競合關係之相關研究

就企業與競爭對手在商場上的競爭而言，其利害關係常常都是處於零和的競 爭型態，而就早期的一般的認知也認為競爭與合作屬於不相容的兩極，但近年來 企業間競爭且合作的關係已愈來愈普遍，同時學者也指出競爭與合作策略的併 用，已被視為是企業追求成功不可或缺的條件(Lado, Boydand Hanlon, 1997)。

而Das & Teng (2000）也指出，在策略聯盟的夥伴關係中不僅存有合作和學習關 係，也存有彼此競賽和較勁的關係；如何平衡此一關係將涉及到策略聯盟的成敗。

就競合關係的定義來說，所謂的「競合」(Co-opetition)關係，指的是企業 間為了拓展市場或降低成本以提昇企業競爭力與獲取得市場優勢地位時，所採取 一種既合作又競爭的模式(Andeson, 1990)。 Berry J. Nalebuff 與 Adam M.

Brandenburger 兩 位 學 者 在 Co-opetition （ 1996 ） 一 書 中 提 出 了 競 合

（Co-opetition）的觀念，強調市場中的合作行為與競爭行為，具有相同的重要 性；並認為在市場上並不是只有競爭，也不是只有合作，甚至不是競爭與合作交

替出現，而是競爭與合作同時存在，他們以賽局理論為基礎，並且以價值網絡 看到誰是競爭者，而忽略了也可以具有互補者的關係。(Brandenbur ger and Nalebuff,(1996)

圖2.1價值網（ Value Net）

資料來源: Brandenbur ger and Nalebuff (1996)， 本研究整理

若由市場之需求及供給二個面向來探討，則可說明如下表：

資料來源：Nalebuff，Brandenburger，“Co-opetition“，pp.18-20，1996

Nalebuff 與Brandenburger 也認為，企業要改善處境，除了盡力將其所面對 顧客

供應者

互補者 企業

競爭者

的賽局應付的更好之外，更好的方法是改變賽局，使賽局轉成對自己有利，也就 是藉著改變賽局來影響賽局結果。改變賽局的方式，可由下列五種方向著手：

(1) 引入新參與者（Player）：第一種方法是本身加入一個新的賽局，第二種方 法是引入其他參與者以改變賽局。

(2) 增加附加價值（Added Value）：增加附加價值的方法有四種：獨佔、競爭、

建立顧客忠誠度與防止其他人的模仿。

(3) 建立約制關係（Rules）：所指的規則是指交易中的合約關係，其介紹兩種合 約關係，最惠客戶條款MFC 與競業競止條款MCC。

(4) 利用戰術（Tactics）：所指戰術是認知的利用，有三種方法，其一是利用資 訊建立對方的認知，其二是隱藏資訊建立對方的認知，其三是製造混亂影響 對方的認知。

(5) 改變範疇（Scope）：實際上，賽局其實只有一個，就是沒有邊際也沒有限制 的現實世界。但是為了要分析賽局，必須要釐清賽局的界線，這個界線是人 為的，賽局的結果很容易受到以上四個因素的影響而改變。因此，適當的調 整所分析賽局的範圍，能使企業獲得最大的利益，故改變賽局範圍是一種改 變賽局結果的好方法。

然而在合作的過程中，如何讓合作夥伴順利的合作，則又是另一個考量，因 而有學者提出了三項相關原則(Andeson, 1990)：

(1) 開放的溝通：

與夥伴合作過程中，雙方需要了解彼此的文化、語言和工作習慣，同時能尊 重彼此的差異，達到合作共識。同時，資訊取得的分享與分開、顧客為主的 企業目標以及權力領導的力量等，都是在合作關係中，不可忽視的要素，另 可藉由彼此對於規範與價值的了解，創造出原來企業所沒有的新願景與文化。

(2) 規範訂定：

事先約定問題的原則，以及建立特定的工作方法，可防止合作過程中發生不 必要的糾紛，並使問題複雜化。

(3) 共同認知：

雙方互相同意「顧客至上」的代表意義，了解其間的彈性及滿足顧客的需要 標準，以能夠提供完善的服務。

此外，Bengtsson 和 Kock（2000）提出二項分析指標來說明業者間的競合關 係，第一項指標以和消費者的接近性來分析，企業之間在接近消費者的地方相互 競爭，在遠離消費者的地方互相合作。第二項指標以商業市場單元（business unit）來分析，企業可能會在某一市場單元中競爭，但在另一市場單元中合作。

另一方面，Gensollen（2001）認為，因為企業的固定成本一直在增加中，尤其 是在研發方面，所以他們若要提出新產品，風險會很高。因此具有競爭關係的業 者會傾向採取合作和結盟方式來避免此一問題。