文創研究：傳統結藝與時尚珠寶的邂逅

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(1)國立臺灣師範大學國際時尚高階管理碩士在職專班碩士論文／技術報告／專業實務報告. 文創研究：傳統結藝與時尚珠寶的邂逅 Cultural Industries Research：Encounter of Traditional Knot Arts and Fashionable Jewelry. 指導教授：馮明珠教授研究生：周皓玉撰. 中華民國一○七年六月 1.

(2) 誌謝. 首先感謝我的指導教授 --台北故宮博物院前院長馮明珠女士，現職寶吉祥集團馮明珠文史研究院院長，在她悉心認真的協助與指導下，使學生順利完成論文，在此謝謝兩位口試委員--兩岸知名中國結藝術家陳老師夏生女士、台北故宮博物院器物處前研究員廖老師寶秀女士，對我的論文提出細膩修改的建議及啟發，使論文內容架構更趨於理想和完整，研究過程雖極盡挑戰與考驗，然而能獲得三位大師的教授與指導，最是彌足珍貴而感恩！. 感謝我的姊姊--旅美珠寶設計師周皓潔女士，全力配合並支持我探索傳統編結藝術與時尚珠寶連接的創意品牌發展之路。特別感謝旺旺中時集團時藝多媒體傳播公司-林總經理宜標，經馮教授明珠之推薦，使姊姊的創意作品，有幸參加台北故宮大英埃及展禮品部的文創展售，得以找出市場走向，以及確定未來發展方向與定位，從而邁向創立品牌之路。. 感謝台師大成立 GF EMBA 國際時尚高階管理碩士在職專班，及夏執行長學理與多位教授和諮議顧問的努力，使我及同學們幸運得以學習到相關的專業知識與素養並獲得學位之肯定。. 本論文謹獻給所有支持與愛護皓玉的同業先進及各位師長、家人、朋友、同學和同事。. 周皓玉謹致於台師大 GF EMBA 國際時尚高階管理碩士在職專班中華民國. I. 一〇七年. 六月.

(3) 摘要綜觀台灣及世界各國的文化創意產業發展，最大特性是以本身文化為底蘊，並以在地的文化素材加值應用，強化在地文化認同及產品發展潛力，以文化內容提升文化經濟，如英國伯明罕的珠寶特區(Jewellery Quarters)、韓國的坡州出版城等等，皆是以在地特色深化文創精神，形成世界知名之創意聚落；又如日本的藝妓系列(夢素肌 EX)保養品、韓國的韓流角色產業，用本身文化特色發展創意經濟等等，本研究以之借鏡，如何發展出具有中華傳統文化特色且富地方特色的創意產品，將成為台灣文化創意產業是否能立足於世界的重要關鍵。本研究希望透過文獻探討、專業採訪，找出文化創意產業發展成功的關鍵，探討同質性的文創專家，分析他們自創品牌成功的經驗，並聽取他們的建言，再利用各種商業模型分析做深入研究，從而應用於本研究案例：意欲將一位具有多年編結工藝及珠寶創意設計打樣師，與一位擁有二十多年金融管理及市埸行銷的工作者，跨界合作，創立兼具傳統結藝古典美與璀璨珠寶現代感的獨立品牌，推廣時尚結藝珠寶飾物，進入市場，打造獨特且富生命力匯聚東西方的文化創意產業。全世界文化創意產業發展正蓬勃發展，本研究僅探討連接編結藝術的珠寶首飾市場，進行調查研究，探討結藝在創作與市場上遇到的困境，對進行中的文創作品加以調整與修正，以文獻探討及深度訪談分析，找出市場走向、品牌接受度以及確定未來發展方向與定位，從而導出本文結論，並同步進行時尚結藝珠寶首飾創作，進入市場測試，吸取經驗，不斷改進，繼續創新，推廣市場，邁向創立品牌之路。本文研究方法除探討文獻外，也進行專家訪談，以了解中國結藝在臺灣的發展趨勢、創作者對於結藝發展的想法，聆聽專家對本研究的寶貴意見與建議，作為本研究之參考與借鏡。. 關鍵字：編結、中國結、珠寶設計、新創、文創、故宮、品牌、時尚藝術. II.

(4) Abstract When examining the general cultural and creative business in Taiwan and around the world, one of the most distinctive features is that it is distilled from the country's own cultural legacy and further combined with local materials to add extra value to the application. In so doing, both local cultural recognition and the product's potential are strengthened, and the cultural economics is as well elevated via cultural content. For example, the Jewellery Quarters in Birmingham, England and Paju Book City in Korean took advantages of the local culture to deepen the cultural and creative spirit and incubate two world-renowned creative strongholds. We can also see Japan's geisha skincare products and Korean's pop star industry utilizing their nations' cultural characteristics to develop creative economics. The research takes these experiences to figure out how to establish creative products that embrace both traditional Chinese culture and local features, both of which are the crux of whether Taiwan's cultural and creative business can earn its place in the world stage. The research hopes, by literature review and professional interview, to discover the key to cultural and creative business to gain success. We investigate homogenous experts in cultural and creative business, scrutinize their successful experiences operating their own brands, listen to their suggestions, and finally employ various business modules to conduct analysis and deep research and apply the results to the case of this research. The case of this research intends to create collaboration between a knotting and creative jewelry sample maker with years of experience and an expert proficient in financial management and marketing for more than two decades. The goal is to create an independent brand that manifests the beauty of classical knotting art and the modernization of brilliant jewelry at the same time. We also plan to promote fashionable knotting and jewelry accessories to the market and build a unique cultural and creative business that possesses vivacity and both oriental and occidental cultures. Cultural and creative business around the world is striving vigorously, and the research merely probes into the market of bejeweled accessories that connects with knotting art. Investigation and research are conducted to analyze the obstacles knotting art faces in its creation and on the market and adjustment and correction are made to ameliorate them. By III.

(5) literature review and in-depth interviews, we can find out the trend of the market, the brand acceptance, and will be able to determine the direction of development in the future and draw conclusion of this research. Concurrently, we will continue creating fashionable knotted bejeweled accessories, entering the market for analysis, absorbing the experience, improving and innovating, exploring the market, and ultimately building our own brand. Apart from literature review, expert interview is also one of the research methods adopted to understand the trend of Chinese knotting art and the creators' thoughts on the development of knotting art. The experts' valuable opinions and suggestions are well perceived to act as the reference and example for this research.. Keyword: knotting, Chinese knot, jewelry design, start-up, cultural and creative business, National Palace Museum, brand, fashion and art. IV.

(6) 目錄第一章、緒論 ............................................................................................................................ 1 第一節、研究動機 ............................................................................................................ 1 第二節、研究背景 ............................................................................................................ 1 第三節、研究目的 ............................................................................................................ 2 第二章、文獻探討 .................................................................................................................... 3 第一節、台灣文創產業發展 ............................................................................................ 3 第二節、工藝產業 ............................................................................................................ 6 第三節、傳統結藝與時尚珠寶的編結藝術 .................................................................... 7 第四節、確立品牌定位尋找市場機會 ............................................................................ 8 第五節、博物館文創開發 .............................................................................................. 11 第三章、研究方法 .................................................................................................................. 14 第一節、文獻回顧法 ...................................................................................................... 14 第二節、訪談法（專家深訪） ...................................................................................... 14 第四章、個案分析法 .............................................................................................................. 16 第一節、參加臺師大「國際時尚」 GF EMBA 第一屆「藝／時尚」系列展出...... 16 第二節、成功進入故宮博物院文創展售 ...................................................................... 28 第三節、市場及環境分析 .............................................................................................. 36 第四節、品牌啟動規劃 .................................................................................................. 47 第五章、結論與建議 .............................................................................................................. 49 參考文獻 .................................................................................................................................. 53 附錄、人物專訪 ...................................................................................................................... 56 第一節、專訪陳夏生女士 .............................................................................................. 56 第二節、專訪尹愚、黎少明夫婦 .................................................................................. 62 第三節、專訪周皓潔珠寶設計師 .................................................................................. 69 V.

