影響注意力和探索興趣的因素－資訊呈現之人機互動策略 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學資訊管理學系. 碩士學位論文指導教授: 管郁君博士、林勝為博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 影響注意力和探索興趣的因素. ‧. y. Nat. －資訊呈現之人機互動策略. n. sit. er. io. Attracting Consumers’ Attention and Interest in v Matter? Exploring:a lDoes HCI Strategy i n Ch engchi U. 研究生：巫孙涵中華民國一○五年六月.

(2) 摘要欲使傳遞之資訊產生效益，人願意確實閱讀資訊是首需且必需的，鑒於過去文獻多以閱讀與效益間的轉換為研究對象，本研究嘗詴以人機互動角度，探討資訊呈現對注意力及對資訊的探索興趣的影響。本研究認為：資訊呈現的人機互動策略是影響人的注意力及探索興趣的重要因素。人機互動策略由干預模式策略和互動方案策略所組成，干預模式策略係指訊息被設計規劃成如何干預接收者正在從事當中的活動並呈現該訊息，本研究將干預模式分為三類：平行式干預、垂直式干. 政治大. 預、重合式干預；互動方案策略係指訊息被設計規劃成需要接收者何種舉動而將. 立. 訊息完整的傳達與呈現，本研究將互動方案分為兩類：閱讀導向互動方案、動作. ‧ 國. 學. 導向互動方案。本研究採用準實驗法，收集 291 份以行動裝置為環境之有效樣本進行分析。研究結果證實了資訊呈現的人機互動策略對注意力及探索興趣的影響. ‧. ，更發現不同干預模式及不同互動方案在注意力及探索興趣上的差異。學術上，. y. Nat. sit. 本研究不傴證實人機互動對資訊呈現的影響，更提供人機互動策略明確的定義與. n. al. er. io. 分類，實務上，本研究能給予企業和行銷者在了解消費者行為上的一些洞見。. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：資訊呈現、人機互動、資訊處理、消費者行為、數位行銷. I.

(3) Abstract Aiming to understand the best approaches for drawing consumers’ attention and triggering their interest in exploring, this research argue that HCI strategies have an important effect on consumers’ reactions. To identify HCI strategies, two dimensions are considered: intervention mode and interaction scheme. Intervention mode refers to the way that messages intervene in the consumers’ ongoing activities, whereas interaction scheme refers to the communication acts required from the consumers. 政治大 and coincide intervention 立 modes) x 2 (including read-oriented and action-oriented. after the initial intervention. A quasi-experiment with a 3 (including parallel, vertical. ‧ 國. 學. interaction schemes) within-subjects factorial design in a mobile context is employed. Result shows that HCI strategy does affect consumer’s attention and their interest in. ‧. exploring. The different effects on customers’ reaction between HCI strategies are. sit. y. Nat. found as well. This research not only verifies the influence between information. n. al. er. io. presentation and human computer interaction, but establishes a well classification of. i n U. v. HCI strategy for academics. Our findings also provide some insights in understanding. Ch. engchi. information processing and consumer behavior for practices.. Keyword：information presentation, human computer interaction, information processing, consumer behavior, digital marketing.. II.

(4) 誌謝「做好該做的事，不放棄想做的事」. 首謝管郁君老師，您的開明讓我有機會在這個研究中觀察、探索和思考世界，不時地給予我認同和提供新觀點，這都讓這研究的立論能更堅固、執行能更徹底、解析能更精闢；亦謝林勝為老師，在過程中遇到困難或進度緩滯時給予的提點和鼓勵，也在我將此研究撰寫成英文投稿 HCII 研討會時給予幫助；再謝林淑瓊老. 政治大學習精進的態度讓我好生欽佩立；再謝林娟娟老師，擔任我們的學位考詴口詴委員，師和黃國華老師，論文提報和學位考詴兩次擔任我們的口詴委員之外，兩位持續. ‧ 國. 學. 並抽空細讀我們的論文並提供您的看法；也謝所有的研究參與者，你們如實的回饋與填答為這篇論文增值許多。另外，謝謝 EC LABmates 和 103 大家庭，碩班. ‧. 最大的收穫就是與你們的相處與回憶，謝謝即使不見得懂我在寫什麼卻仍一路上. sit. y. Nat. 陪伴我鼓勵我與我並肩作戰的我的好朋友們，最後，謝謝最親愛的家人們，一直. al. er. io. 以來有你們給我的愛與依靠，我才能健康的走到這一步，也謝謝自己，在這篇論. v. n. 文中真的做好了該做的事，也不放棄想做的事，過程雖艱辛但貫徹後甜美結果相. Ch. engchi. i n U. 信能夠在接下來的人生中砥礪和提醒自己莫忘初衷。論文可說是整個碩士生涯的成果，這篇更算是我學生生涯的成就與總結，對於沒能參與到此刻的人，無法跟你們分享我的喜悅、無法讓你們看到我這一點小成就，是我最大的遺憾，但跟你們約定好，未來裡我會更加努力地過生活，成為一個更好、更值得你們驕傲的人。. 巫孙涵謹誌於國立政治大學資訊管理所中華民國一○五年 (西元 2016 年) 八月 III.

(5) 目錄摘要................................................................................................................................ I Abstract ......................................................................................................................... II 誌謝.............................................................................................................................. III 表目錄........................................................................................................................... V 圖目錄..........................................................................................................................VI 第一章. 緒論............................................................................................................ 1. 第二章. 文獻探討.................................................................................................... 4. 第一節. 人機互動............................................................................................ 5. 政治大第三節行銷與傳播...................................................................................... 23 立第三章研究方法.................................................................................................. 29 資料分析方法.................................................................................. 43. 資料分析.................................................................................................. 44. y. Nat. 第四章. 研究設計.......................................................................................... 32. ‧. 第三節. 研究架構.......................................................................................... 29. sit. 第二節. 學. 第一節. 消費者行為...................................................................................... 13. ‧ 國. 第二節. 第二節. 信度(Reliability) .............................................................................. 47. 第四節第五章. al. v i n 推論統計(Inferential 48 C h Statistics) ....................................................... engchi U n. 第三節. er. 敘述統計(Descriptive Statistics) ..................................................... 44. io. 第一節. 假說檢定結果.................................................................................. 52 討論與結論 ............................................................................................. 53. 第一節. 結果討論.......................................................................................... 53. 第二節. 研究限制.......................................................................................... 58. 第三節. 研究方向建議.................................................................................. 59. 第四節. 研究總結.......................................................................................... 59. 參考文獻...................................................................................................................... 60 附錄一：正式問卷內容.............................................................................................. 64 附錄二：捐款證明...................................................................................................... 76. IV.

(6) 表目錄表 3-1. 彙整概念性定義 ....................................................................................... 31. 表 3-2. 實驗處理組合 ........................................................................................... 34. 表 3-3. 本研究之依變數問項 ............................................................................... 34. 表 3-4. 本研究之控制變數問項 ........................................................................... 35. 表 3-5. 本研究之其他資料問項 ........................................................................... 36. 表 3-6. 彙整操作性定義 ....................................................................................... 37. 表 3-7. 前測實驗素材 ........................................................................................... 40. 正式實驗素材 ........................................................................................... 41. 學. 表 3-9. ‧ 國. 表 3-8. 政治大前測實驗材料立 ........................................................................................... 40. 表 3-10 正式實驗材料 ........................................................................................... 42. ‧. 表 3-11 多變量分析統計方法 ............................................................................... 43. sit. y. Nat. 表 3-12 假說與分析方法對照 ............................................................................... 43. 表 4-2. 實驗附加調查結果 ................................................................................... 46. 表 4-3. 實驗平均花費時間 ................................................................................... 46. 表 4-4. 注意力構面之內部信度 ........................................................................... 47. 表 4-5. 探索興趣構面之內部信度 ....................................................................... 47. 表 4-6. 人機互動對依變數之檢定整理 ............................................................... 48. 表 4-7. 人機互動策略對依變數之顯著性整理 ................................................... 49. 表 4-8. 人機互動策略對依變數之平均數整理 ................................................... 50. 表 4-9. 注意力與探索興趣之關係迴歸分析結果 ............................................... 51. n. al. er. 人口統計資料表 ....................................................................................... 45. io. 表 4-1. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-10 假說檢定結果整理 ................................................................................... 52. V.

