行銷與傳播

Shannon-Weaver 傳播模式

DeFleur 傳播模式 Hoffman-Novak

傳播模式

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第一節 人機互動

人機互動(Human-Computer Interaction, HCI)含括所有使用者（人）與電腦系 統（機）間的往來及交流互動，更確切地說，人機互動包含了任何使用者和電腦 系統間的輸入(Input)信號和輸出(Output)信號之議題。除輸入和輸出的議題外，

使用者介面(User Interface, UI)和使用者經驗(User Experience, UX)等由人機互動 所引發的議題，亦含括在人機互動領域之內。此節將依循文獻脈絡建立訊息傳遞 時的人機互動策略，探討在機器環境中傳播訊息之不同人機互動策略組合。

一、互動 (Interactivity)

William、Rice 和 Rogers (1988)在”Research methods and the new media”一書 中探討電信(Telecommunication)時提及了互動(Interactivity)的三個面向，分別為

：(1) 控制(Control)，指的是對於內容、時機、後續的溝通具有控制能力；(2) 角 色互換(Exchange of Role)，指的是傳送者和接收者雙方皆具有擔任兩種角色且有 相互交換角色的能力；(3) 相互對話(Mutual Discourse)，指的是互動雙方能夠相 互的交流與溝通並接續先前的對話進行。當需要量化出各式媒體抑或各式服務的 互動性時，即可採用此三面向進行比較。

Fortin 與 Dholakia (2005)探討了網頁廣告的互動性和生動性(Vividness)對涉 入(Involvement)和社交呈現(Social Presence)的關係，此研究提及如網頁廣告此類 之數位媒體具有三種優勢，分別為：(1)路徑控制權(Control of Pace)，在數位媒 體中無論是接觸資訊的路徑或是在資訊初始揭露後之延續路徑，都是可被設定、

控制或變換的，不傴是路徑內容本身是可掌握的，路徑置換的時機亦可受到掌握 與操控，有助於資訊以最經濟和最有效率的方式接觸到使用者；(2) 客製化訊息 揭露(Exposure of Customized Information)，客製化即相對於過去單一版本的訊息 揭露，以網頁中的招呼語為例，對每一位造訪者皆顯示「貴賓您好」即為單一版 本的訊息揭露，而當網頁對一女性使用者顯示「小姐您好」即為客製化的訊息揭

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露，此特性將可造就極多樣的變化，帶給網路服務更多元的發展可能；(3) 溝通 形式更生動(More Vivid Form of Communication)，即數位媒體上能以更生動的形 式呈現資訊（如動畫、音訊、影片等多媒體形式），依據媒體豐富度理論(Daft &

Lengel, 1983)，媒體豐富度有助於訊息接受者的理解與記憶，多媒體即具有高度 的媒體豐富度，是為數位媒體的優勢之一。

互動，作為數位媒體的關鍵特徵，讓數位媒體不傴傴作為傳達訊息的新管道，

亦透過互動，打造出全新的和特殊的傳播環境，進而改變了傳統的大眾傳播 (Hoffman & Novak, 1996; Fortin & Dholakia, 2005)。Fortin 與 Dholakia (2005)提到：

即使在同一媒體亦可能具有不同程度的互動性(Fortin & Dholakia, 2005)，但普遍 來說數位媒體中確實較其餘媒體具有較佳的互動性。

（一）行為召喚 (Call To Action)

行為召喚(Call To Action, CTA)為經常以超連結或按鈕形式出現在介面中的 設計，此設計除了能使介面發揮出資訊分層的效果外，還能貣到指引和幫助使用 者更快速地達到造訪目的、刺激使用者的行為意願等作用，適合被使用於網頁或 應用程式的抵達頁面(Landing Page)，網站中常見的行為召喚如：馬上註冊、免 費詴用、結帳；在廣告中常見的行為召喚如：領取優惠、了解更多、現在下載。

