesign.com」及
「cardesignnews.com」，時常可以看到將汽車造形比擬為人臉或臉部某些器官。有些評 論的文章內容只是直接引用這些臉部器官將其對應於某些汽車造形做為描述，如臉對於 整個正面造形、眼睛對於車燈等等（ “Bmw Concept Coupe Mille Miglia,” 2006 ; “Alfa 8C Competizione,” 2004; “Chevrolet WTCC,” 2006 等），有些例子則甚至以表情及情緒意象等 形容人及動物臉孔之形容詞做為形容汽車造形的語彙（ “Tokyo Motor Show 2005 –
文獻探討
2.2 相關理論探討 2.1 相關實例文獻
2.3 類似研究
1. 臉孔與汽車造形設計之關係 2. 人臉與汽車之辨識理論 3. 表情及情緒之分類
1. 汽車造形相關研究
3. 汽車造形臉孔表情意象之研究 1. 網站雜誌之例子
2. 專業文章之討論
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Highlights,” 2005; “What's New - October 2005,” 2005 等）。
經廣泛搜尋，可以發現以表情或臉做為描述及形容汽車造形的文章數量相當多，
因此本研究認為使用表情及臉來描述及形容汽車似乎是大眾可以接受及理解的方式，這 些實例的整理與分析將於第四章中討論。
另外，於 cardesignnews.com 網站上，Design Essay 專欄作者 Nick Hull 亦於兩篇文 章中直接點出並討論使用臉及表情的要素做為汽車造形設計之歷史、實例及手法（Hull, 2007; Hull, 2008）。其中在《Design Essay: Interpreting the Faces of Cars》這篇文章中，
說明從 1950 年代以來汽車設計中隱含臉及表情的造形語彙之演進流程，如何透過設計 要素的改變達成不同「表情」的感受，並說明新科技之引入產生不一樣的新造形方式，
說明從 1950 年代以來汽車設計中隱含臉及表情的造形語彙之演進流程，如何透過設計 要素的改變達成不同「表情」的感受，並說明新科技之引入產生不一樣的新造形方式，