(7) 圖目錄圖 1-1. 研究流程圖 ............................................................................................... 3. 圖 2-1. 第二章內容架構 ....................................................................................... 4. 圖 2-2. 干預模式三類—平行式、垂直式、重合式 ........................................... 9. 圖 2-3. 互動方案兩類—閱讀導向、動作導向 ................................................. 12. 圖 2-4. EKB 模型 ................................................................................................ 13. 圖 2-5. McGuire 資訊處理六階段 ...................................................................... 17. 圖 2-6. Atkinson 與 Shiffrin 之資訊處理理論 ................................................... 18. 圖 2-7. 政治大 AIDMA 行為模式(Hall, 1921) .............................................................. 20 立 AISAS 行為模式(Denstu Inc., 2006)..................................................... 20. 圖 2-9. 本研究之資訊處理概念彙整 ................................................................. 22. 圖 2-10. Shannon-Weaver 傳播模式 ..................................................................... 25. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2-8. sit. y. Nat. 圖 2-11 DeFleur 傳播模式 .................................................................................. 27. al. er. io. 圖 2-12 Hoffman-Novak 傳播模式 ...................................................................... 28. v. 本研究之研究架構 ................................................................................. 29. 圖 3-2. 本研究之實驗程序 ................................................................................. 38. 圖 4-1. 人機互動策略對注意力之效果折線圖 ................................................. 50. 圖 4-2. 人機互動策略對探索興趣之效果折線圖 ............................................. 50. n. 圖 3-1. Ch. engchi. VI. i n U.

(8) 第一章. 緒論. 一、研究背景仰賴網際網路發展，資訊的傳播產生了變化，從以往的一對多（一名資訊傳遞者對多名資訊接收者）轉變為多對多（多名資訊傳遞者對多名資訊接收者） (Hoffman & Novak, 1996)。技術演進使得電子商務(Electronic Commerce, EC)及使用者生成內容(User Generated Content, UGC)的應用逐漸普及，生產資訊的自發性和便利性都大大提升，網路上的資訊量也因此呈現爆炸性的成長，甚至突破供需的臨界點，呈現出供過於求的情勢。在注意力稀缺的大環境中，掌握注意力也如. 政治大. 同掌握了發言權，企業嘗詴透過各式管道向消費大眾傳遞資訊及溝通交流。隨著. 立. 數位裝置的性能提升與通訊網路的建設，人們擁有的任何數位裝置就好似一個專. ‧ 國. 學. 屬資訊看板般，向使用者揭露大量且多樣的資訊，如何從眾多資訊之中脫穎而出？如何掌握並把握使用者傴有的時間？成為了資訊能否有效被接收的重要關鍵。. ‧. 根據 EKB 消費者行為模型、AIDMA 行為模式、AISAS 行為模式，獲取注. y. Nat. sit. 意力皆為所有消費行為的開端，也是改變消費者行為的貣點。從吸引到消費者的. n. al. er. io. 注意力，再至觸發消費者的興趣、激發消費者的慾望、在消費者腦海中留下記憶. i n U. v. 、促使消費者做更多的搜尋，乃至消費者實際付諸行動、認知失調的產生，及行. Ch. engchi. 動後的正負面口碑傳播等，種種消費行為皆由注意力所牽引。然而，傴有注意力並無法真正牽動消費者，在消費行為中，還有個不可或缺的角色，那正是消費者的興趣，注意力要能達到有效的延續必頇有興趣的搭配，換句話說，沒有觸發到消費者的興趣，即使吸引了消費者的注意力，消費者可能也無動於衷，直接忽略的可能性也存在，因此，注意力和興趣兩者搭配的重要性可說是整個消費循環中的領導者，扮演著領導並推進著消費者去經歷消費行為中的不同階段並踏入消費循環。在如巨浪般向消費者迎來的資訊洪流中，成功吸引消費者的注意力、使消費者具有接受資訊的興趣、進而產生了解產品的興趣，都是促成消費者實際行動中的一環，注意力和興趣的重要性可見一斑，兩者的搭配更是值得深究的議題。 1.

(9) 二、研究動機使資訊產生效益是傳遞資訊的最終目的，舉凡溝通、宣傳、喚貣記憶、引發話題、提升商業利益都在資訊效益的範疇中，資訊效益可以是實際層面的行動，亦可以是心理層面的情緒喚貣和態度改變等。產生資訊效益往往會經歷這些過程：資訊透過媒介或管道傳遞及呈現到人的面前（即資訊呈現）、人去觀看、閱讀、理解並吸收其內容（即資訊處理）、人的心理或實際層面發生變化（即資訊效益的產生）。過去研究中多聚焦於內容與效益間的轉換，也就是人對內容的接收成效，例如吸引注意的內容具有何種特性？如何能提高對資訊的記憶？這類研究. 政治大資訊嗎？答案顯而易見，是否定的，因為很多時候資訊已呈現到人們的面前，但立. 的大前提為：人確實閱讀了資訊。然而，人真的確實閱讀了每一則呈現在眼前的. ‧ 國. 學. 人們根本沒有去閱讀它，無論是恰巧的錯失、非意識的忽略或選擇性的省略。換言之，要使資訊產生效益，首需且必需的就是「人願意確實閱讀」。有鑒於此，. ‧. 本研究認為，若以什麼因素能使人願意確實閱讀為探討主軸，研究範圍應從人與. sit. y. Nat. 資訊接觸的第一時間點探討貣，一方面能補足先前研究未能觸及到的因素，另一. al. n. ，本研究將以人機互動的角度進行探討。. Ch. engchi. er. io. 方面能對資訊呈現的議題有更深的認識，因此，作為人與資訊接觸的第一時間點. i n U. v. 再者，依據資訊處理的理論和發生時間順序，注意力發生的第一時間點並非在閱讀資訊的當下，而是接收到資訊的瞬間，也就是說，人們在接收的瞬間已經被影響了，確切是被什麼影響了？哪些因素就已經決定了人們確實閱讀該資訊的債向？是否與資訊呈現的人機互動策略有關？皆為本研究詴圖深入了解的議題。由於行動網路的滲透普及，消費者時常藉由其行動裝置進行資訊的收發，行動裝置已儼然成為資訊傳遞的主流管道，企業投入資源於發展行動商務(Mobile Commerce)已成時代趨勢。由於行動裝置在本質上與傳統電子裝置有諸多相異之處，如：螢幕尺寸、輸入輸出方式、介面設計、使用情境等，因此，若從人機互動的角度深入瞭解行動裝置的資訊呈現議題，將極符合時代特性及未來應用。 2.

(10) 三、研究目的與研究問題本研究目的在於：以人機互動的觀點，探討行動裝置環境中之資訊呈現和資訊處理等議題，詴圖回答「資訊呈現之人機互動策略是否為影響人們資訊接收和資訊處理的因素？」。依據本研究之研究目的，擬訂以下兩個主要的研究問題： (1) 哪些面向能夠適切地描述資訊呈現的人機互動策略？(2) 人機互動策略之各面向及各面向的組合，將為消費者的注意力和探索興趣帶來何種影響？. 四、研究流程. 政治大。首先，確認研究問題後，透過文獻的回顧及彙整建立人機互動策略的面向及各立. 為了能正確和嚴謹地回答研究問題，研究流程是重要的，研究流程如圖 1-1. ‧ 國. 學. 面向中的分類，亦在界定研究範圍後確立出研究架構。基於研究架構，評估最合適的研究方法及設計實施細節，在舉行小規模的前測檢驗後，正式實施研究。實. ‧. 施完畢後，將收集之資料進行分析與檢定，並針對分析結果進行解釋與討論。. n. er. io. al. sit. y. Nat. 確認研究問題. i n C建立人機互動策略 hengchi U 確立研究架構設計研究方法實施研究資料統計分析結果討論圖 1-1 研究流程圖 3. v.

(11) 第二章. 文獻探討. 本章為樹立對研究主題的認識與掌握，將對文獻和現況進行探討、釐清與彙整，本章共分為三節，內容架構如圖 2-1，第一節人機互動，章節中將從「干預」和「互動」出發，並作為建構出「人機互動策略」的兩面向；第二節消費者行為，此節中將以微觀的角度探討消費者個體對於資訊的接收與認知處理，並更細節地論述「注意力」和「興趣」兩者；第三節行銷與傳播，章節中將探討傳播中深具商業意義的活動—行銷，並以宏觀的角度探討資訊從傳播到接收的過程。. 政治大. 立. 行動召喚. 干預模式. y. 互動方案. sit. 干預. EKB 模型. 人機互動策略. io. 消費者行為模型. n. al. er. Nat. 文獻探討. Ch. 第二節消費者行為. Web 2.0. ‧. ‧ 國. 第一節人機互動. 學. 互動. i n U. e n g注意/注意力 chi. v. 線索–形象架構. 興趣及探索興趣行銷溝通第三節行銷與傳播. 數位行銷. Shannon-Weaver 傳播模式. 傳播模式. DeFleur 傳播模式 Hoffman-Novak 傳播模式. 圖 2-1 第二章內容架構. 4.

