確立品牌定位尋找市場機會

確定品牌發展方向，如何參考市場上已有的商業模式，從中另闢蹊徑，是本研究 最後能否成功的關鍵。本文首先針對台灣結藝文創產業發展做一綜整，找出發展脈絡 及釐清市場環境，針對品牌、編結藝術、市場接受度等做深度調查，取得寶貴資料，

應用 SWOT 分析及五力分析，確立可發展方向。最終目的是將結合編結藝術的時尚珠 寶首飾發揚並傳播出去，創造出既時尚又獨特的穿戴品味。

一、品牌策略定義

美國學者凱文．萊恩．凱勒(Kevin lane Keller) (1998) 認為，品牌策略意指公司混 合與搭配其企業、事業部及個別品牌於產品上的各種方式，並認為一個企業的品牌策 略關係到企業選擇那些品牌要素來應用到其所銷售的產品。由過往相關研究與文獻，

意識到品牌成立的過程需要經過許多步驟及縝密思考，如品牌建立決策(Branding)、品

牌提供者決策(Brand-sponsor)、品牌名稱決策(Brand-name)，以及與產業線上最息息相 關的品牌策略決策(Brand Strategy)。

美國大學教授德瑞克．阿貝爾(Derek F. Abell) (1980)則根據企業的產品範圍、競爭 差異化程度、與產品在不同市場區隔的差異程度，進行一般性策略的分類，期將策略 類型分為三大類：

1、 差異化 (differentiation)：指營業範圍較大的企業，在其所處的不同市場區隔中，運 用不同的競爭武器

2、 非差異化 (undifferentiated)：亦指營業範圍較大的企業，但其在所處不同的市場區 隔中，運用相同的競爭武器。

3、 集中化：指營業範圍較小的企業，均運用單一的競爭武器。

有「競爭戰略之父」之稱的邁克爾．波特(Michael Porter)是哈佛大學商學研究院著 名教授以企業取得或維持競爭優勢的方式為構面，發展出差異化、成本領導與集中等 三種一般性競爭策略(Generic Competitive Strategy)，並從產業經濟的角度，提出競爭者、

替代品、廠商的議價能力、顧客的談判能力與潛在競爭者等五種威脅力量的分析模型，

而這些競爭壓力主導了整個產業的競爭環境。 (Michael Porter，1980)

本研究針對文化創意品牌發展之需求，主要是與現有之高端精品合作，增添並共構 更高之價值，因此對於精品行銷之了解需要做多方面之探討，評估此五種力量與檢視 本身優點之後，才能採取適當的競爭策略從中找到切入點，產生更高的附加價值及永 續獲利。

二、市場區隔、選擇目標市場與市場定位概念

菲利普．科特勒(Kotler)是世界上市場行銷學權威之一，提出策略性行銷的目的為 在瞭解單一或多個市場之需求的前提下，企業可以滿足其需求以獲得最高的利益。在 此前提下，Kotler 認為重要的核心三步驟為市場區隔(Market Segmentation) 、選擇目標 市場(Market Targeting)與市場定位(Market Positioning)。(Kotler，2005) Kotler 又認為透

過市場區隔，企業可以將消費者進行系統性的分類，再依照自身的優勢去選擇區隔之 市場，最後對於選擇之市場提供特定的行銷策略以達到策略行銷目的。 (Kotler， 1994)

1、市場區隔

Kotler, Leong, Ang and Tan 等於 2000 年提出可以透過四種變數來區分市場，分別為 地理變數、人文變數、心理變數與行為變數：

(1) 地理變數：地理變數包含地理區域、區域的大小、區域的密度與氣候等因素。

(2) 人文變數：人文變數包含年齡、教育、職業、性別、國籍、宗教、種族等因素。

(3) 心理變數：心理變數包含社會階級、生活型態與人格等因素。

(4) 行為變數：行為變數包含利益尋求、使用時機、使用者狀態、忠誠度與對產品之態 度等因素。(Kotler, 2000)

行銷「傳教士」希奧多．李維特(Levitt,T)提出市場區隔之重要性為透過市場區隔之 分析，企業可以更瞭解特定市場之需求，並提供正確之行銷組合(4P)以滿足所選定之區 隔市場的需求。再透過80/20 法則，企業僅需要投入 20%資源於此選定之市場，即可 以得到80%企業之利潤。市場區隔給予企業更有效率的去分配其資源。(Levitt，1986) 2、選擇目標市場

Dibb, Simkin and Pride 兩位學者於 2012 年提到完成市場區隔之分析後，透過某些 準則可以協助企業去選擇區隔之市場進入，其準則包含區隔市場大小、區隔市場成長、

區隔市場價值、區隔市場穩定性、已在區隔市場內之公司、進入區隔市場的難度、競 爭者之強度與數量等因素。(Dibb,S. ，2012) Porter 則於 1980 年提出的五力模型包含供 應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力與 同業競爭者之現在的競爭力。此五力模型可以幫助瞭解現今此產業層面之狀況，判定 此產業是否值得進入以及進入後所需要堤防之構面。另一方面，企業本身也可以利用 SWOT 分析來瞭解公司的內部優勢(S)、內部劣勢(W)、外部機會(O)與外部威脅(T)，配 合已分析之五力模型結果，針對已區隔之市場選擇進入。(Porter， 1980)

3、市場定位

當選定了要進入之區隔市場後，第三步驟為市場之定位。美國著名營銷專家艾．

裡斯與傑克．特勞特於2001 年提到”Positioning is not what you do to a product; it is what

you do to the mind of the prospect.”市場的定位不僅僅是產品本身而已，而是根據選定之 區隔市場消費者需求發展行銷組合以滿足其需求達到最大利潤的目的。同時提出市場 定位策略的基本準則分別為清楚、一致、實務與瞭解競爭對手。此外，市場定位策略 可以分為兩類，功能型定位策略與象徵型定位策略。其中功能型定位策略的因素為強 調品質、特徵與使用相關的功能，象徵型定位策略的因素為強調傳統、情感等。(Rises ， 2001)Diamantopoulos 提出企業若能實施適合的定位策略，不僅可以獲得競爭優勢 (Competitive advantage)，也可以建立很強的品牌。(Diamantopoulos ，2000)

當確定了市場定位策略後，透過提供行銷組合(Marketing Mix)的 4P 包含產品 (Product)、通路(Place)、定價(Price)與促銷(Promotion)以滿足區隔市場之需求。其中，

此行銷組合不僅必須與公司之市場定位策略一致，各元素之間的策略也必須互相協調，

以此達到市場定位之目的。