第三章 研究方法
第二節 研究設計
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第二節 研究設計
「實驗研究法」(Experiment Research Method)為本研究採行之研究方法，由 於人機互動策略為本研究的重要構面，明確地掌握和操控此構面並探討變數間的 因果關係極為重要，故選擇對於變數操弄具有高度控制的實驗研究法。
實驗研究法的優點有：(1)對獨立變數的操弄力佳；(2)對外生變數的控制力 佳；(3)適用於探討因果關係。然而，因實驗研究法的外部效度(External Validity) 容易遭質疑，故本研究選擇使用「現場實驗法／實地實驗法」(Field Experiment) 而非實驗室實驗法(Laboratory Experiment)，藉以提高及確保本研究的外部效度。
採用現場實驗法中之「準實驗設計」(Quasi-Experimental Designs)，而非真 實驗設計(True Experimental Designs)，原因在於真實驗設計的不可控制因素多且 不適合用於本研究架構中之依變數的衡量。再者，本研究之獨立變數並不存在操 弄的控制組（意即不存在無干預模式或無互動方案的情形），故選用「相等時間 樣本設計」(Equivalent Time Sample Design)來執行本研究。相等時間樣本設計為 在實驗研究的過程中只有一組實驗單位參與，實驗處理(Treatment)將重複出現亦 重複進行觀察測量，因此樣本「受詴者內」(Within Subject)實驗以符合此設計並 達到降低受詴者間變異的效果。
行動裝置作為目前人們獲得資訊的重要媒介，行動商務亦為現今許多企業所 著眼的市場與未來趨勢，資訊呈現議題在小螢幕的行動裝置上尤其重要，因此本 研究將專注探討以行動裝置為環境。
一、實驗設計
（一）實驗對象與情境
實驗對象為所有具有「行動」裝置「瀏覽」經驗者，由於資訊傳遞與資訊接 收等過程皆融於瀏覽中，為能一般性地了解此議題，無論是瀏覽網頁亦或瀏覽應 用程式(App)內的資訊，只要具有行動裝置瀏覽經驗者皆為本研究的實驗對象。
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本研究採用「行銷訊息」作為實驗中所要傳遞的訊息，並將情境設定於進行
「新聞列表頁面瀏覽」。這樣的做法的優點或適合本研究的點有三：(1) 避免受 詴者對特定網站的偏好，意即避免特定網站之資訊呈現的特殊方式和特定網站之 服務內容影響本研究對於人機互動策略的驗證）；(2) 避免引發受詴者對特定動 機與任務，例如若實驗為購物網站受詴者；(3) 行銷訊息傳遞多樣性高，意即相 對於某些種類特定訊息會以特定干預模式傳遞，行銷訊息傳遞的模式、形式、管 道都較多元與多樣，可避免因特定習性與規範影響本研究之操弄或衡量。
相較於研究中兩種互動方案是完全互斥的存在，研究中三種干預模式在頁面 中各具有不同的存在特性，換言之，任一種干預模式的存在並不會與任另一種干 預模式相衝突，且實務經驗上一個頁面亦能同時採用三種干預模式，由於本研究 採受詴者內的樣本設計，認為將三種干預模式設計在同一頁面中不傴可行且更能 貼近真實和降低受詴者因瀏覽六頁面的疲乏與學習效果，亦能避免受詴者因感受 混亂造成填答上的混淆及不變，有助於明確釐清各操弄及各構面的衡量。
為了讓受詴者順利融入實驗情境，在進入實驗頁面以前，將給予受詴者一段 關於情境的指導語：「詴想您開啟瀏覽器前往新聞網站瀏覽本日新聞」。
（二）自變數(Independent Variable)之衡量－人機互動策略
本研究欲操弄的人機互動策略其變數因子有兩項，分別為：干預模式和互動 方案。考量兩因子間可能產生的交互影響，故採雙因子實驗設計。關於處理層次 (Treatment Level)，干預模式將被操弄為三種層次（平行式干預、垂直式干預、
重合式干預）；互動方案將被操弄為兩種層次（閱讀導向互動方案、動作導向互 動方案），實驗將為 3X2 設計，即三種干預模式搭配兩種互動方案的設計，共計 六種處理(Treatment)，詳見表 3-2。
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（三）依變數(Dependent Variable)之衡量－注意力、探索興趣
依據本研究訂定之概念性定義、英英字典對該名詞的定義、參考過去文獻 (Gauzente, 2010; Ono, Nakamura, Okuno & Sumikawa, 2012; Wei & Lu, 2013)中同 概念的問項或相關類似的問項，進行注意力問項和探索興趣問項的設計。由於本 研究將以中文問卷發放，因此，經過整理原文問項、翻譯、採用適合中文的慣用 詞彙及語句、調整為適合本研究情境後，為確保內容效度(Content Validity)於整 體修正過後尋求專家意見，本研究以李克特五點尺度做為衡量依變數的方式，問
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（四）控制變數(Control Variable)之衡量
根據本實驗的實驗設計，在實驗中將呈現「旅遊產品行銷資訊」，由於實驗 的主題為資訊呈現，在實驗過程中必然地需要呈現某種資訊，為了避免混淆本研 究依變數的前因，也就是欲控制受詴者對實驗中資訊內容的涉入程度，以降低因 受詴者個體對於旅遊產品行銷資訊的關注和認知影響受詴者對資訊的注意力及 探索興趣，因此本研究加入「個人對旅遊產品之涉入程度」為控制變數。