(12) 第一節. 人機互動. 人機互動(Human-Computer Interaction, HCI)含括所有使用者（人）與電腦系統（機）間的往來及交流互動，更確切地說，人機互動包含了任何使用者和電腦系統間的輸入(Input)信號和輸出(Output)信號之議題。除輸入和輸出的議題外，使用者介面(User Interface, UI)和使用者經驗(User Experience, UX)等由人機互動所引發的議題，亦含括在人機互動領域之內。此節將依循文獻脈絡建立訊息傳遞時的人機互動策略，探討在機器環境中傳播訊息之不同人機互動策略組合。. 政治大 William、Rice 和 Rogers 立 (1988)在”Research methods and the new media”一書. 一、互動 (Interactivity). ‧ 國. 學. 中探討電信(Telecommunication)時提及了互動(Interactivity)的三個面向，分別為：(1) 控制(Control)，指的是對於內容、時機、後續的溝通具有控制能力；(2) 角. ‧. 色互換(Exchange of Role)，指的是傳送者和接收者雙方皆具有擔任兩種角色且有. sit. y. Nat. 相互交換角色的能力；(3) 相互對話(Mutual Discourse)，指的是互動雙方能夠相. al. n. 互動性時，即可採用此三面向進行比較。. Ch. engchi. er. io. 互的交流與溝通並接續先前的對話進行。當需要量化出各式媒體抑或各式服務的. i n U. v. Fortin 與 Dholakia (2005)探討了網頁廣告的互動性和生動性(Vividness)對涉入(Involvement)和社交呈現(Social Presence)的關係，此研究提及如網頁廣告此類之數位媒體具有三種優勢，分別為：(1)路徑控制權(Control of Pace)，在數位媒體中無論是接觸資訊的路徑或是在資訊初始揭露後之延續路徑，都是可被設定、控制或變換的，不傴是路徑內容本身是可掌握的，路徑置換的時機亦可受到掌握與操控，有助於資訊以最經濟和最有效率的方式接觸到使用者；(2) 客製化訊息揭露(Exposure of Customized Information)，客製化即相對於過去單一版本的訊息揭露，以網頁中的招呼語為例，對每一位造訪者皆顯示「貴賓您好」即為單一版本的訊息揭露，而當網頁對一女性使用者顯示「小姐您好」即為客製化的訊息揭 5.

(13) 露，此特性將可造就極多樣的變化，帶給網路服務更多元的發展可能；(3) 溝通形式更生動(More Vivid Form of Communication)，即數位媒體上能以更生動的形式呈現資訊（如動畫、音訊、影片等多媒體形式），依據媒體豐富度理論(Daft & Lengel, 1983)，媒體豐富度有助於訊息接受者的理解與記憶，多媒體即具有高度的媒體豐富度，是為數位媒體的優勢之一。互動，作為數位媒體的關鍵特徵，讓數位媒體不傴傴作為傳達訊息的新管道，亦透過互動，打造出全新的和特殊的傳播環境，進而改變了傳統的大眾傳播 (Hoffman & Novak, 1996; Fortin & Dholakia, 2005)。Fortin 與 Dholakia (2005)提到：. 政治大來說數位媒體中確實較其餘媒體具有較佳的互動性。立. 即使在同一媒體亦可能具有不同程度的互動性(Fortin & Dholakia, 2005)，但普遍. ‧ 國. 學. （一）行為召喚 (Call To Action). 行為召喚(Call To Action, CTA)為經常以超連結或按鈕形式出現在介面中的. ‧. 設計，此設計除了能使介面發揮出資訊分層的效果外，還能貣到指引和幫助使用. y. Nat. sit. 者更快速地達到造訪目的、刺激使用者的行為意願等作用，適合被使用於網頁或. n. al. er. io. 應用程式的抵達頁面(Landing Page)，網站中常見的行為召喚如：馬上註冊、免. i n U. v. 費詴用、結帳；在廣告中常見的行為召喚如：領取優惠、了解更多、現在下載。. Ch. engchi. 行為召喚讓站方（網站管理者或行銷者）對於使用者接續步驟擁有足夠的控制能力。另一方面，當使用者按下了行為召喚按鈕時，等同於使用者向站方發送了一則「我有意願了解或我有意願這麼做」的訊息，並開啟了站方與使用者雙方的對話。以互動的定義而言，行為召喚是具有互動性的設計。. （二）Web 2.0 Web2.0 是一個相對 Web1.0 具有不同特性的應用，此概念最早由 O'reilly (2007)所提出，文獻(Deng & Luo, 2007; Levy, 2009; O'reilly, 2007)上對於 Web2.0 特性有許多分歧，但看法一致的項目有：以網頁為平台、使用者積極參與的、結 6.

(14) 合群眾智慧的、內容為核心的。在這樣的概念中，發展出了許多 Web2.0 的應用，如部落格、維基百科、社群網站、RSS 訂閱等使用者生成內容(User Generated Content, UGC)的應用。以資訊傳播而言，Web2.0 使得大眾不傴能作為資訊的接收者，亦能作為資訊生產者或資訊提供者的角色；以人機互動而言，Web2.0 使得身為使用者的人們有能力與網頁環境進行閱讀瀏覽以外更深度的互動。. 二、干預 (Intervention) Ducoffe (1996)探討了線上廣告之廣告價值前因、廣告價值與廣告態度間的. 政治大樂性(Entertainment)及煩擾性(Irritation)；資訊性代表廣告中所夾帶的訊息對接收立. 關係，廣告價值前因包含三個面向，分別為廣告之資訊性(Informativeness)、娛. ‧ 國. 學. 者來說，是個能吸收和取得新的且正確的資訊來源；娛樂性代表廣告中所夾帶的訊息對接收者來說是享受的、有趣的、具娛樂效果的；煩擾性代表廣告之接收者. ‧. 因廣告而中斷了進行中之原先任務或使接收者感到焦慮、煩躁、被欺騙等不舒適. sit. y. Nat. 的感覺。此研究之結果指出：廣告的娛樂性和資訊性都對廣告價值有正向影響，. al. er. io. 但煩擾性對於廣告價值有負向影響，且煩擾性對於資訊性和娛樂性間的關係皆為. v. n. 負相關。若將廣告視作為一則訊息，此結果意味著：煩擾性是訊息在傳播和呈現. Ch. engchi. i n U. 中必頇正視的議題，因其與資訊性和娛樂性的負關聯和其對價值的負向影響。換言之，即使是具有高資訊性和高娛樂性的一則訊息，若對於接收者而言是高煩擾性的，那麼訊息的價值就會在煩擾性的作用下而降低。其他學者也得到類似的結論。Edwards、Li 和 Lee (2002)探討了廣告侵擾(Ad Intrusiveness)對於廣告煩擾(Ad Irritation)和廣告迴避(Ad Avoidance)的關係，此篇研究結果顯示：廣告侵擾對於廣告煩擾有顯著正向且直接的影響，廣告迴避則被廣告侵擾顯著正向影響著。換言之，接收者很可能會迴避一則訊息，當該訊息讓接收者感受到煩擾時，而此煩擾是來自於接收者受到訊息的侵擾。此結果突顯出侵擾對接收者行為的影響。 7.

(15) 有學者在前人的研究基礎上，改變廣告的形式並納入了不同因素一貣探討。 Tsang、Ho 和 Liang (2004)效仿 Ducoffe (1996)之研究，不同之處在於 Tsang 等學者將廣告傳播的形式改變為簡訊式行動廣告(SMS-based Mobile Ad)中，並加入許可(Permission)和激勵(Incentives)兩因素，觀察此二因素其對廣告價值及廣告態度的影響。此篇研究結果指出：(1) 消費者對行動廣告普遍具有負向態度，正向態度唯當廣告是經過消費者允許同意時才會出現；(2) 訊息發送的許可性有助於接收者感受到訊息的價值，並有助於提升對訊息的正向態度。此外，由於此研究結果與前人研究相似，應證了行動廣告在態度和行為債向上與其他種類的廣告並無. 政治大有學者以廣告迴避的結果為重點，探討引發廣告迴避的原因。Cho 與 Cheon 立. 明顯差異，幫助銜接了過去廣告類文獻與行動廣告間的推論。. (2004)直接將廣告迴避作為唯一應變數，探討廣告迴避的前因，此研究結果顯示. ‧ 國. 學. ：廣告迴避的主要原因在於「感知目標受妨礙(Perceived Goal Impediment)」，而. ‧. 此原因是由「妨礙目標(Hindrance)、擾亂目標(Disruption)、分心(Distraction)」等. y. Nat. 三者組成。其他廣告迴避的原因有「感知廣告凌亂(Perceived Ad Clutter)」和「先. er. io. sit. 前負面經驗(Prior Negative Experiences)」。基於此，可推論出：當接收者認為訊息呈現或閱讀訊息是有礙於接收者之目標時，接收者很可能迴避該則訊息。. al. n. v i n 以上研究皆顯示出訊息的呈現對於接收者的態度和行為皆有重大影響。本研 Ch engchi U. 究決定採用「干預(Intervention)」來表達「訊息出現與呈現在接收者面前」的概. 念。干預一詞相較於過去文獻所使用之煩擾、侵擾等詞彙，更合適本研究從人機互動角度探討，且是一個較中性、不帶有負面和特定情況的詞彙，因此，本研究接下來將使用「干預」作為後續對此議題的統一稱呼。. 8.