(7) 圖目錄圖 2-1 台灣文化創意產業發展歷程……………………………………………….... 4. 圖 2-2 工藝產業之行業代碼與定義……………………………………..……….…. 7. 圖 2-3 故宮授權文創商品：「朕知道了」紙膠帶…………………………….……. 12. 圖 2-4 故宮授權文創商品：「墜馬髻」頸枕……………………………….……... 12. 圖 2-5 故宮授權文創商品：「自敘帖」寢具…………………………………….…. 13. 圖 4-1 五力分析架構……………………………………..……………….…………. 42. 圖 4-2 SWOT 分析……………………………………..………………….…………. 44. 圖 4-3 STP 分析……………………………………..…………………….…….……. 45. 圖 4-4 4P 分析……………………………………..……………………….……….... 46. 圖 5-1 作品－掐絲琺瑯結藝項鍊………………………………………………….. 51. 圖附錄 1-1 陳夏生女士(左二)、馮明珠院長(右一)、周皓潔(右二)……………... 58. 圖附錄 1-2 陳夏生女士結藝展漆結融合如立體雕塑……………………………... 58. 圖附錄 1-3 陳夏生女士作品一…………………………………………………….. 59. 圖附錄 1-4 陳夏生女士作品二<漆結融合如立體雕塑>…………………………. 59. 圖附錄 1-5 陳夏生女士作品三<蝴蝶>……………………………………………. 59. 圖附錄 1-6 陳夏生女士作品四…………………………………………………….. 60. 圖附錄 1-7 陳夏生女士作品五<龍字繩胎漆結>…………………………………. 60. 圖附錄 1-8 陳夏生女士接受電視專訪……………………………………………... 60. 圖附錄 1-9 陳夏生女士編結桃李滿天下…………………………………………... 61. 圖附錄 1-10 陳夏生女士圍巾也可以結繩…………………………………………. 61. 圖附錄 1-11 陳夏生女士典型中國繩結…………………………………………….. 61. 圖附錄 1-12 陳夏生女士 2011 年中國非凡時尚人物頒獎盛典…………………… 62 圖附錄 1-13 陳夏生女士著作………………………………………………………. VI. 62.

(8) 圖附錄 1-14 尹愚、黎少明夫婦及周皓潔相互交流……………………………….. 65. 圖附錄 1-15 尹愚與古玩生香工作室……………………………………………... 66. 圖附錄 1-16 尹愚、黎少明夫婦工作室古玩生香外觀…………………………... 66. 圖附錄 1-17 尹愚、黎少明夫婦作品一……………………………………………. 66. 圖附錄 1-18 尹愚、黎少明夫婦作品二…………………………………………….. 67. 圖附錄 1-19 尹愚、黎少明夫婦作品三…………………………………………….. 67. 圖附錄 1-20 尹愚、黎少明夫婦作品四…………………………………………….. 67. 圖附錄 1-21 尹愚、黎少明夫婦作品五…………………………………………….. 68 圖附錄 1-22 尹愚、黎少明夫婦作品六…………………………………………….. 68 圖附錄 1-23 尹愚、黎少明夫婦作品七…………………………………………….. 68 圖附錄 1-24 尹愚、黎少明夫婦作品八…………………………………………….. 69 圖附錄 1-25 GLAMMOUR 雜誌 model 所配戴之 CHAN LUU 品牌手環：設計師周皓潔作品…………………………………………..…………. VII. 70.

(9) 表目錄表 2-1 台灣文化創意產業分類…………………………………………………….. 3. 表 4-1 臺師大「國際時尚」 GF EMBA 第一屆「藝/時尚」系列展出………….. 17. 表 4-2 「大英博物館埃及木乃伊：探索古代生活特展」文創珠寶飾物……..... 29. VIII.

(10) 第一章、緒論第一節、研究動機中國結飾是歷代的生活智慧的表現，從結繩記事，發展到用各種不同的編結技法，編織成各種飾物，在任何方面都展現結藝之美，今天要與國際時尚接軌，將化繁為簡，結合西方元素，及應用各種寶石、珍珠、水晶等素材，創作新的中國結飾流行時尚飾品，不僅應用在服飾上，更用於不同場合表現出獨特的時尚風格，賦予中國結飾新的生命，最終引領世界時尚風潮，期望透過簡化中國結飾的技法，用簡單的編結法，結合各種寶石特性，加上西方現代感元素，創作具現代感獨特的中國結藝搭配各式珠寶的流行時尚飾品，展現既傳統又創新的時代亮麗美感，推動並活化用簡潔、美妙的編結技法，讓更多人願意且易於學習，不至讓傳統編結藝術沒落。利用現代科技媒體介紹產品的獨特性、流行感、時尚感與藝術感。推動品牌合作，進而與文化界、藝術界、時尚界、音樂界、演藝界合作，進入各層面，再與世界流行時尚業合作推廣，與世界時尚接合。. 第二節、研究背景回顧我國文化創意產業之發展，2000 年行政院經濟建設委員會提出「挑戰 2008：國家發展重點計畫」，首次提到雖然台灣的強項在製造實力，政府除了繼續支持發展製造業外，更強調創新，透過結合文化底蘊提昇創新能力以發展文化經濟，因而提出了文化創意產業發展計畫。有了政府的強力推動與鼓勵，隨著全球產業界快速向各自的傳統文化中取材，創意發展出新的產業，臺灣也急起直追，審視自身所擁有的文化，加以創意發展，成就了形形色色的文化創意產業，有的成功的邁向國際舞台、有的在臺灣本土創業、有的成立個人工作室獨自發展、有的跨領域合作等等，他們目的在自創品牌，打開市場，形成產業鏈，為臺灣的文化創意產業盡一分力。在上述大環境趨勢下，觸動了本研究的進行。. 1.

(11) 第三節、研究目的本研究希望透過文獻探討、專業採訪，找出文化創意產業發展成功的關鍵，探討同質性的文創專家，分析他們自創品牌成功的經驗，並聽取他們的建言，再利用各種商業模型分析做深入研究，從而應用於本研究案例：意欲將一位具有多年編結工藝及珠寶創意設計打樣師，與一位擁有二十多年金融管理及市埸行銷的工作者，跨界合作，創立兼具傳統結藝古典美與璀璨珠寶現代感的獨立品牌，推廣時尚結藝珠寶飾物，進入市場，打造獨特且富生命力匯聚東西方的文化創意產業。. 2.

(12) 第二章、文獻探討第一節、台灣文創產業發展台灣是移民社會，主要等移民來自中國福建等地，因此閩南文化一直是臺灣社會主流，由於臺灣過往的歷史以及位居東亞聯接東南亞、南亞交通樞紐的地理位置，使得台灣融入了各式各樣不同的多元文化面貌，如原屬南島語系的原住民文化、殖民時期的荷蘭文化及日本文化、客家文化，及 1949 年戰後大批移進的中國各省各地文化等，致使臺灣在食、衣、住、行、藝文活動及創作上都呈現多元而豐富的特色，為臺灣發展文化創意產業奠下了良好的環境；加以近年來政府推動、扶持文化創意產業，使得各式各樣文創產業急劇發展，在短短十多年間已有豐碩成果，依據不同領域可將文化創意產業分為五類，如表 2-1 所示：表 2-1 台灣文化創意產業分類. 領域. 產業視覺藝術產業音樂及表演藝術產業文化資產應用及展演設施. 藝文類. 工藝產業電影產業廣播電視產業出版產業廣告產業. 媒體類. 流行音樂及文化內容產業產品設計產業視覺傳達設計產業. 設計類. 設計品牌時尚產業. 3.

(13) 建築設計產業創意生活產業數位內容. 數位內容產業. 其他. 經中央主管機關指定之產業. 圖 2-1 台灣文化創意產業發展歷程（資料來源: 《文化創意產業發展年報》）根據上列表 2-1 及圖 2-1 分析，2002 年後臺灣的文化創意產業一如世界各國發展趨勢，成為經濟重心，各種文創產業蓬勃發展，文創業績也持續成長。根據 2016 年《台灣文化創意產業發展年報》記錄，截至 2015 年底，臺灣文化創意產業公司行號總家數逼近 63,000 家，較前一年（2014）成長 1.24%，其中視覺傳達設計產業為文創產業中成長幅度最大，超過 25%；營業表現方面，除了 2012 年受到歐債風暴，負面衝擊全球景氣因此呈現衰退外，其餘年度均為成長。2015 年文創產業營業額更超過新臺幣 8,300 億元，足見發展之快。. 4.

(14) 除此之外，我國文化創意產業營業額主要來自於內銷收入，2015 年占總營業額約 90％，且整體走勢與營業額相同。儘管 2015 年國內經濟受到民間消費力道疲弱影響，成長幅度相對較低，但該年度內銷收入成長率依舊為正值，達 0.71%，而外銷收入，整體 2015 年較 2014 年表現下滑 0.54%，但是特定產業還是有成長趨勢，其中視覺傳達設計產業成長幅度最高(82.79%)、音樂及表演藝術產業(34.62%)及視覺藝術產業 (34.24%)為其次，出版產業(15.56%)及數位內容產業(10.35%)之成長率也皆超過 10%。另一方面，建築設計產業的衰退幅度最大達 31.52%，其次為文化資產應用及展演設施產業(-19.24%)、電影產業(-17.83%)、設計品牌時尚產業(-16.11%)、創意生活產業(12.53%)及工藝產業(-10.59%)。綜觀台灣及世界各國的文化創意產業發展，最大特性是以本身文化為底蘊，並以在地的文化素材加值應用，強化在地文化認同及產品發展潛力，以文化內容提升文化經濟，如英國伯明罕的珠寶特區(Jewellery Quarters)、韓國的坡州出版城等等，皆是以在地特色深化文創意精神，形成世界知名之創意聚落；又如日本的藝妓系列保養品、韓國的韓流角色產業，用本身文化特色發展創意經濟等等，本研究以之借鏡，如何發展出具有中華傳統文化特色且富地方特色的創意產品，將成為台灣文化創意產業是否能立足於世界的重要關鍵。再者，如圖 2-1 所示，我國文化創意產業歷程始於 2002 年「挑戰 2008 國家重點發展計畫及文創發展計畫」，文建會（文化部前身）為鼓勵文創產業發展，於 2010 年通過「文化創意產業發展法」，條文一：「為促進文化創意產業之發展，建構具有豐富文化及創意內涵之社會環境，運用科技與創新研發，健全文化創意產業人才培育，並積極開發國內外市場，特制定本法。」開宗明意鼓勵文化創意發展，並與社會產生連結。條文二：「政府會推動文化創意產業，應加強藝術創作及文化保存、文化與科技結合，注重城鄉及區域均衡發展，並重視地方特色，提升國民文化素養及促進文化藝術普及，以符合國際潮流。」. 5.