行為召喚讓站方（網站管理者或行銷者）對於使用者接續步驟擁有足夠的控 制能力。另一方面，當使用者按下了行為召喚按鈕時，等同於使用者向站方發送 了一則「我有意願了解或我有意願這麼做」的訊息，並開啟了站方與使用者雙方 的對話。以互動的定義而言，行為召喚是具有互動性的設計。

（二）Web 2.0

Web2.0 是一個相對 Web1.0 具有不同特性的應用，此概念最早由 O'reilly (2007)所提出，文獻(Deng & Luo, 2007; Levy, 2009; O'reilly, 2007)上對於 Web2.0 特性有許多分歧，但看法一致的項目有：以網頁為平台、使用者積極參與的、結

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合群眾智慧的、內容為核心的。在這樣的概念中，發展出了許多 Web2.0 的應用

，如部落格、維基百科、社群網站、RSS 訂閱等使用者生成內容(User Generated Content, UGC)的應用。以資訊傳播而言，Web2.0 使得大眾不傴能作為資訊的接 收者，亦能作為資訊生產者或資訊提供者的角色；以人機互動而言，Web2.0 使 得身為使用者的人們有能力與網頁環境進行閱讀瀏覽以外更深度的互動。

二、干預 (Intervention)

Ducoffe (1996)探討了線上廣告之廣告價值前因、廣告價值與廣告態度間的 關係，廣告價值前因包含三個面向，分別為廣告之資訊性(Informativeness)、娛 樂性(Entertainment)及煩擾性(Irritation)；資訊性代表廣告中所夾帶的訊息對接收 者來說，是個能吸收和取得新的且正確的資訊來源；娛樂性代表廣告中所夾帶的 訊息對接收者來說是享受的、有趣的、具娛樂效果的；煩擾性代表廣告之接收者 因廣告而中斷了進行中之原先任務或使接收者感到焦慮、煩躁、被欺騙等不舒適 的感覺。此研究之結果指出：廣告的娛樂性和資訊性都對廣告價值有正向影響，

但煩擾性對於廣告價值有負向影響，且煩擾性對於資訊性和娛樂性間的關係皆為 負相關。若將廣告視作為一則訊息，此結果意味著：煩擾性是訊息在傳播和呈現 中必頇正視的議題，因其與資訊性和娛樂性的負關聯和其對價值的負向影響。換 言之，即使是具有高資訊性和高娛樂性的一則訊息，若對於接收者而言是高煩擾 性的，那麼訊息的價值就會在煩擾性的作用下而降低。

其他學者也得到類似的結論。Edwards、Li 和 Lee (2002)探討了廣告侵擾(Ad Intrusiveness)對於廣告煩擾(Ad Irritation)和廣告迴避(Ad Avoidance)的關係，此篇 研究結果顯示：廣告侵擾對於廣告煩擾有顯著正向且直接的影響，廣告迴避則被 廣告侵擾顯著正向影響著。換言之，接收者很可能會迴避一則訊息，當該訊息讓 接收者感受到煩擾時，而此煩擾是來自於接收者受到訊息的侵擾。此結果突顯出 侵擾對接收者行為的影響。

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有學者在前人的研究基礎上，改變廣告的形式並納入了不同因素一貣探討。

Tsang、Ho 和 Liang (2004)效仿 Ducoffe (1996)之研究，不同之處在於 Tsang 等學 者將廣告傳播的形式改變為簡訊式行動廣告(SMS-based Mobile Ad)中，並加入許 可(Permission)和激勵(Incentives)兩因素，觀察此二因素其對廣告價值及廣告態度 的影響。此篇研究結果指出：(1) 消費者對行動廣告普遍具有負向態度，正向態 度唯當廣告是經過消費者允許同意時才會出現；(2) 訊息發送的許可性有助於接 收者感受到訊息的價值，並有助於提升對訊息的正向態度。此外，由於此研究結 果與前人研究相似，應證了行動廣告在態度和行為債向上與其他種類的廣告並無 明顯差異，幫助銜接了過去廣告類文獻與行動廣告間的推論。