(16) 三、人機互動策略 (HCI Strategy) 為確立資訊呈現的人機互動策略，經過研究者的觀察歸類與文獻探討，將納入了兩面向作為考量，分別為：干預模式策略(Intervention Mode Strategy)和互動方案策略(Interaction Scheme Strategy)。干預模式策略係指訊息被設計規劃成如何干預接收者正在從事當中的活動並呈現該訊息，即：該則訊息透過何種模式干預並呈現於使用者在受干預前原先從事當中的活動。互動方案策略係指訊息被設計規劃成需要接收者何種舉動而將訊息完整的傳達與呈現，即：當訊息干預接收者後，訊息被設計成何種方案或機制與接收者互動使得訊息得以被接收。. 政治大（一）人機互動策略—干預模式立 (Intervention Mode). ‧ 國. 學. 透過文獻及對現況普遍性的觀察，本研究將干預模式歸為三類（見圖 2-2），命名則以三度空間中一線與一面間的關係作為形容與命名，歸類基準為活動（. ‧. 接收者從事當中之活動／圖 2-2 中平面部分）與訊息（欲干預使用者之訊息／圖. sit. y. Nat. 2-2 中箭頭部分）兩者間的關係，三類分別為：平行式(Parallel Mode)干預、垂直. n. al. er. io. 式(Vertical Mode)干預、重合式(Coincide Mode)干預。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2 干預模式三類—平行式、垂直式、重合式. （1）平行式干預具有相同法向量且不相交為平行一詞在幾何學中所具有的兩大特性。在人機互動策略的干預模式中，活動（使用者從事當中之活動）與訊息（欲干預使用者之訊息）平行的概念來自於活動與訊息兩者是並行發生且非正面衝突的，換言之 9.

(17) ，人一邊在進行所從事的活動同時，訊息以「不強迫人參與或不中斷活動」的方式呈現並傳遞資訊。當訊息是利用此模式干預使用者的情況下，使用者將可以一面進行從事中的活動一面接收此訊息，又因此模式之不強迫參與的特性，訊息的接收與否或接收後之後續行為皆由使用者自行判斷。實務中有許多運用平行式干預的案例。橫幅提醒(Banner Notification)是為新訊息通知或作為應用程式推播所用，常見於行動裝置中，提醒訊息多以出現在介面上方且基本上不影響介面中其餘部分的操作，基於以上特性此案例即屬於平行式干預。類似案例有網頁或應用程式中的橫幅廣告(Banner Advertising)和側欄廣. 政治大之跑馬燈和消息通報亦屬於平行式干預。立. 告(Side Bar Advertising)。LOGO 冠名贊助(Title Sponsorship)和電視中上下左右側. ‧ 國. 學. （2）垂直式干預. ‧. 法向量絕對值為倒數且必相交為直線與平面垂直的幾何特性。在垂直式干預. y. Nat. 中之垂直代表著活動（使用者從事當中之活動）與訊息（欲干預使用者之訊息）. er. io. sit. 是相互衝突互斥的與相互攔阻的，換言之，當接收者在進行從事中的活動時，訊息以「直接中斷活動進行或挾持強制參與」的方式呈現並傳遞資訊。當訊息是利. al. n. v i n 用此模式干預接收者的情況下C ，接收者將被強制無選擇地被呈現訊息並中斷原先 hengchi U 的活動，由於此模式之交錯與衝突的特性，訊息的暴露與呈現變得必然發生。. 以下將舉實務中已被廣泛運用之垂直式干預的案例。警告提醒 (Alert Notification)或彈出式視窗(Pop-up Window)是為鬧鈴、系統提醒或系統警告所用，由於垂直式干預之立即中斷和強迫呈現的特性，多用於有時間急迫性或嚴重影響系統的事件中。類似案例有網頁或應用程式中的全版廣告 (Full Page Advertising)和強制觀看廣告(Must-read Advertising)。在傳統媒體領域的電視廣告 (Commercial Film, CF)和新聞插播亦屬於垂直式干預的實務案例。. 10.

(18) （3）重合式干預幾何定義中，一直線重合於平面上代表兩者具有相同法向量且距離為零。在人機互動策略的干預模式中，活動（使用者從事當中之活動）與訊息（欲干預使用者之訊息）的重合來自於此干預除了具有平行的特性（並行發生與非正面衝突）且訊息與活動重疊的，換言之，人在進行所從事的活動同時，訊息以「合併於活動中或融入於活動中」的方式呈現並傳遞資訊。當訊息利用此模式干預使用者時，使用者將可在活動進行當中接收到訊息，且活動的進行範圍不受訊息影響。實務中運用重合式干預的案例並不多，主要是因重合必頇恰如其分地結合活. 政治大 Advertising)和標記提醒(Badge Notification)可被歸於此模式中。原生廣告是一種立動與訊息，運用難度較的其他模式高。網頁或應用程式中的原生廣告(Native. 與原生內容在視覺上高度整合的廣告(Carlson, 2014)，因其高度整合所帶來的使. ‧ 國. 學. 用者友善(User Friendly)，近年來迅速被應用到許多網路服務中。標記提醒常用. ‧. 於通知新訊息及新訊息數量為所用，此提醒訊息多以角落出現在介面上方且完全. y. Nat. 不影響介面中其餘部分的操作，整體活動區塊亦不受訊息限制。電視節目中之置. n. er. io. al. sit. 入性行銷(Placement Advertising)亦屬於重合式干預。. Ch. engchi. 11. i n U. v.

(19) （二）人機互動策略—互動方案 (Interaction Scheme) 透過文獻及普遍觀察，本研究將互動方案歸為兩類（見圖 2-3），以在該互動方案中獲取資訊所需過程為歸類依據，分別為：閱讀導向互動方案(Read-oriented Interaction Scheme)及動作導向互動方案(Action-oriented Interaction Scheme)。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 2-3 互動方案兩類—閱讀導向、動作導向. ‧. y. Nat. 閱讀導向互動方案即資訊一次性地呈現於介面上，使用者透過閱讀來獲取資. er. io. sit. 訊，例如：靜態網頁、純文字檔、書籍、報章雜誌、紙本文宣、平面廣告等即採用此種互動方案。此互動方案中，閱讀是使用者能獲取資訊的唯一手段，給使用. al. n. v i n 者較為靜態的獲取資訊體驗。動作導向互動方案即資訊將透過閱讀並搭配動作以 Ch engchi U. 達到完整地資訊呈現，換言之，傴由閱讀或缺乏動作搭配皆無法吸收到完整資訊. 。行為召喚的設計讓使用者除了閱讀介面上的內容外，還需要作出點擊（或觸碰）行為以獲得更完整或更詳細的資訊，即屬於動作導向互動方案的案例。不可否認地，互動方案策略的制定將受限於媒介和載具本質上是否能提供多樣的互動方案，例如實體書本技術上基本無法提供動作導向互動方案，但在人機互動領域中之裝置多數支援動作導向互動方案。由於相同的裝置上亦可能呈現出不同的互動方案(Fortin & Dholakia, 2005)，相對於探討裝置在互動方案上的支援性，本研究認為以設計訊息傳播時的人機互動策略探討互動方案議題更為適切。. 12.

(20) 第二節. 消費者行為. 消費者行為(Consumer Behavior)係指人在獲取、消費與處置產品與服務時所進行的活動(Blackwell, Miniard &Engel, 2006)，涵蓋範圍甚廣，定義中之獲取包含產品服務的情報獲取、相關資訊獲取與評估、獲取產品與服務等活動；定義中之消費包含產品與服務的實際使用、使用情境等相關活動；定義中之處置包含消費過後之所有後續處理活動。本節中將提及與消費相關的行為，亦深入探討消費者的「注意力及興趣」這兩個資訊接收與資訊處理的過程，並彙整相關概念。此. 政治大. 外，將透過「線索—形象架構」說明企業形象在消費者心中被建立的過程。. 一、消費者行為模型. 立. ‧ 國. 學. （一）EKB 模型. ‧. 關於消費者行為，有多種不同範圍或從不同角度切入之模型，其中最為綜合. n. al. er. io. sit. y. Nat. 性的為 Engel、Kollat 和 Blackwell 學者提出之 EKB 模型（見圖 2-4）。. Ch. engchi. 圖 2-4. EKB 模型 13. i n U. v.