(15) 目前結合在地文化與全球市場的文化創意產業，已成為各國兼顧經濟與文化發展的重點產業項目，而文建會所推動的「文創產業六大旗艦計畫」為文創產業打造台灣新的經濟型態，進而發展出以在地文化為特色的國際性商機。 2012 年，文建會蛻變為文化部，啟動文創產業價值鏈建構與創新，著重於泥土化、國際化、產值化及雲端化四大項，除了培育在地文化人才、提升文創產業價值之外，建構全球資訊網路，以及傳播台灣人文思想及文化是其最根本的精神。在此背景下，本文以編結手藝與珠寶設計結合，發展出既傳統又時尚的結藝珠寶飾物，正切中文化部所推動的文化創意產業發展精神，進而透過產業設計的轉化，提升產品本身之素養及文化意涵來行銷全球。本研究亦欲結合教育、師資培訓、及國內外潮流精品之耦合共生，在時尚藝術的範疇中開展出新文創的藍海。. 第二節、工藝產業工藝產業與民眾生活息息相關，是最易表現文化特色之產業，且文化創意為工藝產業振興帶來希望(洪慶峰，2004)。行政院「挑戰 2008-文化創意產業發展計畫」中提到，有三種體系來促進工藝產業之振興：(1)台灣工藝之店、(2)台灣工藝之家、(3)工藝巷弄，鼓勵一般民眾從生活中貼近工藝之美，並建立銷售展示機制，將各地優良的工藝品展現在國人面前。行政院推動的文化創意產業發展計畫，正好與國立故宮博物院前院長秦孝儀先生在 1983 年提出的故宮文創做法「從傳統中創新，藝術與生活結合」不謀而合(徐孝德，2014)。翁徐得認為，思考創新同時亦須深入研究傳統文化，使其能適應時代所需，利用傳統文化的特色方能推動工藝產業的文創發展，達成「產業文化化」及「文化產業化」(翁徐得，1995；于國華，2003)。如圖 2-2 所示：. 6.

(16) 圖 2-2 工藝產業之行業代碼與定義(資料來源：中華民國稅務行業標準分類) 游怡真整理工藝文創產業在發展設計時，提出關鍵成功因素有下列十一項：(1) 融入本土文化、(2) 維持傳統手工藝術、(3)創意的內涵、(4)符合生活型態的改變、(5) 多樣性、(6) 實用機能及舒適性、(7)能進行系統化量產、(8)注重消費者喜好、(9)符合人體工學、(10)滿足美的條件及(11)符合經濟效益。 (游怡真，2006). 第三節、傳統結藝與時尚珠寶的編結藝術當人類俯視世界文明的發展過程，總會對祖先創造的偉大文化藝術抱持緬憶與追思的心情。透過對文化遺產的緬懷、追朔、好奇與探索，從而體會到文明創造者思智的纖細與豪邁，進而開啟文化交流融會的啟發與創意。博物館向來就是帶領我們穿梭於歷史廻廊，追朔文明軌跡，欣賞人類遺產的光澤，透過不同時代與地域的文物了解古往今來世界文明的多元面相。 (馮明珠，2007)。中國結藝發展淵遠流長，從上古的傳說中的結繩記事，發展到編結藝術，真可說貫穿古今。但以「中國結」一詞，總稱中華繩結文化藝術的發展，則始見於當今臺灣結藝領航人陳夏生女士，她在 1981 年出版了第一本名為《中國結》的教學用書，開始了此一名詞，傳授了十四種「基本型」中國結手藝，推動了臺灣中國結手工藝的發展，各地興起了一股學習中國結手藝風尚。中國结原是一種裝飾的手工藝術品，為中國民 7.

(17) 間工藝之一，是由線或繩編成，因著編結者的智慧，變化出各種手法，構成各種形狀，表達各種意涵，搭配各種實用功能或與裝飾物組合，被人倒廣泛使用著，進而衍伸出各種具有祈福祝禱的用途，例如福壽雙全、吉祥如意與雙喜臨門等等。此外中國結也有辟邪和帶來幸運的用途，中國結經歷數千年的發展，迄今仍與現代人們生活息息相關，緊密結合，並廣泛被用於各種事物上，例如室內裝飾品、汽車裝飾品、服飾搭配，如戒指、手鍊、項鍊與腰帶佩飾等等，並邁向藝術創作。由於中國結悠久的歷史，也影響到周邊國家的裝飾藝術發展，出現日本結、朝鮮結等，台灣的編結手藝更是沿襲著中華文化，傳承了中國結藝。總之，繩結的演變從最早的結繩記事，隨著人們生活從簡單到複雜，編結的手法也日益精進，隨意使用，可單獨展示，亦能跟其他繩、線結飾或寶石、玉石、木雕、金、銀，飾等等組合，變化、混合或編結編製技巧，是創作設計上非常好應用的素材。繩結藝術與珠寶結合也是如此，西方文化常將結藝與鑽石、紅寶石、藍寶石、祖母綠等貴重寶石結合，用以呈現寶石的璀璨多彩；東方文化則喜愛利用於珊瑚、瑪瑙、綠松石、玉石、珍珠等，配以大片翠羽和金銀纍絲工藝呈現出各種變化。. 第四節、確立品牌定位尋找市場機會確定品牌發展方向，如何參考市場上已有的商業模式，從中另闢蹊徑，是本研究最後能否成功的關鍵。本文首先針對台灣結藝文創產業發展做一綜整，找出發展脈絡及釐清市場環境，針對品牌、編結藝術、市場接受度等做深度調查，取得寶貴資料，應用 SWOT 分析及五力分析，確立可發展方向。最終目的是將結合編結藝術的時尚珠寶首飾發揚並傳播出去，創造出既時尚又獨特的穿戴品味。. 一、品牌策略定義美國學者凱文．萊恩．凱勒(Kevin lane Keller) (1998) 認為，品牌策略意指公司混合與搭配其企業、事業部及個別品牌於產品上的各種方式，並認為一個企業的品牌策略關係到企業選擇那些品牌要素來應用到其所銷售的產品。由過往相關研究與文獻，意識到品牌成立的過程需要經過許多步驟及縝密思考，如品牌建立決策(Branding)、品 8.

(18) 牌提供者決策(Brand-sponsor)、品牌名稱決策(Brand-name)，以及與產業線上最息息相關的品牌策略決策(Brand Strategy)。美國大學教授德瑞克．阿貝爾(Derek F. Abell) (1980)則根據企業的產品範圍、競爭差異化程度、與產品在不同市場區隔的差異程度，進行一般性策略的分類，期將策略類型分為三大類： 1、差異化 (differentiation)：指營業範圍較大的企業，在其所處的不同市場區隔中，運用不同的競爭武器 2、非差異化 (undifferentiated)：亦指營業範圍較大的企業，但其在所處不同的市場區隔中，運用相同的競爭武器。 3、集中化：指營業範圍較小的企業，均運用單一的競爭武器。有「競爭戰略之父」之稱的邁克爾．波特(Michael Porter)是哈佛大學商學研究院著名教授以企業取得或維持競爭優勢的方式為構面，發展出差異化、成本領導與集中等三種一般性競爭策略(Generic Competitive Strategy)，並從產業經濟的角度，提出競爭者、替代品、廠商的議價能力、顧客的談判能力與潛在競爭者等五種威脅力量的分析模型，而這些競爭壓力主導了整個產業的競爭環境。 (Michael Porter，1980) 本研究針對文化創意品牌發展之需求，主要是與現有之高端精品合作，增添並共構更高之價值，因此對於精品行銷之了解需要做多方面之探討，評估此五種力量與檢視本身優點之後，才能採取適當的競爭策略從中找到切入點，產生更高的附加價值及永續獲利。. 二、市場區隔、選擇目標市場與市場定位概念菲利普．科特勒(Kotler)是世界上市場行銷學權威之一，提出策略性行銷的目的為在瞭解單一或多個市場之需求的前提下，企業可以滿足其需求以獲得最高的利益。在此前提下，Kotler 認為重要的核心三步驟為市場區隔(Market Segmentation) 、選擇目標市場(Market Targeting)與市場定位(Market Positioning)。(Kotler，2005) Kotler 又認為透. 9.

