第二章 文獻探討
第二節 科技接收行為
一項創新的科技是否能為大眾所接受及採用，以及能否符合人們的需求，這 些影響的因素長久以來一直是學者及業界所關心的議題。過去有關科技接受度的 研究，有一些較常受到廣泛的討論與應用。
例如，理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)、計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)、科技接受模型(Technical Acceptance Model, TAM)。
一、理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)
由社會心理學的角度來看，Fishbein & Ajzen(1975)提出了理性行為理論 (TRA)，根據理性行為理論的假設，人們通常是理性且有意識地考慮各種行為方 案的結果(Peter & Olson, 1999;Igbaria et al., 1995)。TRA 主要有兩個假設前提，第 一為個人從事行為時，是在出於自願的情形下；其二為個人在決定從事行為時，
是出於理性的考量。
圖 2-1 理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA) Beliefs and
Evaluations 行為信念 與評估結果
Normative Beliefs and Motivation
to Comply 規範信念 與依從動機
Subjective Norm 主觀規範 Attitude Toward
Behavior
TRA 的模型架構如圖 2-1 所示，其中「行為意願」(Behavior Intention, BI)指 的是個人從事此項行為的意願強度，有了行為意願才會產生實際行為(Behavior)。
而行為意願又由「態度」(Attitude Toward Behavior)以及「主觀規範」(Subjective Norm)所構成。態度指的是個人在從事一些特定行為時的正面或負面的感覺。主 觀規範指的是個人在從事這些行為時，受到社會壓力的程度。另外，「行為信念與 結果評估」以及「規範信念與遵從動機」，則是由多方面的信念(Belief)及其個別 重要性的集合而來。也就是說個人的信念會影響個人對於事件的態度，而正面的 態度帶出高度的自我認知，因而引發行為意願產生實際的行為。
二、計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)
理性行為理論(TRA)延伸發展出了計畫行為理論(TPB)，是由原發展理性行為 理論其中之一的作者Ajzen 於 1985 年所提出。在計畫行為理論中，Ajzen 增加了
「認知行為控制(Perceived Behavioral Control, PBC)」此一變項，作者認為「認知 行為控制」是指認知容易或困難執行的行為，TPB 理論架構如圖 2-2 所示。與理
圖 2-2 計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)
資料來源：Ajzen, 1985, p.182
Behavioral Beliefs and Outcome Evaluations
信念與評價
Normative Beliefs and Motivation to Comply 規範信念與依從動機
Attitude Toward Behavior 行為態度
Subjective Norm 主觀規範
Perceived Behavioral Control 認知行為控制 Control Beliefs and
Perceived Facilitation 控制信念與認知助益
三、科技接收模型(Technology Acceptance Model, TAM)
以Fishbein & Ajzen(1975)的理性行為理論(TRA)與 Ajzen 利用 TRA 衍生發展 提出的計畫行為理論(TPB)為基礎，Davis 於 1986 年提出了科技接受模型(TAM)。
TAM 整體的理論架構提供了解釋「外在變數」對於「信念」、「使用態度」以及「行 為意願」的影響，更認為個人對於新系統(新科技)的接受與否，與其從事的行為 不但得以被預測，或用來解釋為何使用者不能接受的原因。利用此模型，管理者 可以分析得到的結果並對於新系統(新科技)進行修正與改善方案，TAM 的理論架 構圖如圖2-3。
圖 2-3 科技接收模式(Technology Acceptance Model, TAM)
資料來源：Davis et al., 1989, p320
Davis et al. (1989) 在此科技接受模式下歸納出了兩個主要決定態度的因 素，其一為「認知有用性(Perceived Usefulness)」，Davis 定義為使用者在組織 環境下，對於操作特定的應用系統將能提高其工作績效或學習表現的期望主 觀機率。也就是說使用者個人主觀的認為使用特定的應用系統，可以增加他 個人的工作績效。當使用者對於系統認知的有用性程度越高，其採用的態度 也將越正面。二為「認知易用性(Perceived Ease of Use)」，Davis et al.(1989) 定義為使用者認知到學習採用系統的容易程度。係指使用者認知系統容易學
External Variables 外在變數
Perceived Usefulness 認知有用性
Perceived Ease of Use 認知易用性
Attitude Towards Using
使用態度
Behavioral Intention to Use
行為意願
Actual System Use
實際行為 信念
在模型架構裡，「認知有用性」除了影響使用態度外，還會直接對「行為 意願」產生影響。而「認知易用性」則會對於個人對新系統的「認知有用性」
產生影響，當認知易用性的程度越高時，相對的也會提高使用者對於新系統 的認知有用性程度。「外在變數」是一種自變數的特殊型態，被用來決定是否 影響主要自變數與應變數間關係的次要獨立變數。並且定義為「研究者為了 發現〝修飾自變數與觀察現象間的關係〞所測量、操控或選擇出的因素」。這 些潛在影響使用者有用性及易用性的外在變數會透過認知有用性與認知易用 性來影響使用者對於新系統的實際使用行為。