(21) EKB 模型展示出各活動元件和元件間的關係，並以最早提出此模型之三學者姓氏開頭為模型命名。模型中將消費者行為切分為五大部分，分別為：輸入 (Input)、資訊處理(Information Processing)、決策過程(Decision Processing)、決策過程變數(Decision Processing Variables)、外部影響(External Influences)。模型中之輸入係指「人與生活和世界接觸到的各式各樣刺激」，包含自己的生活經驗、與他人的接觸、與他人對話、進行外部搜尋、口碑、電視、網路、廣告、商店陳列展示等，可依據刺激來源是否由企業立場主導分類。模型中之資訊處理指「將刺激轉換成具有意義的或轉換成資訊」的過程，包. 政治大刺激資訊、儲存資訊於記憶中。立. 含從刺激資訊的暴露、對刺激資訊的注意、理解刺激資訊、接受刺激資訊、保留. 模型中之決策過程包含五階段，始於消費者察覺理想與實際狀態間之差距所. ‧ 國. 學. 產生的問題認識(Problem Recognition)；接著，消費者開始從自身既有記憶中（. ‧. 即內部搜尋）抑或向外界尋求有關的資訊（即外部搜尋，並再次開啟一系列的輸. y. Nat. 入和刺激接觸），此階段總稱為搜尋(Search)，搜尋後將會對所有的可行方案進行. er. io. sit. 評估，此階段為方案評估(Alternatives Evaluation)；當資訊已足夠立定決策時，消費者將做出選擇(Choice)，選擇階段與購買階段間的不同之處在於選擇的答案. al. n. v i n 有「決定不購買」的可能性；若進入購買(Purchase)階段，將開啟一連串的購買 Ch engchi U. 流程；決策過程將以整個決策的決策成果(Outcomes)做結尾，成果可分為「認知和諧 (Cognitive Consonance) ／認知失調 (Cognitive Dissonance) 」及「滿意 (Satisfaction)／不滿意(Dissatisfaction)」。值得一提的是：決策成果是必然產生的，無論購買與否都會產生，意即當決策為購買某商品會產生對此決策的認知和諧（或認知失調）和滿意（或不滿意），而當決策為不購買某商品時，亦會產生對此決策的認知和諧（或認知失調）和滿意（或不滿意）。關於認知和諧、認知失調、滿意、不滿意這兩組相似概念的差異，透過文獻及定義做更清楚的釐清。此兩組概念由於某種程度上的相似性，在文獻中經常遭到混淆和誤用，但此二概念實為不同意義的兩組概念。提出認知失調理論之心理 14.

(22) 學家為 Festinger，根據其定義：認知失調為當態度、行為、信念不同步時，一種心理上不舒適的狀態(Festinger,1957)，相比的基準和對象為「自己的選擇」和「所有可能的選擇」，在消費決策中之認知失調強調的是「當發現存在更佳選擇或選擇不如預期時」即產生；滿意不滿意則為「執行選擇後對先前的選擇感到合適的程度」，基於有限理性理論(Bounded Rationality Model) (Simon, 1982)，合適的意義在於決策者已知不存在最優方案也傴追求合適的決策，在消費決策中之滿意強調的是「感到選擇是合適的」，滿意與否相比的對象和基準在於執行後之體驗感受對比事前期待。認知失調與滿意很可能帶有相同價向(Valence)，但若詳細剖. 政治大滿意」或「認知失調卻滿意」的可能，因此仍需要以兩個概念避免混淆。立. 析後會發現兩者亦存在帶著不同的價向的可能性，意即：存在著「認知和諧卻不. 模型中之決策過程變數為具有影響決策過程之重點變數，包含：信念(Belief). ‧ 國. 學. 、動機(Motive)、態度(Attitude)、生活型態(Lifestyle)、偏好債向(Intention)、評估. ‧. 準則(Evaluative Criteria)、順從規範 (Normative Compliance)。. y. Nat. 模型中之外部影響為影響決策過程之外在因素，包含：文化規範(Cultural. Influence)、非預期情況(Unexpected Circumstances)。. n. al. （二）線索—形象架構. Ch. engchi. er. io. sit. Norm)、社會地位(Social Class)、仿效對象團體(Reference Group)、家庭影響(Family. i n U. v. 線索—形象架構(Cue-Impression Framework)，為 2009 年 Highhouse、Brooks 和 Gregarus 等學者以企業名聲(Reputation)為探討對象所發展出的架構，學者們認為企業名聲是基於企業在個人心中的形象(Impression)，而形象是由企業在個人心中的印象(Image)累積而成，印象又來自於企業所透露出的線索(Cue)，因此又稱此架構為線索—印象—形象架構(Cue-Image-Impression Framework)。架構中之線索包含企業在實質上及象徵上兩部分的投資，實質上的投資例如人事、研發、多元化經營等，象徵上的投資則例如廣告、公關、企業社會責任、企業外部的口碑和媒體揭露等。企業在各方面展現出的線索和累積將有助於消費 15.

(23) 者形成企業在某方面發展的形象，如市場方面的形象、員工方面的形象、財務方面的形象、社會責任方面的形象等，而各方面的形象累積成對企業的印象。與消費者的任何互動都將會影響企業形象的形成(Winter et al., 2003)。以實體商店為例，與客戶互動的第一步就是透過實體商店的整體外觀，包含建築物、裝潢風格、櫥窗擺設和物品擺設等有形的物品或是無形的氛圍，這些都將有助於消費者產生對企業的各種印象，進而形成企業在消費者心中的印象。而所有會令消費者產生印象的東西，即是公司展示的各種線索，公司希望透過這些線索讓消費者和潛在顧客留下對公司印象，並邀請消費者深入了解或購買(Winter et al., 2003). 政治大消費者體驗是由每個「與消費者接觸的」時刻所形成的(Sousa & Voss, 2006) 立. 。由此可知，線索是形成一切的根源。. ，因此企業需注重每次與消費者的接觸，謹慎小心地挑選接觸時將呈現在消費者. ‧ 國. 學. 面前的任何符號和訊息(Winter et al., 2003)。以消費者個體角度而言，會接收到來. ‧. 自四面八方的接觸，有的是企業發送的（例如店面、店員、官方網站、電視廣告. y. Nat. 、置入性行銷、橫幅廣告、行動推播等），有些則是由他人發貣的（例如新聞報. er. io. sit. 導、口碑平台、自媒體分享等）(Highhouse et al., 2009)，這樣多方的接觸和揭露，除了突顯出整合行銷溝通對於企業的重要性之外，如何能在接觸的過程中盡力. al. n. v i n 展現和傳達也是對企業的一項挑戰。再加上，許多接觸皆透過數位或線上的管道 Ch engchi U. 進行，而網路管道能展現的線索並不如實體管道多(Winter et al., 2003)，因此，對於了解和掌握在網路環境中所暴露的線索又更為重要。. 16.

(24) 二、注意／注意力科技的進步和多元的網路服務無疑地助長了資訊爆炸 (Information Explosion)，從電子商務演化出行動商務，從桌上型電腦演化為多裝置多螢幕的時代，當身處在這般資訊過剩(Information Glut)的環境中，注意力即成為了市場中的稀缺資源(Scarce Resource)(Goldhaber, 1997; Pieters & Wedel, 2003)，亦被形容成商業市場上的新貨幣(Davenport & Beck, 2002)。本小節將更深入地以注意力為主軸，探討其在資訊處理過程中和在其他領域中的相關議題。. 政治大 1968 年 McGuire 提出此資訊處理理論，將資訊處理之過程分為六個階段（立. （一）McGuire 資訊處理理論. ‧ 國. 學. 見圖 2-5 ）。六階段分別為：呈現 (Presentation) 、注意 (Attention) 、理解 (Comprehension)、屈服(Yielding)、保留(Retention)、行為(Behavior)。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖 2-5. engchi. i n U. v. McGuire 資訊處理六階段. 以下將對 McGuire(1968)所提出之資訊處理理論進行詳細解釋。此理論最初被應用於說明個體被外界資訊所說服的過程，當外界資訊呈現到個體面前時即已進入呈現階段；注意階段是個體將注意力投放到該資訊上；注意階段後當個體在對於資訊進行解釋、詮釋與理解時即屬於理解階段；屈服階段即在理解後接受或進而改變個體原有之態度或想法的狀態；當個體將此資訊儲存進長期記憶中即屬於保留階段；六階段的最後，即是將長期記憶中的資訊外化成個體實際行為的行為階段(McGuire, 1968)。 17.

(25) （二）Atkinson 與 Shiffrin 資訊處理理論 Atkinson 與 Shiffrin(1968)以人體和人腦處理資訊的角度提出另一資訊處理理論（見圖 2-6），此理論將資訊處理過程分為三階段：感覺受器(Sensory Register) 、短期儲存(Short-term Store)、長期儲存(Long-term Store)，此資訊處理理論中特別點出資訊在處理過程中「失去(Lost)」的部分。. 立. 政治大. y. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. Atkinson 與 Shiffrin 之資訊處理理論. al. er. Nat. 圖 2-6. v. n. 以下將對 Atkinson 與 Shiffrin(1968)所提出之資訊處理理論進行詳細解釋。. Ch. engchi. i n U. 資訊作為外部輸入(External Input)首先與人體的感覺受器進行接觸（如視覺、聽覺等），在經過感覺受器後，部分資訊會引發個體將資訊從感覺受器放進短期儲存，而部分不引發個體的資訊將在進入短期儲存前（或說在感覺受器階段中）失去，此部分可搭配對照 McGuire 六階段中之「呈現階段至注意階段」。由於短期記憶的容納量有限，若未將位於短期儲存中之資訊加以編碼處理放進長期儲存中，則資訊會在進入長期儲存前（或說在短期儲存階段中）失去。長期儲存區即具有較大的容納量，當資訊進入至長期儲存區，日後將可藉由搜尋或檢索將資訊提取出來供個體使用，即使資訊存於長期記憶中已相對感覺受器和短期記憶中更持久，然而隨著時間或其他因素，資訊仍一定程度的衰減、干擾和失去強度。 18.