(19) 過市場區隔，企業可以將消費者進行系統性的分類，再依照自身的優勢去選擇區隔之市場，最後對於選擇之市場提供特定的行銷策略以達到策略行銷目的。 (Kotler， 1994). 1、市場區隔 Kotler, Leong, Ang and Tan 等於 2000 年提出可以透過四種變數來區分市場，分別為地理變數、人文變數、心理變數與行為變數： (1) 地理變數：地理變數包含地理區域、區域的大小、區域的密度與氣候等因素。 (2) 人文變數：人文變數包含年齡、教育、職業、性別、國籍、宗教、種族等因素。 (3) 心理變數：心理變數包含社會階級、生活型態與人格等因素。 (4) 行為變數：行為變數包含利益尋求、使用時機、使用者狀態、忠誠度與對產品之態度等因素。(Kotler, 2000) 行銷「傳教士」希奧多．李維特(Levitt,T)提出市場區隔之重要性為透過市場區隔之分析，企業可以更瞭解特定市場之需求，並提供正確之行銷組合(4P)以滿足所選定之區隔市場的需求。再透過 80/20 法則，企業僅需要投入 20%資源於此選定之市場，即可以得到 80%企業之利潤。市場區隔給予企業更有效率的去分配其資源。(Levitt，1986) 2、選擇目標市場 Dibb, Simkin and Pride 兩位學者於 2012 年提到完成市場區隔之分析後，透過某些準則可以協助企業去選擇區隔之市場進入，其準則包含區隔市場大小、區隔市場成長、區隔市場價值、區隔市場穩定性、已在區隔市場內之公司、進入區隔市場的難度、競爭者之強度與數量等因素。(Dibb,S. ，2012) Porter 則於 1980 年提出的五力模型包含供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力與同業競爭者之現在的競爭力。此五力模型可以幫助瞭解現今此產業層面之狀況，判定此產業是否值得進入以及進入後所需要堤防之構面。另一方面，企業本身也可以利用 SWOT 分析來瞭解公司的內部優勢(S)、內部劣勢(W)、外部機會(O)與外部威脅(T)，配合已分析之五力模型結果，針對已區隔之市場選擇進入。(Porter， 1980) 3、市場定位當選定了要進入之區隔市場後，第三步驟為市場之定位。美國著名營銷專家艾．裡斯與傑克．特勞特於 2001 年提到”Positioning is not what you do to a product; it is what 10.

(20) you do to the mind of the prospect.”市場的定位不僅僅是產品本身而已，而是根據選定之區隔市場消費者需求發展行銷組合以滿足其需求達到最大利潤的目的。同時提出市場定位策略的基本準則分別為清楚、一致、實務與瞭解競爭對手。此外，市場定位策略可以分為兩類，功能型定位策略與象徵型定位策略。其中功能型定位策略的因素為強調品質、特徵與使用相關的功能，象徵型定位策略的因素為強調傳統、情感等。(Rises ， 2001)Diamantopoulos 提出企業若能實施適合的定位策略，不僅可以獲得競爭優勢 (Competitive advantage)，也可以建立很強的品牌。(Diamantopoulos ，2000) 當確定了市場定位策略後，透過提供行銷組合(Marketing Mix)的 4P 包含產品 (Product)、通路(Place)、定價(Price)與促銷(Promotion)以滿足區隔市場之需求。其中，此行銷組合不僅必須與公司之市場定位策略一致，各元素之間的策略也必須互相協調，以此達到市場定位之目的。. 第五節、博物館文創開發伴隨著科技的進步和全球化的趨勢，文化創意產業逐漸成為產業重點項目，目前許多國家莫不亟思藉由藝術創作與商業機制，彰顯和發揚自身的文化特色，藉以增加人民的文化認同與產業的附加價值。1995 年英國率先以「文化創意產業」作為國家重大發展政策而全面推動，宣示了「藝術文化」在全球「知識經濟」中的重要性。在這股以文化創意引領知識經濟的潮流中，博物館界開始思考自身的營運策略，例如英國維多利亞與艾柏特博物館（Victoria and Albert Museum）將「研究博物館在輔佐英國文化創意產業上所能扮演的角色，並成立計畫團隊以發展該領域」作為因應趨勢而調整的營運策略之一。台北故宮博物院推動博物館文創開始於 1983 年，當時文創開開發的指導方針是：「從傳統中創新‧藝術與生命結合」，開啟了台北故宮文創產業第一波發展。近年來在軟硬體基礎建設、數位典藏、數位博物館加值應用計畫等的推波助瀾下，迎來了新一波段的文化創意產業浪潮，將博物館所蘊藏的文化知識，除轉化為另一種推廣的形式外，更有達到經濟效益之目的。2009 年，故宮文化創意衍生性商品開始蓬勃發展，迄今仍為人津津樂道。其中最著名的是結合故宮著名館藏開發或授權的文創商品，如《翠玉白菜》， 200 多種衍生商品的人氣，一向高居銷售榜首，其中炎夏午後大雷雨. 11.

(21) 必備「翠玉白菜傘」，半綠、半白，晴雨兩用，出門在外可是最吸睛的商品，「肉形石」則化身隨身攜帶的耳塞，文化與時尚輕鬆帶著走。 2011 年與大陸浙江博物館等合協辦，傳世名畫《富春山居圖》合璧聯展後，一款「富春山居圖」餐墊也應運而生；2013 年風靡一時的「朕知道了」紙膠帶(圖 2-3)更是讓大家感受到了故宮的文化創意發展力道，媒體爭相報導；故宮這塊招牌，在文創產業樹立了崇高的地位，為加強及鞏固品牌價值，故宮亦訂立了品牌授權規則供廠商合法公平公開的申請，由故宮及被授權廠商共同掛名品牌，並於個別之通路行銷，像是曾授權給兩家寢具公司，嘗試開發沙發、床單等傢俱和寢具系列，以唐代高僧懷素《自敘帖》、《清明上河圖》等局部圖像作為元素，例如：圖 2-4 為故宮授權文創商品：「墜馬髻」頸枕；圖 2-5 為「自敘帖」為故宮授權文創商品：「自敘帖」寢具，並於臺北西華飯店的總統套房內有配置。. 圖 2-3 故宮合作開發文創商品：「朕知道了」紙膠帶. 圖 2-4 故宮合作開發文創商品：「墜馬髻」頸枕. 12.

(22) 圖 2-5 故宮授權文創商品：「自敘帖」寢具. 13.

(23) 第三章、研究方法第一節、文獻回顧法文獻回顧法是根據特定課題，透過調查文獻來獲得資料，從而全面且正確地了解研究問題的一種方法。探討文獻不僅是閱讀，也包含回顧、檢討、整理、批評、比較等。其作用有：1、了解問題的歷史和現狀。2、形成對研究對象的印象，有助於觀察和訪問。3、可與現實資料相互比對。4、有助了解事物的全貌。就本論文研究主題，盡可能選讀有關文化創意產業、東西方傳統結藝、東西方傳統珠寶首飾及有關中華文化的書籍，本人深信，增強自我的文化底蘊，必能對未來自創品牌及文化創意設計有所助益。珠寶向來都是一種身份地位與權勢的象徵，尤其是皇室代代相傳的珠寶私藏，由馮明珠主編《皇家風尚：清代宮廷與西方貴族珠寶》一書頗能領略，本研究透過史料文獻的參考，能夠激發腦力，啟發多樣的創意發想，進而創造出各具風格的作品，確定品牌定位，尋找市場機會，達到創立品牌銷售的目的。. 第二節、訪談法（專家深訪）訪談法有幾個特點：1、雙向溝通：以問答、討論、聊天等方式進行溝通。2、內容靈活：答題可以充份發揮個人意見。3、隨機應變：依現場情況改變提問方式與內容。 4、適應性高：可以視受訪者的個性特質調整訪談方式。5、可控制性：題目可以事前準備。本研究主要採訪對象有三，一是台灣中國結藝的開創者與推廣者陳夏生女士，通過專訪、閱讀她的著作及欣賞她的作品，了解陳夏生老師如何將實用的中國結推向藝術創作；陳老師長期推動中國結教學，深刻了解教授中國結面對的困難，有助於本研究要將編結導向量化時的做法；同時陳老師的執著與結藝創作，讓我更能感受到中國結的美感。一是尹愚與黎少明伉儷，他們成功創立「古玩生香」品牌，結合古玩與結藝，開創時尚首飾市場，在臺灣佔有一席地位。第三位是本研事的靈魂人物周皓潔珠寶設計師，她也是本研究以及未來共創品牌的合作伙伴，她在美國有二十多年珠寶設計、打樣與製作經驗，目前回歸臺灣，廣納中華文化，開發連接編結藝術與珠寶設計的文創首飾作品。 14.