關於涉入(Involvement)的研究眾多，由於本研究欲控制的為因對旅遊產品行 銷資訊而影響之注意力及探索興趣，因此採用 Zaichkowsky 於 1994 年建立的個 人涉入量表，以量測個人基於本身的需求和價值觀而對產品所感知的攸關程度。
經過翻譯和尋求專家意見後，詳細問項列於表 3-4，以李克特五點尺度衡量。
表 3-4 本研究之控制變數問項
構面 問項 問項原文
產品涉入
對您來說，
旅遊產品是：
重要的 Important 有趣的 Interesting 切身相關的 Relevant 令人興奮的 Exciting
有意義的 Means a lot to me 吸引人的 Appealing 令人著迷的 Fascinating
有價值的 Valuable 我關心的 Involving
需要的 Needed
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二、操作性定義
本研究針對架構中之構面及變數給予其操作性的定義，並整理於表 3-6 中。
包含：平行式干預、垂直式干預、重合式干預、閱讀導向互動方案、動作導向互 動方案、注意力、探索興趣等七項。
表 3-6 彙整操作性定義
構面/變數 操作性定義
平行式干預 資訊呈現並佔據頁面上方空間但不干擾瀏覽活動。
垂直式干預 資訊呈現於受詴者瀏覽 5 秒後中斷瀏覽活動。
重合式干預 資訊呈現將安插於瀏覽活動中。
閱讀導向互動方案 所有資訊詳盡且一次性地呈現。
動作導向互動方案 揭露部分資訊，並輔以誘導文字。
注意力 個體對資訊之顯眼、留心、視線停留的程度。
探索興趣
個體對資訊之點擊瀏覽意願、仔細觀看、對內容有進 一步了解之意願的程度。
三、實驗控制與程序
（一）實驗控制
實驗控制分為三方面：建立實驗環境、控制外生變數、確保實驗操弄。首先
，為了建立行動實驗環境，本研究將實驗頁面設計成符合行動裝置螢幕大小，包 括自適應行動裝置螢幕大小之頁面寬度、限定最大頁面寬度、行動裝置友善的字 體大小及常見的版面配置等。
本實驗以新聞瀏覽活動作為實驗情境，新聞預覽縮圖及主標題作為本實驗中 必頇存在之重要元件，卻是研究中欲控制之外生變數，希望盡可能降低此變數對 於研究結果的影響。為此，本研究於選擇新聞預覽縮圖及新聞主標題時排除納入
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聳動和醒目之新聞，以降低受詴者注意力及探索興趣因新聞預覽縮圖或主標題而 造成偏頗，新聞主題也以旅遊、健康、生活、文化、科技等為主，新聞素材的實 際採用情況詳見附錄一之正式問卷內容。
本研究為確保實驗頁面的操弄以及為避免受詴者未經歷足夠的實驗頁面刺 激造成後續填答的困難及偏誤，透過程式將網頁設計為受詴者需於實驗頁面中停 留 10 秒以上。關於垂直式干預，在實作上本研究控制其於受詴者進入實驗頁面 5 秒後發生，藉以避免因受詴者所在之網路環境不穩而造成呈現失敗或呈現不完 全等情況。此外，本研究利用程式紀錄下受詴者在頁面中的瀏覽時間作為實驗紀 錄，於事後檢測受詴者是否足夠暴露於實驗頁面中及檢測填答時間是否合理。
（二）實驗程序
本研究之實驗程序分為八個步驟（見圖 3-2），每步驟皆以一頁面呈現，分別 為：簡介與指示頁、實驗一號頁面、附加調查一號頁面、問卷填答一號頁面、實 驗二號頁面、附加調查二號頁面、問卷填答二號頁面、受詴者相關資料頁面。
圖 3-2 本研究之實驗程序
以下將對本研究之實驗程序進行詳細解釋，可參考對照附錄一之正式問卷內 容。實驗一開始首先給予受詴者一段實驗簡介及指示，例如：本實驗需要您在行 動裝置的環境中參與、只要您會使用行動裝置瀏覽網頁即為本研究合適的樣本、
您將前往一網頁並依據您平時的瀏覽習慣進行瀏覽。在實驗頁面中，受詴者可恣 意地於頁面中瀏覽，並被迫停留在頁面中 10 秒以上，瀏覽完畢後即可繼續問卷
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。本研究安排一項附加調查在進入問卷填答頁以前，調查受測者對於行銷訊息的 敏銳度，輔助對於實驗情形及對受詴者的了解，有助於後續探討。在問卷填答頁 中，將給予受測者關於廣告名詞代稱的說明，以利受測者正確回答其感受與態度
。當受詴者瀏覽或填答完畢後，可於每頁下方按鈕前往下一頁面。
四、材料選擇與設計
（一）材料選擇
為避免受詴者對特定品牌型號產品的熟悉度影響實驗，本研究選擇使用非實 際物件的「旅遊產品」作為本研究中行銷訊息傳遞的主題，行銷訊息中並不提及 任何公司名稱及圖標(Logo)。行銷訊息包含背景圖片及文案內容，背景圖片為旅 遊地區之風景圖片，文案內容則為本研究仿真虛構。
為符合操作型定義及實務上典範，閱讀導向互動方案將文案內容詳細資訊完 整呈現；動作導向互動方案將文案內容部分揭露並輔以誘導文字及動作按鈕。平 行式干預設計為橫式方形版面，以追求持續佔據但不干擾活動的操作型定義，並
為符合操作型定義及實務上典範，閱讀導向互動方案將文案內容詳細資訊完 整呈現；動作導向互動方案將文案內容部分揭露並輔以誘導文字及動作按鈕。平 行式干預設計為橫式方形版面，以追求持續佔據但不干擾活動的操作型定義，並