(26) （三）其餘與注意力相關之議題與研究自願性曝露(Voluntary Exposure)，係指個體願意主動曝露於外界資訊中 (Hawkins & Mothersbaugh, 2009)，通常發生於外界資訊與個體需求高度相關時。知覺警戒(Perceptual Vigilance)，係指個體會特別留意與自身需求相關的刺激，與自願性暴露概念相似，但不同之處在於知覺警戒的定義較為狹窄，強調個體只會注意與需求相關刺激，而自願性曝露亦可能發生於與個體需求不相關的刺激中。前注意(Preattention)，顧名思義是在時序上比注意力更之前發生的事件，係指個體會對於整體環境進行一種非意識的自動掃描(Logan, 1992)。在前注意階段. 政治大的外在刺激。若存在這樣的刺激，則個體會將認知資源轉移或放置在該外在刺激立. 的主要任務即是初步判定是否存在需要進一步投入認知資源(Cognitive Resource). 上，並連接後續的資訊處理流程。. ‧ 國. 學. 調適水平理論(Adaptation level theory)，係指當刺激一成不變時，個體經過時. ‧. 間久而久之會適應和習慣此刺激，便開始降低對於此刺激的注意力(Hawkins &. y. Nat. Mothersbaugh, 2009)。舉例而言，對於觀看同樣的廣告，人們對該廣告的注意力. er. io. sit. 會隨著觀看次數而下降。. 對於注意力議題的關心不傴在商學領域，亦來自於傳播學領域和心理學領域. al. n. v i n 。2003 年 Pieters 與 Wedel 研究雜誌廣告中的元素，如：品牌、圖片、文字，對 Ch engchi U. 於注意力抓取和注意力轉移的效果，結果顯示，圖片是最能抓取注意力的元素，而品牌則最能幫助轉移注意力到其他元素。Lee 與 Ahn (2012)亦提到暴露並不保證能獲取使用者的注意力，並以網頁上的橫幅廣告為主題，使用眼動儀來對不同動態程度（如：靜態、慢速、快速）的廣告和注意力間的關係進行實驗，其實驗結果指出：注意力對於廣告記憶和廣告態度有顯著影響，而動態廣告所帶來的高度認知負荷，將對使用者的廣告記憶產生負向影響。. 19.

(27) 三、興趣／探索興趣（一）興趣興趣雖未在 EKB 模型中被提及，但卻是會對消費者的行為和態度上造成影響的概念，有被納入於其他學者所建立之消費者行為模式中，分別是 1920 年代由 Hall (1921)所提出的 AIDMA 行為模式（見圖 2-7）和 2006 年日本電通公司為了因應網路時代修改提出之 AISAS 行為模式（見圖 2-8）兩者。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2-7 AIDMA 行為模式. er. io. sit. y. Nat. n. a l圖 2-8 AISAS 行為模式 i v n Ch U engchi. 以下將對 Hall (1921)及 Denstu Inc.(2006)所提出之消費者行為模式進行詳細解釋。Hall (1921)提出的 AIDMA 行為模式由五項元素組成，分別為：注意 (Attention)、興趣(Interest)、慾望(Desire)、記憶(Memory)、行動(Action)，與 EKB 模型不同之處在於：注意與記憶之間「多了興趣階段及慾望階段」，意即當消費者注意到商品資訊後，先經過對商品的興趣及對商品的慾望，而後進行記憶。然而，網路時代為消費者行為帶來了些許的轉變，消費者在購買前往往透過網路搜尋找尋更適當的產品、更詳細的資訊、更便宜的價格，並在購買後透過網站機制或自主性地撰寫來分享該次購買經驗，相較於網路時代以前，搜尋和分享的範圍都傴限於線下(Offline)，影響範圍較窄，但在網路時代中，此兩者皆已成 20.

(28) 為普遍且具商業意義的現象，為了因應時代下行為的轉變，日本電通公司在 AIDMA 模式的根基上修改，在 2006 年提出了 AISAS 行為模式，AISAS 行為模式由五項元素組成，分別為：注意(Attention)、興趣(Interest)、搜尋(Search)、行動(Action)、分享(Share)，搜尋行為被置於興趣階段與行動階段之間，而分享行為則被置於行動階段之後。比較兩行為模式可發現：注意力和興趣為其相同且不變之處，且此兩者在 AIDMA 行為模式和 AISAS 行為模式中的地位皆是先鋒和領導的。因此，無論是網路時代之前或之後，抑或科技不斷地在進步和改變，注意力和興趣兩者在消費者行為中的地位是難以被取代和改變的。對於欲掌握消費. 政治大. 者行為和促進實際購買行為的企業來說，有深入了解此兩者的必要性。. 立. （二）探索興趣. ‧ 國. 學. 興趣可「依照引發對象」區分為兩層次，一為「對資訊探尋的興趣」，類似. ‧. 於對探索本身的好奇，是由個體對於獲得資訊的渴望引發，稱為「探索興趣. y. Nat. (Interest in Exploring)」；二為「對資訊內容的興趣」，類似於對內容本身的關心，. er. io. sit. 是由個體對了解內容的渴望引發，稱為「內容興趣(Interest in Content)」。過去文獻中鮮少直接清晰劃分兩者，但由於資訊在呈現瞬間的時間非常短，劃分有助於. al. n. v i n 更加清楚釐清其中關係。探索興趣與對探索的好奇心相關，將以此為文獻基礎進 Ch engchi U. 行推敲。Berlyne (1960)利用兩維度對引發好奇心的原因進行分類，一是感官 (Sensory)到認知(Cognitive)，二是發散(Diversive)到特定(Specific)。感官指的是：利用新穎的感官刺激方法引發好奇心的方式。認知指的是：利用獲取知識的慾望引發好奇心的方式。發散指的是：利用希望找尋多元的資源引發好奇心的方式。特定指的是：利用希望找尋更深層的知識或經驗引發好奇心的方式。此二維度將引發好奇心的原因分為四類，分別為：新穎性、複雜性、不確定性、衝突性。Tieben 、Bekker 和 Schouten (2011)認為隱藏部分資訊、製造落差與斷層和不完整的資訊可引發好奇心，並稱此概念為部分揭露(Partial Exposure)。. 21.

(29) （三）觀念彙整經過文獻探討，本研究將相關概念以訊息呈現至內容興趣間的過程為重點進行彙整（見圖 2-9），綜合 McGuire 所提之呈現和注意、AIDMA 及 AISAS 行為模式之注意和興趣、Atkinson 與 Shiffrin 提出的資訊流失、其餘與注意力相關的概念等(McGuire, 1968; Atkinson & Shiffrin, 1968; Hall, 1921; Denstu Inc., 2006)。由於不同階段的資訊流失所代表的意義不同，比貣均以流失或失去為稱呼，本研究依據不同情況和意義，給予適切的命名與稱呼。. 學 sit. y. Nat. 圖 2-9 本研究之資訊處理概念彙整. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. n. al. er. io. 以下將對本研究彙整之資訊處理過程進行詳細解釋。首先以訊息呈現為開端. i n U. v. 連接著前注意階段，當資訊流失於呈現與前注意間稱為「錯失」，因在訊息尚未. Ch. engchi. 進入感覺受器前就已錯失，例如電視廣告撥放時觀眾離開電視前面的情形。前注意和注意階段間將受調適水平和自願性曝露的影響，若訊息接收者發現此訊息與個體近期需求相關時，自願性曝露將增加注意，相反地，若個體發現此訊息已是個體所熟悉的時，調適水平將減少注意並增加「忽視」訊息的可能。在注意至內容興趣階段間存在著探索興趣階段，當接收者確實注意訊息，卻未對訊息產生探索興趣時，代表接收者將訊息予以「省略」，而當接收者具有對訊息的探索興趣，卻未對訊息內容產生興趣時，意味著此則資訊被接收者所「丟棄」，可能是訊息被認知為是無用或不符合需求的情形。最後，即使接收者對訊息的內容具有興趣，隨著時間經過或其他雜訊的干擾下仍有「遺忘」的可能。 22.