(24) 一、. 編結技巧與素材部分. 戲法人人會變，但各有巧妙不同。如陳夏生老師的編結已是公認的藝術；尹愚、黎少明夫婦也提到獨特性是作品很重要的特色，讓別人模仿不來；周皓潔珠寶設計師則是位結合時尚珠寶與結藝，在美國展開時尚珠寶設計的設計師；但專訪的 3 位皆不約而同強調素材與編結搭配的重要性，不同的結藝怎麼襯托出珍貴寶石、半寶石的質感，或是搭配石材、古玩做造型，區分出不同路線，重點是要跟當下的潮流搭上。素材部分陳夏生老師及周皓潔設計師皆提到目前台灣材料取得不易。而尹愚、黎少明夫婦則是以骨董為主體，用編結來襯托，認為沒有獨特的材料就無法建立品牌；除此之外，繩子的本身材質亦能有不同變化，如棉線、金線、毛線做成刺繡，或是像陳夏生老師著名的將繩編結好後再上漆所營造出的不同質感變化。. 二、. 台灣的市場接受度. 由於編結結合珠寶在台灣時尚設計市場接受度尚高，可以搭配例如水晶等素材走高檔路線；尹愚、黎少明夫婦認為在台灣，喜歡中國結的人，大部分是要有一個古董式的東西配在上面。結合編結手藝以及其他素材，成品是顧客能買到古董，亦能配戴飾品，才能強化顧客購買動機。至於其他的半寶石部分，周皓潔設設師本身經驗是國內的接受度仍不高，市場仍待推動。. 三、. 量產及銷售. 本節專訪對象皆提到量產是實務上遭遇的困境，因為當今現下投入編結當作職業新血很少，而好的作品都是需要好的材料加上好的手藝才會值得。周皓潔設計師亦分享過去在 CHAN LUU 的工作經驗，往往為了順利生產的實務考量而犧牲了許多更有創意的產品設計。銷售的部分陳夏生老師建議可以利用展覽來打響知名度後，再作客製化的接單生產，這點跟過去周皓潔設計師在 CHAN LUU 的成功經驗分享不謀而合。. 15.

(25) 第四章、個案分析法第一節、參加臺師大「國際時尚」 GF EMBA 第一屆「藝／時尚」系列展出本研究緣起於設計師周皓潔具有編結手藝與珠寶設計雙重技藝，並擁有在美國協助老闆建立品牌及營運文創珠寶的經驗，成績傲人，受到多方肯定。2016 年回歸臺灣，希望從中華文化出發，結合自已所長，創立屬於自已的品牌，遂以最能代表中華文化的故宮典藏為研究對象，翻閱介紹故宮所藏清代服飾圖錄，發現清宮首飾以金、銀、銅、玉石、珍珠、珊瑚、點翠及各種質材寶石製作，但製作技法繁複，採用的工藝令後人驚艷，更顯高貴典雅，華麗動人。一如周皓潔在美國的設計經驗，強調手工製作，非機械量產所能取代，遂結合自身擁有的中華文化與西方生活體驗等多元文化底蘊，以自已精巧熟練的東西方編結技法，配合對世界珠寶的認識，以及二十多年來在美國開發設計的成功的經驗，開始為本研究的展出活動而努力，設計創作了三十多件作品，參加了臺師大「國際時尚」 GF EMBA 第一屆「藝/時尚」系列展出，大獲好評，展後客製化邀請設計製作不斷。這次展出的文創泉源是以各種質材的珠子、半寶石等結合傳統工藝串珠及東西方結藝技巧創作，用到的技法包括：兩個單平結圈互相鉤連的雙聯結、兩個不同的單平結圈串聯而成的平結、雙斜捲結、鈕扣結及十字結等等，用這些看似尋常的傳統編結技法，彰顯各式珠子及半寶石的華麗質感，時尚氣質。以下將參展作品及客製化創作表列如表 4-1：. 16.

(26) 表 4-1 臺師大「國際時尚」 GF EMBA 第一屆「藝/時尚」系列展出圖片. 作品名稱及技法. 尺寸 cm. 年份. 材料. 14783 湖畔之光. 17. 2016. 水晶結藝. 17. 2016. 水晶結藝. 17. 2016. 金塊珠結藝. 17. 2016. 水晶日本古董小珠結藝. 用雙斜捲編織再加入水晶，用鑲嵌的方式，增加華麗感。. 14784 展翅高飛用雙色線及水間編織羽翅，盼人生展翅高飛，開創新局。. 14795 魔幻 4 種不同的色線，用雙斜捲編織出魔術方塊，不同位子用不同編法，一如人生在不同的道路，有不一樣的際遇。. 14800 相遇兩條線上的水晶因編結的方式，使水晶珠顏色交換，但卻又同時相遇。. 17.

(27) 14782 嘻戲. 17. 2016. 來自纍絲手練的想法，希望能用編結技巧做出各種不同的花式，做出纍絲的效果，但不似纍絲容易破損，亦有寶石之美。 14799 圓滿. 水晶日本古董小珠結藝. 17. 2016. 水晶日本古董小珠結藝. 17. 2016 水晶日本古董小珠結藝. 17. 2016 結藝水晶. 技法說明同上. 14789 星光閃耀技法說明同上. 14776 連心用水晶珠的排列，構成不同的圖形，如心形，鑽石方塊…等等。. 18.

(28) 14792 紅粉佳人. 17. 2016 結藝水晶. 17. 2016 結藝水晶. 17. 2016. 結藝水晶日本古董小珠. 17. 2016. 結藝水晶. 以四種色澤水晶，用雙斜捲編織出團花的美，更勝纍絲的效果。. 14788 組合用水晶珠的排列，構成不同的圖形，如心形，鑽石方塊。. 14777 招財進寶來自纍絲手鍊的想法，希望能用編結技巧做出各種不同的花式，做出纍絲的效果，但不似纍絲容易破損，亦有寶石之美。. 14796 熱戀以四種水晶，用雙斜捲編織出團花的美，更勝纍絲的效果。. 19.

(29) 14797 歡樂. 17. 2016. 結藝水晶仿珍珠. 17. 2016. 結藝晶石仿珊瑚珠. 4X2. 2016. 結藝仿珍珠水晶日本古董小珠. 用仿珍珠與水晶交互搭配，編出不同的色彩，不同的圖案，很有歡樂的氣氛。. 14801 富貴滿滿兩色的結繩包裹著，金色的晶石，迂迴的編織，再用 3mm 的仿珊瑚珠點綴，使手環如同黃金般的貴氣。. 14736 閃耀紅色的水晶包著仿珍珠，掛在耳垂上，閃閃發亮。. 20.

(30) 14738 伴侶. 4X2. 2015. 仿珍珠仿珊瑚珠特製魚線. 4.5X1.. 2015. 水晶. 兩種不同顏色的珠子，排列出鑽石方塊，互相依偎如同伴侶一般。. 14748 水滴. 7. 特製魚線. 2mm 同色水晶，串珠成菱形，藍色是皇家貴族之色，加上藍色的水滴，耳垂的貴氣不可言語。. 14760 珍惜. 3.5X1.. 2016. 結藝水晶日本古董小珠. 2016. 結藝水晶日本古董小珠金屬鍊. 5 纍絲編繩的方式，水晶珠在中間，小金珠在外圍繞有中國窗欞格的味道。. 14769 無邪之心運用編結及水晶珠，呈現心的形狀，加上金屬鍊子的流蘇，搖擺生姿。. 21. 6X2.

(31) 14774 艷石. 4.3X1.. 2015. 水晶銀針銀線. 2015. 水晶. 2 用銀鍊左右對掛，從上到下，小到大的排列，呈葡萄狀，水晶有艷彩之色。. 14749 星星運用串珠技法特製星星，一閃一閃亮晶晶，摘一對掛耳上，耳朵也亮晶晶。. 14754 高雅. 1.6X1. 6. 特製魚線. 5X2. 2015. 仿珍珠水晶小金珠特製魚線. 4.5X2.. 2016. 水晶結藝銀針. 紫色水晶很別緻，配仿珍珠，及小金珠，優美的掛在耳垂亦顯高雅。. 14758 堅強. 5 銀黑色的水晶串成心的形狀，象徵堅強的心。. 22.

(32) 14763 花樣年華. 4.5X2. 2016. 水晶結藝日本古董小珠金針. 4.5X0.. 2015. 水晶金鍊金圈. 3.5X1. 2014. 水晶金線. 3X3X1. 2016. 鮑魚貝水晶日本古董小珠特製魚線. 兩種顏色排列，簡單成形，纍絲效果。. 14771 滿足. 6 上至下 3mm 水晶，到水滴水晶，細細流水，成水滴，很有滿滿的歡欣。. 14773 心中有愛愛心人人都有，唯我最紅。. 14679 夢幻鮑魚貝有七彩之色，加上日本古董小珠包裹，嵌上水晶，整個墜子迷離如夢。. 23.