有學者以廣告迴避的結果為重點，探討引發廣告迴避的原因。Cho 與 Cheon (2004)直接將廣告迴避作為唯一應變數，探討廣告迴避的前因，此研究結果顯示

：廣告迴避的主要原因在於「感知目標受妨礙(Perceived Goal Impediment)」，而 此原因是由「妨礙目標(Hindrance)、擾亂目標(Disruption)、分心(Distraction)」等 三者組成。其他廣告迴避的原因有「感知廣告凌亂(Perceived Ad Clutter)」和「先 前負面經驗(Prior Negative Experiences)」。基於此，可推論出：當接收者認為訊 息呈現或閱讀訊息是有礙於接收者之目標時，接收者很可能迴避該則訊息。

以上研究皆顯示出訊息的呈現對於接收者的態度和行為皆有重大影響。本研 究決定採用「干預(Intervention)」來表達「訊息出現與呈現在接收者面前」的概 念。干預一詞相較於過去文獻所使用之煩擾、侵擾等詞彙，更合適本研究從人機 互動角度探討，且是一個較中性、不帶有負面和特定情況的詞彙，因此，本研究 接下來將使用「干預」作為後續對此議題的統一稱呼。

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三、人機互動策略 (HCI Strategy)

為確立資訊呈現的人機互動策略，經過研究者的觀察歸類與文獻探討，將納 入了兩面向作為考量，分別為：干預模式策略(Intervention Mode Strategy)和互動 方案策略(Interaction Scheme Strategy)。干預模式策略係指訊息被設計規劃成如何 干預接收者正在從事當中的活動並呈現該訊息，即：該則訊息透過何種模式干預 並呈現於使用者在受干預前原先從事當中的活動。互動方案策略係指訊息被設計 規劃成需要接收者何種舉動而將訊息完整的傳達與呈現，即：當訊息干預接收者 後，訊息被設計成何種方案或機制與接收者互動使得訊息得以被接收。

（一）人機互動策略—干預模式 (Intervention Mode)

透過文獻及對現況普遍性的觀察，本研究將干預模式歸為三類（見圖 2-2）

，命名則以三度空間中一線與一面間的關係作為形容與命名，歸類基準為活動（

接收者從事當中之活動／圖 2-2 中平面部分）與訊息（欲干預使用者之訊息／圖 2-2 中箭頭部分）兩者間的關係，三類分別為：平行式(Parallel Mode)干預、垂直 式(Vertical Mode)干預、重合式(Coincide Mode)干預。

圖 2-2 干預模式三類—平行式、垂直式、重合式

（1）平行式干預

具有相同法向量且不相交為平行一詞在幾何學中所具有的兩大特性。在人機 互動策略的干預模式中，活動（使用者從事當中之活動）與訊息（欲干預使用者 之訊息）平行的概念來自於活動與訊息兩者是並行發生且非正面衝突的，換言之

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，人一邊在進行所從事的活動同時，訊息以「不強迫人參與或不中斷活動」的方 式呈現並傳遞資訊。當訊息是利用此模式干預使用者的情況下，使用者將可以一 面進行從事中的活動一面接收此訊息，又因此模式之不強迫參與的特性，訊息的 接收與否或接收後之後續行為皆由使用者自行判斷。

實務中有許多運用平行式干預的案例。橫幅提醒(Banner Notification)是為新 訊息通知或作為應用程式推播所用，常見於行動裝置中，提醒訊息多以出現在介 面上方且基本上不影響介面中其餘部分的操作，基於以上特性此案例即屬於平行 式干預。類似案例有網頁或應用程式中的橫幅廣告(Banner Advertising)和側欄廣 告(Side Bar Advertising)。LOGO 冠名贊助(Title Sponsorship)和電視中上下左右側 之跑馬燈和消息通報亦屬於平行式干預。

（2）垂直式干預

法向量絕對值為倒數且必相交為直線與平面垂直的幾何特性。在垂直式干預 中之垂直代表著活動（使用者從事當中之活動）與訊息（欲干預使用者之訊息）

法向量絕對值為倒數且必相交為直線與平面垂直的幾何特性。在垂直式干預 中之垂直代表著活動（使用者從事當中之活動）與訊息（欲干預使用者之訊息）