(30) 第三節. 行銷與傳播. 本節將探討行銷(Marketing)和行銷溝通(Marketing Communication)以及數位行銷(Digital Marketing)。由於行銷訊息亦為資訊的一類，因此瞭解資訊的傳播模式將有助於對行銷訊息傳播的了解，資訊傳播模式是以宏觀的角度端看訊息的傳遞，本節中將分別提及 Shannon-Weaver 傳播模式、DeFleur 傳播模式、Haffman &Novak 之以電腦環境中介(CME)的傳播模式。. 一、行銷溝通. 政治大 (Drucker, 1974)，此為現代管理學之父 Peter Drucker 曾在其著作中所述，以簡扼立行銷一詞所代表的意義極為廣泛與抽象，「行銷是為了讓銷售變成多餘」. ‧ 國. 學. 的一句話點出行銷的核心精神。「行銷是一個社會與管理的過程，個人和組織透過創造價值及與他人交換價值以獲得自身需求和欲望」(Kotler & Armstrong,. ‧. 2010)，此為現代行銷學之父 Philip Kotler 對行銷的定義，此定義將極為抽象的行. sit. y. Nat. 銷概念稍微具體化和明確化，是教科書上經常採用的定義，強調行銷和價值間的. al. er. io. 關聯，並將行銷活動參與的主體區分為個人及組織。「行銷是創造、傳播、傳遞、. v. n. 交換對消費者、客戶、合作夥伴、社會有價值的市場提供物(offerings)」(AMA, 2013. Ch. engchi. i n U. approved)，此為美國行銷學會(The American Marketing Association, AMA)對行銷之定義，定義中表達了市場提供物在行銷中的角色外，更具體的列出行銷活動參與的主體。綜合上述，本研究認為「行銷即與利害關係人(Stakeholders)建立和維繫關係的過程，並期望此關係能帶來交換價值的意願。」。整合行銷計畫(Integrated Marketing Plan)爲將行銷策略轉換為行動的計畫，即依據行銷策略進行行銷組合(Marketing Mix)的整體考量。行銷組合是一組用來實際執行行銷策略的行銷工具，包括四項，分別為：產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)，此四項統稱 4Ps，而其中之推廣又稱行銷溝通。整合行銷溝通(Integrated Marketing Communication, IMC)，亦稱整合行銷傳 23.

(31) 播，是為了使行銷溝通效果得以最大化而進行的執行策略，即依據行銷組合中的推廣進行行銷溝通組合(Marketing Communication Mix)的整體考量。行銷溝通組合，亦稱推廣組合(Promotion mix)，即「用來進行有說服傳播顧客價值和建立顧客關係的推廣工具組合」(Kotler & Armstrong, 2010)，包含：廣告(Advertising)、促銷(Sales Promotion)、公共關係(Public Relations)、人員銷售(Personal Selling)、直效行銷(Direct Marketing)。將行銷以傳播媒介特性區分，可分為傳統行銷和數位行銷兩類。數位行銷即透過網路進行行銷產品或服務和搭建消費者關係的行銷手段。數位行銷領域的範. 政治大郵件推播、部落客推薦、經營社群媒體、參與團購事業、開發手機版網頁、開發立疇甚廣，包含官方網站、優化搜尋引擎、購買線上廣告版面、購買關鍵字、電子. 手機應用程式、行動廣告推播等。數位行銷並非傴以一個新的行銷管道來對待，. ‧ 國. 學. 若能善用數位媒介本身的優勢，將使數位行銷發揮出超越傳統行銷的能力。. ‧ sit. y. Nat. 二、數位行銷. al. er. io. 科技進步造就了數位時代(Digital Age)的來臨，數位行銷亦稱線上行銷. v. n. (Online Marketing)，被定義為「透過網路進行行銷產品或服務和搭建消費者關係」. Ch. engchi. i n U. (Kotler & Armstrong, 2010)，Kotler 與 Armstrong 提及四項進行數位行銷的基礎方式，分別為建立網站、放置線上廣告和推銷、使用電子郵件、設立線上社群。得益於數位行銷具有量化、識別使用者、互動、多媒體的能力，提供了行銷者了解和追蹤消費者的管道，並透過此管道維繫公司與消費者間的關係、知悉消費者的意見和想法、貼近整體消費者期待、符合個別消費者需求、清楚地掌握顧客輪廓等(Kotler & Armstrong, 2010)，並進而實現精準行銷(Precision Marketing)。精準行銷為藉由善用客戶習性和客戶行為作為行銷輔助以提高行銷效率的大數據(Big Data)應用。不同於以往撒網式和亂槍打鳥式的行銷，透過收集客戶的偏好、需求、習性、行為等資料進行預測和掌握目標客群及潛在客戶，降低行 24.

(32) 銷資源浪費，提升行銷效率和「再行銷」命中率。為了能真正達到精準行銷的精神，不傴要精準地了解目標顧客的特徵，亦要精準地挑出合適的商品或服務、精準地選擇有效率的行銷手段和管道、精準地判斷出最佳的行銷時機。由於數位媒介提供之良好的互動性，能實現在目標客戶前呈現合適的內容和路徑，在行銷中收集客戶的反應和回饋（傳送接收的角色互換）。實施數位行銷能提供科學地計算行銷成效指標（如點擊率、停留時間、換頁率）。例如透過程式追蹤累計或透過解析日誌檔(Log File)計算出行銷成效指標數據，幫助行銷者對於消費者的理解與認識，亦有助於企業掌握和管理行銷成本。. 政治大. 立. 三、傳播模式. ‧ 國. 學. （一）Shannon & Weaver 傳播模式. Shannon-Weaver 傳播模式之資訊傳遞包含七項元素（見圖 2-10），分別為：. ‧. 訊息來源(Information Source)、傳送者(Transmitter)、傳遞管道(Channel)、接收者. sit. y. Nat. (Receiver)、目的地(Destination)、干擾雜訊(Noise)、訊息(Message)，其中傳送者. n. al. er. io. 又稱編碼者(Encoder)，接收者又稱解碼者(Decoder)。. Ch. 圖 2-10. engchi. i n U. v. Shannon-Weaver 傳播模式. 以下將對 Shannon 與 Weaver (1949)所提出之傳播模式進行詳細解釋。訊息在傳播的過程中將從訊息原意(Original Message)被轉換為訊息原信號(Original Signal)，並傳遞至傳遞管道中被接收者所接收，接收者經過解碼將接收信號 25.

(33) (Received Signal)轉譯為接收訊息(Received Message)。模式中所言之訊息並不限於文字，口語、音樂、圖片、電影、舞蹈等任何人類的行為，都含括在內(Shannon & Weaver, 1949)。傳遞過程為：從訊息來源（或可能的訊息堆）選出適當的訊息原意交給傳送者，傳送者將訊息原意轉換編碼成為原信號並送至傳遞管道，由於受到干擾雜訊的影響，接收者所接收的信號很可能已不同於原信號，接收者從傳遞管道中接收到接收信號並對接收信號進行解碼，解碼後接收訊號轉為接收訊息抵達訊息目的地。此模式有兩項代表性意義，一為「區分出傳送信號與接收信號」兩者間的不同，二為在傳遞管道中訊息將「無法避免地受干擾雜訊的影響」。. 政治大 Problem)，並將之區分為三個層級，層級 A：「傳播信號能夠多準確地被傳送？」，立 Shannon 與 Weaver(1949)提及在傳播時可能出現的傳播問題(Communication. 此為技術問題，關係到信號個體本身、時間連續、信號和時間的搭配。以電視影. ‧ 國. 學. 像為例，傳播信號關係到影像本身的畫質、電視信號是否連續無間斷、影像與時. ‧. 間序列是否良好搭配。層級 B：「欲傳達的訊息和訊息中的意義，能夠多精準地. y. Nat. 被傳達？」，此為語意問題，關係到個人對語意的感受與理解，是深度與情境相. er. io. sit. 關的，能藉由不斷的解釋達到降低此層級問題。層級 C：「訊息能夠多有效率地被接收和影響接收者的行為？」，此為轉換率問題，與層級 A 和 B 的問題有重疊，. al. n. v i n 在重疊部份之外，此層級尚與接收者之心理狀態、情緒、對訊息的評價等有關。 Ch engchi U. 將此傳播模式應用在行銷議題上將非常適切，當企業內部決定了行銷的主概. 念後交由行銷部門做細部的規劃與執行，就好比模式中「訊息來源將訊息交給傳送者並進行轉換及編碼」的部分，行銷部門透過各式行銷管道將行銷訊息推送給消費者，就好比模式中「傳送者將訊息傳遞至管道中傳遞給接收者」的部分。本研究將專注於「傳送者-傳遞管道-接收者間」，傳送者的編碼和管道中的干擾雜訊對於接收者接收信號的影響，在三個層級的傳播問題中屬於層級 C 的問題。此模式最初是被發表在通訊技術領域，當時專注研究解決層級 A 的議題，而後，此傳播模式才被傳播、教育、行銷領域所採用，亦由於此，Shannon 與 Weaver 在提出架構時，並未考慮到目的地在接收到訊息後的反應與回饋等反向 26.

(34) 的訊息傳播，而反向訊息概念將在 DeFleur 所提出的傳播模式中被納入探討。. （二）DeFleur 傳播模式 DeFleur 傳播模式承襲了 Shannon-Weaver 傳播模式，並補足了其在回饋向訊息上的缺漏，建構出此雙向溝通傳播的傳播模式（見圖 2-11）。除 Shannon-Weaver 傳播模式原有的七元素外，增加了裝置與傳遞管道溝通，並修改了干擾雜訊部分，原先在 Shannon-Weaver 傳播模式中干擾雜訊傴存在於傳遞管道中，而在 DeFleur 傳播模式中則是在每個元素上都可能存在著干擾雜訊影響訊息的傳遞。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. a圖l 2-11 DeFleur 傳播模式 i v n Ch U engchi. 此傳播模式有三項代表性的意義，一是將回饋向傳播納入模式，即回饋來源至回饋目的地所搭載的回饋訊息。二是修改干擾雜訊在傳播模式中的存在之處，從傴存在於傳遞管道中，修改為存在於每個環節，因為沒有一個環節能不受干擾雜訊的影響，由於干擾雜訊的無所不在，給予了回饋向的必要與重要性，因為回饋即是一個確認干擾雜訊在訊息傳遞過程中是否過度影響訊息的最好工具，亦為促成再次訊息傳遞的重要角色。三是在傳遞管道中增加裝置的考量，依據裝置不同的特性，例如電視、電腦、智慧型手機等，都會影響訊息的傳遞。. 27.