(33) 14683 松石墜子. 4.5X3.. 2014. 松石日本古董小珠. 2013. 方形水晶. 5X0.6 松石墜子雕刻一位高雅的女子，用日本古董小珠包裹，如同貴金屬包覆一般。. 14692 運轉運用串珠，使方形水晶與 2mm 鐵膽石成為球狀。球是圓的，因此有運轉之說。. 14699 碧璽碧璽的色彩很豐富，用珍珠的清雅來搭，更顯碧璽的美。. 24. 2.5X2. 5. 43. 鐵膽石. 2013. 珍珠金線.

(34) 14705 新婚. 45. 2013. 仿珍珠水晶晶石金線金針金鍊. 42. 2013. 深色紫水晶淺色紫水晶水晶墜子銀針銀線銀鍊. 119. 2014. 變形珍珠水晶. 左右不對稱，組合後，柔和又美麗，如同一對佳人。. 14707 開屏維多利亞古典的造型，運用大小深淺的水晶，垂墜而有層次來襯托 3 個美麗的水晶墜子，在胸前如孔雀開屏般的美。. 14723 純真以變形珍珠不同的形狀，搭配大小的白水晶，素雅純潔，看到珍珠的美，白水晶的雅。. 25.

(35) 14691 幸運. 5.2X2.. 2015. 水晶小金珠金鍊. 2014. 扁圓珠水晶金鍊金線. 5X0.6 紅色象徵喜氣，好運…等，小金珠在大小水晶中穿梭，形成中間的圓滿有幸運之意。. 14728 海洋之星. 95. 藍色珍珠來自大洋，用水晶襯托珍珠，珍珠亦顯光彩美麗。. 金錢結觀音玉珮觀音玉珮上的直式金錢結，是可以無止境的延伸，代表事事如意，編兩次的金錢結為雙錢結，招財之意，編多次的金錢結則表示財源廣進，整體佩戴上亦有安心保佑的感覺。. 26. 8. 2017. 玉結藝.

(36) 創意編結阿彌陀佛玉珮. 8. 2017. 玉結藝. 阿彌陀佛性喜圓滿，因此設計上，在編結中間鑲上一顆 14mm 的東菱石圓珠，並在其周圍有放射狀光環圍繞，表示佛光普照，事事圓滿融和，亦有吉祥如意保佑之意。. 猴抱桃菱窗格編內圍 31 結項飾 (不含飾品) 猴抱桃的玉，呈現長三角立體形，因此以雙斜捲復古菱窗格的編法，及菱形包水晶珠的方式編結，讓玉看起耒較特別。. 鳳盤蓮花雙斜捲內圍 31 項飾 (不含飾品) 鳳盤蓮花玉，玉身是圓形且周圍有均勻小孔，因此用倒蓮花扣住玉佩，使玉看起來不會太大，而編結的花太小。. 27. 2017 玉玻璃小珠水晶結藝. 2017 玉小金珠結藝.

(37) 掐絲景泰藍珠纍內圍 21 絲盤花. 2017. 掐絲景泰藍珠結藝. 2017. 掐絲景泰藍珠水晶金線. 掐絲景泰藍珠非常漂亮，但珠型較小，用了羽翅對編的方法把景泰藍珠子嵌在上面，且用秋香灰的線襯托景泰藍色彩，並在羽翅的外圍，編上日本的 DB 珠，使其有掐絲的味道，與景泰藍珠相互輝映。掐絲景泰藍珠鍊掐絲景泰藍珠色彩豐富，非常漂亮，配以金線及水晶相互映更顯高貴優雅，光彩奪目. 91. 臺師大「國際時尚」 GF EMBA 第一屆「藝／時尚」系列展，是周皓潔設計師回台首度參與的第一個展出，其過程不僅是俱有測試市場水溫的效益，更掌握了如何創造適合需求的作品與加強客戶的認同感，更為未來開拓市場最主要的文創價值及原則。. 第二節、成功進入故宮博物院文創展售本研究的指導老師是前國立故宮博物院院長馮明珠教授，我拜師雖晚，但老師對本研究甚至我想發展的文創事業助益極大。馮老師第一次看到周皓潔的作品是在 2017 年 11 月 14 日，當時我們正討論本研究論文大綱，馮老師鼓勵周皓潔以古埃及法老王的飾物開發創意珠寶設計，並表達可推薦給展覽營運者，進入展場展售，測試本研究附加之文化創意設計之市場接受度，於是我與周皓潔立即展開行動，從參觀由國立故宮博物院主辦之「大英博物館埃及木乃伊：探索古代生活特展」，探索古埃及文化之時尚珠寶設計，走訪臺北珠石材料市場尋覓製作材料，開始設計製作，到作品獲得特展 28.

(38) 主辦單位全數通過上架展售，前後一個月而已，更令人意外的成果，是周皓潔以古埃及文化設計開發的創意珠寶飾物，廣獲好評，上市三天部分作品已售罄，主辦單位追加訂單，讓我信心大增。以下是表列 4-2 古埃及文創珠寶飾物：. 表 4-2「大英博物館埃及木乃伊：探索古代生活特展」文創珠寶飾物圖片. 作品名稱. 青金石掛七個聖寶瓶項鍊. 尺 cm. 寸年份. 43. 2017. 青金石(車輪珠 8mm, 圓珠 6mm, 5mm) 紅瑪瑙(寶瓶狀) 銅鍍金的材質 (扣頭、延長鍊、wire、珠針. 43. 2017. 紅瑪瑙(淚滴狀, 橄欖形,4mm 圓珠) 青金石(5mm, 4mm 圓珠) 銅鍍金的材質 (扣頭、延長鍊、wire、珠針、金鍊、4mm 的銅珠). 埃及第 18 王朝晚期的項鏈常有彩色墜子，像花朵、果實以及植物局部的形狀。暗示他們得以像所戴飾物象徵生命重生。（世界聞名瑰寶大英博物館 250 年收藏展）. 星型紅瑪瑙項鍊西元一至三世紀，羅馬時期的埃及星形黃金冠飾，於珠寶上有八個互相獨立呈放射狀的邊角。它與來自埃及哈瓦拉（Hawara) (AES25)木乃伊肖像畫中一名男子前額佩戴的七角星飾品非常相似。（世界聞名瑰寶大英博物館 250 年收藏展）. 29. 材料.

(39) 星形水晶墜項鍊 43. 2017. 青金石(4mm 圓珠、金沙珠 4mm、6mm ) 銅鍍金的材質 (扣頭、延長鍊、珠針、大銅圈、 4mm 銅珠) 水晶(淚滴形)中國大陸製蠶絲蠟線、水晶線. 43. 2017. 青金石(4mm 圓珠、金沙珠 6mm) 銅鍍金的材質 (扣頭、延長鍊、珠針) 蠶絲蠟線、水晶線. 紅瑪瑙聖甲蟲項 43 鍊. 2017. 紅瑪瑙(4mm 圓珠) 青金石(5mm 圓珠) 玉石(甲蟲) 銅鍍金的材質 (扣頭、延長鍊、3mm 銅珠、wire). 說明同上. 青金石金沙珠項鍊埃及王朝時代，男女經常佩戴的都是具有金珠、金片、以及青金石等飾物。. 護心聖甲蟲，非常典型的古埃及護身符，通常單獨出現，埃及人用來保護自己安全到達來世。並相信甲蟲具有自我創造、新生的能力。甲蟲最終化身太陽神，代表每日太陽神完成冥府之旅後的重生。（世界文. 30.

(40) 明瑰寶大英博物館 250 年收藏展）水晶寶瓶流蘇吊墜項鍊. 43. 埃及第 18 王朝晚期的項鏈常有彩色墜子，像花朵、果實以及植物局部的形狀。暗示他們得以像所戴飾物象徵生命重生。. 青金石三層項鍊 61 埃及王朝時代，男女經常佩戴的都是具有金珠、金片、或紅玉和紅玉髓（紅瑪瑙）以及青金石等飾物。. 31. 2017. 玻璃鍍 K 金(日本 DB 珠) 紅瑪瑙(寶瓶形, 4mm~6mm 圓珠) 青金石(6mm 圓珠) 水晶(淚滴形)中國大陸製銅鍍金的材質 (扣頭、延長鍊、wire、珠針、蓮花帽頭) 蠶絲蠟線(盤繞 DB 珠的線). 2017 青金石(4mm、 6mm、8mm 圓珠，8mm 車輪珠) 紅瑪瑙(橄欖形) 銅鍍金的材質 (扣頭、wire、 4mm 金珠).

(41) 青金石手鍊. 18. 埃及王朝時代，男女經常佩戴的都是具有金珠、金片、以及青金石等飾物。. 水晶寶瓶流蘇手 18 鍊埃及王朝時代，男女經常佩戴的都是具有金珠、金片、或紅玉和紅玉髓（紅瑪瑙）等飾物。. 聖甲蟲手鍊護心聖甲蟲，非常典型的古埃及護身符，通常單獨出現，埃及人用來保護自己安全到達來世。並相信甲蟲具有自我創造、新生的能力。甲蟲最終化身太陽神，代表每日太陽神完成冥府之旅後的重生。（世界文明瑰寶大英博物館 250 年收藏展） 32. 18. 2017 青金石(5mm、 4mm 圓珠) 銅鍍金的材質 (珠針、扣頭、延長鍊、銅珠 3mm) 蠶絲蠟線(盤繞圓珠的線). 2017 紅瑪瑙(6mm 圓珠、寶瓶) 銅鍍金的材質 (扣頭、延長鍊、wire、珠針、6mm 金沙珠) 水晶(淚滴形). 2017 紅瑪瑙(6mm 圓珠) 青金石(4mm、 5mm 圓珠) 玉石(甲蟲) 銅鍍金的材質 (扣頭、延長鍊、wire、珠針).

(42) 紅東菱米粒耳環. 直徑 4. 2017 紅東菱(5*10 米粒珠) 日本車輪珠(2mm 圓珠) 銀鍍金(耳鈎) 銅鍍金的材質 (wire) 0.3 mm 魚線 (盤繞紅東菱的線). 直徑 2.5. 2017 松石(4*6 米粒珠) 日本車輪珠(２ mm 圓珠) 銀鍍金(耳鈎) 銅鍍金的材質 (wire) 0.3mm 魚線(盤繞松石的線). 直徑 2.5. 2017 紅瑪瑙(4mm 圓珠) 日本車輪珠(２ mm 圓珠) 銀鍍金(耳鈎) 銅鍍金的材質 (wire) 0.3mm 魚線(盤繞松石的線). 埃及王朝時代，男女經常佩戴的都是具有金珠、金片、或紅玉和紅玉髓（紅瑪瑙）等飾物。. 松石米粒耳環埃及王朝時代，男女經常佩戴的都是具有金珠、金片、以及青金石，也有松石等飾物。. 紅瑪瑙耳環埃及王朝時代，男女經常佩戴的都是具有金珠、金片、或紅玉和紅玉髓（紅瑪瑙）等飾物。. 雙珠開口戒埃及王朝時代，男女常佩戴具有紅玉和紅玉髓（紅瑪瑙）以及青金石等飾物。. 33. 戒圍： 2017 青金石( 6mm 圓 7號珠) 紅瑪瑙(6mm 圓珠) 銅線 (0.5mm&1.5mm).

(43) 雙珠開口戒埃及王朝時代，男女常佩戴具有紅玉和紅玉髓（紅瑪瑙）以及青金石等飾物。. 戒圍： 2017 青金石( 6mm 圓 7號珠) 紅瑪瑙(6mm 圓珠) 銅線 (0.5mm&1.5mm). 方銅線扭花心形戒圍： 2017 0.8mm 方形黃銅戒 7 號半線結藝古埃及時代，男女經常用金、銀及銅飾物裝典。. 心心相印戒. 戒圍： 2017 2mm 錫線 7 號半結藝. 古埃及時代，男女經常用金、銀及銅飾物裝典。. 幸運草戒埃及王朝時代，男女經常以具有金、銀及銅飾來裝典。. 34. 戒圍： 2017 2mm 銀線 7 號半.

(44) 心形戒. 戒圍： 2017 2mm 銀線 7 號半. 埃及王朝時代，男女經常以具有金、銀及銅飾來裝典。. 雙線心形戒. 7號. 2017. 0.6mm 銀線. 18. 2017. 0.8mm 方銅線，20mm 扁圓虎眼石結藝. 18. 2017. 0.6mm 銀線結藝. 埃及王朝時代，男女經常以具有金、銀及銅飾來裝典。. 虎眼石手環埃及王朝時代，男女經常以金、銀及銅飾、半寶石來裝典。. 8 條拉花手環埃及王朝時代，男女經常以金、銀及銅飾來裝典. 35.

(45) 以上「大英博物館藏埃及木乃伊：探索古代生活」文創飾品系列，周皓潔以穿越古埃及時空背景，以特展中展示的古埃及宗教信仰與生活文化為依歸，保留了當時人們以金色代表太陽，銀色代表月亮，藍色仿似深藍色的夜空，喜用半寶石輔以金銀合金等貴金屬製成飾物，結合半寶石及結藝等多種工藝，共設計製作了 21 件作品，於展覽現場銷售。其中「青金石掛七個聖寶瓶項鍊」、「星型紅瑪瑙項鍊」、「星形水晶墜項鍊」、「水晶寶瓶流蘇吊墜項鍊」、「青金石三層項鍊」，倍受青睞垂詢，由於作品全係純手工製作，除了鮮明的設計及獨特性外，是俱美感又個性化的文創飾品，初上架三天即已售罄，參觀民眾頗感可惜並期待補貨。大英埃及展於 106 年 11 月 14 日開展至 107 年 2 月 18 日為期三個月的展期，周皓潔作品於 12 月中始進入展場展售，總計短短二個月即獲致展覽營運者三次追加訂單。展後迴響紛至沓來，不論設計風格或細膩手製及珠飾配件等皆受到極佳讚評與回饋。此次參與大英埃及展展售的意義已不只是為本論文之執行與完成，尤其開創了未來商機及建設品牌設立的信心與方向。更由衷感佩於馮明珠教授協助、支持、成全有心於文化創意產業者的積極推動與發展。. 第三節、市場及環境分析一、大環境分析 (PESTEL Analysis) 1. 政治因素近年隨著科技進步與全球化趨勢，各界對於文化創意產業之重視程度日益成熟，許多國家欲結合藝術創作與商業化，發揚自身文化特色及創意發想，提昇人民文化認同感，更能提高文創產業之附加價值。大環境之政治方面，政治關係受限，兩岸之中國結藝術與市場無法往來交流，無法透過台北故宮來辦相關活動相當可惜。習近平於 2014 年提出『一帶一路』政策，預計加強中國大陸與鄰近中亞、北亞與東南亞等國家的區域經濟整合，透過紓緩中國內部之過剩的勞工與產能、擴大中國之基礎建設以及吸引大量外國資金，對臺灣的影響不容忽略。除此之外，美國總統川普之政策包含減稅，為抵全球化的行為。故臺灣面對各國關稅增加或是中國大陸之貿易限制等，皆影響成本與利潤。近期之台灣政府於文創產業之努力也不容小覷，故宮博物院著重於軟 36.

(46) 硬體基礎建設、數位典藏、數位博物館加值應用等，推廣文化創意產業浪潮，透過博物館所蘊藏文化知識，達到經濟效益之目的。. 2. 經濟因素根據 IHS Markit 預測，全球經濟成長率在 2017 年與 2018 年皆會超過 3%。主要原因為亞洲新興市場如印尼、越南、菲律賓等國，其經濟成長率超過 5%。雖然台灣的經濟成長率較亞洲其他國家低，其表現仍呈現成長。根據行政院主計總處的資料，自從 2009 年 GDP 成長率為負值(-1.57%)，2010 年開始，GDP 成長率皆為正值。其中，2010 年與 2014 年之 GDP 成長率為近 10 年最高，分別為 10.63%與 4.02%。此外，行政院主計總處預估明年之 GDP 成長率為 2.29%，較今年減少 0.3%。整體來說，全球的經濟處於成長的狀態。細看民間消費的部分，平均佔超過該年度的 GDP 一半以上。其中，從 2013 年開始，民間消費之年增率皆超過 2%，行政院主計總處也預估此情勢會一直延續至明年。「藝術文化」在全球「知識經濟」中的重要性已逐年增加，在文化創意引領知識經濟洪流中，文化創意產業亦界開始思考自身的營運策略。. 3. 社會文化因素根據內政部戶政司的資料，臺灣自 1984 年，生育率皆低於 2.1 人。其中 2010 年生育率為最低(0.895)，2016 年為 1.17。此外，近 5 年臺灣 65 歲以上人口比重為 11.5%，高於 2000 年至 2009 年之平均 9.6%。故臺灣屬於低生育率與高齡化社會。根據中華民國中央銀行資料，臺灣人海外消費金額逐年增加，海外支出於 2012 年佔 GDP 比重 2.1%， 5 年內海外支出佔 GDP 比重提高至 3.1%。平均每人國民所得部分，近 3 年皆超過 19,000 美元。平均每人民間消費支出皆超過 11,000 美元，人民還是有一定之消費能力。但在珠寶商品方面，消費者最在意仍為寶石，即便編結、裝飾、添加之設計固然具加分效果，卻無法完全反應於售價之上。由於台灣的市場普羅大眾都還是較喜歡金飾、珠寶等飾物，買賣也只是秤斤秤兩秤大小，對於飾物（品）之設計及精工毫不考慮在內。然而對比台灣在紐約成名的 Cindy Chao 趙心綺，即以珠寶設計名揚國際，更是台灣首位進軍紐約佳士得的珠寶設計師。在國際上對於創意及設計的尊重造就了飾物 37.