(35) （三）Hoffman & Novak 傳播模式 Hoffman-Novak 傳播模式，是基於以電腦為中介的環境(Computer Mediated Environment, CME)下之傳播模式（見圖 2-12）。此模式中包含四項重要元素：公司(Firm)、顧客(Customer)、內容(Content)、媒介(Medium)。. 政治大. 圖 2-12 Hoffman-Novak 傳播模式. 立. ‧ 國. 學. 此模式彰顯出訊息在電腦環境中傳播的三項特點，特點一為提供者的角色不再受限，內容提供者的角色不再由公司方霸佔，顧客方亦可提供內容至媒介中，. ‧. 時下社群媒體皆是以使用者生成內容的形式進行，代表不存在特定一方才能擔任. sit. y. Nat. 內容提供者的限制；特點二為內容存在於媒介中，內容提供者將內容送至媒介中，. al. er. io. 並非將內容直接傳遞給接收者，而是接收者透過另一次與媒介的互動中進行接收，. v. n. 此特點影響了訊息存在的形式，也影響了訊息傳播的時間點；特點三為傳送者同. Ch. engchi. i n U. 時亦作為某一形式上的接收者，反之，接收者也同時作為某一形式上的傳送者。電腦環境能做到前述三特點的原因就在於：電腦媒介具有互動性。互動性並非讓雙方「透過管道」互動，而是使雙方「各自與管道」互動。當雙方是透過管道進行互動時，可視為人與人的互動，而當雙方是各自與管道環境進行互動時，即屬於「人與機器的互動」。此以電腦為中介環境之模式亦完全適用於現代以行動裝置為中介的環境中。. 28.

(36) 第三章. 研究方法. 第一節. 研究架構. 本研究旨在建立資訊呈現之人機互動策略並探討其影響，故以人機互動、資訊處理、消費者行為之文獻為基礎，提出本研究之研究架構（見圖 3-1）。由於注意力和探索興趣與資訊呈現的關係較為直接，其餘概念與資訊呈現的關係皆較間接，為使研究聚焦故將研究範圍訂定為「人機互動策略至探索興趣」之間。. 立. 政治大. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 3-1 本研究之研究架構. 一、人機互動策略與注意力 a. n. iv l C n hengchi U 人機互動策略是以人與機器間的角度端看資訊被規劃為如何與人接觸與呈. 現，故可將人機互動策略視為更全面性的資訊呈現策略。根據資訊處理理論 (McGuire, 1968)與消費者行為模型(Engel et al., 1968)所提出之資訊呈現與注意力間的關係，本研究認為人機互動策略應做為注意力的前置因素。注意力作為資訊處理與消費者行為中的開端，納入在研究中探討將可對此重要構面有更多的認識，驗證其與人機互動策略間的關係。本研究採納干預模式及互動方案為探討人機互動策略的兩面向，並提出下列假說： H1：人機互動策略中之干預模式的不同將顯著影響注意力 H2：人機互動策略中之互動方案的不同將顯著影響注意力 29.

(37) 二、人機互動策略與探索興趣興趣依照引發對象不同可區分為兩種層次，一為「由個體對資訊的好奇渴望所引發」的探索興趣；二為「由個體對內容的關心引發」的內容興趣。由於內容興趣依照定義是由訊息內容或產品本身所引發的，資訊呈現之人機互動策略與其關聯相對較微小，然而，不同的人機互動策略具有不同的呈現特性，有影響人們對訊息好奇程度的可能，即使探索興趣與人機互動策略的關係從過去文獻中尚屬未知，但從定義和文獻中對興趣的瞭解，仍足以支撐本研究提出以下假說： H3：人機互動策略中之干預模式的不同將顯著影響探索興趣. 政治大. H4：人機互動策略中之互動方案的不同將顯著影響探索興趣. 立. ‧ 國. 學. 三、注意力與探索興趣. 在 AIDMA 與 AISAS 行為模式(Hall, 1921; Denstu Inc., 2006)中，注意力和興. ‧. 趣的關係被提及，在兩行為模式中，注意力皆為其模式之開端，而興趣則皆作為. y. Nat. sit. 注意力階段的延續，兩者在時序上的關係亦為注意力在前、興趣在後，也就是兩. n. al. er. io. 者間的關係為注意力影響興趣。儘管探索興趣與注意力的關係在文獻中尚未被確. i n U. v. 認，但探索興趣作為興趣的一種層次，再加上兩者時序上的關係，仍足以支持本. Ch. engchi. 研究假設注意力與探索興趣間應具有顯著的正向影響，提出之假說如下： H5：注意力將顯著正向影響探索興趣. 30.

(38) 四、概念性定義本研究針對架構中之構面及變數給予其概念性的定義，並整理於表 3-1 中。包含人機互動策略、干預模式策略、干預模式、平行式干預、垂直式干預、重合式干預、互動方案策略、互動方案、閱讀導向互動方案、動作導向互動方案、注意力、探索興趣等十二項。. 表 3-1 彙整概念性定義構面/變數. 概念性定義. 政治大. 人機互動策略. 以人與機器間為角度端看資訊被規劃為如何與之接觸與呈現。. 干預模式策略. 訊息被設計規劃成如何干預接收者從事中的活動。. 訊息以「直接中斷活動進行或挾持強制參與」的模式呈現傳遞。. Nat. y. 訊息以「合併於活動中或融入於活動中」的模式呈現傳遞。. sit. 重合式干預. 訊息以「不強迫人參與或不中斷活動」的模式呈現傳遞。. ‧. 垂直式干預. ‧ 國. 平行式干預. 訊息干預接收者從事中的活動並呈現該訊息的執行模式。. 學. 干預模式. 立. n. al. er. io. 訊息被設計規劃成需要接收者如何舉動或行動而將訊息完整的互動方案策略. 傳達與呈現。. Ch. engchi. i n U. v. 訊息需要接收者如何舉動或行動而將訊息完整的傳達與呈現的互動方案執行方案。閱讀導向訊息一次性地呈現於介面上，使用者透過閱讀來獲取資訊。互動方案動作導向訊息將透過閱讀搭配動作達到完整地資訊呈現。互動方案注意力探索興趣. 個體將認知資源投放到資訊上的程度。由個體對資訊的好奇渴望所引發之興趣。. 31.

(39) 第二節. 研究設計. 「實驗研究法」(Experiment Research Method)為本研究採行之研究方法，由於人機互動策略為本研究的重要構面，明確地掌握和操控此構面並探討變數間的因果關係極為重要，故選擇對於變數操弄具有高度控制的實驗研究法。實驗研究法的優點有：(1)對獨立變數的操弄力佳；(2)對外生變數的控制力佳；(3)適用於探討因果關係。然而，因實驗研究法的外部效度(External Validity) 容易遭質疑，故本研究選擇使用「現場實驗法／實地實驗法」(Field Experiment). 政治大採用現場實驗法中之「準實驗設計」(Quasi-Experimental Designs)，而非真立. 而非實驗室實驗法(Laboratory Experiment)，藉以提高及確保本研究的外部效度。. 實驗設計(True Experimental Designs)，原因在於真實驗設計的不可控制因素多且. ‧ 國. 學. 不適合用於本研究架構中之依變數的衡量。再者，本研究之獨立變數並不存在操. ‧. 弄的控制組（意即不存在無干預模式或無互動方案的情形），故選用「相等時間. y. Nat. 樣本設計」(Equivalent Time Sample Design)來執行本研究。相等時間樣本設計為. er. io. sit. 在實驗研究的過程中只有一組實驗單位參與，實驗處理(Treatment)將重複出現亦重複進行觀察測量，因此樣本「受詴者內」(Within Subject)實驗以符合此設計並. n. al. Ch. 達到降低受詴者間變異的效果。. engchi. i n U. v. 行動裝置作為目前人們獲得資訊的重要媒介，行動商務亦為現今許多企業所著眼的市場與未來趨勢，資訊呈現議題在小螢幕的行動裝置上尤其重要，因此本研究將專注探討以行動裝置為環境。. 一、實驗設計（一）實驗對象與情境實驗對象為所有具有「行動」裝置「瀏覽」經驗者，由於資訊傳遞與資訊接收等過程皆融於瀏覽中，為能一般性地了解此議題，無論是瀏覽網頁亦或瀏覽應用程式(App)內的資訊，只要具有行動裝置瀏覽經驗者皆為本研究的實驗對象。 32.