(47) （品）更高的價值。即使非高價的鑽飾或寶石，只要是有創意具設計感，即受到喜愛而購買，因此像青金石、紅瑪瑙、虎眼月長石等半寶石亦趨之若鶩，也符合消費能力。故此對於設計價值的認同理念，台灣仍有待教育的傳達與提升。. 4. 技術因素編結工藝需要大量的手工並無法由機器去生產製造，因此無法透過自動化快速的量產，在台灣市場編者各自山頭林立，手工人力養成不易，因此客製化走高檔路線較可行，像是結合水晶，以材料及設計區隔目標市場，並透過展覽去露出，提高透視度。並佐以教學推廣發展。隨著科技的快速進步，除了傳統面對面教學之外，亦可以透過數位化相關科技來加強。例如，開播線上的教學課程，透過事先錄好的影片上傳至雲端，學生可以在任何時間、任何地點以及任何平台如手機、平板或電腦觀看教學影片。此外，直播平台的服務也給予老師與學生更即時的反饋。雖然直播會限制教學的時間，但是學生可以隨時隨地的將自己的想法與問題向老師直接詢問，老師也可以即時的解答問題。透過此類型的教學服務，老師可以不同時間接觸更多族群的學生，不僅可以提升產品的能見度、也可以達到編結文化傳承的願景。. 5. 環境因素隨著環保意識抬頭，社會企業責任（CSR）已普遍受到重視，故編結材料使用以及工具必須兼顧環保與經濟。故確保取得之素材為環保材質，亦應減少材料由國外運送至台灣的次數，控制成本及庫存並兼顧碳足跡議題。期為環保盡些綿薄之力。. 6. 法律因素科技日新月異，各種抄襲、仿冒皆不可避免。許多文創產品於設計後，會面臨幾項挑戰，如公布於網路上即遭拷貝，衍生許多仿冒品，然而不同於其他產業或商品，編結藝術很難以執照或專利來約束保護，因此要以競爭優勢、差異化的材料及設計，創造作品獨特性風格，有著競爭者難以抄襲掌握的味道、色彩、思維、比例及曲線，走. 38.

(48) 出自己的藍海市場。像是編結藝術與珠寶之結合，用珠子隱藏或搭以編結表現時髦，目前台灣可能還少有這類市場之創作，它是近年的新式文創。. 二、五力分析 (Michael Porter's Five Forces Model) 「傳統」結合「創新」、「古物」與「藝術」之揉合，其五力(Michael Porter's Five Forces Model)分析架構如圖 4-1，以下則針對該五力進行分述：. 1、 (1). 供應商之議價能力供應商的集中程度：編結手藝市場的供應商，一般素材的供應商較分散。但. 是特殊材質的供應商數量較少，較為集中，所以整體來看，供應商的集中程度為中等。然而供應商提供之材料種類或數量不足，皆使得材料取得不易，常碰到瓶頸。 (2). 垂直整合的威脅：未來市場會是必需做出品牌特殊性，繩結、串珠極容易被. 模仿，但只要材質用的好，顧客也會因為材料而購買，消費者在選購時，百分之八十的原因是材料，「結」只是一個附加價值，故垂直整合之威脅程度低。 (3). 綜合以上 2 點，中等的供應商集中程度以及低垂直整合威脅，加上此產業之. 供應商並未提供複雜及技術含量很高的素材，故供應商的議價能力為低。. 2、 (1). 購買者之議價能力購買者的集中程度：以編結手藝市場來說，一般的單一買家購買的數量可能. 不大。但若產品本身具獨特性且參與國際性展覽或秀展，可能單一買家的購買數量就會大幅提昇，其議價能力則越強。以施華洛世奇水晶來說，取得容易為一項優勢，因別人不易大量取得這個材料，價錢亦比不過，年輕人接受度比較廣，且具世界性，效果很好。. 39.

(49) (2). 買方能夠取得的資訊：對於編結手藝產品本身的特性，雖然其素材的成本是. 公開的，但是市場上產品賣的不再只是產品本身，賣的是創意以及不同於其他競爭者的眼光等，因此這部份附加的價值是買方很難取得的資訊，要以自己獨特性想表現特色，讓競爭者難以模仿，買方之議價能力相對較低。 (3). 選擇其他編結手藝產品的數量：市場上販賣編結手藝相關產品的數量非常多，. 若沒有一個別人無法取代的特點，就很容易被淹沒掉，所以還是要鎖定某些階層來做，產品的質感要以自己的想法去表現它，這個「自己的想法」的東西人家反而很難仿，故購買者之議價能力為中等。 (4). 綜合以上 3 點，購買者較高的集中能力、很難取得的資訊以及數量較多的其. 他編結手藝產品，故認為購買者的議價能力為中等。. 3、. 潛在競爭者進入的能力. (1) 配送渠道：大量的編結手藝商品可以在淡水的街頭被發現販賣，因此，潛在的競爭者需要爭取到通路商擺放位置的程度較低。 (2) 政府及法規門檻：為自己特殊的編法申請專利或執照的人越來越多，此門檻屬於中等。 (3) 經濟規模：編結手藝的市場中，因為主要仰賴人工的編結，每樣產品都是手工製作，手工本身競爭者就較少，因產品無法被大量複製，每一個設計都含有設計師的巧思，所以經濟規模相對較低。 (4) 資本需求：對於潛在的競爭者而言，他們所需資本為繩子以及其他素材，因此資本需求的程度較低。 (5) 材料取得：儘管編結手藝所需要的原料取得較容易，但是為了可以存活在市場上，如因應季節、氣候或是銷售地點搭配不同的寶石，製造出獨特性所需要的材料取得難度較高，因此材料取得的難度屬於中等。. 40.

(50) (6) 綜合以上 5 點，對潛在競爭者而言，相對簡單的找到配送渠道、中等的政府及法規門檻、較低程度的經濟規模與資本需求以及中等的材料取得，分析認為潛在競爭者進入的能力相對較高。. 4、. 替代品的替代能力. (1) 轉換成本：對於編結手藝產業，其他配戴飾品的產業為其替代品，接受珠寶的人比接受打繩結的人多。市場上編結手藝產品或是其他配戴飾品的數量較多，因此價格普遍較低，所以對於購買編結手藝的消費者，可以花較少的費用去購買替代品，因此轉換至替代品的成本很低。 (2) 替代品的種類：配戴性產業如琉璃、珠子或銀飾等，在市場上流通的種類非常的多，因此替代品的種類很多。 (3) 綜合以上 2 點，低轉換成本以及眾多替代品的種類，分析認為替代品的替代能力為高。 5、. 同業競爭者之現在的競爭力. (1) 競爭者數量：市場上會編結手藝的人不少。 (2) 競爭者的同質性：透過訪談可以得知在台灣市場上會編結手藝的人不少，但是被淹沒在市場上的競爭者往往大部分是因為沒有把獨特性做出來，因此同質性高。要把繩編結的技巧藏在珠子裡，就有它的獨特性。 (3) 退出障礙：因為學習編結所花費的固定成本如繩子、時間等並不高，因此退出障礙相對較低。 (4) 產品差異性：市場上編結手藝可以與其他素材做結合如珠子、琉璃等，結合編結手藝以及其他素材，成品是顧客能買到古董，亦能配戴飾品。除此之外，也有單純打複雜的結，依靠創意去銷售。因此在市場上的差異性屬於中等。 (5) 綜合以上 4 點，大量的競爭者、高同質性、低退出障礙以及中等的產品差異性，同業競爭者之現在的競爭力屬於高等。 41.

(51) 依據五力模型的分析，潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力以及同業競爭者的之現在的競爭能力為高等，購買者之議價能力為中等，供應商之議價能力為低等。整體來說，此產業不屬吸引的產業，因為高程度的替代品替代能力、被進入產業的威脅以及競爭能力會讓此產業處在不穩定的狀態，因此對於公司而言，很可能因為此三因素而損失其利潤。例如：買家可能會去購買其他產業的替代品而不是在購買編結手藝的相關產品，或是同業競爭者透過降低價格來搶銷售量，使得其他公司也必須透過降低價格來保住其銷售量，造成價格戰的開打。同時因為高程度的潛在競爭者進入的威脅，可能會導致此產業的競爭更為激烈。. 圖 4-1 五力分析架構. 三、SWOT 分析本節將針對本研究進行 SWOT 分析，其分析架構如圖 4-2 所示，並介紹如下： 1、優勢(Strength) 內部優勢在於設計師從事編結產業超過 30 年經驗，編結的技術純熟，加上了解中國結結合其他素材的製作方式，可以更快速在亞洲市場崛起。素材與編結的搭配上需具創新，再設計，搭配時代潮流，如去參觀古埃及展覽，可從展覽物品尋找靈感創作，再量產銷售。素材的搭配也可以有很多變化，像是繩子編結後再上漆做造型，亦能運用石材，像是月長石、佩玉，水晶等等石材配合精緻的結做造型，走出高檔路線。 2、劣勢(Weakness) 42.